奥运经济的双重效应，本文主要内容关键词为：效应论文,奥运论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
奥运会是世界上规模最大和影响最广的体育赛事，自从1984年导入商业化运作以来，它便成为世界性的注意力经济与借势经济的载体，由此为承办国及其赞助商带来了良好的发展机遇，奥运经济应运而生。对于奥运经济这一全新的经济现象而言，我们首先应深刻而全面地认识奥运经济的特殊规律，然后才能在特殊规律的指导下去发展奥运经济。这就涉及一个问题：我们怎样认识奥运经济的效应，尤其是我们怎样认识北京2008年奥运会给中国带来的影响。因为这既涉及中国的经济增长又涉及中国的国际形象。就目前来看，大多数学者都在盛赞北京奥运会对我国经济的促进作用，很少有学者阐述我国在申办、筹办、举办奥运会中已经出现或将要出现的隐患，而这些隐患引发的消极效应却是值得我们深思的问题。本文正是从以上两个方面研究了奥运经济的双重效应。
一、奥运经济的有形财富效应
奥运盛会并不是一开始就具有财富效应。从1896年的首届雅典奥运会至1980年第22届莫斯科奥运会，没有哪一个国家在承办了奥运会后不亏损的，所以前22届奥运会举办国举办奥运会的目的不在于获得多少财富，而在于提高本国政治地位。这样的奥运史在金融企业家彼得·尤伯罗斯出现后得到了根本改变。1984年洛杉矶奥运会因出售电视转播权和比赛门票等市场化运作而取得首次赢利2.5亿美元的骄人业绩，由此引发了奥运盛会的财富效应[1]。在这里，奥运经济几乎成为奥运盛会财富效应的代名词。
如果我们对奥运会财富效应进行剖析，会发现它在不同层面有不同的效应。这些不同层面的财富效应有三个共同的特点：一是都是器物层面的经济效应，二是都与奥运会有直接或间接的关系，三是分属于不同的产业。我们把源于奥运会的筹办、承办、举办而带来的分属于不同产业的经济效应称为有形财富效应。奥运经济的有形财富效应分为三个层次，第一层次为直接性经济效应，第二层次为间接性经济效应，第三层次为衍生性经济效应。三个层次间的经济效应是可以传递的，波源是奥运会的召开与举办，介质是企业与产业，空间是举办国的承办城市。当一个产业或企业因奥运会而产生需求时，供给就会依次传递，并在传递过程中逐渐放大。但这并不是说有形财富效应就一定是对举办国经济起促进作用的效应，因为它本身还具有两面性[2]。
（一）直接性经济效应
直接性经济效应是指奥林匹克运动会承办国组委会在对奥运设施、奥运安全、奥运环境、奥运服务投入的基础上而获得的收益。这些收益包括企业赞助、电视转播权出售带来的收入、门票收入、各类奥运纪念品的销售收入。仅企业赞助商一项又分为“国际奥委会合作伙伴（又称TOP赞助商）、专用产品赞助商、标志特许使用产品”三种形式。在这四项收益中，只有一部分可以用做奥运会的前期投资，大部分的收益是在奥运会结束后才能全部获得。因此，直接性经济效应是除去奥运投入后的净收益。而我国2008年北京奥运会直接性经济效应能否取得好的成绩，在很大程度上取决于我们的投资体制，投资体制决定投资效率，投资效率决定经济效益[3]。
中国是发展中国家，要把2008年北京奥运会办成最出色的奥运会，不仅是对中国国力的挑战，更是对中国投资体制的一次严峻考验。根据北京申奥报告财政预算和北京市“十五”规划估算，北京对奥运会的投资将达到2800亿元。一般而言，投入的成本愈高，赢利的可能性愈小，奥运史中就有为此付出惨重代价的，例如蒙特利尔奥运会与莫斯科奥运会。要投资奥运，必先为奥运筹资。当今世界体育比赛的筹资方式大致有三种：体育组织自筹型，国家财政拨款型，国拨自筹结合型。中国能够为奥运筹到多少资本，应该以怎样的方式为奥运筹资，已经筹到的资本又应根据怎样的规划与原则进行投资，这三个问题至关重要，它关系到北京奥运会直接性经济效应的走势。
