粉丝经济的三重面相，本文主要内容关键词为：面相论文,粉丝论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本土语境中的“粉丝经济”，最早指涉电视选秀节目所引发的粉丝文化现象及其为媒介娱乐产业所带来的巨大经济效益。近两年，随着移动互联网的发展和传统商业模式的转型，“粉丝经济”的概念再次获得热捧，并与“互联网思维”、“大数据”等流行词汇一起推动着互联网经济的热潮。新一波粉丝经济的典范不再是催生出大量“玉米”、“凉粉”的《超级女声》节目，而是拥有千万“果粉”和“米粉”的苹果、小米等高科技企业品牌；“粉丝”的范畴也从大众文化的积极受众扩展到品牌产品的忠实消费者和网络社交媒体的活跃用户。在已出版的多部以“粉丝经济”为名的图书中，粉丝经济基本上都被界定为一种以赢利为目的的“商业经营行为”[1]。还有论者甚至直截了当地将粉丝经济等同于围绕特定品牌展开的“网络营销”[2]。 本文借鉴西方粉丝研究(fan studies)的理论资源，并结合本土粉丝文化的案例，重新梳理了粉丝经济的多重内涵。第一部分回顾了詹金斯(Henry Jenkins)的“情感经济(学)”(affective economics)概念，并以众筹电影《美眉校探》(Veronica Mars)为例，介绍了粉丝研究者对情感经济所隐含的生产者与消费者权力关系的反思。第二部分列举了近年来英语学界对粉丝社群所形成的礼物经济(gift economy)的探索，重点关注粉丝小说(fan fiction，也可译为“同人小说”)的商业化问题。第三部分借助“非正式经济”(informal economy)的概念，分析了中国耽美粉丝社群的文化生产和流通体系。目前国内出现的粉丝经济话语，大多将粉丝经济狭隘地理解为一种新媒体时代的品牌营销手段，仅仅将粉丝视为忠实的客户和顺服的产消者(Prosumer)，忽视了粉丝社群的自主性和社群内部所形成的礼物经济、混杂经济和非正式经济。我们有必要在探讨粉丝经济时，关注这一经济体系所涉及的经济利益之外的情感、道义、法律问题，并探究粉丝经济是否带来了更公正的权力和利益分配方式，粉丝经济的受益者是否是粉丝社群和粉丝文化。 一、情感经济与众筹电影 詹金斯在《融合文化》一书中将情感经济定义为“营销理论的一种新构型”，“它试图将消费者决策的情感基础理解为观看和购买决定的推动力”[3]。詹金斯这里提到的营销理论主要指“品牌社群”和“爱标”。2001年，美国营销教授小穆尼兹和奥吉恩首次明确提出了品牌社群的概念，认为“品牌社群代表品牌发挥着重要的功能，如分享信息、延续品牌的历史和文化、向其他用户提供帮助。他们为营销者和消费者之间的关系提供了社会结构。社群向成员施加压力以使他们对集体和品牌保持忠诚”[4]。2004年，美国著名广告人罗伯茨又提出“爱标”理论。罗伯茨认为，少数伟大的品牌已经超越了普通的品牌而成为“爱的标记”。爱标不仅像品牌一样受人尊敬，它同时还赢得了消费者的挚爱，与消费者建立起了至关重要的情感联系。而品牌的未来就取决于是否能在尊敬的基础上进一步获得消费者持久的热爱，激发出超越理智的忠诚[5]。 无论是品牌社群还是爱标，都赋予了消费者更多的自主权和能动性，并强调了忠实消费者对于品牌的重大意义。而消费者的品牌忠诚度正是情感经济的“圣杯”或终极目标[6]。