新世纪 新经济 新营销，本文主要内容关键词为：新世纪论文,新经济论文,新营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着新旧经济的交替，国际化、网络化的环境造就了人的价值观念的多元化，加剧了世界变化的速度，并正在引发着企业经营理念的巨大转变，同时，也必将对市场营销产生自工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来说，加入WTO意味着我们必须调整自己的思维方式和处事习惯，遵守新的游戏规则，参与规则的制定，主动利用规则。如何应对这一系列变化？我们必须有一个较清醒的认识。
新经济 新环境
以经济的全球化以及信息技术和互联网技术发展为主要特征的新经济正在深刻影响着整个世界的经济格局，同时也彻底改变了企业的经营环境。从营销趋势方面看，在以下10个方面将会显现新发展：
以顾客为中心
满足顾客需要应成为企业的核心价值观，企业应从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途，因为，消费者正是从这种自己定义的用途上获得满足的；其次更加智能化、不断创新、设计简洁、便宜但不一定是低价位，小型化、轻便化正成为产品或服务的发展趋势；
品牌作用将更加增强
国际化的品牌作为代表优秀的国际标准的形象，能够跨跃语言文化的障碍而进行交流，在网络世界中其作用会更大。同时，品牌能建立良好的顾客忠诚度，形成对消费偏好的垄断，能给企业带来更丰厚的回报。
营销职能的外部化
在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到，企业依照双方的价值链条与自己的合作者形成良好的互动。同时，资源的稀缺性使企业必须把资源用在更有效率和效果的方向上去，由此，营销的外包就成了很多企业的必然选择。
整合互联网营销出现
整合网络营销(Integrated Internet Marketing)是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。可综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。网络的快速、便捷和低成本，很自然地使互联网成为消费者和企业的理想纽带，它能消除企业和消费者之间的隔离，达到直接接触的目的，从而使更多的企业把营销平台和互联网融合在一起，进行整合互联网营销。
直销成为流行方式
技术的飞速发展极大地改变了人们的时间和空间概念。新的分销渠道和类型不断涌现。支配商品货架的权力已从生产者到零售商向消费者转移，因此，建立生产者和消费者之间的直接联系的需要变得十分迫切，以致于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉，配送渠道变得越来越短。批发商和零售商之间的非居间化正成为企业市场营销努力追求的目标。
广告形式和内容改变
由于互联网等新的传播媒体的出现，相当量的电视广告将要或已经从电视和广播上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为新的广告形式；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”
零售概念更新
零售将变为可在全球网上商场购物；同时，传统的零售店将成为一个“目的地”或推销“体验”的地方，全部购物活动包括了餐饮、社会交往、娱乐等，而购买只是其中一部分。即便如此，目前的这种我们熟悉的“有具体场所的商店”也会越来越少，零售商品交易量也随之减少，并且商店店堂也会电子化。忙碌的消费者正在改变方式。为了节省时间，他们利用电话、计算机和目录购物。消费者甚至不用去逛超市。
满足消费者期望最大化
消费者作为真正的“上帝”，成为企业的营销人员进入企业的每一部分。通过这种方法，客户负责确定产品、价格、质量标准和配送。做成交易的远见转变为树立忠实于客户的远见。由于消费者忠诚度下降，加之因特网上调价轻而易举，低价位会成为决定购买的关键因素，企业接受获取较低利润的事实。
建立专门的顾客消费数据库
利用数据库材料向客户提供“大批定制”商品；这种互动的、一对一的个性化营销，不仅要因人而异，还要因时而异。
优势不可能长期存在
专利权、版权、公司所处的位置、专有信息都将不再成为优势，公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势的能力。
新顾客 新规则
营销发生变革的根本原因在消费者身上。消费者研究表明，不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。随着消费者所受教育程度的提高以及互联网技术及通信技术发展，信息的收集成本和速度大为改善，同时，促使经济和政治格局的变化，导致价值观念的多元化和消费者需求个性化。消费者永远追求并接受新奇的思想和事物，但因而也缺乏品牌忠诚度；在商务程序上，全球通信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品和服务信息的能力，他们要求主动参与新产品开始与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；从需求角度讲，消费者支配货架，他们要求商品生产者满足他们的每一个需求；在服务时间方面，消费者要求快捷的服务；在质量方面，由消费者确定，而不是企业确定的全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，否则就不要；消费者还要求优先的服务；在价格方面，消费者要求全球范围内的最优价格。
那么，新的营销又有哪些新的规则？著名的英国《经济学家》杂志将2000年专刊之主题定为“新力量新规范”，美国前财政部长R·鲁宾在该专刊强调指出：“传统的智慧已不足以应付未来。”
