免费报纸兴起的业态环境及发展态势研究，本文主要内容关键词为：态势论文,业态论文,报纸论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1995年瑞典出现面向大众的免费报纸至2005年，免费报纸几乎风靡全世界。据世界报业协会统计，全世界每天大概发行2800万份免费报纸，其中欧洲1900万份。欧洲人阅读免费报纸的总数在过去3年中翻了一番。①同时，免费报纸市场已经进入了一个新的发展阶段，竞争也更加激烈。由此可见，“免费”已经彻底改变了整个报业格局，并将成为另一个新的新闻平台。
一、免费报纸兴起的业态环境
1，新媒体对报纸的巨大冲击
最早的报纸产生于16世纪初期资本主义开始在欧洲萌芽时期，是适应当时社会对信息的大量需求而产生的。马克思在谈到需要和生产时揭示了一条朴素的真理：“没有需要，就没有生产。”②也就是说，有了需求，就会有生产。
媒介是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在和发展与社会政治、经济、文化的发展紧密相关，与社会发展相适应，其中，经济的发展直接制约着媒介的整体发展规模。生产力发展水平，决定着媒介的发展水平。随着生产力水平的提高，媒介日益成为国民经济中获利丰厚的企业，这就刺激了投资和扩大再生产。
到了20世纪后期，互联网成为一种全新的传播媒介，成为继报纸、电台、电视后的第四媒体，也称为新媒体。上世纪90年代以来，新媒体的发展速度超过了报纸、电台、电视台。新媒体在传播时间上具有明显的自由、快捷的特点，可以轻易做到随时发布、即时滚动发布各类新闻，且不受印刷、运输、发行等因素的制约。新媒体在新闻和信息量上的无限性也是报纸绝对无法比拟的。
报纸正被新媒体团团围攻，庞大的报业王国早已经不住新势力的啃噬。上世纪90年代中后期以来，由于互联网的普及，整个欧美地区的报纸都面临日趋严重的读者流失，尤其是年轻人看报的越来越少。报纸正逐渐失宠于读者。美国报业协会的有关统计显示，2004年，美国只有39%的18岁至24岁的年轻人每天接触一份报纸，而20年前这个数字达到59%。读者流失必然导致广告流失。2004年美国报纸广告收入总额为460亿美元，比2000年下降45亿美元。③各国的报业集团、企业都在削尖脑袋寻找出口。不约而同，他们找到了“免费”报纸。
2.报业间激烈的竞争
报纸是最早出现的新闻媒介，进入20世纪它的发展规模越来越大，随之，报业的竞争越来越激烈。为了生存和发展，报业寻求新的运作方式。
从最早的报纸——《威尼斯公报》出版发行开始，报纸至今已有300年的历史。报纸发展经历了从少到多、由简到繁的过程，报纸的类型和发行量也越来越多。进入20世纪，各种报纸以惊人的发展规模、发展速度，在政治、经济和社会生活中发挥日益重要的影响。据联合国科教文组织1990年统计，当时世界上约有8000余家日报，每天发行8亿份，平均每10人将近一份报。如果包括周刊在内，估计全世界约有报纸7.5万余种。目前，按平均人口计算，每一千个人，英国拥有506份日报，瑞典拥有462份，日本拥有416份，美国拥有326份，德国拥有296份。④报业间的竞争态势显而易见。
由于报纸出版发行的种类和数量越来越多，必然带来报纸内容的同质化现象日趋严重。在报纸内容和表现形式的差异不明显的情况下，报纸的价格自然会成为报纸是否受读者青睐的一个敏感因素。根据供需规律，报纸的需求弹性是很大的，也就是低收费甚至不收费会带来发行量的大幅增加，并继而带动广告量的增加。由此可见，报纸市场竞争在发行上变成了渠道之争，在广告上变成了客户资源之争。报纸的收益是依靠广告和发行来支撑的，发行量越大，报纸吸附广告的能力也就越强。对于建立在依靠广告收入赢利模式上的市场化报纸而言，发行渠道意味着生死命脉，只要有渠道把报纸按照一定数量发行出去，就能够争取到相应的广告营业额。这样，对发行收入的重视或依赖程度就越来越低，最后的逻辑结果是免费报纸的应运而生。
