中国大陆游客境外目的地发达程度和文化距离偏好研究，本文主要内容关键词为：中国大陆论文,境外论文,目的地论文,程度论文,距离论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据中国官方统计信息，2000-2005年，中国大陆出境旅游的市场规模以年均23％的比例快速增长，2005年则达到3103万人次[1]。作为亚洲最大客源地，中国大陆市场引起了全球关注。为了争夺客源，截至2006年3月1日，已有81个国家或地区向大陆居民开放[2]，但是这些来自海外的旅游营销者却并不太熟悉中国大陆游客(简称“大陆游客”)的旅游目的地决策特点。
在不同旅游目的地的营销活动中，自然景观、休闲购物环境等有形的目的地属性常常被用到差异化战略中，以区别于竞争对手的产品，但发达水平、文化距离等无形的目的地属性却不被重视。在本研究开展的深度访谈中，来自境外旅游产品代理方的访谈对象一致认为，对大陆游客来说，目的地发达程度和文化差异是非常重要的属性变量①。从国情角度看，中国大陆经历了较长的经济困难时期，其居民渴望过上同其他经济发达国家或地区一样的富裕生活，当他们能够支付出境旅游费用并愿意出游时，是否会优先选择经济发达地区？从文化角度看，中华传统文化历来主张不同文化之间求同存异、取长补短，并保持开放的眼界对待不同的文化，受此影响，大陆游客在选择出境旅游目的地时，是否会对文化距离差距大的国家或地区更感兴趣？目前，这2个重要的旅游目的地属性还没有受到实践者和理论研究者的重视。
1 文献回顾和研究假设
现有研究成果表明，消费者旅游目的地的选择行为受到2个方面的因素影响：①与消费者相关的人口统计学变量和心理因素。如SHELDON等[3]、CAI等[4]发现旅游目的地偏好同消费者的家庭收入、年龄、性别、教育程度、职业类型、家庭大小、居住地及种族背景等因素相关；LEHTO等[5]发现旅游心理、旅游目的地属性偏好是影响目的地选择最重要的心理学因子；SUMMERS等[6]发现动机、风险感知和文化价值观等心理因素在形成旅游目的地选择标准中扮演十分重要的角色；PIKE等[7]甚至认为旅游地东道主可以通过创造不同的心理感知来吸引游客。②与旅游目的地属性相关的因素。如HANLAN等[8]发现旅游目的地品牌形象在休闲旅游中扮演主要角色；REISINGER等[9]认为旅游地东道主对来自不同文化背景的游客做出有效反应的能力是决定游客形成较好印象和满意的重要因素；CROTTS[10]发现旅游目的地与本土文化差异程度在一定程度上影响旅游消费行为；MCKERCHER等[11]发现文化距离影响国际文化旅游行为，文化距离反映了客源地与目的地之间文化差异的大小，来自文化差异大的地区的游客可能具有更高的文化动机去旅游，并寻求深入的文化体会，而来自邻近地区的游客则追求肤浅、娱乐导向的经历，较少关注旅游文化。通常讲，旅游目的地属性包括自然、社会、历史和文化等因素，但没有哪一项研究能够囊括全部的旅游目的地形象要素[12]。
由于中国市场在全球旅游市场中的重要地位，“大陆游客”的旅游目的地选择行为引起了众多学者的关注：MOK等[13]验证了中国香港居民对旅游目的地属性感知的重要性及与社会人口统计变量之间的关系，结果发现安全感在旅游目的地选择中占据首要位置；PAN等[14]分析了“大陆游客”注重关系的文化特点在出境旅游行为中的表现；KIM等[15]研究发现“大陆游客”选择出境旅游目的地时非常关注安全和风景；郭英之等[16]发现在“大陆游客”出境旅游目的地的特征属性中，安全性和优美的景色最重要，而目的地发展程度并不重要；丁健等[17]发现中国广州市民对东南亚国家的旅游选择态度低于实际的选择行为；杜江课题组[18]发现“大陆游客”向往到欧洲、澳洲和美国等发达地区和国家旅游。遗憾的是，关于“大陆游客”对旅游目的地文化距离偏好的研究还非常欠缺，而关于旅游目的地发达程度的研究也没有一致结论。