新营销的游戏规则具有这样一些主要的特点：首先，竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力，对终端顾客的争夺日趋激烈，企业利用IT技术建立营销基础平台，以塑造核心竞争力，如免费软件Linux营销方式的成功证明，吸引顾客注意力和留住顾客成为营销中压倒一切的首要追求目标。比如，寻找一个新顾客，用传统方法平均需要30～200美元，而在网上则只花费2～3美元。互联网营销时代要求企业重新考虑竞争规则，因为信息战略能使传统竞争发生巨大变化。其次，产品形态从单纯的产品转向发现并满足顾客更深层需要的整体解决方案；管理也从简单的产品管理转向服务型管理。如发型是产品，但美容师针对一个人的发质、肤色、特征及喜好来设计，这就是针对这个人的头的美容的整体解决方案，而发型这个产品只是方案的很小的部分。这样的整体解决方案的知识含量高，附加值很高，利润丰厚。第三，市场地位的增强，正在从依靠纵向一体化的垄断经营转向追求专业化的全球经营。在本国市场取得垄断地位的企业，通过其核心竞争力进行多元化经营，但在经济全球化过程中，企业面临新的市场环境，新顾客、新竞争对手使企业的核心竞争力的状态要重新构筑或进一步加强，因此，国际型的企业往往通过收缩战线，集中资源以便形成更强的核心竞争力。如美国最大500家企业平均进入的产业领域：20年前是4.3个，当前是1.2个。这是一个赢家通吃的时代，只有通过核心竞争力的整合，才能赢，只有赢家才能整合更多资源。在这个时代，不把所有的鸡蛋放在一只篮子里——是没有信心的表现，对企业来说，应该把所有的鸡蛋放在同一只篮子里——然后看好它！第四，企业规模不再取决于组织的规模，而取决于其控制的网络规模。优秀企业将资源集中于核心技能、核心领域、核心组织、核心竞争力，其余要么出售，要么外包出去，所以，强比大重要。因为，只有这样，才能由此整合和控制网络资源，才能用有限的、尽可能少的自身的资源形成虚拟公司(VIRTUAL COMPANY)的模式，从而能利用尽可能多的外部资源，如NIKE公司通过设计和品牌运营构筑自身的核心竞争力，营销和生产虚拟，其经销网络和生产网络遍布全世界，从而能超过老对手——ADIDAS公司。当然，企业必须善于依靠信息技术建立竞争优势，信息平台的建立是企业市场营销的基础平台。第五，企业资源运作的有效性，正在从规模经济性转向速度经济性。我们的朝代已经由大鱼吃小鱼转变到快鱼吃慢鱼，因此，市场营销必须主动研究，由满足顾客的需要转变到发现并满足顾客的需要，改变被动适应市场的情况，从而由抓住机会转变到捕捉机会，学会以速度抗击规模，这对中国企业的市场营销显得尤为重要。第六，企业价值增殖的源泉正在从物力资源等有形资源转向人力资源、品牌等为主的无形资源。传统管理会计的误区是把人力资本投入、品牌运营、研究开发投入等看作成本和费用，而成本和费用是减利因素，因此，这是企业所不愿意投入的。但是，当前管理的实际证明：人力资源、品牌运营和研究开发投资是汇报率最高的投资，全球最成功的公司其无形资本大于其有形资本，如微软公司就是典型。因为，只有这些无形资源才能形成企业可持续的发展能力，才能保持顾客的长期忠诚度，才能持续地获取价值。
新理念 新对策
新营销理念强调：消费者主权；营销策略重在吸引并拥有消费者，即时提供各种信息。而拥有消费者的最好办法就是支持他们，向他们提供所需要的工具，以增强他们同卖主（在某种意义是向自己）讨价还价的能力，这样就为持久的忠诚和信任奠定了基础；消费者行为个性化。不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。这些市场营销理念和规则的改变要求企业在市场营销上形成新的对策。
市场细分的新标准
消费者的个性化需求使细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分目标市场的标准已不能完全奏效，表现在标准的变化以及细分的程度差异，除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。由于消费者行为显著个性化，营销学在因特网环境和技术支持下，将深化个性营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。
市场营销的牵引和吸附
交换过程变成由消费者发动和消费者控制，是消费者，而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的代理安居幕后，直到消费者邀请企业加入交换。甚至在营销者进入交换过程后，也是消费者定义游戏规则，并且借助于代理和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息，对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。
市场调查研究方法创新
由于收集信息的广度加大，方法也必须更加多样化，如统计网页点击量、访问次数、浏览时间、偏好等，分析数据库和客户信息等。对营销策略的研究会更加注重互动的、整合的网络营销，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类因特网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。
营销传播理念和方法的改变
新规则和新技术导致传播费用降低，甚至免费；企业和顾客互动更加即时便捷；需求的多元化和个人化更加强化；传统的整合营销进化为网络整合营销：它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供了一种与如此众多的利益相关者群体的沟通方法。数字化整合营销理念和方法是企业面对这些变化的重要解决方案之一。