（上海对外经贸大学会展与旅游学院，201620）
一、引言
“住”作为旅游活动的六要素之一，与游客的出行活动息息相关。民宿具备住宿功能，对一个地区的旅游业来说，是不可或缺的一部分。尤其是近些年，民宿除了能够提供住宿功能外，还成为一个重要的旅游吸引物，推动着当地民俗旅游、乡村旅游的发展。
二、主客互动场景、场景体验和游客再惠顾意愿之间的关系
（一）主客互动场景对游客再惠顾意愿的影响
Meng & Choi（2018）基于计划行为模型，研究主题餐厅的服务场景本真性的感知对顾客再惠顾意愿的影响。薛熙明（2018）通过对异地安置社区的案例研究，来探讨以真实性为基础的旅游空间重建机制。研究结果表明，移置社区旅游的发展，可以立足于主客互动旅游空间的营造，而非对传统物质景观或非物质文化的复制。旅游研究领域的本真性就等同于Rosenbaum（2011）服务场景中的社会象征环境维度。蒋婷，张峰（2013）基于服务接触理论，研究了游客间互动对游客再惠顾意愿的影响。这里的游客互动概念，正是服务场景里的社会环境的概念。
基于以上研究，本文提出研究假设：
假设A：良好的主客互动场景对游客再惠顾意愿具有正向影响。
（二）主客互动场景与场景体验的关系
Cohen（1979）在其关于旅游体验的研究中，表明，旅游活动就是一种对旅游吸引物本真性的体验的活动。Pareigis, Echeverri& Edvardsson(2012)认为，在服务场景体验中，所感知的场景会产生人们的认知反应、情感反应和行为反应。Gum（2017）在展台服务场景的研究中指出展台场景会对观众的体验产生影响,具体表现为情感体验和认知体验。
基于以上学者的研究，本文提出研究假设：
假设B：良好的主客互动场景会对游客的场景体验产生正向影响。
（三）场景体验对游客再惠顾意愿的影响
基于环境心理学的观点，Bitner（1992）认为，在服务场景中，人的内在反应作为中介变量，具体表现为认知反应、情感反应和生理反应，会对顾客的行为产生影响。基于认知心理学的观点，Lin（2004）认为服务场景的刺激会通过认知反应和情感反应的反复作用，最终影响人的行为。基于消费者体验理论，Walls（2011）等认为，在住宿业和旅游业情境下，消费者积极参与服务过程中的体验，这些体验包括情感体验、认知体验和感知，它们会对消费者的行为产生影响。
基于以上观点，本文提出研究假设：
C：场景体验对游客再惠顾意愿具有正向影响。
三、研究分析
（一）实证分析
在信度检验上，总量表的信度分析结果为0.959，主客互动场景、场景体验和游客再惠顾意愿的信度值分别为0.864、0.921、0.872，表明本次调研数据具备非常高的信度。
在效度检验方面，主客互动场景、场景体验和游客再惠顾的KMO值都大于0.8，P值小于0.05，表明各变量之间相关性程度很高。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆通过因子分析，得到主客互动场景部分四个公因子的权重，社会象征环境维度的权重为0.54，自然环境维度的权重为0.23，物理环境维度的权重为0.12和社会环境维度的权重为0.11。场景体验部分两个公因子的权重，情感体验维度的权重为0.86，认知体验的权重为0.14。
（二）数据结果
通过线性回归分析可以得知主客互动场景对游客再惠顾意愿的假设检验不通过，但子假设中，社会环境维度和自然环境维度对游客再惠顾意愿的假设检验通过。主客互动场景对场景体验的检验通过，但子假设中社会象征环境对场景体验的假设检验不通过。在各部分关联系数方面，主客互动场景的四个维度对场景体验影响的强度大小依次为自然环境（0.522）、社会环境（0.303）、物理环境（0.161）、社会象征环境（0.087）。场景体验中对游客再惠顾意愿影响的强度大小依次为情感体验（0.504）、认知体验（0.204）。
四、研究结论与管理启示
（一）研究结论
（1）主客互动场景由四部分构成，分别为物理环境、社会环境、社会象征环境和自然环境。四个维度的权重大小依次为，社会象征环境、自然环境、物理环境和社会环境。
（2）场景体验由情感体验和认知体验构成，情感体验的权重大于认知体验的权重。
（3）主客互动场景中，四个维度对场景体验影响强度排序依次为，自然环境、社会环境、物理环境和社会象征环境。
（4）场景体验中，情感体验对游客再惠顾意愿影响的强度大于认知体验，且场景体验的结果直接影响游客是否作出再惠顾意愿。
（5）主客互动场景可以直接影响游客对民宿的场景体验，不能直接影响游客的再惠顾意愿，但主客互动场景组成部分中的社会环境和自然环境可以直接影响游客的再惠顾意愿。
（二）管理启示
鉴于自然环境和社会环境对场景体验和情感体验的影响强度高于其他环境要素。因此，民宿经营者需要重点布置主客互动场景中的自然环境和社会环境。在布置自然环境时，结合游客向往的居住环境需求，考虑当地居住环境的特色，营造一种既满足不同于游客惯常的居住环境，又满足他们向往的居住环境。
鉴于社会象征环境在构成主客互动场景中所占的权重最大，但对场景体验的影响最小。但是这一部分对游客来说，有着极大的吸引力，有不少游客是为了追求对旅游目的地或居住地本真性环境的体验，而选择前往该地。因此，民宿经营者可以充分利用当地文化和风俗习惯的独特性，在进行场景布置时，需要保留布置环境的本真性。
鉴于主客互动场景中的自然环境和社会环境可以直接影响游客再惠顾意愿的决定。民宿经营者在布置民宿场景时，需要向自然环境和社会环境两个部分倾斜，重点关注。因此，民宿经营者，可以节约用于设施设备采购的资金，重点在软服务上增加投入，增加游客入住期间的活动，增进游客间与游客与主人间的互动，让游客居住在一个和谐、友善的环境中，让游客有参与感，这样游客会被这种居住环境再次吸引。
参考文献
[1]孙九霞, 丁幂. 背包旅游者与梅里雪山目的地的互动研究[J]. 广西民族大学学报(哲学社会科学版), 2016(4):83-90.
[2]陈莹盈, 林德荣. 旅游活动中的主客互动研究——自我与他者关系类型及其行为方式[J]. 旅游科学, 2015, 29(2):38-45.
[3]Bitner M J. Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers andemployees.[J]. Journal of Marketing, 1992, 56(2):57-71.
作者简介：汪祥（1992-），男，江西高安人，上海对外经贸大学会展经济与管理硕士研究生，研究方向活动产业。
论文作者:汪祥
论文发表刊物:《知识-力量》2019年2月下
论文发表时间:2018/12/19
标签：场景论文; 互动论文; 游客论文; 主客论文; 环境论文; 意愿论文; 权重论文; 《知识-力量》2019年2月下论文;