质量#183;营销#183;文化——从广告语看温州鞋企的个性，本文主要内容关键词为：温州论文,广告语论文,质量论文,个性论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为求广告语一语中的、一鸣惊人，有些企业不惜重金公开登报征集。温州鞋服企业中的康奈、奥康、红蜻蜓、吉尔达、美特斯邦威、庄吉、报喜鸟等，几乎都有自己独特的广告语，而且各企业不同时期、不同产品品牌的广告语均有不同。但是总的来讲，大多数广告语都能不同程度地体现出各自企业和品牌的"个性"，有的甚至堪称"绝配"。
大凡上规模，想做品牌的企业，一般都会根据自己企业或品牌的特点精心提炼出个性鲜明的广告语，用于提升品牌形象，促进市场营销。在中国市场经济的发祥地温州，绝大多数的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出过广告，其中一些名企的广告更是完美地体现了各自品牌的特色。
康奈舒适源自细节
"舒适源自细节"这个广告语是康奈集团２００４年下半年开始启用的，之前用的是"感受细节之美"。比较一下可以看出这两则广告语有个共同点：抓注"细节"两个字不放！
康奈为什么这样关注"细节"？了解康奈的人士都知道，康奈老总郑秀康在１９８０年下海之前是原温州通用机械厂管技术的副厂长。干机械出身的郑秀康办厂２５年最懂得"欲善其事、先利其器"的道理，所以，他对制鞋装备的配置，制鞋工艺的钻研近乎达到"苛求"的地步。"我们康奈就是要做中国最好的鞋！世界最好的鞋！"这句话他曾不止一次地在各类公开场合说过。
为了达到这个目标，２０多年来，康奈的制鞋装备始终本着一个原则：不惜代价选用世界上最先进的、最精良的产品。如今，康奈使用的都是意大利、西班牙、英国、德国等国家的制鞋机械。据了解，从创业至今，康奈用于更新技术装备的资金高达１亿人民币。温州鞋业第一个实施机械化制鞋、第一个拿到"中国真皮鞋王"和"中国驰名商标"的都是康奈。
"高品质的鞋是由高素质的人造出来的。我们公司在人才培养上是舍得花钱的。"郑秀康这样告诉记者。据悉，最近１０年间，康奈用于员工国内国外培训的资金总额超过１０００万元。在业界大刮"挖人"风的时候．康奈却每年都要办几期技工培训班，涉及制鞋的整个流程、各个岗位，表现优秀的一线工人都有可能被选出来参加培训，有的还要送到温州、杭州、北京等地的高校进修。同时康奈还大量引进皮革专业的大学生进厂，经过车间一线再学习、再实践然后才能分配到开发、设计、制作岗位。
今年年初，康奈集团包括郑秀康总裁在内，共有６６名员工被温州市人事局认定为制鞋专家，占全部认定人数１０４人的一大半，足见康奈强大的人才优势。装备先进、制作精良成就了康奈一如既往的高品质、好口碑。至今为止，康奈几乎囊括了中国鞋业界的所有荣誉，如"中国真皮领先鞋王"、"中国名牌产品"，全国"守合同重信用企业"等等，各类荣誉近３００项。从１９９３年的"中国十大鞋业大王"到如今蝉联"中国真皮领先鞋王"，康奈做了１２年的"常胜将军"，这在中国鞋业界不能不说是个奇迹，应该说这与康奈矢志不移地关注"细节"是密不可分的。
从３３岁学做皮鞋，到现在叱咤风云的中国鞋王，郑秀康也由一名普通机械技工成为高级制鞋工艺师，成为国内大名鼎鼎的制鞋专家。他在业内的众多头衔足以体现他的举足轻重专家地位：中国轻工业联合会常务理事、中国皮革协会副理事长、中国鞋类设计师评审委员会副主任等。郑秀康用他专业的眼光和技能，一步步地践行着他的"做中国最好的鞋，做世界最好的鞋"的光辉理想。
２０００年，郑秀康特意把他的儿子郑莱毅送到英国的百年名校莱斯特大学主攻皮鞋设计与制作，现在这位"海归少帅"已在康奈担任分管技术研发的副总裁。２００４年９月，康奈投资１０００万元与世界最著名的鞋类认证机构ＳＡＴＲＡ合作共建符合国际标准的鞋类实验室，尝试参与国际标准的制定。康奈此举被龙永图等专家誉为"开辟了破解国际贸易壁垒的第四条道路"。
从这一个个"大动作"看来，郑秀康真是把康奈皮鞋的"细节之美"做到极至了。
据最新消息，康奈皮鞋已在全球２０个国家开出了９０多家专卖店，成为中国第一家成功以品牌专卖店形式走出国门的鞋业品牌。康奈有关负责人称，这些皮鞋平均售价达到６０美元以上，不仅华人华侨喜欢买，老外们也很青睐，他们甚至占到了所有顾客的八成比例。
奥康梦想是走出来的
从"穿奥康 走四方"到"梦想是走出来的"，奥康一直在不停地"走"。