实践证明，有什么样的筹资方式，就会有与之相适应的投资方式，也就使直接性经济效应呈现出不同的结果。由于中国是处于转型期的发展中国家，政府掌握着奥运会的组织资源，政府有权决定以什么样的方式进行奥运会的筹资，而国家财政拨款型筹资方式又是带有计划经济体制痕迹的国家最容易采取的筹资方式。因此，政府会自觉或不自觉地命令国内一些有条件的企业出钱出物赞助北京奥运会，同时还会命令各地方政府赞助北京奥运会。这样的奥运会筹资方式很可能使直接性经济效应不明显或为负值。原因在于，筹资主体与投资主体的目标相分离，进而使筹资主体追求国家利益与社会效益最大化，而投资主体追求自身利益最大化。也就是说，专为奥运会在北京兴建的8个比赛场馆，在上海、天津、沈阳、秦皇岛兴建的4个足球比赛场地以及在青岛新建的帆船比赛场地的投资中，在各场馆的体育比赛用品的投资中，在为保证奥运会安全进行的投资中，在为营造绿色奥运的环境投资中，投资主体并不珍惜筹资主体筹到的资本，因而在许多环节将会出现奢侈浪费、贪污腐败，甚至挪用奥运专款的现象也会发生。对于特定的奥运会举办国而言，如果将电视转播权、门票收入等经济收益视为一个定数，而筹资主体与投资主体之间的偏离度越大，投资体制越趋向于计划性，奢侈浪费等现象就会越严重，那么直接性经济效应也就越不明显，甚至会出现亏损。从这个意义上讲，直接性经济效应本身具有两面性。
（二）间接性经济效应
所谓间接性经济效应是指在奥运会申办、筹办、承办与举办过程中与奥运的实业投资有关的三次产业的传递性经济增长。也就是说，在奥运经济周期内承办国三次产业的经济增长都是由奥运投入引起并传递的。在以往几届的奥运会经济收入统计数据中，直接收益最大的差距达到4.4亿美元，间接收益最大的差距达到109亿美元。如此大的经济收益差距说明不同举办国经营奥运经济的水平不同。如果说直接性经济效应反映的是承办国奥运会投资效率的话，那么，间接性经济效应则反映了承办国三次产业的增长效率。
当人们谈到奥运会的间接经济效应时，常常以旅游业、建筑业、房地产业、物流业等第二和第三产业为中心。其实，奥运会对第一产业的需求以及该需求传递过程中引起的放大效应从来都是很重要的。奥运会举办期间，举办国要为教练员、运动员、各国政府官员及直接管理人员与服务人员提供高质量的农副产品，而且还要为奥运经济周期期间来华旅游的广大游客提供代表中华美食文化的餐饮服务。这样，农产品的生产、加工、运输、保鲜与旅游业、餐饮业可以从一个侧面一起体现“绿色奥运”（无公害农产品）与“人文奥运”（中华美食文化）的深刻内涵，同时还能在获得广大国内外消费者认同的情况下为更多的农产品生产经营企业打开出口的通道。这样，由第一产业引起并传递的放大效应便会逐渐显现出来。当然，由第一产业带来的间接性经济效应不只是局限在北京或首都经济圈范围内，全中国各地凡是安全的、有特色的、高质量的绿色农产品生产经营企业都可以借助2008年北京奥运会的举办而进行市场开发与品牌营销。
