明清商人会馆的广告功能，本文主要内容关键词为：会馆论文,明清论文,商人论文,功能论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］K248、K249 ［文献标识码］A ［文章编号］1003-7071(2009)04-0095-05
明清时期，长途贸易的商人在贸易地落脚时，经常居住在同籍人建立的商业会馆中，商业或商人会馆被认为是商帮形成的重要标志，商帮的形象往往通过会馆体现出来。因此，从某种意义上说，商人会馆能发挥广告功能。
一、会馆建筑设置的广告功能
（一）仪式活动的广告功能
清黄协埙《凇南梦影录》中说：“广肇山庄，在新闸之南，粤中人会馆也。每年七八月之间，彼都人士竞集资为盂兰盆会，香烛锭帛，务极奢华，一会之费，动至万金，至期不特百粤衣冠，座中毕集，即中娃楚艳，亦莫在香车宝马，络绎而来，鬓影钗光，缭乱于夕阳影里，门外必雇西捕弹压，否则打架扛帮，随时而有，殊无谓也。”节庆仪式举行得奢华隆重，目的就是要宣传与壮大自己。
（二）商业品德的广告功能
在各商人会馆的建筑中，碑刻与楹联往往能体现该商帮的商业品德。如赊旗山陕会馆就有关于度量衡的碑刻规定。《同行商贾公议戥秤定规概》中说：“赊旗店，四方客商集货兴贩之墟。原初码头买卖行户原有数家，年来人烟稠多，开张卖载者二十余家，其间即有改换戥秤大小不一，独网其利，内弊难除。是以合行商贾会同头等齐集关帝庙公议秤足十六两，戥依天平为则，庶乎校准均匀者，公平无私，俱各遵依。同行有和气之雅，宾主无棘戾之情，公议之后不得暗私戥秤之更换，犯此者罚戏三台，如不遵者，举秤禀官究治，唯恐日后紊乱规则，同众禀明县主蔡老爷，发批钧谕，永除大弊。大清雍正二年菊月，大清同治元年九月初九日重刻。行头隆茂店大生店同立。”[1](P186)刻立该碑的主要意向就是要确立同行业的商业信誉。该会馆《公议杂货行规碑记》规定：“卖货不得包用，必要时落三分，违者罚银伍拾两；不得合外分伙计，如违者罚银伍拾两；卖表辛不得抄红码，必须过秤，违者罚银伍拾两；不得沿路会客，如违者罚银伍拾两；落下货本月内不得跌价，违者罚银伍拾两；不得在门口拦路会客，住客投主，如违者罚银伍拾两；银期不得过期，如违者按生意多寡出月利；不得假冒名姓留客，如违者罚银伍拾两；结账不得私让分文，如让者罚银伍拾两；不得在人家店中引客买货，如违者罚银伍拾两；卖货破烂水湿必要依时价公除；不得栈房门口竖立招牌，只写某店栈房，如违者罚银伍拾两；平色有公议砝一副，足纹银九七八六为则；每年正月十五日演戏敬神，各家俱要齐备，如故违者不许开行；有新开行者，必先打出官银伍拾两；客到店中吃饭俱要饭钱。大清乾隆伍拾年岁次乙巳九月十七日阉镇杂货行仝立。”这通碑刻强调了经商必须遵循的法则，是谋求本行业长远发展的表现。开封山陕会馆关帝大拜殿东西两侧“悬鱼”上，亦分别书写着“公平交易”和“义中求财”。显然，山陕商人将关帝的文化价值发挥到了极致。
会馆楹联也可窥见商人阶层的道德追求。如山东聊城山陕会馆有这样的楹联：“赤面凛赤心，乘赤兔追风，问关中无忘赤帝；青巾对青史，伏青龙偃月，隐微处无愧青天。”又如，横匾“光明正大”、“浩然正气”、“与天地参”、“万古精忠”、“正气常临”、“道参光华”、“乾坤正气”、“义高千古”、“万世人师”等，均可见出其对儒家文化的皈依，而这是传统社会中最能赢得社会认同的因素。
（三）产品质量的广告功能
