基于结构担保的C2C电子商务平台卖方系统信任影响因素研究_电子商务论文

C2C电子商务平台中卖家制度信任的影响因素研究——基于结构保障视角，本文主要内容关键词为：卖家论文,视角论文,电子商务平台论文,因素论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      [中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1002-4034(2014)06-0116-10

      随着网络购物逐步为大众所接受，以淘宝网等为代表的电商平台的可信交易环境建设逐步成为研究热点。信任缺失带来的风险一直是阻碍我国电子商务发展的重要问题，对于像淘宝这样的电商平台企业而言，识别影响电商用户信任产生的因素，是促进电商平台内部信任环境建设的基础及吸引和保持优质卖家的有效途径。目前对于电子商务信任的研究多集中在网上消费者(买家)对卖家的信任评价等，而对于卖家对电商平台信任的研究相对较少。因此，本文选择制度信任作为研究的切入点，以淘宝平台中的个人卖家(规模人数不大于5人)为对象，研究电商平台制度信任形成的影响因素，以及网店开张时间对不同影响因素与平台制度信任之间关系的调节作用。

      二、文献回顾

      (一)电子商务中信任及制度信任的概念

      现有研究将传统信任理论引入电子商务环境中，认为消费者对网络卖家的信任程度会直接影响到其购买意愿(Jarvenpaa，1999)，且消费者对电商平台的信任会直接影响其对网络卖家的信任，进而影响其购买意愿(赵学锋等，2012；陈传红，2013)。

      Zucker(1986)最早界定了制度信任的概念，即信任的产生和维持是由各种证件和凭据产生的，此后便开启了基于结构视角的信任研究。McKnight(1998)认为制度信任是指个体因保证书、安全措施或其它非人为的制度结构而感到安全，从而产生信任。他认为制度信任可以划分为两个维度，一是情境正常(Situational Normality)，即交易成功是基于正常的交易环节和流程，交易双方在互动过程中一切都很顺利，没有不好的经历，从而让人觉得可以信任；二是结构保障(Structural Assurances)，即交易成功是由于交易环境的保障，如承诺、契约及规章等。

      尽管制度信任的维度划分有多种方法，但研究最多、应用最广的仍是McKnight(1998)定义的结构保障与情景正常两维度，许多研究者对制度信任的研究均在此基础上进行。

      (二)基于结构保障视角的电商平台制度信任影响因素研究评述

      本研究基于McKnight(1998)提出的制度信任概念展开，重点研究影响卖家用户对于电商平台信任产生的各种结构保障维度的因素。已有研究认为，消费者对网站管理能力的信任是影响其在线购物意愿最直接的因素(谢恩，2012)，而杨居正等(2008)从商家信誉与网站管制措施的相关关系出发，认为网站管制措施越强，商家信誉的作用就越弱，因此不能过度强调管制。杨旭等(2014)以O2O电商平台为对象，认为虽然线下消费争取了更多的用户信任，但是网站平台口碑、经营管理完善、有用性、易用性以及安全性仍然是获取消费者信任的关键因素。还有学者对电子商务初始信任和持续信任进行了不同角度的研究(马钦海，2012；姚功安，2010)。

      此外，电商网站的制度规范包括很多种，如筛选制度、信号制度、在线服务、规范交易流程、第三方契约制度、安全认证、反馈制度、惩罚制度、售后保障制度等(陈传红等，2010)，其中反馈机制、交易安全和服务承诺这三个制度被进一步证明显著影响着消费者对电商网站的信任程度(赵学锋等，2012)。网站隐私保护机制、技术安全体系及公司规模也是影响网上消费者信任的关键因素(邵兵家，2006)。

      基于上述文献可以看出，现有基于结构保障视角的制度信任影响因素研究在以下两个方面有待完善：第一，现有研究多是从细化的、具体的保障措施或制度规范入手研究网络消费者的信任影响因素，并给出相应的管理措施，缺少对细化措施或制度规范的分类和归纳，不利于找出各种制度因素大类之间的差异及概括出更具一般性的研究结论；第二，对于不同的电商用户(如消费者，店铺，第三方企业等)以及不同成长期的电商用户，各类制度因素发挥的作用可能有差别，理解这些差别对电商平台内部的制度完善及个性化服务设计至关重要。现有研究主要关注买家对电商平台或者买家对卖家的信任，缺少针对卖家对电商平台的信任影响因素的研究。

      本文旨在从结构保障视角建立C2C电商平台中卖家用户制度信任的影响因素模型，并进一步探讨网上店铺开店时间不同的个人卖家在电商平台制度信任形成的影响因素方面是否存在差异。