奥运需求在第二产业中形成的间接性经济效应主要表现在建筑业、制造业和电力、煤气、供水产业中。其中，奥运场馆与场地的建设、北京基础设施的建设是第二产业间接性经济效应发挥辐射作用的源头。奥运设备的制造、建筑材料与装潢材料的制造以及奥运专用品的制造，是制造业显示其带动作用的核心。而电力、煤气、供水产业则是为建筑业、制造业的发展提供保障的条件。预计2008年奥运会将设28个比赛项目。根据北京奥申委的计划，须使用37个比赛场馆，58个训练场馆。除此之外，还要建设全民健身场所数百个以及符合奥运要求的道路、桥梁、机场、火车站、电信系统等基础设施。建筑业与制造业的发展无疑会向上游产业与下游产业传递需求，进而促进上、下游产业的发展。处于一个产业链内若干产业的发展与处于不同产业链间若干产业的发展共同放大第二产业的乘数效应，而且这种乘数效应会由一个地区传递到另一个地区。从这个角度来看，北京的奥运投入带动了周边地区乃至全国经济的发展。
第一产业与第二产业的间接性经济效应必然会波及第三产业的加速增长。如前所述，奥运会期间处于旺盛状态的旅游业与餐饮业都是在第一产业充分发展的基础上才能迅速增长的第三产业。当然，教育业、金融业、保险业、房地产业、传媒产业、物流业、交通运输业都会因奥运会的召开出现不同程度的繁荣。以教育业为例，我们完全可以把奥运场馆建设与北京大中院校的体育设施建设结合在一起，既改建、扩建或新建了现有北京部分大学的体育场馆，又解决了奥运比赛的需要，还克服了奥运会结束后奥运场馆出现的“低谷效应”问题，“一举三得”，何乐而不为！这是其一。其二，中国目前已形成一批具有一定规模并且质量高的高等学府，如何通过奥运会把中国高等教育推向国际市场，力争在世界范围内吸引人才、培养人才、交流教育资源，使我国的高等教育逐渐国际化，这是我们在第三产业方面要做的一篇大文章[4]。
（三）衍生性经济效应
所谓衍生性经济效应是指由奥林匹克运动衍生出的一种新产业给经济社会带来的深刻影响的集合。运动本来是人的一种本能，而奥林匹克运动就是向人的本能挑战极限的最高形式。当奥林匹克运动被世界范围内的各个民族、各个国家所接受时，奥运会便成为最能吸引人注意力的盛会，奥运经济也因此而成为借势经济。体育产业就是附着在奥运会身上的一种新兴产业，它所创造的价值就来源于它对奥林匹克精神的多层次阐释[5]。正是因为体育产业是由奥林匹克运动衍生而来的但又极具平民化与普遍性以及兼容性的产业，所以我们将它对经济社会产生的影响称为衍生性经济效应。
衍生性经济效应的显现是通过体育产业以及体育产业化来实现的。体育产业与体育产业化有着严格区别。体育产业包括体育用品制造与营销业、健身娱乐业与体育竞赛转播销售业。其中，体育用品制造业包括运动服装的生产与加工、运动器材的制造与运输及安装，健身娱乐业包括自娱性健身与商业性健身。这两方面体现了体育产业的平民化与普遍性，即每个公民只要条件允许都可通过运动器材穿上运动服装进行健身娱乐。体育产业化的过程则比体育产业的发展过程要复杂得多。第一，体育产业化是建立在体育产业与其他产业融合基础之上的，体育产业与其他产业融合，衍生出带体育性的产业，这表明体育产业具有兼容性。例如，体育产业与广告业结合，形成体育广告业。在奥林匹克运动会中，一些大企业对运动员的赞助以及TOP赞助都属于典型的体育广告业。再比如，体育产业与博彩业结合，形成了体育博彩业。人们热衷于购买的“足彩”、“体彩”都属于这一类。第二，体育产业化需要一定的市场化制度为其营造良好的经营环境。在中国，越是弱的比赛项目，越找不到有实力的赞助商赞助；越是强的比赛项目，有实力的赞助商会蜂拥而至。即使有赞助商赞助，还是存在“企业投入，职能部门管理”的计划模式，致使投资者与职业俱乐部之间的矛盾因市场化制度的不完善而难以化解。这表明我国体育产业化进程仍有一段路要走。第三，体育产业化应在逐渐培养体育市场的条件下形成体育消费与体育需求。目前，我国的体育市场很不成熟，体育人才相当匮乏，体育消费仍待开发，这些都影响中国体育产业化的发展。