在产品日益丰富、竞争日趋激烈、消费日渐走向定制化和私人化的后福特生产时代，生产者再也无法像过去那样高高在上、唯我独尊，而是必须放低身段，聆听消费者的声音，拉近与消费者的距离，时刻保持与消费者的互动，并努力吸引消费者的参与。以《美眉校探》为代表的众筹电影的出现，就是生产者和消费者权力关系演变的一个新近后果。 《美眉校探》是一部2004年开播的美国热门电视连续剧，2007年因收视率下滑而被取消。2013年3月，该剧主创和制片人托马斯决定在众筹网站Kickstarter上向公众筹资200万美元，拍摄《美眉校探》的电影版。这个众筹计划上线之后立刻获得了粉丝的热烈响应，仅仅10小时，就筹到了目标金额。在一个月的筹款活动截止时，总筹款金额高达570万美元，成为Kickstarter网站上最成功的电影项目[7]。 《美眉校探》的成功，吸引了不少粉丝研究者的关注。2013年3月下旬，詹金斯在自己的博客上组织了一个关于众筹电影的笔谈。粉丝研究的新晋学者斯科特(Suzanna Scott)坦陈了自己对这一现象的矛盾心态。虽然作为《美眉校探》电视剧的粉丝，她为电影拍摄计划感到欣喜，但作为研究者，她又对粉丝集资(fan-ancing)的做法感到不安，担心越来越多的媒介生产者会通过这种方式直接从粉丝身上榨取价值。尤其是《美眉校探》的知识产权并不属于创作人，而是归华纳兄弟公司所有。这意味着影片的利润将落入媒介巨头的腰包，众筹的方式只是在帮媒介巨头降低财务风险[8]。 詹金斯则认为，众筹电影的出现是媒介产业的一个重大变革，因为它增加了创作型制片人的话语权，同时也让粉丝对制片决定有了更多的发言权。许多被媒介产业的把关人判定为没有“钱”途、不值得投资的文化内容由于粉丝真金白银的支持而重新获得关注，并在市场中赢得一席之地。詹金斯指出：“在资本主义生产方式下，人们总是会首先从经济的角度来解读粉丝”。传统的媒介生产方式将粉丝当作可以卖给广告商的眼球。新近出现的Web2.0将粉丝当作内容生产的免费劳动力。现在的众筹模式则将粉丝当作投资者，为有才华的制片人预支实现其梦想所需要的金钱。也就是说，粉丝在媒介生产体系中的角色一直在发生变化。关键是粉丝和生产者之间的关系必须透明，粉丝需要理解生产者能为他们提供什么，他们可以在生产过程中发挥什么样的作用[9]。 2014年，英国著名的粉丝研究专家希尔斯(Matt Hills)也发表了一篇关于《美眉校探》的论文。希尔斯认为，众筹电影涉及“使用价值和交换价值之间的一系列多重转型”。媒介生产者和粉丝消费者都在众筹过程中表现出相当的能动性，生产者努力将其所生产的媒介产品“去商品化”，使其成为“爱标”，而消费者则自觉自愿地将对媒介产品的喜爱之情商品化，将情感转化为资本。生产者以抵抗文化工业商品化的粉丝自居，而粉丝则承担了类似生产者的商业功能。比如，《美眉校探》的制片人托马斯在电视剧的播放阶段，就和粉丝社群有较多的联系。在选择利用网站为电影进行众筹的阶段，他更是把自己塑造为粉丝社群的盟友、打破业内陈规的反叛者，以此来吸引粉丝的支持。而粉丝也通过选择捐款额度，为自己的情感打上了价码。情感经济不只是允许媒介生产者去“剥削”粉丝的参与，它同时也要求生产者必须不断付出情感劳动来调动去商品化的话语，维系自己粉丝式的身份认同[10]。 二、礼物经济与粉丝小说 如果说情感经济主要代表了“情感资本主义”[11]时代生产者对消费者情感、记忆和认同的收编和商品化，是一种从生产者的视角出发，以生产者的利益为旨归的粉丝经济，那么礼物经济则是粉丝社群内部生发的、被粉丝普遍认可的交换逻辑，一种专属于粉丝社群的粉丝经济。 