大屏幕纠纷：互联网思维下的网络电视管理与政策分析_互联网电视论文

大屏之争——互联网思维下互联网电视的管理与政策分析，本文主要内容关键词为：互联网论文,之争论文,思维论文,政策论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      随着视听业务多元化延伸以及三网融合政策的大力推动，以互联网电视为主的客厅视听娱乐产品成为新媒体时代的新领域。自2012年年末以来，中国市场掀起一场“互联网电视大战”，各种互联网电视及互联网电视机顶盒的上市，使得客厅大屏成为OTT产业争夺的集中战场。

      OTT是“Over The Top”的缩写，从词源入手，“Over The Top”可理解成突破某些阻碍或限定，并于这些阻碍或限定之上运行的行为；从OTT业务形式上来看，有人将OTT定义为“运营者利用网络服务提供商（ISP）的网络开展的新媒体业务”。作为全新的互联网应用方式，OTT业务形态不断翻新。“互联网电视”和“互联网电视机顶盒”都是OTT服务的一种具体应用。在国际上，OTT TV是指通过公共互联网向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务。在我国，OTT TV指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的服务。电视机对我国消费者属于家庭类大件消费品，更新换代成互联网电视需要时间，此时各厂商推出的互联网电视目的在于占领“增量市场”；而对数额巨大的“存量”普通电视市场来说，机顶盒成为当下最优的过渡产品。因此不管是视频网站、互联网公司，还是传统家电企业，都在悄然布局。“客厅大战”的本质，是众多互联网企业在PC屏、手机屏、PAD屏之后，希望先发制人，闯入我国多年以来相对封闭的“广电系统”，在客厅电视屏领域抢占较大的市场占有率，为后续发展赢得更多主动权。

      一、互联网电视业务监管的法律依据

      国家新闻出版广电总局（以下简称广电总局）是我国互联网视听节目服务的行业主管部门。根据《互联网视听节目服务管理规定》，广电总局主要负责互联网视听节目服务、互联网电视、手机电视、公共视听载体、IPTV的节目监管，以及互联网视听节目服务许可证、互联网电视牌照、手机电视牌照等行政许可资质的颁发。互联网视听节目服务有明确的定义，是指从事制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目的服务活动。根据《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）（2010年）》的规定，在具体业务类别上，时政类视听新闻节目，访谈、报道、评论节目，文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类节目，电影、电视剧、动画片、网络剧（片）等影视剧类节目，直播类节目等都属于广电总局的管理范围。

      2009年，广电总局发布了《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，规定开展互联网电视服务必须取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》，并按要求建立符合要求的集成播控系统，确保内容可管可控。

      

      2011年广电总局又发布《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（广办发网字[2011]181号）（简称181号文），提出开展互联网电视业务一定要做到安全可靠，可管可控，所有的集成播控平台和内容服务平台都要与牌照方进行合作。其主要内容包括：1、广电总局要牢牢掌握OTT的核心运营权，以牌照管理为核心。互联网电视实行“集成牌照+内容牌照”双管制模式管理。（而所有商业网站都不具备这两张牌照，牌照都牢牢掌握在广电系公司手中）2、商业网站地位仅为内容提供商，要与内容服务牌照方开展合作，只提供视频内容。（而目前商业网站以节目服务平台形式与牌照方建立服务专区合作，是总局坚决不允许的）3、商业网站对自身提供内容负责，进行合规审查与版权审查，向内容平台承担责任。（总局要求大量未取得播映资质的境外影视剧、微电影、网络剧下架的理由）4、不能链接公共互联网，不得提供直播服务，只能提供影视剧点播服务和图文信息服务。（目前牌照商变相开展直播服务，参与电信运营商互联网电视招标，变相开展IPTV业务）5、终端设备厂商只能与合法的集成平台开展合作，按照总局批准的序列号开展终端生产，实行一机一号（但目前市场上大多数终端产品都未得到总局批准）。

      二、互联网电视产业链主体分析

      按照181号文的要求，在这条产业链上，形成了“商业网站+内容平台+集成播控平台+硬件厂商”的合作形态。各个主体承担的权利义务如下：集成播控平台，对所建集成平台独家拥有资产控制权和运营权、管理权；负责审查所接入的内容服务平台资质是否合法。内容服务平台，有权自行开办新闻节目点播服务；有权与拥有版权资源的机构合作开展影视剧点播服务和图文信息服务。同时只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上；负责审查内容平台上的节目是否符合相应的内容管理要求，保持正确的舆论导向；负责审查内容服务平台上的节目是否符合相应的版权管理要求；对具体的节目进行播前审查，承担播出主体责任。内容平台合作方，即商业网站，应与内容服务牌照方合作开展影视剧点播服务和图文信息服务。但要对自身所提供的节目内容和版权进行审查，向内容平台承担相应责任。终端设备厂商，只能与合法的集成平台开展合作、按照总局批准的序列号开展终端生产。

      截止目前，广电总局一共批准7家单位开展互联网电视集成服务业务，14家单位开展互联网电视内容服务业务。其中，中央电视台（授权央广国际）、上海文广集团（授权百视通）、杭州电视台（授权华数传媒）、中央人民广播电台（授权央广新媒体）、国际广播电台（授权国广东方）、广东电视台（授权南方传媒）、湖南电视台（授权芒果TV）等7家同时具有集成播控及内容服务牌照，电影频道、城市联合电视台、北京台、云南台、山东台、湖北台、江苏台等具有内容服务牌照。这种以牌照为核心的管理思路，体现了广电总局希望整条产业链以互联网电视牌照为中心而展开，将主动权一直牢牢掌握在国有广电机构手中，将民营视频网站排除在外，将客厅大屏视为意识形态管理的重要组成部分，核心强调可管可控。