3.报纸市场已经成熟
在西方发达的资本主义国家，创办媒介以私营为主，一般都是实力雄厚的大财团。如美国三大广播公司和摩根财团、洛克菲勒财团关系密切，他们在不同程度上代表各大财团的利益。同时，私营媒介的最高目标之一是赢利，赢利是所有私营媒介的基本方针，他们按商业原则来经营媒介。私营媒介的主要财源是广告收入。大型媒体集团和大财团的支持，提供了报纸运作的资金保障。
西方报业属私有企业，报业投资者对其利润都有详细的资本经营核算，他们会根据盈亏情况进行调整。同时，足够的财力既可以维持免费报纸的运转，又可以承担在相当长一段时间内不赢利的风险。大型媒体集团还具有了新闻资源优势、编辑技术优势、发行网络优势，可以实现免费报纸的低成本运行。西方报业发行大都以订阅为主，有上百年完全市场化的竞争，他们对读者、广告客户的分析都有长期的跟踪和反馈，分析非常精细，报纸运作相当成熟。
西方国家城市化水平较高，都市生活高度发达，社区成熟，人口密集，地铁系统发达，居民消费水平较高，对资讯的需求比较多，业已形成良好的社会氛围和相对较高的受众素质。这就为免费报纸的产生提供了以地铁为主的发行渠道和发行空间。
二、免费报纸的特点
1.受众定位——旅途中的人
对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，是媒介的必然选择。而占有市场、赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象。
报纸的读者大体可分为三类。一类是经常读者，这类人已经养成了每天阅读报纸的习惯；一类是偶尔读者，这类人渴望了解信息，但不愿把金钱和时间花在读报上；一类是非读者群，这类人有读报的能力，但由于种种原因而不读报。
传统报纸把主要市场目标锁定在经常读者上，而免费报纸则把市场目标定位在偶尔读者上，还有一部分是原来的经常读者和非读者群。这样，免费报纸在定位过程中注意了“度”的把握，也就是确定适当的核心受众群，以核心受众群为中心，再力图扩大至边缘受众群，争取把潜在的受众不断变为现实受众。（见图1）
图1
由于现代人生活节奏的不断加快和网络的发展，报纸的年轻读者群逐年流失，原来的偶尔读者和非读者群中年轻人所占的比例越来越高，根据2002年美国报业协会的研究数据，大约只有17%的报纸可能吸引年轻读者。⑤而这些年轻人是免费报纸争取的读者群。同时，现代人对外交往、联络频繁，而城市地铁日趋发达，乘坐地铁的上班族渐成较大群体，因此免费报纸把这些“旅途中的人”定位为核心受众。而他们正是广告商最青睐的实力消费群体。
正是有了准确的受众定位，1995年，首份《地铁报》在瑞典问世时，立刻成了成千上万上下班族的必读物。其后短短10年间，成功打入包括美国在内的17个国家的60多个城市，共发行了45个版本，每日读者人数高达1500万。而随后出现的美国创办的《费城地铁报》、瑞典的《国际地铁报》(Metro International)和挪威的《20分钟报》、香港的《都市日报》等，莫不如此。
2.办报模式——快餐式新闻
虽然各地免费报纸的内容和形式有所不同，但它们的办报理念是基本类似的，那就是以较低的成本、方便的形式，办一份主要面向城市年轻上班族的信息服务类报纸。在内容上，免费报纸以提供全面而简要的概述性新闻和各类实用信息为主。
内容上另一个重要特点是与互联网紧密相连，除报纸本身的网站为免费报纸提供更多的深入及背景报道外，许多文章还提供与其话题相关的许多个网上链接，完全迎合网络时代年轻人的信息消费模式：多种媒体同时使用，对自己感兴趣的话题通过网络搜索获得大量的相关信息。