本研究引入了人文景观感知这一心理变量，该感知程度越高意味着调查对象越期望出境旅游和越注重旅游过程中的人文体验。同时，分别由面子观念和整体主义思想等传统文化精神引出2个研究假设，试图通过问卷调查方式检验“大陆游客”对境外旅游目的地发达程度和文化距离的偏好。
面子观念在中国传统文化中非常突出。面子观念强调不同社会身份的人应遵循不同行为规范[19]。所谓面子其实就是按照别人的期望行事的方式[20]，这种观念使“大陆游客”非常关心出境旅游行为的社会结果。逐渐富裕的“大陆游客”希望能到发达地区去感受现代文明成果，但由于目前阶段出境机会仍然有限，成本较高，只有部分居民能够实现此愿望，因此，对于大陆旅客来说，去发达地区旅游是件非常有面子的事情，由此提出以下假设：
假设1 人文景观感知程度越高的“大陆游客”越期望到更发达的旅游目的地旅游。
整体主义是中国传统文化的另一个重要内容。整体主义思想把世界看成一个整体，主张在处理异域文化关系时，坚持和谐包容、兼收并蓄、和而不同的原则[21]。这种包容性主张立足自身、求同存异、博采众长，在对外文化交流方面则以开放的胸襟来吸收和消化外来文化[19]。受此影响，“大陆游客”可能对文化距离差距较大的旅游目的地更感兴趣，由此提出以下假设：
假设2 人文景观感知程度越高的“大陆游客”越期望到文化距离差距大的旅游目的地旅游。
2 研究方法
2.1 自变量设定
本研究的自变量分为2个：旅游目的地的发达程度和文化距离。旅游目的地的发达程度分为2级：发达和欠发达。发达的旅游目的地依据世界银行公布的发达地区名单确定，不属此范围的地区则为欠发达的旅游目的地。文化距离分为文化差异小和文化差异大2级。日本、韩国和东南亚等中国周边国家和地区，属文化差异小地区；中东、欧洲、澳洲、美洲和非洲为文化差异大的地区。
综合发达程度和文化距离2个维度，可以把旅游目的地细分为4个部分：①发达且文化差异大的目的地(如北美洲、澳洲和欧洲等地区)；②发达且文化差异小的目的地(如日本、韩国等国家或台湾和香港等地区)；③欠发达且文化差异大的目的地(如南美洲、中东、非洲和俄罗斯等地区或国家)；④欠发达且文化差异小的目的地(如印度、东南亚等国家或地区)，见表1。
2.2 因变量设定
本研究的因变量为人文景观感知。人文景观感知是描述旅游者对旅游目的地人文景观认知状态的意识形态，反映旅游者对旅游目的地人文景观的接受程度。国家旅游局统计资料[1]和相关理论研究[18，19]，显示“大陆游客”出境旅游的首要目的是观光，人文景观是观光旅游的核心内容。由此，“大陆游客”人文景观感知状态可以反映其出境旅游的偏好程度和对人文景观的关注程度，也就是说，人文景观感知程度越高的游客对出境旅游中深入的人文体验越感兴趣。
人文景观感知程度通过2个题项度量：①“我愿意在假日观赏自然风景或置身于自然景观之中”(Q[，1])；②“我愿意到能够体验当地风土人情的地方度假”(Q[，2])。本研究使用Likert 5级测度法，“1”代表“非常不认同”，“5”代表“非常认同”。
2.3 调查对象及实施
本研究分别在武汉和广州选定了具有代表性的大型旅行社，在其经营网点发放问卷。调查对象包括2类：①参加旅行社组织的行前会的即将启程出境的客人；②到旅行社咨询出国旅游事宜计划近期出游的客人。
2.4 问卷及样本特征
本研究发出问卷600份，共收回388份，其中有效问卷280份。问卷共分4个部分、8个问题，分别对应调查对象的人文景观感知状态、期望目的地、过去的出境旅游经历，以及相应的5个人口统计学变量。样本人口统计学特征见表2。
3 研究分析
3.1 期望目的地-人文景观感知交叉分析
据问卷分析，调查对象最期望去的旅游目的地比例的前8名全部分布在“发达且文化差异大”目的地和“发达但文化差异小”目的地2种类型中，其中第1名(欧洲，35.5％)、第2名(澳大利亚，30.5)、第3名(北美洲，27.6％)和第5名(新西兰，23.3％)都属于前者；第4名(台湾地区，24.7％)、第6名(韩国，21.9％)、第7名(日本，18.3％)和第8名(香港地区，12.9％)则属于后者。南美洲(12.9％)及后4名的国家或地区均属欠发达地区。频度统计结果显示调查对象偏好发达地区，而对文化距离大的目的地的偏好趋势却并不一致，如期望到台湾地区旅游的比例高于新西兰，期望到印度和东南亚等地的比例也高于中东地区。
