产业规制、出版理念与“无序化”知识生产——以日本出版危机为例，本文主要内容关键词为：日本论文,为例论文,规制论文,理念论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G239.313文献标识码：A 文章编号：1004—1877（2009）01—0055—05
进入到上个世纪九十年代以来，亚洲强国、世界出版大国日本呈现出了前所未有的出版危机，主要表现就是自1996年开始，整个出版业的产值呈现出了“十年九降”的大滑坡，这是日本出版史上前所未有的一次大萧条，“泡沫路线”成为当下日本出版产业走向的一条畸形道路。
但这个现状并非是一朝一夕的结果，据日本出版科学研究所的《出版指标年报》指出，1955年到1975年的增长率为2位数，1976年到1996年为1位数。[1]1996年以后，增长率开始从持平走向了下降，时至今日，日本出版产业早已是跌声不断、危机四伏。由是观之，当下日本出版的问题，由来已久。
笔者认为，从二战前的出版强国，到二战后的出版大国，日本的出版一直是世界出版多极化中的重要一极。在世界出版业走向繁荣的当下，日本的出版产业之所以会呈现出这样多的问题，除了因为本国经济危机与世界原料上涨等客观原因之外，其最本质的原因应是出版产业规制的陈旧与出版理念的“泛大众化”。
值得深思之处在于，同为亚洲出版大国之一的中国，在出版产业化数年后的今天，我们也暴露出了出版产业规制与出版理念上的弊端，并且已经危及出版产业能否的健康运转，当下日本出版产业的状况是否预示着我们今后也将重蹈覆辙？我们的出版产业又如何才能规避风险、走向良性运营呢？
一、桎梏日本出版产业发展的两个弊端
二战时，为了挽救日本即将崩溃的经济与文化产业，日本政府宣布了一项前所未有的法规，即影响日本出版近半个世纪的“日配制”。
所谓日配制，就是由国家垄断的“日本出版配给股份有限公司”（以下简称日配公司）统一负责全国所有出版社的发行。无论何种图书，无论以何种形式出版，只要在日本国本土的出版社以合法的程序出版，就被送入到“日配公司”由该公司按照全国各地的需求或政府的指令，下发到全国各个大小书店、门市部。
但值得一提的是，日本出版界对于这个横空出世的“日配公司”并不反感，也不排斥，因为早在七十年前的明治时期，日本出版业方才起步，就有了一个由全国图书业联合发起的配给组织，叫做“书籍中心”。全国的出版业将新出版的图书全部送至此处，再进行统一的分配。可以这样说，“书籍中心”在观念上构成了“日配公司”的雏形。
二战结束后，“日配公司”也完成了其历史使命，但是已然习惯了配给制的日本出版产业却像丢失了拐杖一样，发行流通行业既没有专业人才，也没有熟悉市场调配的专业企业与工作理念。在市场的渴求下，战后的日本冒出了相当多的、良莠不齐的“销售公司”（会社を売る），主要承担不同区域、不同种类的图书配送与批发。至此，日本图书的现代流通体制逐渐开始形成。
昭和三十六年（1962年），日本文部省文化厅与书籍出版协会、杂志出版协会联合颁布了《书店经营白皮书》。指出了当时图书出版流通中的问题与困境，其中最大的问题就是销售公司与零售书店缺乏必要的沟通，常常导致销售公司与零售书店在图书资源的分配、供求上不一致，不是导致书店突然断货缺货，危害到书店信誉，就是促使书店大量库存，使零售业主的利益蒙受不必要的损失。
在此之后，文部省开始将“退货制度”提上日程并颁布了新的售书规章，即零售书店如果有卖不掉的书，可以按照一定的折扣退给销售公司。但是这导致的新问题就是，零售书店在销售公司那里购书则不能严格地按照出版社的定价，必须准许有一定的浮动折扣，这样才能保证三者之间的共同利益。
从不介入到直接经营，出版社最终还是被卷入了发行流通、经营牟利的领域当中。1990年，文部省颁发了新的规定，即图书定价只做参考，不再作为强制性的定价，具体的折扣由出版社、销售公司与零售书店三方根据具体情况共同决定。出版界认为，这是“日本现代图书流通制度形成的一年”。[2]
