基于消费者创新性视角的网上购物意向影响因素研究，本文主要内容关键词为：网上购物论文,视角论文,意向论文,消费者论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1672-884X(2007)06-0820-04
1 问题的提出
网上购物在我国的发展尚处于起步阶段，尽管近年来发展势头良好，但真正经常在网上购物的人并不多。据中国互联网信息中心(CNNIC)2006年的报告显示，我国仅有1/4的网民经常在网上购物[1]。这些人基本上可以看做是网上购物的早期采用者[2]。根据GATIGNON等[3]的研究结论，新型商业模式的早期采用者一般富有创新精神，敢于尝试新事物，因此，消费者的创新性水平可能是影响其网上购物的一个重要因素。
网上购物意向是影响消费者采取网上购物行为的主要因素[3]，弄清消费者创新性水平对其网上购物意向是否有影响，对网上销售商采取有针对性的营销策略具有重要意义。本文拟回答以下3个问题：①消费者的创新性水平与其网上购物意向之间的关系；②哪种创新性水平上的消费者最不容易产生网上购物意向；⑧哪些因素影响了该创新性水平上消费者的网上购物意向。
2 文献综述
消费者的创新性作为个性因素是决定个体采用新产品的重要因素之一[4]。创新性实际上反映了消费者对新事物的接受倾向与态度[5]。国外许多研究者对消费者的创新性对其网上购物行为的影响进行了研究，主要研究结论表明消费者的创新性对其网上购物行为有影响[6～10]。比如，GOLDSMITH[6]指出消费者的创新性对其网上购买行为和倾向具有预测作用；LEE[7]发现相对于那些不在网上购物的人，网上购物者更富有创新性，更愿意承担风险。
国内也有学者在研究中涉及到这个主题。李季等[11]提出个人的创新性水平会影响其网上购物的兴趣；孙祥等[12]提出消费者的创新性对网上购物风险的认知有影响。但针对网上购物环境下不同层次创新性水平的消费者进行详细实证研究的则较少。
3 研究设计
3.1 量表设计
本研究通过对消费者进行问卷调查获取数据。在正式调查之前，笔者根据影响消费者网上购物行为因素领域的相关文献，通过2次头脑风暴会，以及对12个样本进行深入访谈后确定了测量变量；然后，在120份问卷预调研的基础上设计了本次问卷。
问卷的第1部分是对消费者创新性水平的测量。该测量参考的是GOLDSMITH等[13]的消费者创新性量表，该量表原采用的是Likert5点量表，共包括6个陈述。在该量表的基础上笔者根据中国的国情和时代变化作了部分修改，最后采用Likert7点量表进行测量。
问卷的第2部分对18个影响消费者网上购物意向的因素进行了描述，见表1，要求被调查者根据自己对网络购物的认知，判断这些因素的重要性。本研究问卷所有的问题均采用Likert7点量表，其中1分表示“很不重要”，4分表示“折中”，7分表示“很重要”。
表1 测量变量
代码测量变量
代码 测量变量
X1 银行卡信息泄漏风险 X9 比传统购物方式慢
X2 个人隐私泄漏风险X10比传统购物方式花费高
X3 担心交易是一个骗局 X11不能满足购物体验
X4 商品质量难以判断X12不能满足传统购物荣耀感
X5 图片和实物的视觉差异X13学会使用网上购物困难
X6 不能及时送货的风险 X14不能快速找到并获取商品
X7 没有售后服务或售后服X15订货／付款等程序很复杂
务效率低下 X16无安全的网络资源
X8 商品种类不如传统购物X17不熟悉网络的使用
丰富X18不喜欢使用计算机和网络
问卷的第3部分是对消费者网上购物意向的调查。笔者按照消费者是否有过网上购物意向，将消费者分为有网上购物意向者和无网上购物意向者2类。这部分的测量采用的是逻辑计分方式，即通过回答的“是”或“否”计分。
3.2 调查方法及样本的构成
本研究以网民作为研究对象，所选择的调研者从网民中选取，共发放了4000份调查问卷，采用答卷有奖的方式进行。共收回3218份问卷，有效问卷2615份。本研究的样本构成见表2。
表2 样本构成
指标 类别属性 比例／%
