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中国不断扩大的中产阶级经常被吹成是推动中国消费的下一支巨大力量，不过，让他们花钱可不容易。
多芬一则广告通过拍摄各种体型的女人赞美女性的真实之美，这则享誉国际的广告在中国反响寥寥。而丝芙兰推出的以一名中国模特为主角的广告宣传效果却很好。
这是因为，中国女性认为长得好看是一种财富。BBH（百比赫）广告公司中国区总裁吴淑芳说：“中国女人不怕承认，美丽对成功非常重要。毕业生们意识到，若要出人头地，就必须借助自己所拥有的资本。”
这种实用主义来自80后，他们势将成为中国消费的主力军，即便他们缺少成为主力军的消费能力。中国约有5亿中产阶级消费者，且还在增加。这一群体可能是广告商眼里最有吸引力的市场，但他们实际上比美国中产阶级穷。
中国中产阶级的年均可支配收入最高仅4500多美元，而美国中产阶级有将近3.7万美元。
官方数据显示，中国人——特别是80后——把多达1/3的收入存起来，用于医疗、买房和不时之需。
吴女士说：“他们一生下来就面临这种环境：一切都在增长，也有大量机遇。但他们也知道，得到想要的东西越来越难……房价上涨和通货膨胀是现实。”
80后在理想与支付能力之间选择中间立场，他们往往只看不买。
宜家明白这一点。为迎合这个群体的购物和消费需要，宜家在中国建成自己最大的展销厅，里面摆上现代的欧式家具，又把价格降下来一半。
宜家市场部总监卡米拉·哈马尔说：“他们可能不会掏最多的钱，但他们用于购物的时间肯定是最长的。”
这些策略奏效了,2013年宜家销售额上升17%，达到10亿美元。
分析家认为，随着中国中产阶级品味越来越高，他们会重质量轻价格，对产品和服务的要求也会更苛刻。