在北京，有山西商人的临襄会馆、颜料行会馆，均特别强调行业规范，力求树立良好的产品形象。而在河南赊旗的山陕会馆甚至对产品的规格和价格均有详细规定。这样便体现出对自我产品持久性发展的追求。再者，江西商人在建筑上呈现自己的精美陶瓷、山西商人用精美的琉璃装饰会馆建筑均包含对这方面的追求。
二、会馆对地域文化的凸显所体现的广告功能
徽州商帮特别注重彰显本土文化，这是会馆广告功能的基本倾向。徽州商人在汉口建起了新安街和紫阳书院，崇祀朱熹，而且确实开展了教育活动，由是形成了徽商是“儒商”的印象。徽商在客居地、祖籍地都积极与儒生往还，亦表现了较深的儒家文化素养。书院构建的最初阶段，是以祭祀性祠宇为主体，其基本规划理念是对家乡祠堂的拟制。面对初创时的种种困难，徽商主动利用社会关系，寻求同籍仕宦的帮助，获取行动策略以化解危机。在这个过程中，许多名公巨卿、士绅君子或利用职权处理实际事务，消除徽商群体中尚存的疑虑，使他们对于书院的建设日趋踊跃；或利用“道统”为书院的建筑提供论证，他们颇费心力地重申朱子的文化意义，彰显朱子“为继起宣圣之一人”的独特地位，建立紫阳书院，侍奉朱子，就是“束身于道德之场，驱驰于圣贤之域”。这样，同乡情谊的内在社会和文化意义在徽商的实践中被不断丰富，逐渐确定了徽商群体的边界，以维系一个渐趋紧密的徽商群体。正如尊道堂建成之后，“公卿莅兹土者，进而行释奠之礼。其文物之繁盛，礼节之闲都，观光者咸有所感于心，而翕然向化”[2]（卷之八，《杂志》）。因此，这种紧密的群体关系，以及维系此种关系的意义系统，被徽商们的实践以大量的祭祀性、文教性建筑的形式得以确立下来。这些书院建筑，开始作为一种集体记忆与文化的载体，以其“规画宏壮”的建筑形式和“道隆化洽”的礼仪活动，标志了一个独有的意义形态系统，稳定了新安士商的群体关系，初步形塑了徽商会馆的文化模式。“盖尝论之名省之会馆遍天下，此之书院即会馆也，而有异焉。崇祀者道学之宗主，而不惑于释道之无稽，参赞之源流，而不堕于利名之术数，入学有师，育婴有堂，射有圃，御藻有楼，藏书有阁，祭仪本家礼，御灾有水龙，通津有义渡，宾至如归，教其不知恤其不足，皆他处会馆之所无。”[2]（卷之八，《杂志》）在汉口的徽商真正试图将传道教育的功能纳入会馆这一经济组织体系。为此，他们修建了义学、启秀书屋、藏书楼和六水讲堂，制定了详细的肄业讲学之规和为学之要，并邀请硕儒、学者、仕宦和当地官员莅临书院讲学，力图将书院的文教功能体系化和规范化。与朱子同籍，而且在汉口的经济中占支配地位，这让徽商在汉口这个新兴商业市镇中具备一种别样的文化自信，自觉负有一种引领汉口文化的责任，相信他们所从事的文教活动有必要也有能力为汉口整个社会树立一个文化榜样，建立起道德秩序。例如，他们所称“汉口四方杂处之人，亦无不沐浴熏陶，感发兴起，则书院之为功于人心风俗者，又不独六邑（徽州府属的六个县——引者）之人被其泽也”[2]（卷之八，《艺文》）。又如，热心于宏大祭祀，由于祭祀朱子得到了朝廷的认可，他们把募刻的康熙皇帝赐与婺源书院优崇朱子之祭的扁额悬挂于书院醒目之处，而且他们可以从湖北省的地丁银内支取三百两祭银，并十分珍惜这种特殊的荣耀，每年春秋二祭请求极具权威的仕宦和官员来主祭。尽管这样需耗费大量钱财，但徽商却乐此不疲，因为这一方面通过对朱子地位的宣扬能够提升徽商的社会地位，另一方面能加强他们与官府的亲密程度，这些都能为短暂祭期过后的长期商贸活动提供便利。此外，徽商热衷于举办慈善事业、文人聚会，以表现其社会地位和势力，并且特意尝试去影响和改变地方社会交往方式及风俗。
