浅析全球电视收视方式的现状与趋势，本文主要内容关键词为：现状论文,趋势论文,方式论文,电视论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电视观众作为媒体的使用者或消费者，正随着传媒技术的发展而改变着媒体使用方式和消费习惯。目前，随时随地收看节目、多屏并用、社交功能第二屏等成为重要的收视行为特征。观众作为传媒市场的核心要素，直接影响着传媒市场的运营模式与传媒公司的发展策略。通过多平台、多终端提供多维度收视服务，满足用户随时随地收看视频的需求，这是当前电视市场的发展趋势。本文主要研究全球电视观众收视方式的现状，从多屏化、社交化和非线化三个方面来分析电视观众收视方式的发展趋势。 全球电视收视方式概况 从市场经营的角度来说，未来几年付费电视用户的规模将日趋扩大，这将给全球电视市场带来持续发展的动力。根据《数字电视世界用户预测报告》(Digital TV World Household Forecasts Report)显示，全球付费电视用户在2012年为7.72亿，未来几年将持续增长，将从2013年的8.14亿增长到2018年的10亿左右；付费电视的渗透率在2012年时是53.6%，随后将从2013年的55.7%增长到2018年的63.1%；从国家来说，2018年中国付费电视用户规模将位居全球榜首，达到3.13亿，印度和美国的付费电视用户规模分别位居第二和第三，分别为1.58亿和1.07亿，这三个国家的付费电视用户将占全球总数的58%；就不同国家的付费电视渗透率来说，荷兰将位居全球第一，高达99.5%。 从传媒技术来说，数字化是当前世界电视发展的重点，也是未来几年电视市场稳健发展的关键。只有数字化不断普及，传媒公司的增值业务才有发展空间，整个电视市场的盈利空间才能有所保障。2012年，全球数字电视家庭总数为6.67亿，到2018年全球数字电视家庭将达到14.53亿的规模。其中，数字有线用户为5.13亿，免费数字地面电视用户为3.63亿，付费数字地面电视用户为1600万，付费交互式网络电视用户为1.67亿，付费直播到户卫星电视用户为2.51亿，免费直播到户卫星电视用户为1.43亿。全球数字电视渗透率在2012年底为54.7%，到2018年将达到92%。 从地域来说，未来几年拉丁美洲和非洲的电视发展速度将超过世界其他地区，尤其是拉丁美洲的发展势头不可小觑。2018年，拉丁美洲付费电视用户有望达到1亿，付费电视用户在电视家庭中所占比例为68%，其中大部分以直播到户卫星电视用户为主。另外，巴西将成为该地区付费电视用户规模最大的国家。2007年，拉丁美洲直播到户卫星电视用户在付费电视用户中的比例为23.5%，2012年这一比例增长到47.9%，到2018年这一比例有望提升到60%左右，有线电视用户规模将位居第二，所占比例为29%，交互式网络协议电视用户比例为4.5%。 从渠道来说，全球电视用户的接收渠道包括有线电视、直播到户卫星电视、地面无线电视、交互式网络协议电视(IPTV)等。未来几年，有线电视仍将保持主导地位，是最大的数字电视播出平台。随着宽带技术的发展和无线通信技术的革新，基于网络和电信系统的终端正成为人们收看电视节目的重要渠道。例如，拉丁美洲的网络电视用户规模在2012年是1060万，到2017年将有望达到1.38亿。拉丁美洲地区网络电视营收总额在2012年是8600万美元，到2017年将大幅增长到8.07亿美元。 收视方式的变革：多屏化、社交化和非线化 随着数字电视技术、互联网技术以及移动通信技术等的发展与融合，世界电视观众的收视方式正在经历一场变革，多屏化、社交化和非线化是这场变革的重要特征。多屏化是指除了电视机屏幕之外，观众还通过智能手机、平板电脑、个人电脑等终端的屏幕收看电视节目。社交化是指人们在收看电视节目的同时，不再是单向的被动收看，而演变为一种借助社会化媒体，对节目进行评价、交流和互动。非线化主要是指观众对于直播电视节目的依赖程度日益降低，越来越倾向于视频点播和时移电视(录制回放)等收看方式。 多屏化。电视观众收视方式的多屏化特征主要是基于多屏(multiscreen)技术的发展。多屏技术突破了传统电视播放的空间距离，实现视频节目同步在电视机、手机、平板电脑等终端播放；具体而言，它是指通过无线网络，不同的操作系统(iOS、Android、Win7、Windows XP、Vista等)和不同的移动智能终端(智能手机、智能平板、电脑、电视)之间可以相互兼容协同操作，实现电视节目的传输和播出。根据摩托罗拉公司在2013年3月公布的年度《媒体参与度指数》(Media Engagement Barometer)调查报告显示，全球主要国家中在家庭以外使用多屏服务的用户比例达到了38%。