数字广告，钱到哪里去了？_市场营销论文

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了解不同媒体投放策略的相对效用，才能帮助营销者获得最大的投资回报。

就像普华永道在《全球娱乐和媒体业展望》特别报告里所预测的，广告商的钱正在迅速转移到在线领域，到2014年，互联网将成为第二大广告媒介。

随着在线广告持续增长，在整体营销组合中所占比率不断攀升，越来越多新的媒体投放策略也不断出现。对于在线展示广告来说，哪种媒体投放策略更有效，性价比更高？市场研究公司comScore与网络广告公司ValueClick合作，跟踪研究了ValueClick的39家广告商的103个广告方案。

到达率VS成本

comScore在研究中将媒体投放策略分为以下6种：

受众定位：针对未访问过广告者网站、但曾对相关产品感兴趣的人群进行投放。

内容定位：根据相关的页面内容定位目标站点。

效果投放：基于CPC(按每次点击收费)进行的广告投放。

高端投放：以较高的价格在高端媒体进行高能见度的广告投放。

二次定向：针对曾经访问过广告者网站的用户进行投放。

全网络投放：广告出现在网络的任何地方，达到最大覆盖面。

研究表明，正如人们所预料的一样，每项策略都会给市场带来不同的变化，有些投放策略能以较低的成本实现较高的受众到达率，另一些则受众目标明确，但投入较高(表1、表2)。

“二次定向投放策略对建立品牌影响的效果远胜其他策略，是每个营销者都有必要采用的王牌策略。”

“高端投放”相对成本较高，到达率较小，但为营销者提供了独一无二的高品质、有针对的投放环境。在以合理成本指向有限受众这一问题上，“受众定位”与“二次定向”的效果令人惊讶。而内容定位策略的成本相对其效果来说显得过高，这可能是因为对“相关内容”的定义难以界定，比如“运动”既可以指一般运动内容，也可以指当地高中的赛艇网站，因此在到达率和定价问题上可能存在相当大的差异。

为了进一步理解不同投放策略的价值，comScore还考察了不同媒体投放策略的购买方式。研究显示，每种投放策略通常会综合运用几种购买方式，以更好地帮助客户实现特定的广告目标(表3)。

有意思的是，“二次定向”、“全网络投放”和“效果投放”这三种投放策略都主要采用了直接回应定价模式，显示出希望通过广告激发用户特定行为的意图。在这类定价模式下，受众的即时反应能证明营销者是否实现了预设目的，并保证了他们只需为自己追求的效果付款。

表1：在线广告投放策略成本对比

注：成本指数=(该投放策略平均成本/全网络投放平均成本)×100

数据来源：comScore《数字媒体在线展示广告投放策略白皮书》

表2：在线广告投放策略到达率对比

注：到达指数=(该投放策略平均到达率/全网络投放到达率)×100

数据来源：comScore《数字媒体在线展示广告投放策略白皮书》

提升网站访问与搜索量

为了考察各种投放策略对提升品牌影响力的效果，comScore对广告发布后每周吸引的网站访问量进行了评估(需要指出的是，在此过程中没有区分访问者是被动链接进来的，或是主动进入的)。研究显示，“二次定向”在提升营销者网站访问量上的作用远远高出其他几种投放策略，而其他几种投放策略的提升效果差异则不太明显(表4)。

此外，comScore还评估了不同的广告投放策略对搜索请求的影响。在广告投放后四周内，“二次定向”对品牌搜索的提升效果再次远远超出其他投放策略(表5)。这可能是因为被“二次定向”的用户在此之前已经表现出对品牌的兴趣，因此广告更容易收到持续的效果，并能转化为用户的实际行动。此外，“用户定位”与“高端投放”的效果也相当优秀。

综合考虑网站访问量、搜索量的提升与广告的到达率(表6)，可以看到“全网络投放”、“效果投放”和“内容定位”三项能吸引的受众量较大，会对绝大部分营销者的网站访问量产生影响，在引发用户主动的搜索行为方面则效果平平。而“高端定位”和“受众定位”除了提升网站访问量，在带动品牌搜索方面更为有效，但到达率相对较低。

“二次定向”对建立品牌影响的效果远胜于其他所有策略，同时也具备适度的到达率，这显示它是每个营销者都有必要采用的王牌策略。但“二次定向”的到达率限定于特定品牌及其受众，选择一家大的媒体合作伙伴进行二次定向投放可保证这一策略的效用和到达率得到兼顾。

在建立品牌影响的有效性方面，“二次定向”的作用明显高出一筹。这一策略在所有情形下都能良好运作，既可带来一定的用户直接反应，也有利于长期的品牌建设目标。

为快速带来网站流量而设计的投放策略，如“效果投放”和“全网络投放”，并不能将受众牢牢地长期绑定于一个网站，但又具有一定的规模优势。如果将“二次定向”与“全网络投放”结合，就兼具了长期和短期效用，并不失规模。“高端投放”与“受众定位”在制造品牌影响力方面卓有成效，衡量相对价值时应考虑各自成本以及排除竞争对手的作用。

关于本报告

本研究为评估不同媒体投放策略的有效性，使用了comScore的“AdEffx Action ”分析工具。研究涉及的广告方案覆盖7大行业(汽车、快消、金融、医药、快餐、零售与旅游业)，不包括视频、移动或社交媒体广告。这些广告均由Value Click Media于2009年7月至2010年3月间在美国市场投放。本研究只考察了ValueClick的广告活动，且均具有一定规模，可供AdEffx Action 分析，因此如果进行更广泛的研究分析，可能得出不同结论。