在湖南洪江，会馆几乎都沿沅水而建，主要是近码头方便经营，后来基业发展，购置的房产增多，便向洪江街中心的巷子里延伸。或坐落在深巷之中，或建筑在高坡之上。每个会馆大致有正殿、偏殿、正厅、客厅、客房和戏台等，设施考究，桌椅门窗都雕以花草鸟虫。当地竟流行起一句谚语：“江西会馆的银子，贵州会馆的顶子，宝庆会馆的拳子。”说的是江西人有钱，一切靠钱开路；贵州人在湖南当官的不少，给会馆撑起了不少面子；邵阳（宝庆）人则会武功，好打抱不平，重义气。据清乾隆《洪江育婴小识》记载：“当是之时，列肆如云，川楚之丹砂、白蜡，洪白之胶油，木材之坚美，乘流东下达洞庭，接长江而济吴越，连帆大舳衔尾而上，环货骈积，率以花布为大宗，南连桂林，西趋滇黔，利市三倍，居市者长子孙，百工技艺之流镪至而辐辏，地窄人众，至劈山湮谷，连屋层楼，栉比而居，俨然西南一大都会。”这里的会馆亦大多设有戏台，有的甚至有两个戏台，如江西会馆、贵州会馆、宝庆会馆等就都建有两个戏台。前台给老百姓和同乡会的众人观看，后台则给富贾、军阀们观看；前台唱的是连本戏、武打戏，后台看的是折子戏、点戏，多为文戏、情戏。戏台经常分两层，楼上为女宾，楼下为男宾。因为遇过节及各种喜事都在会馆演戏，因而带动了当地戏曲业的发达。辰河戏、常德汉戏、祁剧、黄梅戏、京剧、阳剧以及后来的歌剧、话剧等都竞相在会馆戏台上表演。
在汉口，各地商人竞相开展自己的商业活动，“茶庵直上通桥口，后市前街屋似鳞。此地从来无土著，九分商贾一分民”。汉口成为了名副其实的外地商人的汇聚之地，有诗云：“一镇商人各省通，各帮会馆竞豪雄。石梁透白阳明院，瓷瓦描青万寿宫。”徽商在汉口建起自己的街道——新安街，成为当地楼宇最高，陈设最豪华的所在；江西商人在汉口以小生意发家，事业稳当而有发展，人们这样描述在汉口做生意的江西人：“银钱生意一毫争，钱店尤居虱子名。本小利轻偏稳当，江西老表是钱精。”另有这样的谚语：“四坊为界市廛稠，生意都为获利谋。只为工商帮口异，强分上下八行头。”“高底镶鞋踩烂泥，羊头袍子脚跟齐。冲人一阵葱椒气，不待闻声识老西。”[3]
有的会馆还通过游神建立起自己的影响力，从而覆盖到更广大地区。梁洪生的研究显示：临清帮商人携带着自己的聂公神崇拜从赣江中游到赣江下游从事排运，所到之处，聂公神的崇拜就推进到那里，后来随着排运在吴城商运中的地位日益重要，聂公终于逐渐成为吴城全社区的主神，可见临清帮通过本地标志的聂公神树立了自己的文化形象[4]。
三、明清会馆广告的精英文化倾向
无论是关于自我形象的树立，抑或商业道德的遵守，还是产品质量的强调，明清会馆广告的文化性均灌输于其中。
有的会馆以建立会馆显示自己对传统优秀文化的传承。清苍梧《重建粤东会馆碑记》中说：“会馆成，我东人岁时习礼其中，展恭敬情，序乡邻之谊，咸愈以增重也。”[5]（《附录·重要碑刻·重建奥东会馆记》）
李景铭《闽中会馆志》描述了设在京师的福建省、府、县各级共二十二所会馆的建筑设置情况，一般也多有戏楼、正厅、神殿、厢房等设置。对于具体会馆而言，会馆的建筑设置经历了一个不断变迁的过程。仅以汀州会馆为例，它是在京汀州（治今福建长汀）同乡集资购买京民施以仁居室而建，坐落正阳门外正东坊方向，后经过改造，湫溢者高而大之，颓圯者修而葺之，为栋宇凡三，前为堂余，名之以旅萃，取易卦义也。堂之东为门，中栋中室供事郡城隍神，西为官房，东募守馆者居之，以司洒扫启闭，后稍卑小，为从室，为厨舍。既落成，规模轩豁，焕然改观矣。