其中，土耳其最高(48%)，阿联酋位居第二(41%)，英国、法国和德国分别为21%、22%和23%。另外，每天都会在家庭以外通过其他终端收看电视节目的比例为27%。据美国广告研究基金会(Advertising Research Foundation)2013年的一份调查报告显示，美国人使用智能移动终端收看电视节目的首要原因是“方便”，其次是连续观看电视剧集，第三是当电视上播放广告时的一种临时替代。 近年来，多屏技术成为发达国家电视业发展的重点，其中最为成功的一个案例就是“电视无处不在”(TV Everywhere)业务的发展。截至2013年4月，西欧70%以上的付费电视用户都可以使用“电视无处不在”多屏服务。在美国，截至2013年4月，“电视无处不在”业务的用户规模增长了120%。美国康卡斯特公司(Comcast)互动媒体部门总裁埃米·班斯(Amy L.Banse)认为，“电视无所不在”服务为用户提供了收看更多电视节目的多种方法。用户可以利用手机或是平板电脑等移动智能终端在汽车里收看电视节目。全国广播公司环球公司(NBC Universal)在2013年7月宣布，旗下的美国电视网(USA Network)提供“电视无处不在”服务。该电视网表示，目前电视观众习惯于时移收看方式，同时喜欢通过多种终端使用多屏业务，美国电视网需要适应观众在收看习惯上的变化。在与美国电视网合作的有线电视、卫星电视或交互式网络电视运营商的多终端播出平台上，观众通过电视服务的账号订阅付费即可登录美国电视网网站或应用软件，通过多种移动智能终端收看节目。据预测，到2016年，美国和加拿大将有1.15亿付费用户享受运营商提供的多屏服务；在西欧，这一数字为9000万，在东欧和亚太地区将有5000万。这意味着，“电视无处不在”将成为付费运营商的一项标准业务。 社交化。电视观众收视方式的社交化特征与全球社交媒体的发展密不可分。研究发现，越来越多的观众在收看电视节目的时候会通过手机或平板电脑等移动智能终端评价节目、交流感受、参与互动等。智能手机和平板电脑具有巨大的便捷性，这有利于人们在观看电视的同时，参与社交行为。法国咨询研究机构NPA Conseil 2013年7月公布的一项研究结果显示，法国2012年-2013年间与电视节目相关的社交媒体行为大幅增长。2013年6月，推特(Twitter)用户针对电视节目的单周微博发送数量超过了200万条，微博话题涉及最多的20个节目中，12个节目是真人秀或才艺秀。目前，法国所有电视台都在大力开发与节目相关的社交功能，尤其注重15～24岁观众群体的社交媒体需求。西班牙电视社交网络用户增长迅速，在2013年5月达到了近年来的一个峰值，电视社交网络用户多达150万，共发表了800万条评论。体育节目是西班牙电视观众通过电视社交网络发表评论最多的节目类型，在2013年5月多达300万条；位居第二的是真人秀节目，共有7.2万电视社交网络用户发表了23.3万条评论。目前，15～24岁年龄段的人群占全球社交电视观众总数的42%，相比之下，在全球电视观众中所占比例是7%。 目前，发达国家正大力推进“第二屏”(Second Screen)业务，其重要内容就是社交功能。根据美国尼尔森公司2013年6月公布的一项研究结果，美国46%的智能手机使用者和43%的平板电脑使用者在观看电视时，都会同时使用这些移动智能终端作为“第二屏”。其中，76%的受访者在看电视时，使用这些移动智能终端上网查找网页；68%的人是浏览网页；3%的平板电脑使用者会在看电视时用移动智能终端参与节目，与节目互动。智能手机使用者每月平均花费9个小时用于社交网站，平板电脑使用者每月平均用在社交媒体上的时间是4小时。对于传统电视来说，“第二屏”功能最适宜应用的节目类型是娱乐节目，其次是体育节目，第三是新闻和时事节目。从终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。 目前，很多电视播出机构为了强化竞争力和影响力，提升传播效果，都在着力强化“第二屏”等的社交功能。社交媒体平台为电视频道提供了节目推介、信息发布和观众互动的渠道。据约旦阿拉伯顾问集团(Arab Advisors Group)在2013年7月公布的研究数据显示，英国广播公司世界频道(BBC World)、阿拉伯卫星电视台(Al Arabiya)和半岛电视台英语频道(Al Jazeera English)在中东北非地区的推特“粉丝”规模领先于该地区的其他免费卫星频道。这项研究的研究对象是在中东北非地区播出的各类免费卫星频道，着重研究这些频道在社交媒体上的表现。 非线化。观众收视方式的非线化主要得益于带宽的增加和用户管理技术的发展，视频点播(VOD)和时移电视功能(Time-Shifting，与录制回放功能类似)是目前较为普遍的非线性收看方式。