寻求中国书业破阵之策——对我国出版发行体制和市场营销的思考，本文主要内容关键词为：国书论文,出版发行论文,之策论文,市场营销论文,体制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
□现在，出版发行利益格局明显不合理，影响了资金、人才、资源的配置
□我国出版业的销售结构很不合理，必须培育、完善新的市场组织，才能改变这种状况
□我国图书市场的真实容量大有潜力可挖，新华书店可利用现有的销售和服务网络，改善图书销售结构
□新华书店要注意企业经济增长方式的转变，形成行业调整、资产重组的合力
编者按 中国书业发展如何破阵？这是书业界同仁关注的话题。本期刊发这篇文章，从新华书店的角度出发，在宏观和微观两个层面上，对中国出版发行业的现状进行纵向和横向两方面的比较，并就比较结果提出见解、设想，希望能引起讨论，藉此明确目标，廓清思路，推动我国出版发行体制改革的深化。
纵向比较
中国图书出版发行体制是50年代全盘照搬苏联计划经济模式建立起来的。这种体制造成了编、印、发人为割裂的行业格局，再加上行政、区域分割的影响，统一的图书大市场被肢解得支离破碎，造成了出版物的生产、流通、销售、服务、信息反馈等各部门的脱节，加大了图书商品在统一市场上实现社会效益和经济效益双丰收的难度。这些缺点，在计划经济体制下，具体到书业界即以出版为中心的管理体制下并不明显，然而在向市场经济转型的今天，其弊病则暴露无遗。可以说，这种出版发行体制已成为制约中国发展成为出版大国的瓶颈。
我们先从新华书店的角度来看看它带来的问题。据1950年以来的全国图书销售统计资料，1975年以前，新华书店销售册数和金额占了全行业比重的100%；1976年至1984年间， 其销售册数和金额也占了全行业比重平均数据的99.8%和98%。然而，1985年以后，新华书店的市场份额开始减小。随着出版社自办发行和二渠道兴起、壮大，发行体制改革未做整体推进的弊端，逐步显露出来，集中表现在出版发行利益格局的不合理。70年代末，出版社、发货店人均创利均在1万元左右， 销货店人均创利约3000元。而1995年有关统计数据显示，销货店的人均创利仍维持在3000元—4000元；出版社与发货店的人均创利，即使按比较保守的估计，两者的比值也从过去的1∶1扩大到5∶1；而出版社与销售店的人均创利之比，已从过去的3∶1扩大到18∶1。 这种趋势目前不仅没有缩小、而且还有加大的迹象。这与国际书业出版与发行人员的创利、收入大体维持在1∶1的比例相差甚远。如果加上对这些年通货膨胀等因素的考虑，销售店确实已到了难以为继的地步。这种不合理的利益格局，造成了出版、发行共同创造、实现的同一产品的价值、利润，过分地向出版源头积累，大大影响了资金、人才、资源的配置。其直接后果是发行行业较难实现自我积累，无力发展网点，增加了读者买书难的问题，最终导致市场萎缩，使相当一部分新华书店基层店在选择社会效益和经济效益的实现目标上陷入了两难境地，危及了中国书业的长远利益，其间接后果是“二渠道”在经济利益的驱使下，加入了对出版利润的分割，加深了市场不规范、竞争无序的矛盾。
横向比较
据统计，1994年、1995年我国人均购书额分别为1.3美元和1.8美元，同期人均GNP指标分别为440美元和570 美元（据国外某些权威机构另外的统计口径，中国的同期人均GNP按实际购买力可能高达700—800 美元）。对一些国家人均购书额（见附表）进行分析，也许能得出更为清晰的轮廓。
