网络营销：效果标准解析与效果提升路径，本文主要内容关键词为：效果论文,路径论文,网络营销论文,标准论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如何运用网民行为路径，来思考网络营销的策略与执行？并有效评判各阶段的营销效果，以及优化下步策略？这正是网络营销所要解决的问题。
网络兼备推广平台与销售渠道的特性，在营销传播效果上尤被关注。随着网络普及率的提高，网络营销的优势日益得以发挥。
无论是电子商务网站迅猛攀升的交易额，还是全球及中国网络广告的跳跃式增长，网络营销都给了我们无比的想象空间。
而其中，关于网络营销效果的评估，不仅涉及企业营销投资回报(ROI)，也涉及代理公司利益，更关乎以网络广告作为赢利模式的众多网站的前途，甚至关系到网络营销的未来发展。
思考网络营销效果的评估标准及探讨如何提升网络营销效果，尤为重要。
CPM，CPC，CPA，CPS之评估标准解析
网络营销的效果评判，除了数据衡量部分，还有网民感知部分。数据衡量部分，包括点击率、停留时间、转化率、注册率、购买率、销售额等；而网民感知部分，包括网民获得了怎样的认知改变、产生了怎样的印象、对网站或者品牌产生了什么样的看法等。
网络营销效果评估，指引着营销前进的方向，也历来是企业主、网站主(以广告作为重要收益的网站)、代理公司之间的博弈。尤其在网络广告领域，这种挑战和博弈似乎愈演愈烈。以下从当前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之评估标准进行解析。
指标一：C PM，是按照“展示付费”的效果评估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的简称，即每千人印象成本，指广告主为每1000次展示而支付的费用。
简析：对大企业而言，由于本身具有较强的知名度，广告目的有时候只是提示消费，当不需要有更深度沟通的必要时，CPM已经可以达到提示消费的目的。但是有些信息，比如新产品上市、促销信息、品牌生活方式，是需要深度沟通的，CPM的评估就显得不足了。对中小企业而言，这种泛泛的展示，没有点击、行动的深度沟通等，很难产生认知，相对性价比较低。
指标二：CPC，是按照“点击付费”的效果评估模式。CPC是Cost Per Click的简称，即按照点击计算广告费用，每点击一次就计算一次费用。
简析：对于很多企业主而言，按照CPC付费当然更值一些，因为，这无须为展示效果部分而付费。但这在一定程度上损害了网站主的利益，比如，广告信息已经展示到了，但内容不够吸引人，则很难产生点击。责任其实在内容的创意制作者，也与企业所处的行业关注度有关，网站主在多大程度上要承担这部分效果损失的责任，还值得商榷。
指标三：CPA，是按照“行动付费”的效果评估模式。CPA是Cost Per Action的简称，也就是“每行动成本”，即仅仅浏览广告所产生的点击是不付费的，只有网民浏览广告之后产生了购买、注册、下载等行为，才会收取广告费用。
简析：企业主进一步发现，如果广告带不来真正的注册和购买，点击率只不过意味着广告支出的增加。因此，“行动付费”对于企业网络推广更为有利。当然，对于网站主而言，这势必抹杀掉展示及点击的效果价值部分，而体现不出网络广告使品牌信息对网民心理认知层面所造成的影响和改变。
指标四：CPS，是按照“实际销售付费”的效果评估模式。CPS是Cost Per Sales的简称，即以实际销售额的一定比例来换算广告收费金额。
简析：对于电子商务的广告主及完全销售导向的广告主来说，此标准非常适用。但是，由于此标准未计算之前所有广告传播层面的效果价值，在竞争激烈消费者选择众多的情况下，往往效果会被大大稀释，容易导致企业出现“获得一个订单或购买的成本怎么这么贵呢”的疑惑。有时，简直要超过这单销售所得的利润。
这里，其实有三个原因，其一，传播价值没有计算出来(这部分传播价值会滞后彰显)；其二，本身在内容创意上及销售引导方面，做得不够好，有待于针对目标网民行为习惯和网络特性进一步提高；其三，未考虑其他影响销售的诸多要素。
网民行为路径及网络营销效果层级图
重要说明：在行动层和分享层，由于可以有基数之外的网民参与进来，因此比下层更宽一些，实际应用时会有“跳跃中间步伐”或“直接从中间开始”的现象，属正常，应把握本质。
小结及启示
以上这些效果评估指标，除对本层级网络广告价值衡量不全面以外，也不能量化体现出“互动”、“搜索”、“分享”部分的效果价值，而这其实才是互联网营销价值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失这样的衡量标准，致使网络营销、网络广告的目标和策略，没能针对这部分效果目标进行，也没能充分整合发挥互联网的价值，不能不说是目前网络广告领域的一大遗憾。
网络广告应以怎样的效果评估体系、以什么样的方式来收费，才是合理的并为企业和网站主及代理商多方满意？是否需要针对企业不同阶段的品牌特征，以及营销传播目的的差异，将这几个不同的效果评估指标，设计不同的权重，进而结合网民认知层面形成的影响和改变，形成一套综合的网络营销效果标准体系，以全面考量实际的营销及传播效果，也为网络营销策略及执行提供更具体的指引呢？无疑，这将是推进网络广告、网络营销进一步发展的重要基础。