从永嘉黄田走向全国，并一步步地从鞋业跨入地产、生物制药等领域，当年的小木匠王振滔从小鞋贩、个体户一跃成为中国鞋王、中国营销大师、中国十大杰出青年。王振滔最初接触鞋是在上世纪八十年代的中期。贫苦农民家庭出身的王振滔高中入学不久就因家贫辍了学，跟着别人在武汉学着推销皮鞋。１９８７年，杭州"火烧温州鞋"终结了他的卖鞋生涯--因为全国都不要温州鞋了。１９８８年，２３岁的他只好自筹３万元买来设备，请了有经验的制鞋师傅，正式办起"永嘉奥林鞋厂"，奏响了他成为"中国鞋王"的第一乐章。
从"奥林"到"奥康"，虽然企业名称变了，但是当家人还是王振滔。饱尝异地他乡卖鞋之难的王振滔深知把货物卖出去意味着什么。家境的贫困，出道时的艰辛逼着他拼命地"吸吮"着来自八方的生意经。他深信"卖出去才是硬道理"！凭借非常的悟性和组织能力，王振滔很快成长为一名出色的商业奇人，并先后摘取了"浙商十大风云人物"、"中华管理英才"、"中国经营大师"、"中国十大策划风云人物"等桂冠，奥康集团也成为中国鞋业界一颗耀眼的明星。
奥康的许多策划实例被营销学界奉为经典，甚至被编进大学教材。"梦想是走出来的"，是不断的开拓、创新干出来的。在王振滔的一手导演下，"西部鞋都"轰轰烈烈地开建，"中瑞财团"在全国关注的目光中闪亮登场，意大利制鞋名企ＧＥＯＸ飘洋过海来与奥康握手……
王振滔，这位时不时要在业界"放一炮"的营销奇才从来就没有"安分"过。为了奥康的"温州心、世界梦"，开朗奔放、敢说敢做的王振滔用勇气和智慧谱写了一曲曲奇妙的商业神话。
红蜻蜓走过四季都是情
在中国人眼里，红蜻挺始终是美丽、清纯的化身，谁见了她都会不由自主地看她几眼，甚至主动接近她、观赏她。
作为中国鞋业界的后起之秀--成立于１９９５年的红蜻蜓鞋业，以惊人的速度迅速走遍了大江南北，闯进中国鞋业十强。这不能不说是个奇迹！现在提起这个品牌，人们很自然地会记起那句耳熟能详的广告语：红蜻蜓--走过四季都是情。应该说，撇开其他因素，这句自然亲和、与品牌载体浑然天成的广告语，对于红蜻蜓的近乎"疯狂"般地在全国打开市场绝对有密不可分的关系。
近几年来，红蜻蜓创出了三个中国第一：中国第一家鞋文化研究中心，中国第一家鞋文化展馆、中国第一本鞋履文化词典。乍看起来让人不可思议，办鞋厂就想着把鞋子做好，卖出去不就得了？干嘛做什么鞋文化，然而这就是红蜻蜓的创始人钱金波的高明之处。
少年之际，钱与王振滔同做木匠活，后又一起到外地卖鞋、合办鞋厂，直到１９９５年另起炉灶自己兴办红蜻蜓鞋业。虽然王振滔与钱金波性格迥异，前者个性率直、开朗健谈，后者不动声色、含蓄内敛，但是二者现在看来绝对都是一等一的营销高手。王振滔喜欢大张旗鼓，先声夺人；钱金波似乎更喜欢"做了再说"，追求不鸣则已、一鸣惊人的瞬间爆炸效果。从起用清纯可爱的童星舒畅，到帅气阳光的奥运冠军田亮，再到红遍大江南北的十二女子乐坊，红蜻蜓请来的形象大使哪一个不是那么养眼、富有亲和力而又恰到好处呢？
借文化开道，唱经营大戏，十年光阴弹指一挥间，楠溪江畔的这只红蜻蜓已经长成一只翱翔长空的大鹏鸟，成为中国最年轻的真皮鞋王、中国鞋业首批名牌产品。公司产业已涉及地产、百货、教育、金融等领域。钱金波本人也摘取了"中国五四青年"奖章，受到中央领导的亲切接见。"红蜻蜓－十二女子乐坊－走过四季都是情"，堪称完美的绝配！
走笔至此，记者想起一句在温州鞋业界广为流传的顺口溜：康奈的质量、奥康的营销、红蜻蜓的文化。不能不说，这句话是如此的画龙点睛。当然，这并不是说康奈不抓营销，奥康、红蜻蜓不抓质量。每家都超过１０个亿的产值足以说明，大腕们"戏法人人会变、各有巧妙不同"。
《温州都市报》去年曾有位记者写过一篇妙文：《５００亿鞋都集团横空出世》。该文畅想成立一家资产达５００亿的"鞋都集团"，企业各个岗位分别由温州４０００家企业中的几十家较为知名的企业老总来担任。在该文中，凭借其德高望重，郑秀康当仁不让地成为"董事长"，营销大师王振滔被聘为"总裁"，善搞企业文化的钱金波坐在"商务副总裁"的位置，东艺、吉尔达、日泰等鞋业大腕的头头也都各得其所。此文虽是戏言，但是温州鞋佬们真能组建一个这样的鞋业实体，并且由这些"东方犹太人"中的精英们来经营运作，全球绝对无人能敌！
畅想总归是畅想，业内人士评说，就目前的格局来看，这个"鞋都集团"短期内很难出世，原因是，"同行是冤家"，"宁做鸡头、不做凤尾"是温州老板的天性。
但是，在中国加入了ＷＴＯ、国外"群狼"傲视全球市场的时候，我们期待着温州鞋企、中国鞋企能够迅速携起手来，为着民族品牌明天能够称雄世界而同心协力、将手指攥成拳头合力打天下。