      三、研究变量与研究假设

      (一)网站质量与制度信任的关系

      网站是影响网上消费者信任的重要因素之一(Dimoka，2010；Wells等，2011)。网站质量不仅可以增强网站使用者对网站实用性的认知，更可以增强其对网上安全交易的信任(Koufaris，2004)。网络卖家向消费者展示一个设计良好、功能丰富的网站，可增进消费者的信任并提高网购的几率(鲁耀斌和周涛，2005)。从采纳动机角度看，CNNIC的调查显示，消费者采用网上交易形式的原因除价格因素外，还有对便利性的追求。基于上述分析，本文提出假设1：

      H1：网站质量对卖家制度信任的形成具有显著正向影响。

      (二)保障制度与制度信任的关系

      当消费者面对大量不确定信息时，制度能起到降低不确定性、简化复杂性的作用，从而降低消费者风险感知(Ilyoo等，2011)。以制度为基础的信任对基于互联网的交易具有重要作用，特别是在B2C的交易中，法律和规则对消费者权益的保护能够影响消费者对网络商店的信任(McKnight等，2002)。Pavlou(2004)研究了一系列保障制度对B2B平台建立信任、降低客户交易风险、提高客户满意度所起的作用。基于此，本文提出假设2：

      H2：保障制度对卖家制度信任的形成具有显著正向影响。

      (三)技术安全体系与制度信任的关系

      电商平台的技术安全体系包括支付安全性、用户数据的保密性及网站结构的安全性。电商网站采用的交易安全机制对消费者信任该平台有正向显著的影响(Pavlou，2002；赵学锋等，2012)。随着科技的发展和信息的传播，消费者越来越注重隐私保护，且网站运营商的管理水平直接体现在其网站的数据安全方面。基于此，本文提出假设3：

      H3：网站的技术安全体系对卖家制度信任的形成有显著影响。

      (四)卖家网上店铺开张时间的调节作用

      网上店铺开张时间的长短在一定程度上决定了卖家经验的多少。开店不足4个月的卖家，通常信用等级低，客户数量少，对网站的规则、扶持帮助及使用技巧不熟，缺少网店维护经验。因此，平台本身的技术安全体系、网站质量及保障制度对这些卖家制度信任影响更大。而网上开店时间长的卖家，由于经验相对丰富，有能力处理网络交易中出现的纠纷，因此，对第三方平台网站质量的依赖降低。由此，卖家网店开张时间可能会对网站质量、技术安全体系和保障制度与卖家制度信任的相互作用起到调节作用。因此，本文提出如下假设：

      H4：网上店铺开张时间对网站质量和卖家制度信任的关系有调节作用。

      H5：网上店铺开张时间对技术安全体系和卖家制度信任的关系有调节作用。

      H6：网上店铺开张时间对保障制度和卖家制度信任的关系有调节作用。

      (五)网站质量、保障制度和技术安全体系的相互关系

      电商平台用户接触最直接的是网站本身，网站质量好可增强用户对网站实用性的认知。而保障制度是网站建设的重要组成部分，可以通过网站功能及服务流程的设计体现。一般情况下，实用性强的网站会让用户方便地找到其需要的制度支持。技术安全体系是电商网站成功与否的支柱，只有易用性、实用性良好的网站才会令使用者感受到其专业性与安全性。因此，本文提出如下假设：

      H7：网站质量正向显著影响保障制度。

      H8：网站质量正向显著影响技术安全体系。

      H9：技术安全体系正向显著影响保障制度。

      基于以上分析，本文提出基于结构保障视角的电子商务卖家制度信任影响因素理论模型，如图1所示。

      

      图1 基于结构保障视角的电子商务卖家制度信任影响因素理论模型

      四、变量测量

      (一)网站质量的测量

      文献研究表明，企业用户选取电商网站时，对网站质量的需求与个人用户存在差异。本文的研究对象是电商平台中卖家用户，在评估网站的信息质量、系统质量、服务质量三方面时，借鉴了企业用户和个人用户的需求特点，网站质量测量量表如表1所示。

      

      (二)保障制度的测量

      保障制度是指明文规范的法律体系及网站书面的规章制度。本文保障制度的概念主要沿用McKnight(2002)的定义，因此，保障制度的测量以McKnight的研究为基础，并采用赵学锋(2012)和王守中(2007)关于服务承诺和经营规则的定义进行补充，如表2所示。

      (三)技术安全体系的测量

      现有文献关于网站安全机制的经典文献有Pavlou & Gefen(2004)、McKnight(2002)、Koufaris(2004)等研究成果。本文借鉴了上述文献，认为电商平台的技术安全体系包含三个维度，即支付安全性、用户数据的保密性及网站结构的安全性，测量项如表3所示。