由此知，汀州会馆由民房加以改进而成，庙貌更加庄严，前后共三进，亦为传统的四合院落，但它又融入了汀州乡土色彩，其建筑材料中的木材是清流、宁化一带出产的红杉，屋面为硬山合瓦，起坡平缓。房屋明间大，次间小，稍间大，分隔自由。前出廊上部天花板棚做成各种形式的“轩”，造型美雅而富有变化。挑尖随梁是双象形蜀柱，梁头雕饰有天马、神牛等多种装饰。青砖墙、红色窗，显得整个建筑形式独特，雕工精湛，彩绘和谐，色调素雅，颇具南方民居建筑风格。到清乾隆年间，这些房屋进行了一次较大规模的维修，形成汀州会馆的北馆，又用一百两银子典买本巷南口民房一所，共八间，重新增建汀州南馆[6]。我们觉得一次次的会馆房舍的扩建、修缮实际上是一次次重倡和发扬信义的结果。反之，在信义得不到发扬时，会馆的没落便不可避免。泉州人王朝端就曾发出感慨：“顾旅居乡人，时行时止，来去无常，而执掌馆务者亦随时变更，京兆五日，势所难免。旧都会馆林立，产业纷如，在在需人管理，但年湮代远，管理之人，或为居民侵占，或为馆丁窃据，致使先达苦心，将归泯灭”[7]（卷3，《泉州会馆》）。由此看来，京师会馆规制的不同可以多少映照出不同地域政治势力宦海沉浮的奋斗历程。泉州籍的洪承畴政治地位一度显赫就成为泉郡会馆兴旺的政治保障。显然，在政治中心的京师，会馆除了有积极的文化建设外，也时常会滋生出不健康的地域政治观念。
在工商都会，商人会馆更加发展。商人会馆的壮大一般随着其产业的壮大而不断增宏。如清初番禺、顺德、新会、南海四县来湘潭做买卖的人合建会馆，后随着各县经济实力的加强，一分为四，南海有粤魁堂，番禺有番山堂，顺德有风城堂，新会有古岗堂，各自设立规约，处理同县人事物，其与四县人有共同利益者则取一致行动。他们往汉口贸易时，亦于清康熙五十一年（1712年）建立会馆，清乾隆九年（1744年）又复增建，式样仿湘潭。四十余年后，堂宇荒废，清乾隆五十四年（1789年）遂又改筑，增大规模，太平天国运动时遭破坏，清咸丰以后又由同县人合修成功，到清光绪年间，经商者开始以课税收入作改筑增设之用，到清光绪十七年（1891年）一座宏大的岭南会馆便告落成。这表明，商业会馆与经商的同籍人的多少、客籍同乡官员多少、社会环境的治乱关系都甚密切。
在工商城镇，商人创建的会馆是便利商业活动的处所，在有的地方，会馆的建成与当地土著斗争的结果密不可分，如江西吴城的广东会馆就是如此。起初，广东商人倡建会馆，可当地的封建势力禁止他们动用本地的一砖一瓦，广东商人只好在粤糖运赣的船中，每袋糖中夹带一块砖瓦，仅用了不到两年的时间便建成了一座规模较为宏敞的广东会馆。由此可见，客帮要取得发展，有时会遇到土著封建势力的阻挠，但这种阻挠作用是有限的。广东会馆建成后，全楚会馆、山西会馆、浙宁会馆、湖南会馆、徽州会馆、潮州会馆、麻城会馆等也纷纷建立起来，再加上本省各地的会馆在内共有四十八所。吴城已不仅是一个地域性集镇，而且与全国连为整体[8](P102)。
在汉口，从清顺治十三年（1656年）到民国六年（1917年），可考会馆数量达一百八十一所，其建筑多高墙广厦，精美坚实。绍兴会馆的梁柱都是方大数抱的汉白玉；江西会馆的墙壁均为瓷砖，屋瓦全是描青的瓷瓦。清军火焚汉口时，九处火头环绕安徽会馆，然安徽会馆却依然完好无损。史籍记载，清康熙七年（1668年），徽属六邑歙县、休宁、祁门、婺源、黟县、绩溪仕商在汉口修建新安公所。清康熙三十四年（1695年），新安公所扩建为新安书院，创办学堂，为本籍子弟提供求学场所。