指标类别属性 比例／%
性别
男 52.30婚姻 未婚61.10
女 47.70状况 已婚38.90
年龄＜18岁13.06＜500 14.59
19～24岁 40.31501～1 00018.81
25～30岁 22.561001～150010.07
31～35岁 13.00 月 1501～2000 9.61
36～40岁
5.59 平 2001～2500 8.02
41～50岁
3.25 均 2501～3000 6.65
51～60岁
1.47 收 3001～4000 5.28
＞60岁 0.76 入 4001～5000 3.52
／元5001～6000 1.37
教初中及以下 11.92
育高中／中专／技校20.356001～10000 1.76
程大专15.71＞10000 0.79
度本科38.16无收入 19.53
4 研究结果
本研究通过将每一个观测值在6个陈述上的得分，先进行汇总然后再平均，计算出每个观测值在消费者创新性水平上的均值，并将消费者的创新性水平分为3类：均值得分在1.0～3.0分之间的为第1类，3.1～4.9分为第2类，5.0～7.0分为第3类。本研究将这3类依次命名为：保守型、稳健型和创新型。
4.1 消费者创新性水平与购物意向的关系分析
为了分析消费者的创新性水平与其网上购物意向之间的关系，本研究采用SPSS13.0统计分析软件提供的2 Independent Samples Tests Procedure，来测量各创新性水平在这2类消费者上的差异性。经计算，在95%的置信度下，消费者创新性水平在有网上购物意向者和无网上购物意向者上的Sig.(2-tailed)值为0.000。这表明消费者的创新性水平在这2类消费者上存在显著差异。
从不同网上购物意向中各创新性水平所占的比例来看：有网上购物意向的消费者中保守型的消费者较少(11%)，接近1/3的消费者属于创新型消费者(32%)；与此相反，无网上购物意向的消费者中创新型的消费者较少(12%)，保守型的消费者较多(30%)。这2类消费者中稳健型的消费者在相对数量上不存在显著差异，如图1所示。
4.2 保守型消费者对影响因素的认知分析
从以上研究结果来看，消费者的创新性水平对其网上购物意向有影响，保守型消费者与其他创新性水平的消费者相比则更不容易产生网上购物意向。为此，下面本研究将对影响保守型消费者产生网上购物意向的因素进行研究。
图1 不同网上购物意向中创新性水平比例
4.2.1 数据检验
本研究采用Cronbach's Alpha系数作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性情况。经计算，Cronbach's Alpha系数为0.895，表明问卷的信度很理想。效度检验采用探索性因子分析方法，结果显示，各测量变量的共同度均在0.48以上，故本问卷的构建效度可接受。
4.2.2 因子分析
为了以较少的变量来表示原有问卷资料的结构，而又能保存原有问卷资料结构所提供的大部分信息，本研究选用SPSS13.0统计分析软件所提供的因子分析法对18个影响因素析取主成分，Bartlet球形检验结果显著为0.000，KMO值为0.750。结果显示，本问卷各个影响因素较好地被5个因子所解释，所有的因子负载都在0.57以上，因子累积贡献率达到76.381%。根据各个共同因子所包含的信息，本研究将这5个因子分别命名为：方便、交易可靠、有用、购物感觉和个人信息安全。
(1)“方便”因子 主要是指找到商品、使用网络、学会使用网上购物是否容易及网上购物程序使用起来是否方便等。共包括6个测量变量：X13～X18。
(2)“交易可靠”因子 主要是指商品信息、质量、交易、送货、售后等与整个交易相关的全部网上购物过程是否安全可靠。共包括5个测量变量：X3～X7。
(3)“有用”因子 主要是指与传统购物方式相比，网上购物所提供的商品种类、购物效率、花费等方面是否能满足消费者的要求。共包括3个测量变量：X8～X10。