按照期望的目的地不同，调查对象被细分为：“发达且文化差异大”的目的地、“发达且文化差异小”的目的地、“欠发达且文化差异大”的目的地、“欠发达且文化差异小”的目的地、“发达”的目的地、“欠发达”的目的地、“文化差异大”的目的地和“文化差异小”的目的地共8组。本研究将不同群体所期望的旅游目的地同他们的人文景观感知状态结合起来分析，为了便于直观辨别目的地属性偏好与人文景观感知状态之间的相关性，有关分析结果如图1和图2所示。图1横坐标中的“1”和“2”分别代表“文化差异小”和“文化差异大”的目的地；图2横坐标中的“1”和“2”分别代表“欠发达”和“发达”的目的地；图1和图2的纵坐标均表示人文景观感知状态。
图1 人文景观感知与目的地发达程度相关性
图2 人文景观感知与目的地发达程度相关性
图1显示，人文景观感知程度越高的调查对象所期望的目的地的文化差异越大；在不考虑发达程度的情况下，感知程度越高的调查对象所期望的目的地的文化差异越大。图2显示，人文景观感知程度越低的调查对象所期望的目的地的发达程度越高；在不考虑文化差异的情况下，人文景观感知程度越高的调查对象所期望的目的地的发达程度越低。
比较图1和图2可以发现：在图1中，以“不考虑发达程度”直线为基准线，该直线上移到达“欠发达的目的地直线”；而在图2中，以“不考虑文化距离”直线为基准线，将其上移到达“文化距离大”直线，则前者上移幅度高于后者，这说明人文景观感知程度越高的调查对象，在面对欠发达目的地和文化差异大的目的地时，更可能优先选择前者。图1和图2的基准线下移分别到达“发达的目的地”直线和“文化距离小的”直线时，后者降幅大于前者，这说明人文景观感知程度低的调查对象，在面对发达的目的地和文化差异小的目的地时，更可能优先选择前者。期望目的地文化直线距离基准线平缓，而期望目的地发达程度直线距离基准线陡峭，说明调查对象对目的地文化距离偏好的一致性要高于目的地发达程度；综合考虑目的地发达程度和文化距离，人文景观感知程度较高的调查对象趋于选择“欠发达且文化差异大”的目的地，而感知程度较低的调查对象则趋于选择“发达但文化差异小”的目的地。
综合以上分析可知，人文景观感知程度越高的“大陆游客”越可能选择文化距离大的目的地或发达程度低的目的地，而感知程度越低的“大陆游客”越可能选择文化距离小的地区或发达地区，所以假设2得到了完全验证，而假设1没有得到验证。
3.2 期望目的地与出境经历的对比分析
期望到不同目的地旅游的调查对象在过去的出境旅游经历上也有很大不同，见表3。统计结果表明：期望到“欠发达且文化差异大”目的地旅游的调查对象的出境经历高于期望到“发达且文化差异大”目的地旅游的调查对象，这说明期望到南美洲和非洲旅游的调查对象的出境旅游经验多于期望到欧洲和美洲等地旅游的调查对象；期望到“发达且文化差异大”目的地旅游的调查对象在澳洲、欧洲以及日本和韩国等地的旅游经历高于期望到“发达且文化差异小”目的地旅游的调查对象；期望到“欠发达且文化差异小”目的地旅游的调查对象在北美洲、澳洲、欧洲以及日本和韩国等地旅游经历高于期望到“发达且文化差异小”目的地旅游的调查对象；选择“欠发达且文化差异小”的调查对象在北美洲、澳大利亚、新西兰、欧洲、日本、韩国等地区和国家的旅游经历高于选择“发达且文化差异大”目的地旅游的调查对象；期望到“欠发达”目的地旅游的调查对象在欧洲、美洲、澳洲以及日本和韩国等地区和国家的旅游经历高于期望到“发达”目的地旅游的调查对象；期望到“文化差异大”目的地旅游的调查对象在澳洲、欧洲以及日本和韩国等地区和国家的旅游经历高于期望到“文化差异小”目的地旅游的调查对象。
3.3 人文景观感知-人口统计学变量单因方差分析
