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2011年10月底，正当马云为淘宝商城事件焦头烂额之时，他曾经的对手——eBay在美国发布了第三财季报告，eBay全球单季营收同比增长32%，达30亿美元，同时，净利润同比增长14%，至4.91亿美元。
在中国，借助于电商热潮，eBay卖家的活跃度持续增加，销售总额上涨34%，他们贡献的大量佣金帮助eBay中国转变为全球第5大利润中心。显然，那个曾经被马云比作“深海巨鲨”的eBay，已经习惯了“长江水性”，找到了自己的中国引擎。
无论过去如何，eBay中国总部却依然坚守在上海市中心，毗邻人民广场的一栋老式办公楼内，没有巨大的外墙LOGO，没有华丽的内部装修，开放式的办公区域甚至显得有些拥挤，似乎与eBay近几年连续3位数成长的业绩不太相称。
不过，在eBay中国业务运营总经理承丹丹眼中，那些不过是浮云。“真正重要的是，保持一颗战战兢兢的心，紧紧抓住客户和行业变化，否则，稍有不慎，就可能被淘汰。”她这样告诉记者。
这段话也恰恰映衬了eBay在中国的轨迹——从并购“易趣”杀入国内，与淘宝针锋相对；到折戟C2C领域，几乎退出国内市场；再到后来，适时掘金跨境B2C，重启中国业务。e-Bay演绎了一出外企在中国翻身的经典剧目。
走出迷失
2006年，承丹丹刚刚加入eBay中国，不久eBay便正式宣布与TOM在线成立合资公司，转手易趣51%的股权，这个当时全球最大的C2C平台，并未能复制在欧美市场的成功经验，不得不放弃中国这个曾经的主场。
要知道，2003年，eBay全资收购易趣之时，其C2C在中国市场占有率近80%。然而，经过两年与淘宝的缠斗，两者的地位却发生了惊天逆转，2005年初，eBay的市场份额已经下滑到24%，而淘宝则上升到了57%。
eBay还是犯了跨国企业最容易犯的错误，缺乏本土化策略和低效的垂直管理成为限制其发展的桎梏。一方面，中国用户不得不用英文进行注册，发生重名的现象，还得让位其他国家用户，只能是中国用户改名，同时，网站运行不稳定，对中国用户反映的问题鲜有回应。另一方面，eBay中国的各项事务均受美国总部钳制，哪怕是更改网站上的一个小标签，也得美国总部首肯，管理效率极低。
在日新月异的互联网时代，固执守旧者必然要付出代价，eBay也不例外。eBay易趣的用户开始大量迁往“更懂中国”的淘宝，易趣的出售也成为必然。虽然当时eBay的全球CEO梅格·惠特曼一再强调，这只是一种演变而非撤出，但在多数人看来，放弃C2C平台，已经意味着eBay在中国的失败。面对如此大的中国市场，eBay还必须为自己寻找新的方向。
就在此时，一组数据引起了eBay中国的注意；自2004年开始，短短5个季度，eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增7倍，某些卖家的月成交额可以超过10万美元，有的甚至达到40万美元。eBay开始意识到，或许专注于中国的外贸卖家，就可能为自己找到重启中国市场的钥匙。
彼时，国内C2C上的草根卖家仍在萌芽和成长期，B2B也只有阿里巴巴提供外贸资讯，B2C还尚未引起注意，更别说外贸B2C。与此同时，中国的对外贸易正在不断激增。但其中有个问题是，商品从国内到国外，至少需要经过二三级中间商的周转，他们吃掉了30%以上的利润，因此，外贸企业渴望实现供应链的扁平化，这就需要一个能直接与国外消费者对接的平台。
“因此，我们考虑将外贸卖家的需求与eBay全球化的平台对接，把他们的产品放在eBay不同国家的网站上，恰好可以联通中国制造与欧美消费者，基于这样的考虑，eBay便将跨境B2C设为中国业务的新起点。”承丹丹这样告诉记者。
玩转跨境B2C
于是，从2006年底开始，eBay中国开始从迷失中醒悟，寻求跨境B2C的新模式。此时，eBay的高层也从之前的管理模式中汲取教训，给予中国团队越来越多的自主权。“毕竟每一个市场有它自身的规律，只有当地的团队才能清楚自己应该提供什么样的服务，如何满足本地的需求，只有这样才可以更好地迎合卖家，而卖家赢了，eBay才能胜出。”eBay亚太区高级副总裁兼董事总经理Jay Lee这样告诉记者。
然而，要打造一套服务于跨境B2C卖家的体系并非易事，对于eBay而言，当时并没有任何可以借鉴的经验。据承丹丹回忆，起初设立跨境B2C战略部门，只有3名员工，仅仅是讨论建立怎样的商业模式，如何收费的问题，就花费了数月时间，最终才决定根据成功交易的金额向卖家收取佣金。