如果说直接性经济效应与间接性经济效应都带有周期性的话，那么，衍生性经济效应则具有长期性与战略性。以体育广告业中的奥运赞助为例，统计资料显示，奥运赞助的市场营销比起一般情况下的营销活动将产生3倍的市场功效。1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利增加了21%，而同期其竞争对手百事可乐的利润则下降了77%。在随后的几年中，可口可乐的销售业绩一直节节攀升。可见奥运市场营销在提高公司的知名度、美誉度方面具有相当大的推动力。这并不等于说公司可以通过对一次奥运会的赞助便能达到在全球范围内人皆知晓的目的。体育广告产业的衍生性经济效应告诉我们，只有奥运赞助费用和与之相配合的推广费用达到一定比例时才可能产生某种预期的效果，这就是体育广告业中著名的1:3定律。看来，仅靠一次奥运赞助是不容易产生经济效应的，必须实行营销整体推广战略，才能使企业获得长期的衍生性经济效应。
二、奥运经济的无形文化效应
举办奥林匹克运动会是中华民族在现代化进程中实现伟大复兴的百年梦想，是提高中国综合竞争力的一次最好机遇，是打造与传播中国传统文化的历史平台。众所周知，奥运会以弘扬奥林匹克精神、展示竞技水平、促进世界和平为主题。中国举办2008年奥运会就是要实现中华民族精神与奥林匹克精神之间的融合，实现中国综合竞争力与体育竞争水平之间的结合，实现中国传统文化与和平发展主题之间的契合。从这个意义上来讲，奥运经济是一种无形的软经济，它具有文化效应。这种文化效应既可体现在民族精神层面，又可以体现在企业形象层面，还可以体现在公民素质层面。
（一）国家形象层面的政治效应
从宏观角度看，奥运会向世界各国展示的是举办国的国家形象；从微观角度看，奥运会向世界各国展示的是举办城市的城市风貌。支撑奥运会这座大厦的首先是举办国政府，其次才是举办城市。历届奥运会中，除了比较发达的洛杉矶和亚特兰大两届以外都是由政府主导的，而在经济上、政治上都取得了重大成功的汉城奥运会则完全是由韩国政府来操办的，韩国政府的政治地位因此而获得发达国家与发展中国家的认同，韩国国家形象由此而树立起来。现在的问题是，是什么因素使韩国政府成功地举办了汉城奥运会，隐藏在经济表面现象背后的东西是什么？
研究发现，巨大的经济效应来源于高效的制度安排。在承办奥运会过程中，尤为重要的是直接的制度安排，即财务管理制度、政府采购制度、工程审批制度、工程承包制度以及各种监督制度等。可以说，北京奥运场馆、奥运设施、基础设施质量的高低决定于上述这些制度安排是否合理。从表面上看，我们展现给各国人民的是器物层面的物质文明，而实际上我们展现的是物质文明背后的制度文明。先进的、积极的、透明的、公平的、公正的制度约束下的高楼大厦、场馆设施、环境建设等能够经得起时间的考验，由此而树立起来的中国国家形象也会光辉伟大；而不合理的、不公正的、不公平的甚至是落后的制度约束下建起的这些设施则不能经得起时间的考验，也就不能为中国国家形象锦上添花。
