旅游目的地营销：思路和策略，本文主要内容关键词为：目的地论文,思路论文,策略论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.问题引入
随着我国经济的持续高速增长，全面建设小康社会的深入，人民生活水平得到普遍提高。如今，旅游已不再是少数有钱人特有的专利。旅游者已遍布社会各阶层和各年龄段，成为平常百姓的日常需要，旅游出现大众化趋势。13亿人口所蕴藏的巨大旅游市场(据国家旅游局研究，到2020年我国旅游收入将达到1.9—2.7万亿元人民币，旅游总收入将超过3.3万亿元人民币，相当于GDP的8％)诱惑越来越多的地区把发展旅游业作为促进地区经济发展的重要战略。统计数据表明，我国有近30个省市、自治区已将旅游业作为当地的支柱产业或重点产业来培育发展，从南至北“旅游搭台、经贸唱戏”的新一轮旅游区开发热潮正在兴起。新的旅游目的地不断产生，相互之间的竞争将愈加激烈。
另一方面，随着市场经济观念的不断深化，“市场”已是经济活动的焦点，营销成为人们谋求出奇制胜的重要手段。各地层出不穷的“形象设计”、“亮化工程”，以及形形色色的节庆活动、对外宣传、广告等等均须由此而产生，尤其是最近一两年来，中国城市竞相上电视，城市广告纷纷在央视闪亮登场。据中视金桥广告公司提供的数据：2000—2001年期间，他们代理了40多个城市的形象广告(云南日报，2002)。
但遗憾的是无论在学术界还是实业界对旅游目的地营销的理解都存在偏差：其一，实践者(主要指政府部门)把旅游目的地促销当作营销，从而只重视形象的概念化设计，节庆、节事等活动，以及其它手段的宣传促销、广告。他们只看到旅游目的地营销冰山露出水面的尖角；其二，理论界对旅游目的地营销认识存在囫囵吞枣的现象，把成熟的传统营销理论简单的移植到旅游目的地中来，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性，所引发的营销理念和策略变革认识不够；最后，无论是理论界还是实业界对旅游目的地营销都抱有过多奢望，甚至把它当作一把促使本地旅游业发展和复兴的万能钥匙，没有意识到旅游目的地营销可能产生的负面影响。
2.旅游目的地营销思路
旅游消费与一般产品的消费有三个明显的区别：其一，旅游消费的异地性。这使得旅游地的信息传递变得极为必要，因为只有为人们所感知的旅游地才有可能进入他们的旅游决策消费组合。其次，旅游消费的综合性。对一般产品的消费通常只受到产品属性的影响，而旅游消费却受到多种因素的制约，从而使得游客满意度难于控制。最后，大多数形式的旅游消费属于精神层次的消费，是非必要的。因此，口碑对于出游决策的影响非常重要。如果去某地需要冒着一定风险，作为风险规避者的大多数游客就会止步。由于存在这三个本质的区别，使得传统的营销理论不适用于目的地营销的实践。但是，时至今日，无论是在理论界还是实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变关注还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地的趋势。
笔者认为进行旅游目的地营销，必须跳出传统产品营销的“4P”或“8P”理论，应用系统的思维观，另辟蹊径。从本质来说，目的地营销就是要使游客流源源不断从客源地流向目的地。从逻辑上说，这包含三个转变：从“一般意义上的人”转化为旅游地的感知者，再从旅游地的感知者转化为旅游地的潜在游客，最后通过出游成为旅游地的真正游客。为此，首先必须把一位普普通通的个人转变为目的地的感知者。这个转化，主要取决于目的地信息的传递。从另一侧面说明，由于旅游消费的异地性决定了大量信息传递(如，各种形式的宣传和广告)的必要性。这是因为只有对旅游目的地有所感知的旅游者，才可能把目的地列为旅游的对象。仅此而言，政府、旅游局投入大量财力进行宣传、促销，是非常必要的。但是，感知者中只有部分会转化为目的地的潜在游客，即那些认为目的地值得一游、相对较好的感知者。这个转化过程美誉度和相对优势是决定性因素，它决定了转化率的大小，从而制约着“潜在游客”这一库存量。哪些感知者最可能成为潜在游客呢？如何区分潜在游客与非潜在游客呢？这就是市场细分和目标市场定位所要回答的问题。潜在游客转变成真正的游客还需要惊险的一跃。