在版式处理上，实行严格的模块化。瑞典《地铁报》全球45个版本，都是统一的版式，统一的栏目设置，统一的照片处理。同时，对记者采写的新闻字数有严格规定，整份报纸预期在20分钟内（这正好是瑞典人每天坐地铁所花费的平均时间）读完。色彩鲜艳的大幅照片封面（头版），活力四射的报纸名称及报头设计，封面上精心设计的导读，大标题富于动感和色彩的版面设计。
免费报纸不约而同都选择了小开本。在全球范围，报纸四开甚至八开日益流行，连西方一些传统权威大报都改版为小报。这种版面缩小的趋势来自两方面的影响，一是在很多场合，四开及四开以下的版面规格更便于翻阅携带；二是小版面更有利于广告经营。
免费报纸可以是新闻纸，还可以是宣传纸，甚至可以是广告纸，灵活多样，以期达到最佳的广告效应。
3.低成本运行——开源与节流
报纸的赢利来自两个方面，一是报纸的发行收入，一是广告收入。报纸的发行收入远远抵不上成本。在美国，《纽约时报》一般每天80个版，成本达每份1.5美元，而零售只有0.25美元，需要广告来补贴。报纸上的广告一般都占整个版面的60%-70%，如果低于60%，这个报社就将入不敷出，面临倒闭的危机。免费报纸在没有发行收入的情况下要获得赢利，就必须增加广告收入并降低成本。
在具体的经营策略上，免费报纸强调开源与节流并重。一方面大力开拓广告资源，尤其是分类广告市场。《地铁报》在斯德哥尔摩的编辑部仅有编辑人员30人，而广告部门多达100多人。广告的定价是以发行量、受众质量、版面位置等因素决定，其中发行量是主要因素，因此，免费报纸大多以较大的发行量来争取广告市场的份额。免费报纸还实行各种灵活的促销手段，尤其是善于以低价格作为吸引广告的有效措施。另一方面，实行低成本运作。报纸成本按其生产流程一般可分为采编成本、生产成本和发行成本三层结构。首先在采编成本环节上，免费报纸稿件主要来源于通讯社和其他联合报纸，一般没有事件性的独立报道，这就大大压缩了生产成本。其次，在生产发行上依附大型报业集团，印刷、仓储、运输等环节均沿用已有的渠道，大大减少了市场搜寻和谈判成本。免费报纸一般采取在公共场所由公众自行取报的发行方式。报社统一将印有报社名称、放有报纸的铁架子放在公交车站、地铁口、酒吧门口等场所，或将装有报纸的塑料盒子钉在墙上，由行人自取。这样的送达方式大大减少了运输环节和发行队伍的开支。
4.培养阅读习惯——快速阅读
受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。首先是选择性接触，即受众习惯接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触与其观念相左的信息。其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息作出独特的个人解释，使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。第三是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程中，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容。
免费报纸把“旅途中的人”定位为核心受众，地铁上读报是作为旅行的附带行为，在地铁上枯坐等待到达目的地的上班族急于寻找某些信息载体以消磨时光、放松心情和了解资讯，他们没有精力也没有时间去详细阅读一份厚厚的深刻的严肃报纸。在这种环境机会下针对该细分市场的地铁免费报纸便创造出一种快速阅读的机制，内容以一览即知的短小精悍的事件性报道、图片新闻为主，配以大幅通栏标题，版面最多不超过40版，最大限度地浓缩信息，以期在最短时间内达到最广泛的传播效果。同时，免费报纸按报道内容梳理出若干版组，实行新闻信息资源分流配置，以疏导受众的阅读路径，使受众可以选择性地阅读。而大量的简明娱乐、电视节目、体育、购物、休闲等实用信息，迎合了大众尤其是年轻人的口味。