清雍正十三年（1735年），在汉水边开辟新安码头，修建苏星阁和紫阳坊。山陕会馆始建于清康熙二十二年（1683年），毁于清咸丰四年（1854年），复兴于清同治九年（1870年），清光绪二十一年（1895年）竣工。山陕会馆是汉口规模最大的会馆。山西平遥人冀麟在《汉口西会馆总图记》中云，汉口“国朝以来，繁盛称最，庙宇随在竞胜，金碧照耀，唯西会馆规模正大，雅冠众构”。《汉口山陕会馆志》是在会馆工迄后的翌年修撰成功的。山西灵石人何厚康在该志序言中说：“山陕秦晋姻好之国，地近而人亲，客远而国亲，适百里者见乡之人而喜，适千里者见国之人而喜，适异域者见似国之人而亦喜。汉上去秦晋益远，秦晋人于汉上益亲。其会而有馆也，亦然。”山、陕两省商人的联合自然势力较大，该会馆的建筑群包罗了照壁、门楼、回廊、钟楼、鼓楼、月台、圣泉井、佛殿、启圣祠、司事馆、魁星楼、诚敬堂、天后宫、三官阁、乐厅宫、财神殿、吕祖阁、文昌宫、戏台、戏楼、报功祠、斋厨、七圣殿、轿厅等。山西商人是汉口金融业的主导力量，山陕西菸商亦势力雄厚，关圣帝正殿就是该帮首人出资于清同治二年（1863年）修建的，也叫西关帝庙，又有关夫子春秋楼，或称夫子庙，供奉关夫子读《春秋》像。
山东聊城山陕会馆是山陕商人商业成就的一个集中体现，该会馆于清乾隆八年（1743年）始建，历经四年，山门、正殿等主体工程竣工。其后历有扩修，至清嘉庆十四年（1809年）达到现今所能见到的规模，院落建筑、雕刻、牌匾、门楼、戏楼、享亭、看楼、钟鼓楼、春秋阁、财神大王殿、文昌火神殿一应俱全。会馆东西长77米，南北宽43米，占地面积3311平方米。会馆山门为三间牌记式门楼。顶部呈歇山式，有六层如意斗拱承托着金碧辉煌的玻璃瓦顶。山门正中为大门，两侧为便门。大门门框用灰石砌成。其文饰是二十只不同姿态的仙鹤飞翔于祥云之中。上部两角部位是用浮雕手法雕成的凤凰，中间是麒麟。两便门门框为青石雕成，文饰是祥云蝙蝠，取其福比天高之意。正楼顶下有木质浮雕垂花门罩，内容为托塔天王等佛教人物和大象、骆驼、麒麟等佛教吉兽。其下为“山陕会馆”的石雕匾额。笔力遒劲，浑厚大方。戏楼为三层三间重檐歇山建筑。背面门上有石雕横匾一方，“岑楼凝霞”四字端显上方。门两侧有近两米高的大幅线雕石版画，左为松鹤，右为梅鹿，体现了商人们对寿禄的企求。门楣上刻有约30厘米见方的五幅人物活动画图，为深线线雕手法刻成。正面为三间台口。台基高2米有余，中间为一通道，上有2寸厚的木板平铺。檐下五块额坊，均为透雕。中间一方主雕福、禄、寿三星故事，两边为飞龙、花卉等。做工精细，形象生动。四根檐柱为石雕。次间柱础刻有花卉图案，明间柱础正面，左为“吉庆”，右为“如意”，均为变形迭篆。柱身刻有楹联，内柱上联“宫商翕奏，赏心是金榜题名洞房花烛”；下联“扮演成文，快意在坦道骏马高帆顺风”。表明商人们把生意兴隆和金榜题名同样看成是人生价值的最高实现。外侧檐柱上的楹联上联是：“结五万春花，奏雅宣和，无戾风骚称杰构”；下联是：“谱大千秋色，镂金错彩，有裨世教即奇观”。说明建筑本身甚至凝聚了教化的意味。戏台立柱的楹联是：“响遏行云，一曲笙簧欣乐利；歌翻白雪，八方舞蹈荷升平。”颇有歌颂盛世的意向。两立柱之间还有“绚丽多彩”的匾额悬挂着。前台两侧斜伸出的八字形折壁上镶有石刻古典人物山水画各一幅，左为《天台胜景》，右为《海市蜃楼》。均高1.80米，宽0.58米，用减底平面雕手法刻成。戏楼顶部的建筑形制与四个挑角的传统形式不同，而是沿东北、东南各伸出两个挑角，向西北、西南各伸出三个挑角，成十翼角。