这个过程主要受制于广告和口碑的影响(徐红罡，2000)，也就是说，游客最终做出出游决定归根结底一是起因于口碑的宣传，其二是起因于广告(这里的广告指的是广义上的广告宣传)。另外，潜在游客库存量的多少，还受到“重游率”和相对优势的影响。不难理解，重游率的高低取决于产品创新和游客的满意度。值得注意的是，区域型的旅游目的地由于总人口的限制，重游率意义非同寻常。另外，部分潜在游客可能在出游之前就对旅游地失去兴趣。这可能是由于通过口碑和广告接受到关于目的地不良信息而失去兴趣，也可能是由于对其他目的地更感兴趣而抛弃原来的想法，此时，相对优势起到了关键作用。以上分析归结为图1的游客转化模型。
附图
图1 游客的转化模型
从图1可以看到，在游客的转化模型中，主要影响因素有信息传递(如，广告等)、口碑、美誉度、相对优势、产品创新和满意度。由于美誉度和口碑主要取决于满意度，产品创新不列为目的地营销重点考察对象。因此，满意度、信息传递、相对优势成为转化过程的三个关键变量。值得注意的是，旅游地信息传递的主要对象是旅游形象而不是旅游产品，这是因为：其一，旅游地旅游产品众多，结构复杂，直接宣传产品效果不好；其二，宣传旅游产品无法规避排序的问题，从而容易导致纷争，鞍山五大旅游产品——玉佛苑、千山、鞍钢、汤岗子和岫玉——的纷争就是由宣传排序所引起；最后，旅游产品的类型和结构是动态变化的，把它作为直接的宣传对象，旅游宣传、促销会变得无所适从。同时，频繁的更换会影响长期的宣传效果。而旅游形象相对稳定，不易变化，具有较好的长期效应。
由此可见，目的地营销的关键就是通过大量的信息传递，提高目的地的知名度。同时，处理好旅游地形象、满意度和相对优势，以及三者相互之间的关系，其目的是形成良好的口碑，提高美誉度和重游率，最终形成源源不断的游客流。特别注意的是，旅游形象与满意度之间的微妙关系。在宣传城市旅游形象时，常常存在过渡夸大和宣传过度的倾向，以为这样就可以更好的吸引旅游者，理由是：多宣传、夸大宣传会提高图1的转化率和感知率，从而提高潜在游客的库存量，在出游率不变的条件下，出游人数就会增多。他们只看到了旅游形象宣传的积极效应。事实上，旅游形象宣传可能会产生负面影响，尤其是宣传过度和夸口如海，这是因为旅游形象的宣传会提高游客预期，在实际旅游体验一定时，旅游预期的提高意味着满意度的下降，从而导致不良口碑。旅游形象宣传就像一把双刃剑，即可劈敌，也可伤己。要减少旅游形象宣传的负面影响，塑造旅游形象时就必须遵循一定的原则，关于这方面留到另一个专题去讨论。
3.旅游目的地营销的五大策略
从前面的分析，可以看出目的地营销是一个系统，它涉及到最主要变量是信息传递、相对优势和满意度。因此，提高信息传递的广度和效率，认清自身的相对优势，关注游客的满意度，是提高旅游目的地营销效果的主要途径。为此，旅游目的地营销应该贯彻五大策略。
首先，采用事件促销的策略，即通过举办大型主题活动，迅速扩大旅游地的知名度。国外长期跟踪研究业已表明，举办大型活动对于提高旅游地的知名度具有长期效应。我国也不乏这样的例子，张家界的“飞机穿越天门洞”，昆明“世博会”，宜昌的“告别三峡游”，都使举办地名声大振。事件促销的策略对知名度低，旅游资源比较丰富，旅游业处于起步阶段的旅游地尤其适合。相比较而言，节庆、节事等活动，缺乏令人为之一震的效果，加上通常需要年年举办和大家都办，缺乏新鲜性和吸引力。
其次，市场细分的促销策略。目前，大多数城市的促销还停留在大众促销的阶段。因促销效果的难于测量，实践中很少有人怀疑其效果。事实上，游客需求的多样性，旅游产品的有限性，每一个旅游地只可能满足某一部分游客的某些需求，所以只有明确自身的相对优势，然后把信息传递到对本旅游地旅游产品感兴趣的游客群，才有可能提高信息的传递效率，获得更佳的促销效果。为此必须实施市场细分的促销策略。这需要通过游客调查和主要旅游产品对应分析，明确研究城市的相对优势和目标市场。再通过各种手段，把目的地的相关信息传递到目标市场。以鞍山为例，近几年鞍山最主要的旅游促销手段是在中央电视台做城市旅游形象广告，效果不十分理想，通过深入细致的产品分析和游客调查，鞍山目的地营销规划组发现，南方游客与北方游客对鞍山旅游产品具有明显的不同偏好：南方游客对玉佛苑感兴趣，对千山比较淡漠；北方游客，尤其是东北游客对千山最感兴趣，对玉佛苑却不怎么喜欢，因此，鞍山如果采取市场细分的促销策略，针对不同的目标市场采取不同的促销内容和方式，就会取得更佳的促销效果。再如，通过问卷调查笔者发现，不同地域的游客对大连的兴趣点也明显不同，南方游客对大连的具体旅游产品不怎么感兴趣，他们来大连或想来大连只是因为大连是北方城市的最主要代表(在他们眼里)，看看“北方明珠”成为南方游客想来大连的最主要动机；处于内陆的华北、西北游客对来大连旅游的最主要原因是大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果就会大打折扣。
