摘要：企业乌龙事件对消费者信任会产生深刻的影响，本文围绕着企业在“乌龙事件”情境下对消费者信任修复策略展开探讨。根据危机产生原因和事件影响两个维度结合多种情境下的“乌龙事件”案例进行分析，其中，按照产生原因划分为社会因素和技术因素，按照事件影响划分为违情和违法，从而构建四分矩阵图，并且针对这不同的情况提出修复策略，以及这些策略的情景适应性。本文通过案例研究的方式对企业在日常经营中应对“乌龙事件”提出一系列应对策略和方案，同时对现有的危机管理做出了一系列补充性的研究。
关键词：乌龙事件；违清违法；社会技术；修复策略；危机
一、引 言
在企业的成长过程中，无时无刻都面临着各种危机的威胁，这其中不乏一些被人误解、产生误会的“乌龙事件”。包括光大证券“乌龙指”、李光耀死讯误报、当当网“一元阿迪鞋”事件等等。这些事件本身具有意外性、冲击性和事后可修复性，是企业无意的错误行为，企业本身是无辜的。因此，面对这种特殊的危机情境，企业处理不当，则很可能会导致企业雪上加霜；若处理得当，则能转危为机。
近年来，由企业乌龙事件引起的企业危机的案例数不胜数，从光大证券“乌龙指”事件到肯德基“冰块细菌含量超马桶水”，从今麦郎方便面“酸价超标”到周黑鸭“抹黑事件”等等。而这些事件的影响有的涉及违法，而有得则是违情；同时造成这些事件的原因众多，简单概括即社会因素与技术因素[2]。
在研究中，我们发现在现有的研究中针对那些因企业非故意制造而引起的危机，尚未引起专家学者的重视。而这类危机中最典型的就是“乌龙事件”。因此本文正是基于企业“乌龙事件”情境，对消费者信任的修复策略进行研究分析，并确定企业应对主体和应对策略的选择。
二、乌龙事件
乌龙即子虚乌有的意思，英文中称“own goal”，形容新闻媒体中的失误，如报道失实、资料错误、主持人口误等等。“乌龙事件”是指满足以下三个特点的事件：一是具有意外性，它在通常的预期之外，也就是在过去没有任何能够确定它发生的可能性的证据。二是具有冲击性，它会对某方面产生重大影响。三是事后可修复性，即虽然它具有意外性，但人的本性促使我们在事后为它的发生编造理由，并且或多或少认为它是可解释和可预测的。
金融市场上，乌龙事件一旦发生，便会对市场造成剧烈的冲击，并对投资者的收益率造成巨大影响。一方面随着新媒体时代的到来，信息传播的速度大大增加，使得一场无中生有的乌龙事件可以如蝴蝶效应一般产生巨大影响；另一方面面对信息爆炸的市场环境，消费者难以排除外界噪音的干扰，做出理性的审判。
三、理论模型
经过上文的梳理，我们总结出乌龙事件本身具有意外性、冲击性和事后可修复性三大特点，因此我们构建本文的研究模型。基于乌龙事件的意外性，我们对事件的起因划分为“社会因素”和“技术因素”；基于冲击性，我们对事件的影响划分为“违情”和“违法”；而基于其事后可修复性，我们从“应对主体”和“修复策略”两个角度进行分析。
（一）测量维度
违情和违法因素。结合学者晁钢令等（2010）对危机事件影响的分类，我们将乌龙事件的影响分为违情和违法两种类型。违情是指乌龙事件的影响与消费者内心的价值观准则相冲突，违背了消费者内心的情理准则，如“当当网惊现1元国际名牌球鞋”；而违法行为是指乌龙事件违反国家现行法律规定，从而给企业或消费者造成某种危害的有过错的行为，如“光大证券乌龙指门”。
社会因素和技术因素。本文严格按照方正（2005）关于危机事件产生的原因进行划分。在本次研究中，“光大证券乌龙指事件”是因为套利系统故障而导致的暴涨，则将其归为技术因素；相对的“当当网一元阿迪鞋事件” 是由于公司的员工错把商品标为一元所导致的，这种因为人的因素而导致的事件，我们把它归为社会因素。
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（二）研究模型
