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在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)被称为营销战略的STP。由此可见，市场定位在市场营销中的重要性。然而，在我国的期刊界，对市场定位这一概念还存在着许多模糊甚至是错误的认识，导致全国8000多种刊物中，似曾相识的面孔居多，独树一帜的偏少；经营亏损的居多，盈利的偏少。本文试图通过探讨“期刊市场定位是什么”和“期刊市场定位不是什么”这两大主题，来阐明期刊市场定位的真谛、意义、关键，并讨论期刊经营实践中期刊市场定位的种种误区，以期为刊物经营者提供一点参考。
一、期刊市场定位是什么
（一）期刊市场定位的定义
1.市场定位的定义：经典营销著作对市场定位的阐述如下：“市场定位是以产品为起始点，但它不是关于产品本身的；而是关心顾客心理的问题，它是指你如何在顾客的心里替你的产品找一个位置。”
根据上述定义，我们可以找到其中的几个关键点：
(1)定位不在产品本身，而是在消费者心底。必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，击中消费者的心，在其心中占据阵地，即所谓的“攻心为上、攻城为下”。
(2)市场定位就是将差异化做出来（功能的差异、形象的差异），差异化就是竞争优势。
(3)定位必须创意地表达这一定位信息，表达不到位，形象就不鲜明，就不能对消费者的心灵产生震撼。
(4)定位所表达的信息，必须通过一定的手段，向目标消费者整合传播，最终被目标顾客理解、接受。
2.期刊市场定位的定义：根据市场定位的定义，推论出期刊市场定位的定义，其定义为：期刊经营者根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。
（二）期刊市场定位的意义
我国已有期刊8000多种，期刊市场正处在前所未有过的激烈的“战国时代”，期刊的面貌、内容的差异越来越小，读者在期刊的“汪洋大海”中选择越来越不容易，以至于使读者失去了选择的耐心。期刊如何才能在竞争中脱颖而出，占据优势呢？出路只有一条，就是要尽力创造差异，追求与众不同，以使读者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。市场定位就具有创造差异、创造优势的功能。从广义而言，期刊市场定位的重要性体现在如下几个方面：
1.定位能创造差异
期刊定位通过向读者传达定位的信息，使差异性清楚地凸显于读者面前，从而引起读者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位正与读者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻读者心中。刊物的差异性，有的可以从刊物的内容反映出来，如哲理性、实用性、通俗性等；有的从消费者心理上反映出来，如豪华、朴实等；有的表现为价格水平。期刊通过定位创造的差异性一旦被读者了解、认同，就能产生相应的影响，使他们认“牌”购物，成为忠诚读者。
2.定位能创造竞争优势
国外一项研究表明，单凭质量的上乘或价格的低廉已难以获得优势，今天，成功的品牌的竞争优势已主要来源于定位。刊物在进行定位时，一要了解竞争者的特色优势及在读者心目中的位置，二要研究读者对该类刊物各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两个方面进行分析，结合自身实力，做出科学的定位。期刊通过定位分析，知己知彼，就能扬长避短，创造各自的优势。以香港报业为例，香港出版发行了60多种报纸，竞争激烈，而胜出者无一不是通过清晰的定位获得竞争优势的。如《明报》定位于政论性；《信报》定位于商业、财经；《东方日报》定位于市民家居；《星岛日报》定位于社区新闻。当然，具有某种优势是进行定位的有利条件，但定位不能被当成是竞争的优势。定位只是创造竞争优势。有时，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，甚至可能是自己的弱项，而之所以定位于此，是因为存在市场空隙。
3.定位是制定各种营销策略的前提和依据
在营销活动中，如何使广告更有效？价格如何确定？选择什么渠道发行？设计用什么风格？对这些问题的回答，都必须围绕定位来进行，各项手段相互配合，协同向读者传递一致的信息，否则就会南辕北辙，相互矛盾。
广告是向读者推荐品牌的重要手段，其有效性取决于能否体现出品牌的定位。例如《读者》的定位是“传播优秀的文化”，为充分体现这种定位精神，它的广告宣传画选择了典雅并带有历史厚重感的石膏像照片。若是选用美女做宣传形象，人们就难以体会到“优秀文化”的味道。
定价更不能偏离定位这一灵魂，假如一本定位于“品味普通人的家庭情感”的杂志，采用高定价的策略，就会使普通人难以品味到普通人的家庭情感；相反，一本定位“给白领一个美丽的双休日”的杂志，定价上却以薄利多销为原则，则会使品牌的形象遭到损害，从而难以吸引到目标读者。
关于发行渠道的策略也必须以定位为基础。一本定位于“高档”的杂志，但总是出现在地摊上，不能不说是渠道选择的失误。“高档”杂志的销售渠道应该是超市、新华书店、正规的报刊亭以及直邮。