好在后来随着团队的逐渐扩大，商业操作的诸多环节得以很快确定。按照Jay Lee的说法，从线下到线上是一个门槛，从国内到国外又是另一个门槛，eBay需要让中国卖家的更多产品卖到国外去，实现双赢，就必须帮助刚刚学着在网上销售的中国卖家完善他们的外贸能力。
首先，最重要的瓶颈便是语言。中国卖家的东西要陈列在欧美的e-Bay页面上，就必然与当地的买家沟通，这需要极高的沟通技巧，而一般的卖家很难像大企业一样配备专门的语言人才。同时，卖家还需要了解不同国家消费者的基本消费习惯，服务要求，有哪些流行的促销方式，同时能够与eBay不断推出的产品和政策相配合。
这对于一直做战略咨询工作的承丹丹而言真是一个挑战，eBay当时是白纸一张，她需要为一直自然生长的外贸卖家提供相应的培训。为了得到一手的信息，设计卖家真正需要的课程，承丹丹带领团队跑遍北京、深圳、上海，与数十家外贸卖家反复沟通，并亲自在eBay上销售，寻求体验。2007年，外贸大学培训系统上线，开始吸引到越来越多外贸卖家加入eBay平台。
其次，卖家需要更足够的本地支持。过去，卖家如果碰到账户安全这样的问题，还得打越洋电话，深更半夜与eBay欧美的客服人员联系，诸如此类被忽视的用户体验，亟需用本地化的客服来解决。随着国内客服团队的扩张，服务细则的完善，eBay的本地化服务框架基本确立，使得eBay中国2007、2008连续两年呈现三位数增长。
精耕细作
eBay中国并未止步于此，“精耕细作”成为其这两年维持快速成长的关键词。“要知道，外贸电子商务的流程非常复杂，在基础框架之上，像数据信息支持、跨境物流等管理细节会有不断完善的空间。”承丹丹说道。
对此，中国安防的曾德刚深有感触。中国安防是一家生产安防监控设备的企业，与eBay合作之前，它与海外市场的联系是通过当地规模较大的代理商完成的，客户需求也是由这样的代理商转述，存在严重的信息不对称，很难在国内把握海外市场需求，继而影响品牌的树立与推广。
此前，企业开发的IP摄像头系列产品拥有领先技术，具备许多特殊的功能，但市场反馈却十分冷淡。直到加入eBay平台，获得买方市场一手的数据信息，曾才发现在海外市场流行的产品竟然是他们几年前淘汰的产品，虽然技术层次不高、功能有限，但需求量巨大，价格也适中，这才破解了信息不对称的困惑。
目前，eBay中国目前已经建立起了一整套数据挖掘和信息沟通机制，与全球其他eBay团队及时沟通，将挖掘出的数据和信息及时传递给国内的卖家，比如这次面对欧债危机哪些产品可能遭遇冲击，哪些产品可能获得新的商机，都会及时给予卖家提示。而国外紧缺的产品信息，更可以快速推送给有生产潜力的卖家，并辅以减免费用的方式，刺激他们在eBay平台上的销售。
而另一方面，作为业内公认的瓶颈，外贸电商的物流短板也不得不补。按照承丹丹的统计，过去在eBay平台上一宗交易的物流配送周期一般在5到30天，时间波动很大，一旦遇到圣诞节这样的购物旺季时，跨国配送的效率更会大打折扣。“而且，不同国家海关抽查政策的尺度往往不同，经常发生变化，对于配送时间的影响非常大。”承丹丹解释道。
海外买家虽然对跨境的中国商品有不错的耐心，但如果等待时间超过10～14天的区间，eBay收到的买家投诉便会激增，这个时候，很多中国卖家便不得不进行退款处理，对于买卖双方都是一次“伤害”。
为此，eBay中国不仅协助李宁、凡客这样的大卖家寻找国外合作伙伴，直接在国外建立仓储，而且还为更多中小卖家提供邮政小包的“快线”服务。比如，eBay中国与美国邮政、EMS合作，为业务集中于美国的中国卖家推出了一套“快递加邮政”的“中美快线”方案；卖家包裹在国内物流，使用EMS商务快递，而到了美国内陆，则用当地邮政系统。如此，所需费用比较折中，物流时间却可以比以前缩减一半以上，90%的包裹可以在10天内到达消费者手中，eBay中国一半以上的跨境业务因此获得了物流保证。
“这些成功的经验正在欧洲其他地方进行复制，围绕着eBay的中国卖家，我们也会更主动地推动跨境B2C生态系统的完善和发展。”承丹丹告诉记者。
如今，在经历了诸多坎坷之后，链接本土智慧与全球视野的eBay终于在中国回到正轨。尼尔森的数据显示，中国大型出口商在eBay上实现的销售额占总销售额的71%。“卖家更多地通过eBay赢利，这才是评价eBay的最重要的标准。”毕竟他们是eBay真正的金主，eBay中国能够以1000员工创造阿里巴巴1.8万员工的利润，也正是有赖于此。
按照计划，未来，eBay中国将着力于移动互联网的机会，将中国卖家推送到eBay全球4500万的App用户手中。毫无疑问，无论是对中国卖家还是eBay而言，那都会是一个更富有想象力的市场。
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