按日本专家箕轮成男对国际书业统计数据及比较结果的计算分析，在大多数国家中，除少数特例外，图书业占国民收入的比例约在0.3 —0.4%之间，一般来说，低收入国家的比列要高些， 高收入国家的比例要低一些。从附表可知，我国94、95年人均购书额不仅低于发达国家，而且低于亚洲、非洲一些欠发达国家。另外，还有一个值得注意的重要问题，即我国图书的销售结构问题。在我国图书的销售结构中，教材所占的比例太高，几达一半。如果加上与之相关的销售量最大的文化教育类图书，那么中国的课本教材和文教类图书（与课本教材相关的文教类书籍）占有图书总量的75%至80%左右。世界许多国家课本教材都维持在市场容量的1／3左右甚至更低（据箕轮成男统计，1979年美国、日本的教科书在图书总销售总额中所占比例分别为26.1%和25%）。这说明中国的图书销售结构比例还很不合理，需花大力气改变。
中国出版界有关专家曾用两种不同的方法作过测算，按照世界各国人均购书额在人均GNP 中和图书销售额在国民生产总值中所占的比例进行分析，中国图书市场的真实容量至少应比目前放大1倍。 也就是说，中国图书市场容量远没有达到它应有的消费水平。因此，中国出版业有待于在图书的品种、质量、销售结构上下功夫，把市场做大。其前提条件则是必须培育和完善新的市场组织，根据其他行业的经验，分解市场化改革在空间和时间上的难度。如针对产权制度，可进行局部、渐进性的改革；它的好处是可以充分利用已有组织的资源，保持改革过程中的相对稳定和有效衔接，将改革的成本分摊到多个阶段，化解改革的阻力；如针对价格制度、企业制度，可进行特许改革、试验推广；它的好处是将市场化改革限定在一定的范围内，在积累了有关经验后，再在更大的范围内推广，以产生示范性效应；如针对市场组织，可进行体制外改革和补贴改革，由于新的市场组织建立在相对“真空”地带，一方面可避免计划制度惯性的排斥，另一方面由于不存在破坏既定的利益格局，阻力要小得多。市场化改革取得成功的主要条件，一是改革成本较低，二是改革方案近期内对社会的损害程度低，远期能为大多数人带来益处。因此，在出版发行行业可以实行：第一、以股份制的形式进行资产重组，在众多已进行了股份制改造试点并取得成功企业实践基础上，总结经验，在全行业推广，以产权改革为突破口，组建具有实力的出版发行一体化集团，从整体上搞活出版发行行业。第二，图书的社会化配送系统在中国仍是空白，希望以有实力的出版发行集团为基础，组建能提供10万种左右甚至几十万种图书的中盘组织，此举不仅有利于农村市场的开拓，而且将大大规范图书市场秩序。第三，中国出版发行行业在如何进行出版发行体制的改革，如何按现代企业制度建立起新的出版发行集团，如何突破行业、行政、地域的封闭与垄断，应尽快达成共识，取得突破性进展，才能重振中国书业的雄风。出版发行企业应共同攻关，提高我国图书的质量，积极参与国际书业的竞争。只有在市场竞争中尊重经济规律，而不是人为地干预市场，从完善法律制度、市场规范和行业主管部门加强宏观调控等方面入手，就能处理好市场经济条件下企业效益与精神文明建设协调发展的问题。
搞好市场营销的途径
1.市场和产品
我国图书市场的真实容量大有潜力可挖，但靠粗放型数量增长方式是无法探底儿的。我们认为中国书业的破阵可以从以下几方面入手：第一，中国图书市场谋求发展的重点，应当放在非教科类图书上。第二，中国图书的质量具有相当大的潜力可挖。第三，中国农村是一个极具潜力的市场，开发农村图书市场，应当有一套综合办法，把它作为一项的系统工程来抓。
2.销售与服务
我们认为新华书店可利用现有的销售和服务网络，采取如下措施，为改变图书销售结构做贡献。
1 ）在新华书店目前仍处于传统的以单体店铺为载体的经营情况下，要在品种、购物环境、服务、促销、企业形象等方面引进现代经营观念和手段，培育起无形资产的商誉和信誉，在原有消费群中扩大销售。