探索网络营销效果提升之路径
以上的效果评估标准解析，主要还是基于网络广告，而网络营销范畴更广，方式更多。不过，我们追求网络营销效果提升的根本还在于——网络营销究竟对于目标网民产生了怎样的影响和行动？这种影响和行动采用哪些标准来量化？
要厘清这个问题，首先要从网民行为路径说起。见网民行为路径及网络营销效果层级图。
在实际应用中，由于网民在个人知识背景、兴趣、认知、习惯上等存在差异，会有“跳跃中间步伐”或“直接从中间开始”的现象，只要结合企业不同阶段和市场需求，把握本质就行，形式倒是其次。
图示八个效果层次不是提升网络营销效果的八个步骤，只是一种网民导向的思维方式，是网民心理路径八部曲。企业和品牌可以根据不同阶段以及不同目的，在面对网民认知差异的每一层次，发展出适合的策略和创意；而每一层次，都可以考量效果；每一个层次，也都可以指引我们如何优化下一步的行动。
最终目的，还是聚焦于如何有效提升网络营销的效果。
效果提升路径之第一层：“注意”——此层效果级别：低
此步目标：通过展示信息点，被网民注意到。
面临挑战：信息点被展示出来了，但没有被发现。
现象举例：门户网站信息量大，门户自身的流量与广告信息是否被注意到，没有绝对的关联，因此，广告效果势必流失一部分。
不被发现的原因及提高效果的策略方向：
此层效果可量化程度：中低等；量化依据：流量数据、点击数据、网民反馈。
“唤起注意力”参考案例：雪佛兰最牛女司机创意视频推广——
“一辆雪佛兰轿车因乱停车被查，汽车后轮被闻讯赶来的一辆黄色清障车固定。黑衣女司机很不开心，和清障人员短暂争执后，随即回到驾驶室发动汽车，借助前轮的驱动竟然拖走了清障车，而清障人员显然对此没有预见，追在后面大声呼喊。”这段被称为“笑死人不偿命”的视频广为流传并引发热议，拖走清障车的女司机也被称为“上海最彪悍的雪佛兰妹妹”。此视频被多家网站转载，获得了大量关注，也为雪佛兰赚足了眼球。
效果提升路径之第二层：“点击”——此层效果级别：中偏低
此步目标：信息点带来利益点与兴趣点，被网民点击或登录。
面临挑战：信息看到了，网民不点击，不进入。
现象举例：大量网络信息点及互动传播信息点，没有获得目标网民的点击，致使信息沟通处于浅层次，没有获得深度沟通与互动。
不点击的原因及提高效果的策略方向：
此层效果可量化程度：高等；量化依据：点击数据、注册数据、订单数据、网民反馈。
“赢得点击”参考案例：摩托罗拉拍照手机的推广——
摩托罗拉在一款拍照手机推广中，以“高速公路惊险车祸实景拍摄”为主题，陈述了一起在美国发生的车祸现场，声明图片是采用摩托罗拉某款手机，在经过车祸现场的行进中的车内透过车窗玻璃进行拍摄的。帖子在网络上获得了较高的点击，这款手机的拍摄功能被着实宣扬了一番。
效果提升路径之第三层：“认知”——此层效果级别：中
此步目标：通过点击，详细查看，深度了解或参与互动。
面临挑战：网民点击了，瞄一眼后闪了。
现象举例：尽管获得了点击，但其中有部分点击过的网民没有详细查阅或参与互动，没有获得深度认知(这部分比重越大，说明效果越差)，致使信息的沟通依然处于浅层次。
不详细了解的原因及提高效果的策略方向：
此层效果可量化程度：中等；量化依据：网民反馈、调研数据、注册数据、销售数据。
“获得认知”参考案例：锐步(Reebok)在second life中的虚拟店面——在second life的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的体验营销模式，正在改变着消费者固有的消费观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。
效果提升路径之第四层：“行动”可能之“留有印象，暂时离开”——效果级别：中
此步目标：让网民尽量别马上离开，留下点什么，或者做点什么。
面临挑战：信息看完了或体验了，没有进一步行动。
现象举例：网民获得了了解，但没有采取进一步的行动。
不行动的原因及提高效果的策略方向：
此层效果可量化程度：中等；量化依据：点击数据与注册数据、停留时间、网民反馈。
“黏住用户”参考案例：BurgerKing快餐互动推广——
快餐连锁店BurgerKing，曾推出首创的视频互动线上游戏“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。输入一个单词，视频窗口的小鸡会按照单词的意思做出相应的动作，比方说输入“jump”，小鸡马上挥动翅膀，原地跳起；输入“run”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“have it your way”配合得天衣无缝。
这种游戏的方式黏住了很多网民。此案起初只是20多位员工把网址通知各自的朋友圈，接下来奇迹发生了，网址启动一周，点击达2000万次，且平均每次访问逗留时间长达6分钟。