在单因方差分析中，不同人口统计学变量的F值均较小，且概率均大于0.05，见表4。这表明人文景观感知状态不受调查对象性别、年龄、婚姻状况、工作现状和家庭年收入等人口统计学变量的影响。
4 研究讨论
4.1 旅游目的地属性偏好
本研究发现，人文景观感知程度越高的“大陆游客”越期望到欠发达或文化差距大的目的地旅游，感知程度越低的游客越期望到发达或文化距离小的目的地旅游，也就是假设1没有得到验证，而假设2得到了验证。
随着“大陆游客”收入增加以及中国对外开放程度的提高，越来越多的大陆人期望到海外领略异域风情。同时，渴望富裕的“大陆游客”期望去感受发达国家或地区的生活现状，因此，发达国家或地区的旅游目的地受到绝大多数“大陆游客”的青睐。但是不同个体因经历不同，在旅游活动中的价值取向和偏好也千差万别，其中，人文景观感知程度较低的游客出境旅游经验少，其比较注重旅游经历带来的社会价值，不太注重旅游过程中的人文体验，为了显示社会身份和地位，有一定经济基础而又从未出国的“大陆游客”首选到发达国家或地区旅游；而感知程度较高的“大陆游客”到发达国家或地区旅游的经验很丰富，属于高档群体，他们注重旅游过程的人文体验，比较而言，南美洲、非洲等欠发达地区更能给他们带来全新的人文体验。由此，“大陆游客”在旅游目的地发达程度的偏好上出现了2级分化：人文景观感知程度较高的游客偏好欠发达的目的地、感知程度低的游客则偏好发达的目的地。
全部样本的人文景观感知程度较高且不受人口统计学变量影响的结果说明，“大陆游客”总体上比较一致地关注旅游目的地的人文特点。人文景观感知程度与旅游目的地文化差异性的交叉分析结果也证明了这一点。这一结果符合中华民族整体主义传统精神，具有文化包容性的“大陆游客”对异域文化表现出了特殊的求知欲望。虽然在发达的旅游目的地中，选择文化差异小的台湾地区的比例高于选择文化差异大的新西兰的比例；在欠发达的目的地中，选择文化差异小的印度和东南亚地区的比例高于选择文化差异大的中东地区的比例，但这些结果与个别因素相关，如受台湾地区政党领导人接连访问大陆的影响，大陆产生了台湾旅游热，而后者则是因中东地区局势动荡使“大陆游客”望而却步。
综合考虑旅游目的地的文化距离和发达程度，人文景观感知程度最高的“大陆游客”趋于选择南美洲和非洲等“欠发达且文化差异大”的地区作为旅游目的地，人文景观感知程度最低的游客趋于选择日本和韩国等“发达但文化差异小”的国家或地区作为旅游目的地。而在“欠发达”的旅游目的地和“文化差异大”的旅游目的地中选其一时，人文景观感知程度较高的游客优先选择前者；在“文化差异小”的旅游目的地和“发达”的旅游目的地中选其一时，人文景观感知程度较低的游客优先选择后者。这进一步说明，人文景观感知程度较高的游客追求旅游过程中的人文体验，注重旅游活动内涵，故南美洲、非洲等地区是他们的理想选择；人文景观感知程度较低的游客注重旅游经历本身的社会价值，欧洲、美国、日本、韩国等发达地区或国家成为他们的理想选择。
4.2 多次出境旅游目的地选择
由于人文景观感知程度较低的游客在面对发达的旅游目的地和文化差异小的旅游目的地时偏向于选择前者，因此，东南亚地区同日本和韩国相比，后者更能吸引“大陆游客”，从这一角度讲，日、韩两国是东南亚地区旅游的强劲竞争对手；“大陆游客”对文化差异大的目的地还表现出了一致的偏好，因此，欧洲、美洲与日、韩两国比较，更具有吸引力；而南美洲、非洲等“欠发达且文化差异大”的旅游目的地比欧洲、北美洲等“发达且文化差异大”的旅游目的地更能吸引“大陆游客”中的高档客户。综合起来可勾勒出“大陆游客”多次出境旅游的目的地变迁路径：“欠发达但文化差异小”的旅游目的地(如东南亚地区)—“发达但文化差异小”的旅游目的地(如日、韩等国家)—“发达且文化差异大”的旅游目的地(如欧洲、美洲)—“欠发达且差异大”的旅游目的地(如南美洲、非洲)。在变迁路径的4个环节中，选择相应目的地的游客总是逐步减少，但他们的社会层次有向更高水平聚拢的趋势。