一旦确立了新的出版流通制度，三方在尝到共同利益之后就开始准备向新的、更大的利益发起挑战，这既是市场经济的结果，也是人性的必然。被动参与经营的出版社再也不清高自傲，而是积极地向销售公司甚至零售书商频送秋波，主动要求在近乎暴利的图书出版产业中分一杯羹。如果说平成元年（1989年）之前，出版社是图书出版的主动方，销售公司、零售书商根据出版社提供的图书进行有限销售，形成以出版社为主导的卖方市场的话，那么在此之后，出版社逐渐变成了图书出版的被动方，大量周刊、漫画、成人文学与情色杂志开始充斥日本的出版界，出版社开始服从于一条从读者（相当多的读者是素质不高的大众文化拥趸）、零售商再到销售公司的反馈型买方市场，即由1990年之前的“顺流”变成了“逆流”。日本出版界的危机，也逐渐呈现。
由于带有保护性质的“退货制度”仍在沿用，大量印刷精美的跟风书、流行书充斥着当下的日本图书市场，并且呈现出一种信息爆炸的状态。每天都有数百吨花花绿绿的画报、潮流读物被送到造纸厂去变成纸浆，资源的浪费、信息的泛大众化严重地戕害着日本图书出版界。几乎每个月都有一家出版社破产，迎合市场的出版社如以畅销书闻名的草思社，因盲目跟风最后亏损22亿日元，于今年二月宣布破产倒闭，而以出版严肃书籍为主的春秋社、讲谈社则又因不跟风不造势，发行量小，而不得不步履维艰、苦熬时日。[3]
出版产业规制与图书出版理念这两个有着先承后续关系的方面构成了日本出版产业的大问题，也是导致日本出版产业江河日下、步履维艰的重要原因与本质原因。从规制到理念的问题实际上也凸显了日本出版在走向“现代化”时所呈现的一种特有的文化危机，即体制与观念的问题。我们无法否认的是，当下中国出版产业，几乎存在着与日本出版产业极其相似的问题，公营发行渠道与民营渠道之间的效益差、图书市场上跟风书、伪书的蔓延以及库存数百亿的囤积书，这些因规制陈旧不健全、资源分配不合理而导致知识生产的茫然“无序”（mingle），同样在困扰着日益走向市场化、现代化与国际化的中国出版产业。
二、亚洲出版产业走向现代性的困境
正如前文所述，日本出版产业所呈现出的各种问题并非是一朝一夕使之然，亦并非是日本一国的特殊个案。之所以日本出版产业走到今天这样举步维艰的时日，我们完全可以认为这既是一种文化与经济博弈作用的结果，亦是东方地区（Orient）尤其是亚洲地区知识生产走向现代性的冲突必然。规制与理念的问题，不单呈现在日本出版界，在当下以及今后的中国出版产业中，其端倪或然也会有所暴露。本文的分析主旨，即在此处。
无论是日本还是中国，若是从出版、新闻与当代传媒业这些方面来看，文化现代性的诸因素的建立，都与欧美诸国不同。尤其是出版业，更是落后了两百余年，中日两国的现代出版业都萌芽于十九世纪末期。在其后的一百年里，都存在着体制化、计划化与非市场化的管理，相同之处还在于，这类管理模式逐渐影响到了现代出版体系的本质，并影响到了出版作为大众媒介市场化、全球化的运营趋势。
斯坦利·J.巴伦在《大众传播概论·媒介认知与文化》一书中认为，大众传媒在二十一世纪之后即将呈现出来的两大特征就是集团化（即垄断化）与世界化[4]，而哲学家福山（Francìs Fukuyama）也曾将全球化的命题归为世界性与现代性两个重要组成。无疑对于东方国家而言，现代性是一个一直困扰着当地大众传媒业的瓶颈问题，而如何破除以往的桎梏，将本国的出版产业推向世界其他地区，成为一种全球性资源共享的、链状的大众传媒产业体系，这也是亚洲国家数十年来一直在矢志不移地推行出版改革的目的之一。