(4)“购物感觉”因子 主要是指与传统购物方式相比，网上购物在购物体验和购物荣耀感方面是否能满足消费者。比如，去商店购物能够满足消费者逛商店的乐趣，在网上购物是否也能满足消费者的购物乐趣。共包括2个测量变量：X11、X12。
(5)“个人信息安全”因子 主要是指在网上提供个人银行卡信息电话以及住址等个人隐私信息是否安全。共包括2个测量变量：X1、X2。
4.2.3 因子均值
前面的5个因子基本上解释了影响保守型消费者产生网上购物意向的因素，但是各个因子对消费者的影响力究竟如何还需要进一步计算各因子的均值，进而对各因子进行排序。
从因子均值来看，排在第1位的是“交易可靠”因子，得分最高为5.60分；排在第2位的是“个人信息安全”因子，得分为5.55分，与“交易可靠”因子相差不大；接下来的是“有用”因子和“方便”因子，得分分别为4.64分和4.19分；排在最后的是“购物感觉”因子，得分低于4分。由于本研究采用的是7分制量表，低于4分意味着该因子的影响无所谓。各因子均值如图2所示。
图2 因子均值
通过SPSS13.0统计分析软件提供的2 Related Samples Tests Procedure进行检验，在95%的置信度下，“交易可靠”因子和“个人信息安全”因子、“有用”因子和“方便”因子之间的Sig.(2-tailed)值大于0.05，其余各因子之间的Sig.(2-tailed)值均小于0.05，见表3。这表明除“交易可靠”因子和“个人信息安全”因子、“有用”因子和“方便”因子在影响力上不存在差异外，其余的排序结果是客观存在的。
表3 2个相关样本检验
检验 交易可 交易
个人信有用-有用-方便-
指标 靠-个人 可靠-
息安全
方便 购物 购物
信息安全有用-有用 感觉 感觉
Asymp.Sig.0.873 0.0000.0010.2290.0000.000
(2-tailed)
5 结论与讨论
(1)消费者的创新性水平对其网上购物意向具有显著性影响。网上购物对于我国大多数消费者来说毕竟还是新事物，不同创新性水平的消费者对网上购物会采取不同的态度和意向是很正常的。
(2)保守型消费者更加不容易产生网上购物意向。保守型消费者一般不喜欢冒风险，他们受传统文化的束缚，对新事物不放心，只有当一个新事物慢慢变成传统之后才会比较容易接受。这种个性特征导致了其相比稳健型和创新型消费者更加不容易产生网上购物意向。
(3)各因子对保守型消费者网上购物意向影响力的排序为：①个人信息安全、交易可靠；②有用、方便；⑧购物感觉。其中个人信息安全、交易可靠、有用和方便这几个因子对保守型消费者购物意向有显著影响。“个人信息安全”和“交易可靠”都是风险因子，保守型消费者不愿意冒险的性格特征可以解释这个现象。另外，保守型消费者一般来说对新事物的学习能力相对差一些，网上购物的有用性和方便性是要通过学习和对新的商业模式的真正了解才能体现出来的。
6 启示
(1)把保守型消费者作为一个单独群体来制定市场渗透战略。保守型消费者的创新性水平在网上购物意向和重复网上购物意向同其他类型的创新性水平相比存在显著差异：保守型消费者更加不容易产生网上购物意向。保守型消费者和其他创新性水平的消费者具有不同的个性特征，这意味着网上销售企业在制定市场渗透战略时，应该根据保守型消费者的特征，把其作为一个单独的群体来对症下药。
(2)促销的关键是增强保守型消费者对网上安全方面的信心。保守型消费者在个人信息安全和交易可靠因子上的得分都在5分以上，这2个因子都与网上安全有关，这表明安全问题是影响保守型消费者产生网上购物意向的重要因素。这说明没有网上购物意向的保守型消费者在安全上信心不足，促销的关键是要降低这类消费者对安全的恐惧，增强其对网上购物安全的信心。
(3)加强对保守型消费者有关网上购物优势方面的宣传。保守型消费者受到传统文化的束缚，对新出现的事物不太关注。如果能对这类消费者加强网上购物优点的宣传，让这类消费者产生网上购物方式比传统购物方式更有优势的感觉，势必会刺激这类消费者产生网上购物意向。
收稿日期：2007-03-05