（三）期刊市场定位的关键
1.以消费者为导向
从宏观而言，企业经营的观念依次从生产观念、推销观念，发展到了市场营销观念。市场营销观念就是以消费者为导向，一改过去的请消费者注意为请注意消费者。这一观念的转变，乃是买方市场的出现使然。企业的一切经营活动必须关注消费者，否则，就会失去消费者的关注。从微观而言，市场定位针对的不是产品，而是消费者的想法。J.屈特和S.瑞维金在他们合著的《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵，你知道得愈多，定位策略就愈有效。企业成功的关键是迎合消费者的心理，使传播的信息成为消费者的关心点，并让消费者感到真正的满意。一言以蔽之，就是想消费者所想，说消费者所需。
2.差异化
有一张获奖照片给人以启示：在整张照片上布满了密密麻麻的牛，这上百头牛形体极其相似，而且全都在低头觅食，这时突然有一头牛抬头回眸，瞪着眼睛好奇地望着摄影镜头，神情淘气可爱。人们看了这张照片后，无一不被那头与众不同的牛所吸引，并留下难以磨灭的印象，而对其他牛则难以留下记忆。这说明了一个道理：有差异的、与众不同的事物才容易吸引人的注意力。这一道理同样适用于期刊定位。应该说，每一类期刊都会有几十种甚至上百种，要想吸引读者的注意，就必须有差异、与众不同。
二、期刊市场定位不是什么（期刊市场定位的误区）
当我们知道了定位是什么、该怎么做之后，我们就很清楚地知道当前我国期刊界存在的种种定位误区。
（一）市场定位就是确定市场位置，即选择目标市场
常常听到人们这样介绍自己的刊物：“我们的期刊定位于白领人士”，或者“我们定位在工薪阶层”。这些人顾名思义地把定位理解为确定期刊在市场上的位置（即选择适合自己的目标市场）。然而，选择目标市场与进行市场定位是两个既紧密联系又有根本区别的概念。目标市场的选择是通过市场调查，在对各细分市场的潜在需求量、购买力、盈利率和竞争状况进行详细评价的基础上所作的期刊为哪个或哪些读者群服务的抉择，是解决刊物服务对象选择的问题；而市场定位则要依据目标读者对刊物的某种属性（如哲理性、文学性、趣味性、信息性、技术性、休闲性）的重视程度及需要特性，同时考虑竞争对手在读者心目中的状况来作如何叩开读者的心扉、占据有利的心理位置的努力，通过定位力图找到富有竞争性、差异性的客户利益点，并创意地表现，而后整合地传播出去。从刊物选择目标读者到目标读者对刊物的认同和选择是一个“惊险的跳跃”，这正是选择目标市场与市场定位的本质区别。当然，选择目标市场与进行市场定位也是紧密联系的，目标市场的选择是市场定位的前提和依据，市场定位是选择目标市场活动的延续和发展，是对目标市场的转达；选择目标市场后必须通过明确有效的定位才能吸引目标读者，否则选择目标市场就失去了意义。
（二）市场定位就是寻求产品差异化
产品差异化主要是通过产品本身的性能、结构、质量、包装、色彩等有形因素给读者带来物质和功能利益，应该说，这仅仅是市场定位的一种基础手段，远不能涵盖市场定位的全部内容。市场定位是以消费者为出发点，根据消费者对商品相关属性的重视程度，迎合消费者，以期进入消费者的心灵，占据有利的心理位置，它更注重利用产品的风格、个性、文化内涵等无形因素给消费者带来精神和情感利益，以塑造产品和企业的独特而有价值的形象。形象差异化、定位差异化（类的区别）相对于产品差异化来说，是更高层次上的营销思路和战略。
（三）市场定位就是追求全面卓越
信手翻一翻报刊简明目录，你很难找到用一句话给自己刊物定位的广告。多数广告在极有限的版面里拼命地塞产品利益点，似乎不如此便无法打动读者。例如，有一份教学科研杂志，既是教学行政部门决策管理的参考，又是考研专家了解动态的窗口；既是科研人员指导工作的助手，还是教师教改的园地。这样王婆一样罗列了一大堆，把个版面挤得满满的，还惟恐遗漏了什么。一家杂志，可能内容非常丰富，而且在某几个方面都处于领先地位，但因此就采取多方面的定位，必定造成重点不突出，还会引起读者的反感，因为读者有喜欢简单、痛恨复杂的心理。
市场定位的实质在于找到一块足够小的空间，集中兵力形成优势，于狭小区中占据最大市场份额，产品的利益点要小而精，越是简单明了的信息，越容易被读者识别和接受。定位的成功与否并不在于产品的各种属性都卓越，而在于有无使目标读者怦然心动的某种特色或优势（如第一事件、第一说法、第一位置），能否引发读者感情上的共鸣。
（四）市场定位永远不变
在20世纪90年代初，有许多期发量达几十万份甚至上百万份的期刊，如今十万份都不到了。有人说，这是因为竞争太激烈造成的结果，其实，更主要的原因是“定位永远不变”酿下的苦果。以某杂志为例，1990年期发量达32万份，到2002年期发量仅5万份。当初这本杂志定位于“邀您共享知识的晚宴”，主要以介绍文史知识为主。应该说，这在当时知识“饥荒”的时候市场定位还是比较准确的。然而，事隔十年，市场定位仍然没变。现在，人们获取知识的途径多样化了，人们的兴趣转向于获得一些新知识（理财、营销、大自然、上网），若依然抱着以静制动、以不变应万变的静态定位思想，就只能失去市场。因此，期刊的市场定位一定要遵循动态调整的原则，对周围环境要时刻保持高度的敏感，及时调整市场定位策略，或是开发新栏目来满足读者的新需求，或是对原有的定位点偏移或扩大，以做到驾驭未来，而非经营过去。