奥运会是一场体育竞技的盛会，更是一届国际交流的盛会，举办城市便是这次交流盛会的集中空间。有什么样的制度，就会有什么样的交流方式，人们在交流的过程中往往能够看到举办国制度的优劣。中国正处于转型期，体现转型期国家制度优劣的方面是体制，而北京恰恰是计划体制痕迹最深、市场体制进程较慢的地区。例如，北京市属经济部门与中央经济部门之间存在条块分割问题，形成一种独特的二元结构，这种二元结构严重制约了中央机构、中央企业事业单位和北京市的机构、企事业单位的市场化改革步伐与经济效率。而这次承办2008年奥运会又需要中央政府、北京市政府、奥组委三方合作，这三方的职能分工、权责划分自然需要制度或体制来规范。因此，政府与组委会的职能还须分开，国际奥委会与北京奥组委资金管理制度必须明晰，政府采购制度、工程审批制度等必须公平、公正、透明。只有这样，与奥运有关的经济投入建设起来的各种设施的质量才有保证，才不至于因“豆腐渣”工程而影响中国的国际形象。如果我们不把这一承载中国国家形象效应的制度搞好，那么带来的政治损失与经济损失将是不可估量的。
（二）企业品牌层面的放大效应
企业以战略投入的方式参与奥林匹克运动会，这种战略投入方式就是赞助。企业通过赞助等方式以运动员、运动会和运动队为载体，传播企业理念与商品品牌的市场推广过程就是运动行销。企业在运动行销过程中提高其知名度与美誉度，使奥林匹克的无形资源与企业的文化资源实现整合，并随着奥林匹克运动的持续发展而获得长期收益，这就是奥运经济中的企业品牌层面的放大效应。
企业品牌层面的放大效应的强弱与体育产业和传媒产业之间融合程度有关。奥运会作为一种动态的极具感召力的无形资源，其实质是一种“注意力经济”。企业赞助形成的品牌效应必须借助消费者的“注意力”方能显现出来，而集中并传播这种“注意力”的正是媒体，媒体的商业化运作与体育的商业化运作的结果是把企业品牌与“注意力”结合起来。被吸引了“注意力”的消费者是赞助企业的潜在消费者，这些潜在消费者是注意力经济转变为购买力经济的直接承受者。在这里，传媒产业与体育产业的市场化成熟程度和技术水平决定了企业的规模效应和轰动效应。对于中国的众多企业来说，要使企业品牌的知名度、美誉度提高，既需要企业自身加深对奥林匹克精神的理解，又需要企业掌握体育产业与传媒产业的运作规律。
（三）传统文化层面的扩散效应
文化，作为人的活动成果，可以视为外化了的人类活动；中国传统文化，作为中华民族的活动成果，可以视为外化了的民族活动。从某种意义上讲，奥运会是一次文化的盛会，2008年北京奥运会就是一次以传播中国传统文化为中心的盛会。英国学者特伦斯·霍克斯认为，人在世界上的作用，最重要的是交流。交流的内容是文化，交流的过程是文化传播的过程。文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化过程，是传播者的编码和解读者的互动阐释过程，是人与人之间进行交流的创造性的精神活动。奥运会就是人类精神活动的载体，就是传播者与解读者交流的舞台。
对于中国人来说，没有一个人不希望通过奥运会使中国传统文化发扬光大。所谓中国传统文化的扩散效应就是指我们力争在更广泛的空间与更长的时间内不断实现中西方文化之间的交流与融合，进而使国人对传统文化产生自豪感，使外国朋友对中国传统文化产生认同感。中国传统文化的基本精神是把文化理解为整合，从对立中发现整体，然后强化整体，明了事物的起始和归宿。在中国文化史上，二元是罕见的，神人一体、天人合一是贯穿始终的。西方文化的基本精神是把文化理解为分化，从整体中发现对立，然后强化对立，明了对立双方的特点。如果把这两种文化的基本精神与奥林匹克精神进行比照，我们会发现，中国传统文化中的“整合”思想与奥林匹克精神中的“和平”思想有着一致性；而西方文化中的“分化”思想与奥林匹克精神中的“拼搏创新”理念有着一致性。看来，中国传统文化的确需借助奥运会这个体育平台实现升华并走向成熟，进而激励并鼓舞更多的中国人与外国人理解它与传播它。
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