效果提升路径之第五层：“行动”可能之“有看法，交流(留言、转发、互动)”——此层效果级别：中偏高
此步目标：留下点积极的看法，或者做点积极的交流吧。
面临挑战：网民什么也没有留下，或者做点负面交流。
现象举例：网民参与信息了解和体验后，不进一步行动，甚至负面交流，造成网民资源流失，也未对其他网民产生积极影响。(注SNS可以直接在这个层面产生效果，营销应用和创新的空间很大)
不交流或负面交流的原因及提高效果的策略方向：
此层效果可量化程度：中等；量化依据：技术数据、互动时间、网民反馈。
“诱发积极互动”参考案例：立顿下午茶推广——
只要登录特定网页便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶，一时间在全国白领间掀起了一股送茶风潮。
见识惯了开心网上虚拟互赠礼物的office达人们，遭遇到虚实结合的立顿下午茶，纷纷加入茶友行列。翘首以盼的MM原来正等着男友为她“钦点”的下午茶，严肃的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活动一时成为各大办公楼的热门话题。
从活动传播效应来看，一个月的活动时间，活动网站总计1200万访问量，共吸引400万独立用户登录活动网址，其中84万独立用户想参与送茶活动，最终有22万杯茶被成功送出。意想不到的是还有13万网友主动发送电子贺卡邀请朋友参与活动。
效果提升路径之第六层：“行动”可能之“动心，搜索，考证”——此层效果级别：中偏高
此步目标：尽量让网民找到一些对品牌有利的考证吧。
面临挑战：信息渠道太多太杂，品牌信息也容易混乱，考证完了，却对品牌失去兴趣或信任。
现象举例：在网上搜索或通过SNS、口碑等渠道，却获悉品牌劣迹，及其他用户的不满评价，彻底失望。
此步提高效果的策略方向：
此层效果可量化程度：中等；量化依据：网络劣迹存档、品牌信息源考量、技术数据、网民反馈。
“让用户获得好的考证”参考案例：“多芬”社区互动推广——
“多芬”近年推出了崇尚美丽、展示美丽的“真美运动”，并设立“真美运动”网站，和消费者互动。“真美运动”网站的内容包括：1.网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽”？访问者可以交流关于“美丽”的理解。这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2.专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。3.及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。
效果提升路径之第七层：“行动”可能之“实现注册或购买”——此层效果级别：高
此步目标：可爱的网民，成为我们的一员吧。
面临挑战：不注册，不购买。
现象举例：众多业绩较差的网站，或者销量难以增长的品牌。
不购买的原因及提高效果的策略方向：
此层效果可量化程度：高等；量化依据：注册数据、销售数据、网民反馈。
“促进行动”参考案例：大众汽车网上试驾互动推广——
大众汽车曾在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。
网上试驾使得网站流量迅速上升。每天参与的独立用户平均为470个，每个用户在线时间翻倍，达19分钟，每页平均浏览1.25分钟，并最终生成25份在线订单。
效果提升路径之第八层：“分享和扩散”——此层效果级别：高
此步目标：把好的体验给全世界分享吧。
面临挑战：让网民拥有好的体验需要付出大量的精力和努力，同时让网民自主分享和扩散，也很不容易，需在策略、创意、执行上下工夫。
现象举例：好的分享和负面的“分享”，业界众多，一般都会留有印象，不必多说。另外，这里的分享和第五步的交流，有类似及差异之处，都是互动特征，属于无购买经验和有购买经验的人相互分享。
不分享的原因及提高效果的策略方向：
此层效果可量化程度：中高；量化依据：分享规模、分享速度、注册数据、销售数据、网民反馈。
“分享和扩散”参考案例：可口可乐的“火炬在线传递活动”——
北京奥运前夕，可口可乐公司推出“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权，而受邀请参加活动的好友可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。
在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4000万人参与其中。网民以成为在线火炬传递手为荣，分享扩散犹如滔滔江水，绵延不绝。
以上案例，仅为说明各层次效果重点，启发创新之参考与提示，并不能够完整说明各层次的策略优化方向，在实践中还需结合企业沟通所处具体层次、行业特征、实际需求和市场状况，进行针对性的策略规划和创意执行。
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