值得关注的是，选择到东南亚等地区的“欠发达但文化差异小”的旅游目的地的调查对象的人文景观感知程度，高于选择到日本和韩国等“发达但文化差异小”的旅游目的地的调查对象，这与一般的认识不同。结合“大陆游客”出境经历分析可以发现，选择前者的调查对象的出境经历比选择后者的要丰富得多，而且差异主要表现在到北美洲、澳洲、欧洲以及日本、韩国等国的经历上。这说明到过欧洲、美国、日本和韩国等发达地区和国家的游客有一部分又重新回流到了东南亚地区等“欠发达差且文化差异小”的地区或国家，形成了“大陆游客”的回流路径。这些回流的“大陆游客”人文景观感知程度很高，出境经历丰富，注重人文体验，属高档顾客群，自助游等深度游方式深受他们喜爱。
4.3 不同旅游目的地的目标游客特点
通过综合分析人文景观感知、期望旅游目的地的文化差异和发达程度等属性，以及调查对象的出境经历等因素，本研究发现不同旅游目的地的目标游客具有不同特点，见表5。
对一般的大陆旅客来说，出境旅游是从东南亚及周边地区开始的，2000-2005年“大陆游客”出境旅游第一站的统计数据[1]证实了这一点。这部分“大陆游客”收入较低，出境经验欠缺，人文景观感知程度较低，非常关注出游成本，属于市场的低端部分。
选择到日本和韩国的“大陆游客”人文景观感知程度最低，出境经历最欠缺，说明这一部分客户不重视人文体验，出于面子的原因，他们更看重在发达地区的旅游经历带来的社会价值。
选择到欧洲、北美洲地区旅游的游客人文景观感知程度高于选择到日本、韩国旅游的游客，从出境经验看，前者也比后者丰富，说明他们更关注人文体验。但是与选择到东南亚区等“欠发达且文化差异小”及非洲等“欠发达且文化差异大”的地区的游客相比，他们的感知程度较低，出境经历也不及后者，因此，从这个角度看，期望到欧洲及北美地区旅游的游客既可能关注旅游经历带来的社会价值，也可能关注旅游过程中的人文体验。
“欠发达且文化差异大”的非洲、南美洲等地更能吸引高档客人，这部分游客群体整体规模小，人文景观认同度最高，非常注重人文体验，曾经去过欧洲及北美洲等发达地区，有着丰富的出境旅游经验、足够的经济实力和充裕的旅游时间，对旅游质量要求很高。
5 结论和启示
本研究发现，“大陆游客”选择出境旅游目的地时偏好于文化距离大的地区，而对目的地发达程度而言则出现了分化，假设2得到了验证，假设1没有得到验证；具有多次出境旅游机会的居民选择旅游目的地时具有一定的规律性，不同类型目的地的目标游客显然具有不同的特征。这些结果是对“大陆游客”出境游客目的地决策特点的全新探索，也为不同旅游目的地的营销决策提供了借鉴，见表5。
本研究得出有关启示如下：
(1)东南亚等“欠发达且文化差异小”的旅游目的地，一方面要保持较低的出游成本吸引低档、初次出境的游客，防止这些游客被分流到日、韩等国家或地区；另一方面还要开发极富当地文化特点的旅游项目，为回流的中高档游客选择深度游、自助游创造条件。
(2)日本、韩国等“发达且文化差异小”的旅游目的地应该开发该地区特有的人文品质，并以较低的旅游成本吸引初次出游的游客，分流计划到东南亚等地区旅游的潜在客人；同时还要加大本地区文化差异的表现力度，防止目标游客被分流到欧洲及北美洲等发达地区。
(3)面对不同层次的目标游客，欧洲及北美等“发达且文化差异大”的旅游目的地应该开发差异化产品，丰富产品组合，一方面要开发如“欧洲8国10日游”等产品；另一方面还要开发如“法国10日深度游”等产品，以满足不同群体的需求。
(4)面对高档客户群，南美洲、非洲等“欠发达且文化差异大”的地区应该将营销重点放在服务质量的提高上，以良好的服务吸引高档游客，防止他们回流到东南亚等地区。
需要指出的是，在“大陆游客”出境旅游目的地的选择模式中，有必要进一步比较研究出游成本、目的地的发达程度、文化差异、安全状况和购物环境等变量的相对权重，这有待于在今后的研究中逐步完善。
注释：
①在问卷调查前，本研究小组在武汉、广州两地挑选了具有境外组团社资格的旅行社中的15名中高层管理人员和领队开展深度访谈，其中总经理4人，分管国际业务的副总经理6人，境外线路领队5人。