2）原有消费群的发展空间是有一定极限的， 因此书店应进行分销能力的扩张，使以单体店铺为中心的消费群转变为以多商铺为中心的消费群，形成分销体系。这种分销体系可以由两个方向的扩展形成：
连锁经营 由总部统一进货、配送，由连锁分店专管销售，以形成社会化大生产专业化分工的优势，它不仅可以降低经营成本，统一销售行为，树立企业形象，而且可以依靠先进科技的推广使用，迅速壮大实力和扩大消费群，体现出集约化经营的规模效益。
无店铺经营 相对于店铺经营而言，无店铺经营是市场营销理论和现代科技相结合的新概念，随着计算机技术、邮电通讯、网络技术等现代高科技的迅速发展，使无店铺经营有了向传统经营方式挑战的现实可能性，如网上书店、读者俱乐部、送书上门等，它们都能填补店铺经营所无法实现的服务空间。由于传统促销手段的相互雷同，广告成本、地皮店租在城市日益昂贵，无店铺经营将比传统的店铺经营为书店提供更低的成本、更高的市场占有率。
当连锁经营分销扩展到一定规模， 随着计算机在零售业的普及， POS、MIS等管理系统技术的完善，书店将以自己现有直接面向市场的优势，将各种信息统一进行加工、处理、收集，就能形成新的图书信息服务业，这将是一块发展前景广阔的新领域。
新华书店经济增长方式转变要素
1.建立现代企业制度
应尽早建立起现代企业制度，使书店成为产权明晰，投资主体明确，权责分明的市场竞争主体。主管部门管理职能的转换和国有资产管理体系的完善将是这一改革的焦点。
2.完善财务管理制度
书店应建立适应市场经济的财务管理制度，这对完善统一的图书大市场的商流规范，对推动中国书业与国际惯例接轨，都具有重大意义。另外，市场经济条件下的资源配置实际上就是资本配置，优化资源配置实际上就是优化资本结构。资本经营是以资本增值为目标的，要对生产要素、产权进行有效地组合、管理，把投入企业的每一种资产、资源、资金都视作能够增值的价值来使用，实现真正的优化。
3.加强人力资源管理
市场竞争实际上就是人才的竞争，企业应花费比管理商品和资金更多的力气来管理企业人才这个最宝贵的资源，使它不受企业决策和个人爱好等因素的影响，重视人才应成为企业坚定不移的原则，把人力资源用好、管好，才能使企业在激烈的市场竞争中形成团队精神，具有坚强的战斗力。
4.运用现代科学技术
新华书店的计算机开发应用势在必行，它将直接推动由粗放型的码洋管理向集约的品种管理的转变，全面促进经济增长方式的转变。科技进步带来了生产力的提高，带来了企业经营管理观念的深刻变革，带来了图书出版发行体制的改变。企业投入要素量与收益要素量之间要建立起良好的互动关系。其一般规律是，当企业扩大投入要素量时，其收入要素量增加的倍数要大于投入要素量增加的倍数，这才是企业追求的真正目标，即规模效益递增。
在建立社会主义市场经济体制的过程中，营造统一开放、公平竞争、规范有序的图书大市场，需要突破目前出版发行体制的旧框框。因此新华书店不仅要引进新的市场营销观念和手段，而且一定要注意企业经济增长方式的转变，使出版业、发行业在市场竞争中的利益趋于一致，才能形成行业调整、资产重组的合力，使我国图书业进入新的繁荣时期。
附表：一些国家人均GNP与人均购书额单位：美元
国别 人均GNP 人均购书额 人均购书额占
人均GNP(%)
美国(1995)24000900.37
日本(1995)24500930.38
南朝鲜(1977)670
3.30.49
尼日利亚(1977) 380
2.20.57
肯尼亚(1980)394
2.80.58
喀麦隆(1976)320 2.490.78
泰国(1969) 180 1.190.66
印度(1995) 300 2.110.70
中国(1994) 440 1.300.29
中国(1995) 570 1.800.31