对于读者来说，免费报纸随手可得、便于阅读，其短小精悍的内容和花花绿绿的版面使读者只需要很短的时间就能把一份报纸看完，久而久之，就培养起了快速阅读、随意浏览的习惯。而免费报纸对于没有阅读习惯的人也是很好的助推器，随手拿起的一份报纸也可以培养起一个人的阅读习惯。
三、免费报纸的发展态势
1.报业巨头纷纷涉足，彻底改变传统报业格局
免费报纸独特的受众定位、读者网络、发行渠道和广告吸引力，是传统收费报纸无法摧毁也无法复制的。免费报纸的这些优势，产生的直接后果就是传统收费报纸的发行量、广告赢利的连年下降和媒体巨头们也开始涉足免费报纸领域，改变了传统报业格局。
2004年世界报业协会公布的数据表明，2003年世界免费日报的发行量比上年增加了16%，过去的5年中，在有数据可查的国家增幅更达24%。在免费报纸的冲击下，英国一家地方报的发行量下降了14%，意大利米兰一家报纸的销量则下降了20%。据法国媒体市场顾问公司的统计，在发行的头一年里，免费报纸会使发行城市中传统付费报纸的发行量平均下降5%到7%。⑥发行量的下降又直接导致了广告收入的随之下降。
面对免费报纸的强劲发展势头，传统报业集团们开始采取竭力抵制的态度，如瑞典《地铁报》在巴黎和马赛两大城市发行时，遭到了严重的抗议，法国总工会阻挠报纸的印制和发行，不仅运用了暴力手段，还上了法庭，这一事件被称为免费报纸的“滑铁卢”。但这并不能阻挡免费报纸快速发展的步伐。相反，越来越多的传统报业集团考虑进入这一市场。
在美国，头号报业巨头甘尼特一口气推出了9份免费报纸。《华盛顿邮报》、《芝加哥先驱报》、《芝加哥太阳时报》、《达拉斯晨报》等美国知名报纸先后加入发行免费报纸的行列。在英国，《每日邮报》与劲敌《独立报》竞相推出免费日报，并纷纷将战火烧到了国门之外的爱尔兰；在德国，不要钱的《科隆20分钟》一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击；在日本，发行量50万份的《今日标题》已与路透社、彭博社以及其他外国通讯社达成了供稿协议。
欧美部分国家免费报纸市场占有率一览
国别 报纸发行量免费报纸发行量免费报纸所占市场份额
西班牙 900万份 480万份53%
葡萄牙
80万份 30万份37%
丹麦
190万份 60万份32%
瑞士
350万份 110万份31%
意大利 800万份 230万份29%
法国
960万份 180万份19%
波兰
490万份 60万份12%
荷兰
440万份 50万份11%
英国 1770万份 120万份 7%
美国 5620万份 280万份 5%
注：数据来源于世界报业协会
2.报纸企业规模化、发行渠道多样化、目标定位高端化
为了增强自身的竞争力，创出品牌，扩大影响力，免费报纸企业呈现逐渐规模化的趋势。瑞典《地铁报》遍布全球60多个城市的庞大规模有效整合了集团内新闻纸、发行和广告等各项费用和资源。规模效应还有助于吸引跨国公司的国际广告业务。联合报业集团还打造了一条覆盖早午晚三报市场、免费报纸推动传统收费报纸的独特报业链，一时间引得英国同行纷纷效仿。《卫报》传媒集团便是其中之一，它除了与联合报业集团在曼彻斯特合作发行有《地铁报》外，旗下的《曼彻斯特晚报》今年3月也推出了简化版的免费年报。
免费报纸早期大都在地铁内发行，随着发行量的不断增大，发行渠道也越来越多样化，写字楼、高级商务酒店、大学城、社区等。