加拿大社会学家切儿将礼物经济定义为：“一个道德经济内的冗余性交易体系，它使得社会关系的广泛再生产得以可能”。在“道德经济”中，交易双方因共同的生活方式而彼此信任并履行各自承担的义务，从而认可和维系了社会关系[12]。粉丝社群的文化实践大多可以纳入礼物经济的范畴。粉丝小说、粉丝歌曲、粉丝视频等文化制成品，通常被当作一种礼物在社群内部免费共享。粉丝进行文化生产的目的不是为了赢利，而是为了与同好分享、自我表达和收获社群成员的尊重。尽管粉丝文本的使用是免费的，但其使用方式却并不是随意的，而是需要遵循一定的社群准则。比如，美国的日本动漫迷通常只是在某部动漫作品没有进入美国市场之前才会从事字幕组的工作，一旦该作品开始在美国进行商业发售，动漫迷们就会主动收回未经授权的翻译版本[13]。 粉丝社群的礼物经济与资本主义社会的商品经济是两种迥然不同的交换体系。美国文化批评家海德(Lewis Hyde)在其名著《礼物》(The Gift)中指出，商品的目的是牟利，而礼物则是为了化解冲突或扩大社交网络。一件商品拥有的是价值(value)，也就是可以换算为金钱的交换价值。而一个礼物拥有的是值当(worth)，即变化的、无法估价的情感价值或符号价值。比如，明星使用过的物品(如口红、餐巾纸)对于非粉丝可能一文不值，对于粉丝却可能是无价之宝[14]。在粉丝社群中，礼物的观念至关重要，不仅因为粉丝创作涉嫌侵权，如果创作者以此牟利可能遭到原作版权所有者的起诉，更是因为礼物可用来创造和巩固社群的结构和关系[15]。 美国学者塔克(Tisha Turk)对粉丝社群的礼物经济做过细致的分析。她指出：粉丝社群的礼物经济具有不对等的特性，而不是严格地遵守互惠原则。由于一个礼物可以抵达很多人(如一篇粉丝小说可供整个社群成员分享)，因此，很多粉丝收到的礼物远比他们赠送的礼物多，而且还有很多粉丝只是接收，却很少回馈。这种赠予的不连贯性以及互惠原则的不可靠性是礼物经济的有机组成部分。不过，即便是没有从事文本生产的粉丝，也通过其他形式的粉丝劳动参与了社群的礼物经济，比如读者对粉丝小说的阅读、给作者的点赞和留言，就是在回馈作者。还有一些粉丝劳动生产的不是艺术文本，而是信息、资源、数据、讨论和活动，这些劳动对于社群的正常运作也是必不可少的[16]。 然而，礼物经济并非粉丝社群的唯一经济形态。比利时年轻学者诺普(Nele Noppe)认为，由于粉丝已经能够利用新媒介技术生产出专业质量的文化产品，分享经济(或曰礼物经济)和商业经济之间的界限正在消融，粉丝社群正在朝着混杂经济(hybrid economy)的方向发展。哈佛法学教授莱斯格(Lawrence Lessig)最早提出，在商业经济和分享经济中间还存在着第三种经济形态，即混杂经济。它以商业经济和分享经济为基础，并为二者增添了新的价值。在诺普看来，日本的同人志文化就是一个非常成功的混杂经济的例子。漫画迷将自己生产的同人志通过同人展会等渠道进行销售，既促进了业余漫画圈的分享和繁荣，也为职业漫画圈和整个动漫产业带来了活力[17]。在西方游戏社群，这种混杂经济也早已出现[18]。 不过，礼物经济与商业经济的融合，不可避免地带来了一些道义和利益之间的冲突。英国女作家詹姆士(E.L.James)创作的《五十度灰》就是一个例子。