      三、近期互联网电视监管政策分析及展望

      今年6月以来，广电总局前所未有的严厉监管措施为火热的互联网电视市场浇上一盆冰水。

      6月中旬，广电总局网络视听节目管理司针对互联网电视牌照商向上海及浙江广电局下发了《关于立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函》，同时通知中央三大台，要求包括华数传媒和百视通在内的各家牌照方立即关闭互联网电视一体机及机顶盒中预装的未经审核的视频客户端及浏览器。这条函当中主要涉及了三类违规业务：第一类是爱奇艺、搜狐视频等商业网站的客户端软件，这些客户端软件没有通过内容服务平台和集成播控平台，直接预装在电视机中；第二类是像电视猫、太极视频以及兔子视频等软件，其没有通过牌照方的管理，直接预装在电视机中；第三类是互联网浏览器软件，违反规定直接与公网连接。

      

      7月4日，广电总局网络视听节目管理司罗建辉司长在第三届中国互联网电视产业论坛上强调：“互联网电视集成播控牌照将不再发放，内容服务牌照允许省级广电机构正常申请。此外，商业网站不能在互联网电视上自建内容平台”。广电总局对未来互联网电视牌照的发放进行了明确，今后不再发放互联网电视集成播控牌照，而且会根据牌照商运营管理情况进行考核，对不符合要求的牌照商将收回牌照。对于内容服务牌照保留了申请入口，表示鼓励省级以上广电机构申请。

      7月9日，广电总局向全国各地有线电视运营商下发了《关于大力开展智能电视操作系统TVOS1.0规模应用试验加快推动广播电视终端标准化智能化的通知》，要求各有线电视网络公司所采购或集成研发和安装的智能电视机顶盒等终端，需安装使用TVOS1.0软件，不得安装除TVOS外的其他操作系统该系统由广科院牵头研发，属于广电自己的操作系统，从一定程度上来说加快了全国有线电视操作系统的统一化进程，对于保障我国三网融合文化信息安全具有重要意义。但此政策目前只强制于有线网络公司的有线电视终端产品，并不适用于以互联网为传输网络的互联网电视业务，因此这对我们的影响意义不大。

      7月11日，广电总局再次发文，要求取消集成平台里提供的电视台节目时移和回看功能。用户观看直播节目，只能通过接入有线电视网络。此举主要是限制了利用互联网的传播特点观看境外非法电视节目信号的行为。

      7月14日，广电总局分别约见中央三大台（央视、国广、央广）以及广东、浙江、湖南、上海四大台及地方局，针对互联网电视市场特别提出了明确要求：1、禁止商业网站以节目服务平台形式与牌照商进行服务专区合作。且对于大量未取得播映资质的境外影视剧、微电影、网络剧进入电视机的现象要予以坚决的查处。要求各大牌照播控方在一周内全部下线，等待总局核查。2、要求牌照方集成播控平台中展现的EPG菜单必须与总局验收时的内容所一致，EPG更新后也必须及时进行报备。未报批的，要立即停止。3、要求牌照方在市场上销售的互联网终端产品必须取得由广电总局批准的客户端编号，未取得编号的终端产品视为非法产品。4、要求牌照方立即停止与某正查处企业（乐视）的合作。

      上述一系列监管措施，基本是对181号文的重申和严格落实。广电总局作为行业主管部门，对互联网盒子市场加强管控的同时，强推自行研发的TVOS1.0操作系统。这一举措，使得广电总局依靠行政垄断干预市场、抵抗市场的意图进一步公开化，损害了市场公平竞争秩序。受政策影响，整个TV类TV端视频直播软件、聚合软件和应用商店都遭受重创，广电系牌照方成为唯一受益者。这种既当运动员又当裁判员的做法，背后则体现了广电总局希望靠行政力量捍卫广电产业既有利益格局的决心。

      可以看出，这是一个政策决定市场的特殊地带，在互联网普遍推动传统产业升级换代的大潮之下，互联网电视领域竟然反其道而行，监管的口子越收越紧。广电总局的一位中层领导竟然反问：“为什么要广电网来适应互联网，而不是互联网来适应广电网？”

      尽管如此，但我们认为，还是可以抱有乐观态度——在资本和技术的双重作用下最终会使政策垄断落空，市场的力量终究不可逆。一方面，主要商业网站以资本入股，变相取得牌照。今年4月，阿里巴巴入股华数传媒；7月23日乐视网入股重庆广电旗下公司拟共同申请内容牌照；7月31日，优酷土豆以5000万入股国广东方；而未来电视是腾讯与央广国际合资设立，腾讯负责版权投入。另一方面，市场上山寨盒子泛滥，基于用户需求，各种防升级、防刷机的攻略和教程也开始流行，依然为用户提供各种观看途径。

      网络没有边界，一个封闭的网络注定无法与开放网络竞赛。可以想象广电监管层所面临压力显然是空前的，所以不断强调可管可控。但相比海量内容无法管理的暂时性难题，有限和缺乏竞争力的内容导致用户越来越放弃电视屏幕，导致开机率越来越低，甚至导致整个广电网走向衰亡，恐怕才是更大的难题。必须直面市场竞争，打破垄断思维，鼓励通过创新提供更好的服务和产品争取用户。政府的活动需要确立边界，面对汹涌而来的市场力量，显然主动适应要比盲目封堵明智的多。

标签：互联网电视论文;  信息网络传播视听节目许可证论文;  大电视论文;  商业分析论文;  广电总局论文;