      

      

      (四)卖家信任的测量

      本文对电商平台的信任研究是从制度信任的角度出发。此方面的经典文献有Mcknight(1998，2002)，Pavlou(2004)等。本文以McKnight(2002)的量表为基础设计针对卖家信任的测量项，如表4所示。

      

      五、数据分析和假设检验

      研究中前测问卷以及大样本问卷收集均由淘宝用户体验部用户研究团队协助完成。根据淘宝网内部对卖家用户群体的分类，受访样本包括生产商、服务提供商、产品代理商、个人兼职及个人全职五大类，覆盖了在淘宝和天猫平台开店的卖家群体。本文抽取店铺类型为个人全职、雇员规模为5人以下的问卷，并选择对网上交易熟悉的样本进行研究，抽取了有效问卷2351份，按开店时间分布为：不足4个月(19.99%)、4～6个月(20.2%)、7～12个月(19.95%)、1～2年(21.18%)、2年以上(18.67%)。

      (一)信度和效度检验

      本文使用SPSS19.0对数据进行了信度和效度检验，并使用AMOS 7.0，采用最大似然估计方法对模型中的潜变量进行了验证性因子分析。在进行信度检验时，剔除了卖家信任的第四个测量项，最终结果如表5所示。各个观测变量的标准化系数均在0.5以上，且因子载荷的T值在显著性水平p＜0.001的水平上，全部通过了T检验。且4个潜变量的Crobach's α系数明显高于0.7，说明模型与数据有很好的拟合性及良好的信度与效度。

      

      (二)未考虑店铺开张时间调节作用的路径检验

      检验模型的拟合指数、各个路径系数及T检验，并进行模型的修订，最终通过检验的路径系数及模型的整体拟合指数如表6所示，调整过的模型如图2所示。

      由于整体样本数量较大，导致

值大，

/df的比值大于5。但是从其他指标可以看出模型数据拟合良好。

      研究结果表明：H1没能通过假设检验，即网站质量对卖家制度信任没有直接的显著正向影响作用。两者之间不存在相互的作用关系。

      

      

      图2 调整后的模型运行结果

      H2得到验证，即保障制度正向影响卖家制度信任。

      H3的检验结果不支持原假设，即技术安全体系不能正向直接影响卖家制度信任。

      假设H7、H8、H9得到了验证，即网站质量正向影响技术安全体系，网站质量正向影响保障制度，技术安全体系正向影响保障制度。

      (三)网上店铺开张时间的调节作用检验

      为了验证网上店铺开张时间的调节作用，本文对上述2351家个人全职开店的数据分组，按4个月、4～6个月、7～12个月、1～2年、2年以上划分，分别对五组样本的路径拟合情况、路径系数和T值进行对比，如表7、表8所示。

      

      

      为了进一步验证开店时间对图2所示模型的影响，首先基于分组数据对模型进行形态检验。通过表7和表8的分组对比可以看出，随开店时间的长短，模型的形态发生显著变化：

      第一，网站质量与卖家制度信任之间的关系，会随着网店开张时间的长短，间接地出现能通过检验和不能通过检验的状况。可以说明，开店时间对于这两个变量之间的关系具有调节作用，因此H4通过检验。

      第二，技术安全体系与卖家制度信任之间的关系，只有在全样本下存在显著的负相关关系，在分组统计中，两变量之间的假设关系均不能通过检验。因此，开店时间对于技术安全体系和卖家信任之间的关系不具有调节作用，H5不成立。

      第三，网店开张时间对保障制度与卖家制度信任直接的调节作用检验，需要基于调节效应分析才能得出结论。表9给出了无限制模型与限制模型的拟合度检验。

      

      由表9可以看出，限制模型与非限制模型的拟合指标——NFI、GFI、CFI、TLI均大于0.9，所以拟合优度良好，但以上各项拟合指标的差异并不明显。因此，需要假定无限制模型正确，观察模型从无限制模型到限制模型变化时，卡方值的改变量，如表10所示。

      

      根据表10，从无限制模型到限制模型，限制模型卡方值的改变量是24.7，自由度为16，CMIN/DF为1.54，显著性水平p=0.075＞0.05，所以卡方值的改变是不显著的，因此，可以判断店铺开张时间对保障制度到卖家信任的调节作用是不明显的，即H6不成立。