《五十度灰》原名为《宇宙的主人》，是《暮光之城》粉丝社群中一部知名度颇高的同人小说，最早在FanFiction.net网站上连载。2012年，《五十度灰》由Vintage出版社正式出版，并立刻风靡全球。然而，该书的问世却在粉丝社群引发了强烈争议。许多粉丝指责詹姆士将粉丝小说改头换面当作原创作品进行商业出版的行为，背叛和伤害了整个社群。这些粉丝的理由是詹姆士在创作《宇宙的主人》的过程中，“不是一个人在战斗”，而是获得了来自《暮光之城》粉丝社群的无偿帮助。她的铁杆读者不仅为她提供了大量的评论和建议，还在社交网站上广泛宣传她的作品。尽管存在诸多争议，粉丝小说的商业化机制已经初具雏形。2013年，亚马逊启动了一个网络出版平台Kindle Worlds，粉丝小说作者可以利用这个平台上传和销售自己的作品，亚马逊将向粉丝作者和原作的版权持有者支付版税[19]。 三、耽美世界的非正式经济 部分西方学者将混杂经济当作粉丝社群未来的发展方向，然而，混杂经济只是一个抽象的概念，必须结合具体的社会语境和粉丝社群来进行更深入的探究。某个特定粉丝社群采取何种经济形态，很大程度上取决于该社群所生存的社会文化土壤。另外在概念层面，我们还可以将构成混杂经济的商业经济进一步细分为“正式经济、非正式经济和非法经济”[20]。 英国人类学家哈特(Keith Hart)在20世纪70年代早期发明了“非正式经济”一词，用来描述他在加纳首都阿克拉发现的一种超级活跃的户外经济，在那里，各种没有执照、没有固定地点，也不受政府管控的小商小贩们在路边做起了庞大的生意。为了将“非正式经济”与赌博、走私和贩卖人口等“非法经济”区分开来，美国作家纽沃斯(Robert Neuwirth)将非正式经济重新命名为“D体系”(System D)。“D”是说法语的非洲和加勒比海地区的一个俚语“débrouillard(e)”的首写字母，意思是“机灵、有办法的人”。这些地区称那些不注册、不纳税、不受官僚政府控制、完全靠自己本事谋生的商人为“机灵人的经济”(简称“D体系”)的一部分。这是一种足智多谋、即兴发挥、自力更生、自己动手(DIY)的经济。在许多发展中国家，D体系都是整个经济中增速最快的部分[21]。 在中国的耽美粉丝社群，我们同样也能看到一个蓬勃的、跨国界的非正式经济正在浮出水面。耽美是一种主要由女性创作的以男男同性情爱为主题的文艺样式，20世纪70年代开始在日本的漫画圈流行。20世纪90年代初，随着盗版日本漫画大量涌入中国市场，一些包含了耽美元素的日本漫画吸引到了最早的一批耽美爱好者[22]。经过二十年的粉丝自发传播，中国耽美社群的版图已经十分庞大，原创和同人作品的数量都很可观。尤其是晋江文学城、连城读书等大型商业网站的问世，为耽美作品的广泛传播打下了坚实的基础，并使得耽美作者也可以像其他网络文学作者一样通过写作获得收入。 虽然一部分耽美创作已经被网络文学产业收编，但由于政府对同性恋议题“不鼓励、不反对、不宣传”[23]的暧昧态度，导致正规实体书的出版依然困难重重。目前，仅有极少数的网络耽美作品通过正规出版社推出了纸质版，更多的耽美文本只能通过晋江网站的“定制印刷”功能或耽美工作室进行纸质出版[24]。这两种印刷方式都属于私人自助出版，没有正规的书号，也不用缴税。工作室出版的个人志(即原创作品)和同人志通常会在专门的耽美网站、论坛和微博账号上进行宣传和征订，然后在淘宝上完成交易。