据2013年4月公布的研究数据显示，荷兰平板电脑上视频点播业务增长了3倍，20%的电视观众通过平板电脑收看电影、电视剧等节目。不过，电视机依然是视频点播业务的主要播出终端。2013年6月公布的一项调查结果表明，节目回放或视频点播方式的收视时间已经占英国观众总体收视时间的1/5。其中，在18～24岁年龄段的英国观众群体中，一周观看视频点播节目的时间达到了9小时20分钟，占到了总体电视收视时间的近1/3。另外一项针对英国、美国和加拿大视频观看行为的研究发现，42%的英国人主要收看直播电视节目。但据2013年6月公布的一项调查结果显示，美国和加拿大以收看直播电视节目为主的观众比例分别是28%和29%。 观众收视方式的变化与数字技术、移动互联网和社交媒体的发展密切相关，这加速了视听行为和消费方式转型，由过去媒体主导的时段安排向用户/消费者主导时段转移，用户/消费者的个性化、共享化、移动化和参与性得以提高。研究发现，非线化收看方式与节目类型直接相关：人们在收看体育节目时，多会选择收看电视直播，在英国、美国和加拿大，4/5的受访者都选择收看直播体育节目；相比之下，人们在观看电影时会选择视频点播，40%的英国受访者和49%的美国受访者表示，视频点播是观看电影的首选。另外，观众的非线性收看方式因国家而异。针对智能手机使用者的调查中，英国2/3的受访者表示，在智能手机上收看视频节目时，他们仅收看直播电视节目；而在美国，46%的人表示，他们在手机上主要收看视频点播节目，而非直播电视节目。另外，针对平板电脑使用者的调查中，英国59%的受访者表示，他们主要收看直播电视节目；美国44%的受访者和加拿大27%的受访者表示，他们在平板电脑上主要收看视频点播节目，而非直播电视节目。 随着云技术的发展，电视播出渠道正在发生变革，通过机顶盒收看电视的方式将逐渐被多终端播出系统替代。新一代的年轻观众对于传统电视的关注度和热情都相对较少，他们很少收看直播电视节目。但并不是说，年轻观众不看电视台制作的节目，只不过是他们不按照电视台编排的播出方式收看节目。他们通过“第二屏”收看视频点播节目，或者同时收看电视机和“第二屏”。为了满足观众随时、随地以个性化的方式收看节目的需求，传媒公司和相关机构必须改变传统电视播出方式，转而以更多元和更复杂的云端技术进行内容分发。 全球电视观众收视方式的变化反映了当前电视技术发展的趋势，也势必影响电视运营模式和竞争格局。对电视台来说，节目制作与发行要打破为单一平台播出而生产的观念，而是同时面向多渠道、多终端和多平台，实现多媒介再目的化、再开发、再包装和再销售，实现内容生产和传播的社会化。目前，很多国际大型电视机构已经从内部结构、经营方式、技术研发和市场策略等方面进行调整，以谋求新的商机。德国RTL集团在2013年5月推出针对应用服务的付费业务，用户每月支付1.79欧元后，可以在智能移动终端上通过其应用程序收看RTL2台和VOX台的直播节目，也可以回放这两个频道7天内播出的节目，还有部分30天内播出的精选节目。2013年5月，美国迪斯尼/美国广播公司(Disney/ABC)推出了在线播放全国电视网及其地方附属台直播节目的应用程序。用户通过这个命名为“收看ABC”(Watch ABC)的应用程序可以在电脑、智能手机或平板电脑上收看美国广播公司及其附属台的直播节目。目前，只有付费用户才可以通过康卡斯特(Comcast)、考克斯(Cox)等运营平台提供的“电视无处不在”(TV Everywhere)功能使用“收看ABC”应用程序。美国康卡斯特公司推出了“电视无处不在”(TV Everywhere)多屏业务，融合电视节目、电话、互联网等多种服务，并能提供远程控制、智能服务。例如，用户可以通过手机或电脑给正在家中看电视的家人留言，留言可以直接显示在电视屏幕上。另外，电视屏幕还具备来电显示功能，用户可以在观看电视节目的同时了解来电情况。康卡斯特公司高效配置节目资源，大力发展视频点播服务，目前，其70%的视频点播服务是免费的，另外30%的视频点播服务是收费的。2013年7月，英国电视四台(Channel4)为了提升观众的同步电视体验推出了“第二屏”应用程序(Second Screen Companion APP)。电视四台的注册用户通过这个应用程序可以获取节目信息、开展社交媒体活动和进行实时投票、答题等。这个应用程序是电视四台提升观众忠诚度的战略之一。 总而言之，一场具有历史意义的技术革命正在改变着人类生活的基本范畴——时间和空间。播出终端的移动化、互动化、社交化特点正在消除人们使用媒体时的时间和空间限制，让人们随时随地可以获取信息、享受娱乐、相互交流。这些变化是我国电视对外传播机构和从业人员必须予以高度重视的。