我国农业企业实施客户关系管理研究，本文主要内容关键词为：客户关系管理论文,我国农业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F251.6［文献标识码］A［文章编号］1671－7112(2008)02－0020－04
一、企业实施客户关系管理的原因分析
(一)客户关系管理概述
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)的概念是由Gartner Group于20世纪90年代首先提出的，Gartner Group认为，CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率所采取的方法[1]。CRM目前还没有十分统一的定义，归纳各位学者的定义，可以认为：CRM是以信息技术为媒体，以客户期望和客户受益为中心，通过管理和保持企业与客户之间的良好关系。CRM与ERP(企业资源计划)、SCM(供应链管理)并称为现代企业提高竞争力的三大法宝，它又是ERP、SCM、电子商务(e- Commerce)系统与外部客户“打交道”的统一高效的平台。
(二)企业进行客户关系管理的必要性
面对丰富的市场和激烈的竞争，越来越多的企业在生产经营中开始关注人的因素，去主动靠近客户，并以客户的需求和利益为中心，最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。对于所有的企业而言，至少有一项不可或缺的，那就是客户关系管理的能力；把一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户。企业实施CRM系统将给企业带来如下一些益处：
1.降低企业交易成本。企业与顾客之间较容易形成一种合作伙伴关系，彼此之间可以达成一种信用关系。因此，企业可以大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本，从而最终促使企业整体交易成本的降低。
2.改善客户服务。客户关系管理向客户提供主动地关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务，在数据库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线磋商等都有利于提高客户服务水平。
3.提高营销效率。借助客户关系管理的平台，客户的一次“点击”就可以完成多项业务，同时，前台自动化程度的提高，使得许多重复的工作都可以由计算机系统完成。这些都使得企业营销工作的质量和效率得以提高。
4.提高客户忠诚度。实践证明，客户关系管理能够显著提高客户对企业的忠诚度，这将直接给企业创造价值。同时，研究表明：忠诚的客户增加5％，企业的利润就可以增加25％～85％。
我国农业企业实施客户关系管理系统不但有利于维系和保持客户关系，通过提高客户的忠诚度，缩短产品周期，降低客户开拓成本和交易成本，为企业带来增值，还可以提高农业企业对市场的应对能力，使企业取得市场竞争优势。
(三)我国企业实施客户关系管理的现状
中国的CRM起步较晚，从1999年下半年开始在中国IT业内萌芽，不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注这个热点。据中国信息产业发展中心的资料，2000年，国内CRM软件市场规模为6000万元，2001年达到9000万元。经过几年的发展，CRM在我国逐步走向正规。一方面国外的CRM软件商加大了开拓中国市场的力度，国内的软件商也推出应用性更强的CRM软件；另一方面，国内企业的CRM方面的需要也越来越强烈。我国目前使用CRM的企业主要集中在发达城市的金融、电信、证券、制造业等经济实力雄厚，信息化程度高的行业。
我国电信业实施CRM达到了使服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识不断提升与完善，赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度和满意度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本的目标。另外，实施CRM能提高电信运营商的核心竞争力，变生产中心为利润中心，从而提高利润收入，为客户提供个性化的服务，最大限度地实现客户的价值。CRM系统还可以做到消费潜力预测、欺诈风险预测，等等。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。具体讲：客户保留、客户获取、增加客户价值，获取长期利润。