      综上所述，网上个人店铺的开张时间对模型中网站质量与卖家制度信任的关系起到了较为明显的调节作用，而在保障制度与卖家制度信任的关系以及技术安全体系与卖家制度信任的关系中则没有明显的调节作用。接受假设H4，拒绝假设H5、H6。

      六、结果讨论

      本文探讨了C2C电子商务平台下影响卖家制度信任的结构保障维度的影响因素，并检验了个人卖家店铺开张时间对影响因素模型的调节作用，研究结果从理论上支持了保障制度对电商平台中个人卖家信任会产生显著的影响，这就要求相关法律制定者及电商平台的运营者有必要加快对制度条款的完善，以达到更有效地维护网上交易安全的效果。

      此外，根据本文的数据分析结果，网站技术安全体系正向、显著影响网站的保障制度，但是却不能直接影响卖家对电子商务平台的信任。之所以产生这样的结论，可能基于如下原因：

      第一，本文将技术安全体系测度项设计为技术安全措施的实施、可疑身份认证和第三方服务的采用。电商平台越多使用第三方服务，越会降低卖家用户对平台的信任。以淘宝平台为例，现存的物流配送多是以加盟店的方式参与运作，电商平台对其难以管理，进而影响用户对电商平台的信任。

      第二，在网上支付环节，除支付宝外，淘宝平台还提供多样化的基于银行卡的服务，改善了支付的便捷性，但是一旦网上支付过程出现问题，例如利用银行卡在淘宝网上进行诈骗活动，淘宝网将难以管理，更不能承担由此产生的损失，这也会影响卖家用户对于电商平台的信任。

      第三，关于可疑身份的认证，本问卷采用的问题是能及时识别用户身份，若有异常，网站会做出提醒。试想如果网站频繁出现交易方身份异常、谨防诈骗等提醒信息，那么这也会使平台上的用户感到电子商务网站的不安全性，进而降低对电商平台以及网上交易方式的信任度。正是基于这方面的考虑，淘宝网审慎对待相关提醒的服务，只是在一些即时沟通工具中对敏感词做了提醒设置，但这可能会降低网站对欺诈的防范力度。

      本文研究结论还认为，网站质量直接、显著地影响网站的技术安全体系和保障制度，进而间接影响卖家对电商平台的信任。这说明网站质量是卖家产生信任的必要条件，但并不是充分条件，只有完善的保障制度才是促使用户产生制度信任的充分条件。

      关于店铺开张时间对模型的调节作用，本文首先证明了C2C平台中，处于任何阶段的卖家对于保障制度都是极为看重的，不因网上开店时间的长短而产生显著差异。但是，根据数据分析，C2C平台中卖家店铺的开张时间对于网站质量和卖家制度信任之间的关系将产生作用：开店时间不足4个月的卖家，属于新进入市场的用户，这些用户对网站的信任主要是通过制度保障来达成的。网站的质量、安全技术及网站的美观程度，不足以让新入用户对网站产生信任。但是，开店时间4～6个月的卖家已经历了业务拓展期，开始频繁在电子商务网站上进行交易，因此不可避免地会遇到一些问题，这就解释了这个阶段的卖家开始关注电商网站设计质量的原因。而开店时间7～12个月的卖家，已经逐步成熟，大多已经历过各类案例，开始熟悉并适应网站的各种功能及特点。因此，这类卖家暂时不再将网站质量作为其是否信任一个平台的关键因素。对于网上开店1～2年的卖家，开始进入网上经营的平台期。为达到更大的销量，需要扩张经营范围和规模，对网站的个性服务需求更大，同时他们也具备了评判网站的能力，因此，该阶段卖家表现出了再次关注网站质量的特点。而网上开店时间两年以上的活跃卖家(目前在淘宝网站中所占比例较少)，了解电商行业，了解顾客，对电商平台中各种流程非常熟悉，这些成熟卖家能够更理性地看待网站质量，并认为只有完善的保障制度才是最终保障自身利益的必要条件。

      七、研究局限与展望

      本文的调研对象是淘宝平台上的个人卖家，缺少国内其他如拍拍、易趣等C2C平台的数据收集。但是，考虑到淘宝在C2C模式的市场份额已达95%，可以认为基于淘宝样本的研究结论可解释C2C模式中个人卖家对平台制度信任形成的影响。此外，制度信任理论还有很广阔的研究空间，不仅可以从个人卖家展开，还可以从企业卖家及个人买家的角度进行对比研究，寻找制度因素对买卖双方的影响差异。这些研究结论将有助于为电商运营商建设其平台内部的可信交易环境提供必要的理论支撑。

      (注：由于版面所限，本文参考文献未能一一列出，如有需要请与作者本人联系)

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