第三，要树立系统的营销策略观，把目的地营销当作一种哲学理念，贯穿旅游地发展和规划的整个过程。也就是说，旅游发展和规划的每一个步骤，每一个措施，每一个阶段，都要以目标游客为导向，尽量满足他们的需求；既要重视营销的促销环节，也要重视营销“树内功”的环节，用营销的理念，指导旅游产品的开发，管理游客的旅游体验，以及创建和塑造旅游形象。只有这样，才能使得游客更加满意，提高“一般人”向游客的转化率。通常目的地营销的决策者们对营销的理解，恰恰就是把它当作简单的形象理念定位和促销。Ryan(1991)曾指出公司和政府通常只应用旅游营销组合的一部分(促销)，其他营销方法很少受到关注。当然，形象塑造和目的地促销，作为营销的重要组成部分是必不可少，对新的旅游目的地尤为重要。旅游消费的异地性，决定了形象塑造、宣传和促销的必要性。其理由在前一部分已经说明。同时值得注意的是，形象塑造和宣传，必须坚持恰当和抽象。因为过分的渲染会提高游客的预期，降低游客的满意度，形成不良口碑。而恰当的形象定位可以更好地实现游客期望，增加其满意度。另外，根据有关学者的研究，旅游期望具有指向上的可转移性或可替代性(谢彦君，1999)，所以形象定位的抽象性有利于为目的地营销活动创造丰富的想象空间，只要抓住目标市场潜在游客的需要来吸引游客，并利用旅游期望可转移的特性，可以创造性营销活动来满足游客期望。
第四，实施全民营销的策略。这是因为信息传递的数量和质量，以及游客满意度的提高，都有赖于全民的参与和支持。信息传递，尤其是旅游形象的传播，需要当地居民的积极参与。一方面，这种依靠当地居民的信息口头传递成本很低，传递效率高；另一方面，抽象的旅游形象，以及一些深层次的信息，例如，旅游产品的文化内涵，很难为游客直接所感知。此时，当地居民参与就变得更为重要。另外，满意度高低直接取决于游客体验的好坏，而后者是诸多因素综合作用的结果，尤其是与当地居民的对待游客的态度，旅游相关行业的服务质量等因素息息相关。这决定了仅仅关注需求者的传统营销方式是行不通的，还必须关注所有的利益相关者和一些偶然因素，这是旅游营销与传统营销相区别的一大特点。而且这些因素大多数在营销者的直接控制范围之外。因此，要成功的进行目的地营销，就必须有全民的参与，需要政府、非盈利部门、旅游业的相关企业、本地居民及其他部门的通力协作。为此，首先必须关注所有相关者的利益所在，尽量平衡相关各方的利益要求，使大家都从旅游业发展中受益，实现各自的目标。这样有利于相关者对游客态度的改变和各行业服务质量的提高，从而使游客的游历体验得到更大的满足，实现较高的游客满意度，形成良好的口碑。其次，要实行对内营销，把目的地的信息，尤其是旅游形象和产品的文化内涵传递给当地居民，并获得他们的认同。
最后，要灌输主题形象营销的理念。主题形象是突出旅游地个性、强化吸引力与深刻游客记忆的基本要求。旅游地主题形象的确立一要突出最具有地方特色的方面从而体现差异性；二是必须利于吸引游客(引发游客的兴趣)。旅游发展很好的城市，一般都有自己的鲜明主题，例如：广州——华南商都(强调其商业文化)；深圳——最开放的城市，最靠近香港的城市，最能梦想成真的城市；珠海——最适于人居的城市。一旦确立城市的主题形象之后，所有的城市旅游营销活动都要围绕主题形象而展开，服务于主题形象。首先，旅游产品的开发应该围绕主题形象，体现主题形象和强化主题形象；其次，旅游地标识系统的设计，景观的建设，大型事件活动的举行，也要尽量围绕主题形象，服务主题形象，例如，昆明“世博会”正好服务于昆明“春城”的主题形象；最后，向外传递旅游信息要以主题形象为核心，主打旅游形象的品牌，而不是忽视主题形象，直接传递旅游产品的相关信息。至于如何确立一个旅游地的旅游主题形象，则属于旅游地形象策划问题，留待另外的专题去讨论。