媒体电商：“本来”有道销售“生活”，本文主要内容关键词为：媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从“妃子笑”草莓，到云南“褚橙”，常在京城打车的用户一定从出租车后座的杂志里发现过不少食品故事。它们都来自于一本被称为《本来生活》的杂志，它们的背后，是以生鲜产品出名的本来生活网。企业的外销式内刊我们都读过不少，当年《万有青年汇》着实帮助万科地产火了一把，现在的《本来生活》又是抱着怎样的理念运营呢？ 一、本来有源——定位于安全食品供应的网站 从“三聚氰胺事件”开始，中国人对国内企业提供的食品始终保持着一种浓烈的“避之不及”感。传统媒体的曝光，自媒体的揭黑，让我们突然发现自己从小到大吃的东西已经构成了一幅“元素周期表”，也许每个人都在不知不觉中尝试过一些“危险食品”。在这样的背景下，“食品安全”问题开始进入消费者的需求字典，从而也成为了销售者的切入点，本来生活网正是契合这一需求成立的新型电商。2012年，以“致力于力所能及地改善中国食品安全现状”为首要目标的本来生活网在北京启航，目前已有三大片区共22个配送站，规模不是最大的，特色却很鲜明。 1.质检员：构建安全形象 既然是以“食品安全”为最初的目标，那网站的首要任务就是在受众当中树立“质检员”的形象。除去各种文本宣传外，本来生活网还采取了三种方式建立安全形象：第一，成立品控委员会，从公司内部保障食品安全；第二，引入第三方，从程序公正的角度摆数据，如对每一批次的农产品进行43项常规项目抽检等；第三，采取可溯源原则，在内部建立追责制度，增强管理政策的执行力。此外，顾客在本来生活网里绝对找不到可乐、薯片等日常垃圾食品，从细节上增强了客户对网站的信任感。 2.快递员：卖生鲜，本土化 淘宝如火如荼地发展了好几年，生鲜的配送却依旧不如其它产品有力度，很大一部分原因是出于快递和地域的限制。电商的优点是，它可以从食品供应基地、供应商等手中直接购买再发售，剔除中间环节，所以得到如蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油等生鲜产品的渠道更多。同时，电商也需要有强大的快递能力为这些易坏的食品做配送。本来生活网在建立之初就宣传为冷链配送，配备符合专业标准的冷藏库（0-4℃）和冷冻库（-18℃），提供8小时以上全程冷链配送。这一点无疑深深诱惑着消费者，毕竟上午付款买螃蟹，晚上就能吃上的便捷性实在太突出了。 不过，快递再快，总会遇到天气等不可控因素，那么如何保证配送？不得不提及本来生活网的本地化原则。食物要求来自原产地，北京不产的，最好就不在北京卖，避免影响新鲜度。实际上，这种根植于本土化的销售方式也节省了本来生活网的购买、存储成本，可以说一举两得。 3.营养师：产品也有配套服务 使用过本来生活网的用户会发现，网站经常会有一些美食达人和专业营养师的评论，分享烹饪手法和独到厨艺，按照时令、节气，针对中国人体质提供配餐指导。在《本来生活》这本杂志里，也有专门的时令餐部分，为读者提供食品搭配参考。这部分即是网站的附加服务了，毕竟用户是冲着安全而来，他们自然对养生、营养等关键词有一定的敏感度，这种角色的定位在一定程度上增加了用户粘度和信赖感。 质检员、快递员、营养师，这些身份无时无刻都在向消费者传达一个理念：选择本来生活网，就是选择一种高品质的生活方式。而这种概念营销则在本来生活网的“讲故事”策略中展现得淋漓尽致。
二、本来有术——根植于食品故事营销的电商 电商也要做媒体？翻开《本来生活》这本杂志，一种专业化的媒体气息扑面而来。广告无疑，宣传无疑，但你就是读不出硬广的味儿，因为在这本杂志里，宣传都是以讲故事的方式进行。其中，褚橙就是一个绝佳的例子。 2012年，褚橙着实火了一把。这个由昔日“烟王”、红塔集团原董事长褚时健种植的冰糖橙，已经被广泛称为“励志橙”。褚时健75岁重新创业的故事，让这个以前只在云南出名的云冠橙火遍了北京城，韩寒、蒋方舟等意见领袖都把它宣传成励志故事。在褚橙火爆的背后，它唯一的代理商——本来生活网功不可没。 现在营销界，有很多文章分析本来生活网是如何推广褚橙的，可在网站的总裁助理杨学涛看来，他们“只是给了媒体一个选题”。与其说本来生活网在做营销推广，不如说他们找到了一个很好的切入点，让大家帮他们一起讲故事。策略开始时，本来生活网还成立不到半年，只是一个刚要和褚时健签约的普通电商，还没有做后续的销售计划。