根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51％，顾客的满意度增加20％，销售和服务的成本降低21％，销售周期减少了1／3，利润增加2％。有研究表明，50％以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤；客户满意度如果有了5％的提高，企业的利润将加倍；一个非常满意的客户的购买量将6倍于一个一般满意的客户，2／3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够；93％的CRM认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。
二、我国农业企业实施CRM的必要性与可能性
1.我国农业企业实施CRM的必要性
我国农业企业目前技术水平较低，科技含量仅为40％，而发达国家达到70％～80％。大部分农业企业的科技力量单薄，各类技术人才缺乏，技术改造和创新能力较低，管理水平较低。与国外农业企业相比，我国农业企业在管理上还存在着巨大的差距。农业企业从管理理念、管理目标到管理策略、管理组织等都较为传统，企业整体素质不高。另外，我国农业企业在其它方面也存在着问题。主要表现在：
(1)农业企业产品实现过程的物流路径较为复杂，主要原因是农业生产的分散性和农产品消费的普遍性。这使得企业内部资源计划和外部产品消费不能够很好的配合。
(2)农业企业的绝大多数的最终产品是与人们的饮食直接相关的实物类产品，因此，想要更好的吸引消费群体，提高顾客的满意度，就要保证产品的卫生性和安全性。
(3)企业内部各环节协调效率不佳，信息流、商流、物流、资金流和服务流自成体系，体系相互支持不够，不能充分实现资源共享。
(4)采购与销售体系配合不当，供应链基于传统职能管理，面向权利分割，而不是面向市场和客户，突出表现在产品设计的技术倾向和决策的权利导向。
(5)以客户为中心的供应链体系未能建立起来，这是影响未来中国农业企业全球竞争最重要的非核心技术因素。跨国公司在建立全球生产销售体系的同时，十分注重服务体系的建立。
(6)外部联系体系未能很好地建立。目前，许多中国企业还遵循纯粹的竞争理念，对外合作意识利与客户沟通合作能力较差。
2.我国农业企业实施CRM的可能性
我国农户数目众多，规模小而分散，这决定了农业企业内部的供应链系统不利于管理，即企业内部资源不能更好的整合。与工业企业相比，目前，我国农业企业的产品实现过程整体上处于一种叫“弱集成”和“粗放集成”的局面。由于农产品受季节、区域、品种分布的影响较大，不利于某些特殊产品的生产和资金周转，使得CRM系统维护缺少稳定的产品供应和足够的资金保障。
我国农业企业与其他行业相比有其自身特点。电信、金融等发达行业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理，而农业企业在组织机构方面轻型简洁，业务分工不一定十分明确，这使客户关系管理系统的建立与实施更有弹性。
我国农业企业规模较小，系统实施周期短，有利于我国农业农业在有限的条件下对CRM进行实时控制；农业企业已根据自己的实际情况，进行了自身网络基础设施建设，建立和完善了企业内部信息管理系统，便于CRM和ERP系统的实施。目前，部分中国软件企业以及一些国际知名的大公司已经开始研究发展适合于中国农业企业CRM软件，并且也以农业企业为目标，不断进行市场推广。
三、我国农业企业实施CRM的对策和措施
(一)我国农业企业实施CRM的主要对策
1.确立以客户为中心的营销理念
对一个以盈利为目的的组织来说，利润固然重要，但是利润的取得离不开好的客户群。所以必须锁住源头，牢牢把握客户才是明智之举。CRM的中心就是维护客户而实施的管理，是以客户为中心的管理。企业应该了解客户的真实需求，挖掘客户的潜在需求，然后结合自身的资源和条件，主动为客户提供相关服务和相关信息。客户关系管理的重点不在于企业为客户提供更多的产品，而在于让顾客买得更轻松，消费得更满意。
2.建立并实施CRM系统
(1)运用先进的信息技术建立综合数据库
借助于先进的信息技术能够更精确地进行市场定位，通过数据库分析和预测客户行为，以定制化的服务提高客户忠诚度。农业企业应建立完备的综合数据库，包括市场数据库、销售数据库、客户数据库CRM系统通过与客户互动的方式来采集客户信息、市场信息、销售信息，并将这些信息存储到数据库中，通过数据仓库技术和数据挖掘技术将这些信息进行综合汇总和抽象分析，从而对市场和销售情况进行预测，对客户行为、客户价值等进行分析。另外，企业分析和预测客户的消费行为，针对不同层次的客户群，制定不同的营销策略和方案。
(2)了解市场动态，指导企业内部计划
企业要从农户、消费者和企业内部员工等信息门户手里了解市场，提取订单、客户、市场分析等信息，指导企业内部生产任务的制定、调整、执行以及销售营销策略的形成。农业企业生产受季节、区域等因素影响较大，必须提前对市场发展作出预测，从而进一步指导产品的生产和流通等企业内部资源计划的实施。