高收入人群也是高消费的人群，是广告商追逐的主要目标。免费报纸为了争取更多的广告商，把读者的目标定位高端化。2006年2月，CLARITY媒体公司在华盛顿创办了一份免费报纸《调查者》，目标群体锁定华盛顿地区年薪20万美元的高收入家庭。
3.免费报纸市场竞争渐趋激烈
免费报纸虽然只有短短的10年时间的发展历史，却已经改变了传统的报业格局。同时，免费报纸的发展极其快速，据美国报业协会估计，过去5年美国出现了大约有40份针对年轻读者的免费报纸。由于涉足免费报纸市场的报业集团越来越多，免费报纸的种类和发行量快速增长，这也必然导致免费报纸间的竞争渐趋激烈。
除了开始尝试多渠道发送方式以外，免费报业开始思考把免费报纸作为另一个新的新闻平台，改进目前采用的从主报转载新闻的方式，建立自己的新闻渠道和采编队伍。在新闻的处理上，更接近自己定位的受众群体的兴趣和关注点。由此，免费报纸也必然会走上细分化的道路，如娱乐的、体育的、商业的、财经的。
4.中国免费报纸市场发展态势
到目前为止，我国报业市场还没有对免费报纸市场开放，其原因主要是：
一是报业市场尚未成熟。我国的报业属国有资产，编辑出版报纸，不只是简单的商业行为，而是一种政府行为，主要承担着宣传、引导的职责，因而还没有建立起对报业保值增值的科学的利润考核指标。而西方报业投资者对其利润都有详细的资本经营核算，根据盈亏情况及时调整经营策略。另外，西方报业从其产生之日起，就是市场经济的一分子，已经有几百年完全市场化的竞争经验，能够基本把握读者、广告客户的需求。我国报业尚未完全建立起对读者科学分析和及时反馈的体系。从1987年开始我国报业才允许刊登广告，参与市场，但报刊市场尚未成熟，竞争手段还处于初级阶段，缺乏系统化的经营管理理念和专业经营队伍，完整的报刊产业链尚未形成。
二是广告市场还不规范。报业广告市场不成熟与广告主投放的日趋理性的矛盾十分突出。一方面，报业广告经营中的不正当竞争行为还比较严重，广告价格不公开、搞暗中回扣等情况仍然存在。另一方面，新闻传播的载体形式越来越多，楼宇广告、手机报、手机电视等新媒体形态不断涌现。广告客户可选择的媒体日益增多，投放广告也越来越理性，媒体受众的消费能力如何，是广告客户最为关注的。因此，报纸发行量大并不必然会带来广告量的上升。
三是城镇化水平还不高。即使一些大城市也没有形成稳定、成熟的社区。目前我国已经初步形成的社区状况是人口多，但是文化水平、消费能力参差不齐。这样的社区状况也不适合免费报纸的发放。国外社区免费报纸存在的一个重要条件就是社区成熟，报社对读者的数据分析非常精细。我国目前还不具备这一条件，如果盲目进入，允许免费报纸的出现，势必引起新一轮的报业恶性竞争，造成国有资产和社会资源的巨大浪费。
近期我国出现的一些地铁报，如上海的《I时代报》、北京的《职场》《前程》、广州的《广州地铁报》等，还不是真正意义上的免费报纸，他们只是地铁公司宣传自身企业文化的一个载体。从发展趋势看，我国报刊业的发展模式开始从数量型向质量效益型转变，报刊出版业取得了长足发展，社会效益和经济效益同步提高。在我国报业市场进一步成熟的情况下，免费报纸也会必然产生。
收稿日期：2006-09-06
注释：
①《欧洲免费报纸发展进入新阶段》，《国际金融报》，2006年8月14日。
②《马克思恩格斯选集》第二卷，北京：人民出版社，第222页。
③《全球报业寻“免费”出路》，《每日经济新闻》，2005年9月28日。
④李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2004年，第79页。
⑤《纽约时报旗下报纸免费》，《国际金融报》，2005年8月30日。
⑥《众多名报考虑免费》，法国《国际先驱论坛报》，2006年8月19日。