如凤凰展翅，似俊鸟争飞，犬牙交错，争奇斗胜，显示出极高的建筑技艺。楼内藻井，采绘着鸟兽花卉、人物山水。特别是精工细作的复台结构，简直具有帝王宫殿的雅致。戏楼两侧有南北对称的夹楼，为二层三间单檐建筑。中间一间屋顶高起，下有拱门内外通行。东向门上各有石雕匾额一方，左为“对岳”，右为“望海”。两间楼上均开有东向圆窗。上部都有木质垂花莲柱装饰，西向则为大花棂窗，供演员化装和休息。钟鼓二楼南北对称地分布于夹楼外侧，均为单间二层重檐歇山十子脊式建筑。二层各有十二根檐柱承托着第一层屋檐。一层楼门西向，左为钟楼，右为鼓楼，二层楼门向南，门楣上有石刻“振声”横额一方，两侧石柱上阴刻楹联一幅：“其声大而呀；厥意深且长。”右为“鼓楼”，二层楼门北向。门楣上方有石刻阳文“警聩”横额一方。两侧石柱上阴刻楹联一幅：“当知听思聪；岂可耳无闻。”其钟鼓二楼正体现了神庙中晨钟暮鼓之习，是会馆与神庙相结合的显例。
在移民区域，会馆的建置大多起初简陋，日后渐有转宏的趋势。如四川南溪县城南顺城街的广东会馆，清乾隆四十二年（1777年）粤籍人醵资公建。清光绪中，于庙东偏建镇江楼，颇壮观。这里的福建会馆于清乾隆十七年（1752年）由闽人包国栋、陈怀孟、罗观权等倡率募资购地创建，历时七年落成，清乾隆四十七年（1782年）又施金髹漆，更为华丽。大竹县的东粤宫，自清雍正元年（1723年）建成后，在清乾隆、同治及光绪年间一直修葺不已。绵竹县城的福建会馆，清道光十九年（1839年）创建，翌年落成，清光绪二年（1876年）又重修。广东会馆于清乾隆七年（1742年）由县令吴一璜督邑中绅士创修，清嘉庆十三年（1808年）续修，清光绪六年（1880年）增修。新都县城内的广东会馆建于清乾隆五十八年（1793年），当时只建了正殿，清光绪十四年（1888年）增修两廊及戏台，清光绪三十二年（1906年），重修大厦；福建会馆建于城内南街，清乾隆十六年（1751年）买置基地，清乾隆四十三年（1778年）建宫殿，清嘉庆十二年（1807年）建乐楼山门。富顺县大岩乡境内的一所南华宫为清初广东移民的会馆，砖木结构，面积为900平方米，正门向西偏北，三重鳌角，顶部檐下浮雕五龙缠绕“南华宫”匾额，中部刻有“曹溪香远”四字，大殿高约18米，横阔15米，进深111米[9]。自贡大山铺的南华宫，建于清嘉庆十年（1805年），坐南向北，总建筑面积1440平方米，砖木石结构，四合院式布局，由牌坊式的大门、东西走楼、正殿及东内厅组成，大门左右有石雕座狮一对。“戏楼高十三米，台面宽九米，进深八点三五米，木质楼栏，上雕有人物故事、戏剧场面的浮雕，还有花草、纹样走边。栏板垂花均雕刻上彩。正殿前铺七级，垂带踏通，石质素面台基上施石质雕花栏板。殿高九米，宽二十三点八五米，进深十一点五米，两侧为砖砌燕尾五花马头风火墙，用彩色细瓷片及彩绘装饰。”[10](P490)由此可见，规模不断扩大，装潢更加富丽成为移民区域会馆发展的一般趋势，它体现了人们在谋求发展中的竞争与成就。
在中国传统社会，会馆这种建筑显示了很强的本土性。通过会馆呈现的广告功能或在于树立自我的道德形象，或在于显示自己对传统规范的遵守，会馆本身的规模往往亦成为商业成就的象征物。由于会馆建立于客地，有的还是众多客商云集的区域，因而其所展示的往往是自我的真实实力，亦便于受众在心目中形成对自己的认识。这些广告所发挥的功能往往兼具了公关宣传、教化和装饰的多重功能。
［收稿日期］2009-04-18