(3)对产品链全程管理，提高企业效率
农业企业必然会与原料的生产者——农民建立较为特殊的联系。农业企业与农户的联系既是紧密的，因为所需原料离不开农户的供给；又是松散的，因为农户并不是农业企业的一员，两者仅有由短期合同所固定的暂时契约关系。这种松散的联系并不十分有利于农业企业长期、稳定的生产。
农业企业本身的特点决定了企业应加强对原料供应、产品加工制造、分销和销售全过程的控制，使企业能够实现产、供、销的自给自足，加快资金周转，减少外来因素的影响，在市场竞争中掌握主动。企业为了更好地实施内部管理与控制，倾向于对产品链全过程实施管理的模式，这种倾向性在直接连接消费市场与农户的农业企业中表现更为明显。
(4)结合网络营销进行客户关系管理
结合网络营销是因为网络可以作为一个快速有效的客户接触点，并且利于收集客户信息。农业企业建立门户网站后，最好不要单纯地将其作为宣传的工具，或者目的明显地将其作为收集信息的工具。结合网络营销更有利于农产品的宣传和推广，同时加强客户端销售人员的宣传力度。这不但让顾客更能方便地了解企业信息，放心从网络上定购农产品，而且可以顺势收集客户信息，作为企业掌握市场动态、预测消费行为、制定战略决策的依据。
(5)客户关系维护
客户关系维护是指客户经理在与目标客户建立一对一的服务关系，根据对客户记录分析结果，主动、持续的提供个性化关系维护，以期与客户建立长期、良好、可持续发展的互利关系。最后不定期的开展客户调查工作，了解客户的意见和改进建议，并通过调查向客户传达产品和服务信息。客户关系维护的目的是通过对客户的维护稳定客户，增强与客户的联系，最终扩大产品的营销，提升客户的忠诚度，直接或间接增加企业的经济效益。
在制定客户关系维护计划时首先要对自己管理的客户资源进行分析，根据需要实现的维护目标对客户进行分层和分类，并将维护目标分解到每一个客户分层或分类上。在确定客户分层或分类方式及每类客户的维护目标后，客户经理应确定各目标客户群的维护方式和频率。通常的维护内容包含：产品推介和销售、情感维系、举办交流活动、开展客户调查活动等。在维护工作中应当在进行情感联络的同时着重与客户进行产品、服务信息的传递和沟通。
日常维护工作可通过会面、电话联系、信函、电子邮件方式完成。在日常维护过程中，客户经理应根据日程计划、客户预约、系统提示等联络或者拜访客户，定期关注客户信息，寻找销售机会，确定关联销售内容、方法和目标，进行客户维护，及时记录客户维护内容及结果。制定客户维护计划后，需要对维护计划的执行情况进行跟踪并对日程进行规划，以便合理地安排和推进维护工作的执行。
(二)运用客户关系管理系统实施客户管理
1.CRM系统和企业运营信息共享。农业企业实施CRM的目的之一就是要维系和保持客户关系。企业只有通过建立“以销定产”为主的运营模式，实现对客户定制化、个性化需求的有效满足，才能吸引和培养大批忠诚客户。这就要求CRM系统和企业运营信息共享。一方面CRM系统将客户对产品的需求通过共享数据库反映给产品设计和生产部门；另一方面，客户可以通过客户服务部门实时查询到存储在中央数据库中的订单的执行状况。
2.详细分析与识别客户。从普通个人到企业集团再到社会团体，都是农业企业的客户，这就呈现出立体多元化，需求多样性的特征。不同主体的需求量及要求的服务层次是不同的，因此，既要识别客户的动态需求，又要注重对客户进行差异化分析，找出最有价值客户和最有盈利潜刀的客户群，对其进行针对性营销。另外，更需要注意的是分析客户流失的原因。
3.分阶段实施。客户关系管理的实现需要巨额的投资，建设周期比较长。对我国农业企业来说要结合自身优势，分阶段实施，这样既可以降低成本，又可以把优质服务对象作为研发对象，开发出更有价值、更有针对性、更全面的CRM系统。在实施过程中，要注意使业务流程与管理理念相结合，流程重组可能是实施中不可避免的。
总之，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理是一个动态处理过程，它不仅包括一系列产品和服务，它还要求农业企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高企业员工与客户接触的效率和客户反馈率，以建立和增强企业与客户之间的关系。客户关系管理技术的关键在于能够真正地了解客户，提升企业的客户营销和服务水平，使之能够产生客户关系、维持客户关系和增强客户关系，从而提升农业企业的综合竞争力。将客户关系管理系统运用到农业企业的日常业务管理中，是不断推出个性化服务产品、提高市场营销水平的基本平台，也是农业企业今后核心的营销支持平台，是其确立竞争优势的重要武器。
［收稿日期］2007－10－11