违情违法和技术社会因素是分别基于乌龙事件的影响和原因而划分的，基于乌龙事件的特点，我们从“应对主体”和“修复策略两个角度进行分析乌龙事件中的修复方式。因为应对主体的不同，会影响消费者对企业的信任来源；而修复策略的不同，会影响消费者对企业的信任程度。
本文将应对主体划分为本体应对和利益相关者应对。其中本体应对包括企业家本人应对、企业内部个别部门和企业法人应对三种；利益相关者应对主要包括政府部门洗白、检测机构支持和供应商声援三类[20]。同时，本文将企业乌龙事件后的消费者信任修复策略划分为纠正偏差、积极澄清、置之不理和对抗反驳。
四、案例分析
（一）案例信息
在本次案例信息整理过程中，针对乌龙事件的违情和违法影响，进行严格的分类。对于有触犯国家法律法规的事件，如“光大证券乌龙指事件”中，因为套利系统故障而导致的暴涨，明显损害中小股民的利益，违反了国家证券法的要求，因此属于违法事件；同样的，今麦郎方便面乌龙事件中，虽然是由于检测机构的技术问题，但其发布的检测报告，促使公众误以为今麦郎公司违反了国家食品安全法，因此也归为违法事件；相对而言，违情的事件主要是指像当当网一元阿迪鞋事件，公司错把商品标为一元，欺骗了消费者的感情，因此称为危情事件。
（二）策略及其效果分析
根据以上案例信息以及模型构建内容，我们依据案例企业应对危机的主体和修复方式不同，建立如下企业乌龙事件情境下对消费者信息的修复策略及其效果分析。其总结为如下。
命题一：在“乌龙事件” 技术因素和违法危机的情境下，危机应对主体应选择企业法人、政府应对和检测机构应对，乌龙事件的修复策略应采用纠正偏差和积极澄清，主动与消费者沟通，修复信任。
命题二：在社会因素和违情的情境下，危机应对主体主要选择企业家应对，消费者修复策略的方式主要选择积极澄清和纠正偏差，及时与消费者沟通，赔偿消费者一定的精神和经济损失，挽回消费者的信任；必要时可以采取对抗反驳的策略。
命题三：在社会因素和违法的情境下，危机应对主体应选择企业家本人，企业法人和政府应对，乌龙事件的修复策略应采用纠正偏差和积极澄清。即采取的修复机制为：企业家本人、企业法人、政府和纠正偏差、积极澄清。
命题四：在技术因素和违情的情境下，危机应对主体应选择企业家本人，企业法人和政府应对，乌龙事件的修复策略应采用纠正偏差和置之不理。因为技术因素具有较强的专业性，因此需要避免一些消费者舆论。
五、研究展望
目前学术界关于这一企业乌龙事件情境下对于消费者信任修复策略的研究比较零星，也存在着许多亟待解决的问题。在本文中通过将乌龙事件从违法违情及社会技术因素分为四种情境，同时将应对主体与修复策略组合形成危机修复机制，对四种危机情境进行研究，从成功案例中发现危机应对的适用性和共通修复机制，在失败案例中，发现危机不同阶段下，采取不同的修复机制会对危机现状产生不同的影响；通过检索文献，发现没有学者对这些进行研究，所以这些研究中的不足或许会成为今后的研究方向。
参考文献：
[1]来向武，王朋进.缘起、概念、对象：危机传播几个基本问题的辨析[J].国际新闻界，2013，03：66-73.
[2]康伟，陈波.公共危机管理领域中的社会网络分析——现状、问题与研究方向[J].公共管理学报，2013，04：114-124+142-143.
[3]莫于川.公共危机管理与行政指导措施[J].政治与法律，2004，06：32-37.
作者简介：
盛中华，男，21岁，中共预备党员，浙江工商大学学生。荣获2015至2016学年度国家奖学金，2015/2016连续两年被评为校优秀团员和三好学生荣誉称号。
黄妙娟，女，21岁，共青团员，浙江工商大学学生
彭芳梅，女，21岁，共青团员，入党积极分子，浙江工商大学学生
杨 月，女，21岁，共青团员，浙江工商大学学生
论文作者:盛中华,黄妙娟,彭芳梅,杨月
论文发表刊物:《基层建设》2017年第21期
论文发表时间:2017/11/3
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