除了网络销售渠道，近年来全国各地名目繁多的动漫展会，也为耽美作品提供了有效的线下销售渠道。为了规避国内的审查制度，一些耽美作者还会选择通过台湾的出版社出版实体书。这些台版书随后会通过网络平台返销到大陆。 尽管耽美作品的商品化已经衍生出了一个有利可图的利基市场，部分耽美粉丝仍然固守礼物经济，将版权、收益等问题置之脑后。他们自愿加入“扫文组”，定期收集、挑选、打包优秀的耽美小说、漫画、广播剧、歌曲，并将其上传到网络，供所有的粉丝免费下载。甚至对于职业的耽美作者来说，支撑她们创作的也不是金钱，而是个人兴趣和读者的支持。因为即便是在流量极大的晋江，VIP耽美作者的收入也远低于言情作者的收入[25]。 耽美文化所形成的非正式经济，一方面带给创作者更多的自由，另一方面也使得创作者在权益受损之后，得不到法律的保护。由于耽美很难通过正规途径出版，而读者又有这方面的阅读需求，一些不良商家趁机出版廉价的、未经作者授权的盗版耽美图书，通过私人动漫店和淘宝网站销售。与此同时，网络耽美小说的盗文现象也很严重，甚至出现了专门发布未经作者授权的耽美小说的商业网站，严重损害了耽美写手的利益[26]。耽美社群不仅处于法律保护之外，还时常沦为执法对象。如2011年3月，郑州警方以“传播淫秽物品罪”为名抓捕了多名耽美写手[27]。耽美作品的贩售活动也存在相当大的风险。笔者在考察耽美图书市场时，曾遇到一位耽美杂志的经销商，因家长举报杂志内容而被工商部门查处。尽管屡遭公权力的铁腕打击，但耽美的非正式经济依然以“野草烧不尽”的姿态顽强生存着。 四、结语 由于中国的社会、法律和商业环境与西方国家(包括日本)存在较大的差异，本土的粉丝经济中既有公司诱导的、与公司赢利密切相关的情感经济，如围绕小米手机所形成的粉丝经济[28]，又不乏抗拒公司的收编、坚持免费分享原则的礼物经济。如2010年3月，天娱公司试图以向“玉米”征集照片稿件的方式，将玉米制作的粉丝文本收归公司所有，结果遭到玉米社群的集体抵制，最后不了了之[29]。更有像耽美社群那样完全依靠市场需求发展起来的，混合了礼物经济和商业经济，并避开了政府管控的非正式经济。不管是哪一种类型的粉丝经济，不可否认的是，在社交媒体的时代，消费者的口碑和参与已经具有了扭转乾坤的力量。如2015年7月，国产动画电影《西游记之大圣归来》依靠“自来水”(该电影粉丝的自称)在社交网站的强势宣传，上演了一场排片、上座率和票房逆袭的华丽大戏[30]。 然而，粉丝经济并不仅仅是“口碑营销”[31]，由营销公司或微博大V们用“情怀”、“梦想”、“爱国”等口号煽动一批狂热的消费者自愿充当免费“水军”。就文化领域而言，粉丝经济崛起的根本意义在于打破中心化的权力结构，重新分配生产、流通和消费环节中的权力和责任，为消费者赋权。以往粉丝的权力主要体现在消费环节，粉丝通过消费终端产品(如购买唱片、观看影视剧)来支持他们所喜爱的明星和文本，表达自己的文化选择。但粉丝很少能介入这些产品的生产和流通过程。随着新媒介技术的发展，粉丝不仅能够自己DIY文化产品，还可以通过众筹网站决定文化产品的立项和生产，通过社交媒体参与产品的宣传和销售，在文化产业链的各个环节都开始享有更多的话语权。除了经济效益，粉丝经济的宝贵之处在于它能促进文化生态的多样性，让更多被视为“边缘”和“小众”的文化样式获得生存和发展的空间，让文化市场变得更为多元，以便更好地满足公众的文化需求。