当时正好有一个要去云南采访褚时健的记者，他带来的故事让网站的总裁喻华峰感到十分有趣——大家都在关注食品安全，却很少有媒体去务实地关注农业，这是一个很大的缺口，有很多讲故事的可能。“我们太清楚媒体需要什么材料了。” 在此之后，一篇《褚橙进京》的报道正式拉开了一场以“褚橙”为关键词的励志大戏。除去各种媒体的报道，本来生活网、《新京报》和一些微博“大V”一起做了一个“褚橙致敬褚时健，寻找中国青年励志榜样”的系列片。其中第一位出场的，便是蒋方舟。她的影响力让“褚橙”这个词汇在80后中瞬间燃起了热度。此后，韩寒也发表文章称“我很尊敬褚时健”，更是引发了大量讨论，褚橙就这么在京城流行起来。 现在看来，与其分析这个营销环节中的每一个细节，不如思考一下究竟是什么关键因素导致了这个案例的成功。说易行难，每一个成功的营销总是被写得轻松惬意，但实际上，要认识那个去云南采访褚时健的记者本身就是一种渠道。在意识到这一点后，本来生活网显然已经把重点放在了他们的买手制度上。 买手，本来是时尚界的专用名词。熟悉百货大楼销售的读者肯定都知道，买手在一家百货楼的兴衰中扮演着重要的角色。一个顶级买手，可以让时尚设计师只给本家出货，杜绝其他商家的贩卖，从而拉来更多客源。本来生活网的买手，担负的责任是在中国范围内，寻找健康优质的食材。与时尚圈的“买手”有所不同的是，他们还会把寻找食品的过程和故事记录下来，把握吸引消费者的关键点，更带有一层“记者”的含义。因为本来生活网的买手需要搜集各地的独特产品，总结他们背后的故事，上报给运营层面。这个过程很像传统的记者给编辑申报选题。每周大家还要在一起开选题会，选出一个“封面故事”，也就是最值得推广的产品。除了褚橙外，2013年3月，本来生活还推出了“草莓的故事”，那也是笔者第一次被这本杂志吸引，有四款草莓被统称为“四大美莓”，红颜、章姬、弥生姬、枥乙女，这四个名字本身就足够吸引人。实际上在市场上，它们都被统称为日本牛奶草莓，谁也没想到有什么类别的不同，但本来生活网的买手就通过现场的了解，推出了这个故事，创造出了良好的营销效果。
三、本来有道——深耕于多种渠道推广的类媒体 将网站杂志、买手制度、本土化等关键词联系起来，我们不难发现本来生活网已经从一个电商变为了一个“类媒体”，或者说，本来生活网选择了一条将自己包装为媒体的营销渠道。这和网站的定位是有密切联系的。在第一部分我们曾经谈过，本来生活网的一些价值理念，如健康、原产地、当时等（当然还有它的价格偏高），都与城市里某些特定人群的需要相契合。这些人有一定的经济实力，对新产品、新技术抱有热情，通常比较忙，对生活有各方面不满…….这些新生代对本来生活网这种能体现出品味的电商会拥有一种天生的忠诚度。对于他们而言，并不愁买不到好食品。北京的大超市难道会缺少进口食品吗？他们想要的是购买产品时得到的认同感，所以在星巴克喝咖啡和在家里喝咖啡就是不一样。就以2013秋季以来的大闸蟹销售为例，北京不乏专业的大闸蟹销售店，但本来生活网把大闸蟹包装成了大闸蟹卷，设计得充满古朴感，完美迎合了受众的需要。 在这样的背景下，当《舌尖上的中国》流行时，原产地故事就成为了网站的主打；当社会缺少正能量时，褚橙就出现了……可以说，本来生活网的受众缺的不是实体产品，而是一种认同。所以网站与其把自己打造成一个大而全的电商，还不如转变为一种可以提供故事和精神满足感的讲故事媒介。 当然，没有哪个网站可以靠一种营销渠道生龙活虎的，尤其本来生活网这样一个产品销售有限制的网站，它无法利用“长尾效应”，必须通过其他更多地渠道来吸引顾客。因此，O2O就变得十分重要。以前我们总谈将线上客户拉至线下，比如豆瓣，往往会聚集一些品牌粉丝，在豆瓣开展小组活动，从而拉动线下消费。对于本来生活网而言，他们更需要将线下客户拉至线上。因此在2013年，本来生活网开展了大量的线下论坛活动，尝试以一些线下活动的方式将顾客争取至线上，再用故事留住他们。 本来生活网未来发展如何，没有人可以做出判断。但有个问题却很耐人寻味：“为什么一开始只做电器的京东、只做书籍的当当全都转成综合性电商了呢？”单一产品的销售对于顾客的吸引力的确是有限的，想要扩大市场，要么就通过多卖产品种类开拓新客户，要么就得开展各种渠道的“拉人”运动，从本来生活网的设立初衷看，后一种方式是必然之选，因此在未来，开展多渠道的深度营销是网站继续壮大的关键。
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