近十年来，中国内地仍然也在不断地在尝试着出版产业化的改革，但是数十年来的改革并未能从根本上让中国产业化有着质的改变。“除个别省市的出版集团有着良好的发展态势外，大多数改制的出版集团并未出现预期的改善，有的甚至还出现了倒退。”[5]可见，中国与日本一样，出版产业正不断地暴露出各种各样的危机，并且已经危及到了出版产业的可持续发展与进一步的生存。
由于过分计划性的产业规制，配之以非专业化而是跟风化、潮流化的出版理念，就出版产业而言，亚洲地区与欧美地区已经有了较大的差距，并且这个差距仍在不断地扩大。亚洲地区知识生产的现状与世界性知识生产的趋势一旦形成了一个从规制到理念鸿沟，那么意图在鸿沟与鸿沟之间搭建一个沟通的桥梁，就并非易事了。
纵观亚洲其他国家或地区的出版，其实也存在着从规制到理念的问题，亚洲地区现代性出版体系建立较晚，整体出版水平不高，出版理念存在着较大程度的滞后性，这已经是国际出版界公认的事实。无论是日本、中国内地，还是韩国、新加坡、印度以及中国的港台地区，甚至包括中亚、西亚各国，其出版产业或多或少都存在着从规制到理念上的滞后性。[6]在文化多元化并尝试着进行全面共享的今天，这类情况的出现实际上所戕害的是文化自身的独立性、多元化的存在意义。中国出版产业之所以会呈现出与日本出版产业一样的滞后性问题，究其根本原因而言，还是亚洲地区知识生产在走向现代性的规律中所暴露出来一系列弊端。
三、从现象到本质：透视中国出版产业诸问题
学术界认为，传媒产业化的逻辑起点是产权的明晰，即在规制上进行国营、公营与民营的厘清。1998年左右，全国各大出版社开始尝试着从事业化向企业化转轨，直至2002年4月9日，中国第一家市场化的出版机构——中国出版集团在北京挂牌成立。从政策规制上看，自此，中国的出版从“出版事业”开始逐步走向了“出版产业”。
但是这类“产业化”是一种表象性质的产业化，即其所有制仍未变化，规制上仍然是从国营到国营，民营资本、外资与集体所有制资本并未进入到出版领域。“事业编制，企业管理”成为当时国内出版社最常用的形式，这类“半企业化”、不彻底的出版规制改革，为今后中国出版界呈现出各种问题、弊端埋下了逻辑伏笔。
民营资本进入中国的出版界要远远早于2002年，甚至要早于1998年的出版产业化萌芽。早在1995年，德国出版业巨头贝塔斯曼集团就率先进入上海，成为当时最具竞争力的图书零售企业，这是民间资本（外资）首次涉足中国图书市场。一开始贝塔斯曼做的是图书经营，及至之后，贝塔斯曼开始逐渐由图书零售过渡到图书发行，最后终于开始涉足于图书策划、出版，成为当时中国图书市场上最大的力量之一。
随后，国内图书发行开始呈现了民营渠道与国营渠道并举的局面，即出版社在同一本书的发行上，可以有两种不同的选择。在此之后，民营文化公司、出版公司相继建立，他们从出版社唯一获得的就是一个书号，约稿、编辑、策划、印刷、发行，几乎全部由文化公司一力承担，而出版社只是负责在政治上把把关，以及书号的提供。可以这样说，从本世纪的头几年至今，仅就大部分的畅销书而言，中国的民营出版力量一直在以一种强大的姿态不断地影响着中国的出版界，而出版社的影响仅仅只是在表象上依附于民营出版力量而存在。
出版社开始开设自属公司、驻各地编辑部或是将部分出版项目承包给文化公司，这是二零零二年之后的事情。因为是企业管理，自负盈亏，所以部分出版社开始不断向经济利益妥协，部分图书的出版最后仅剩下“政治标准”这一条，而图书的社会效应、文化价值与道德标准都置之于不顾。大量跟风书、垃圾书、伪书甚至色情图书、抄袭图书层出不穷，图书出版贿赂盛行，教辅、教材的腐败成为国家重点整顿的商业贿赂之一。至于克扣作者版税、无视国际版权甚至私自加印等诸多违法行为竟然都被冠以“潜规则”之称，成为出版界令人捂鼻的一摊摊污水。
这些现象的暴露，实际上就是当下中国出版界所存在的各类弊端，即出版规制的不合理导致出版理念、发行流通的无序化。这与日本出版产业所呈现出的问题实际上是如出一辙的。只是我们较之日本出版产业化起步较晚，没有走到日本今天这一步，即使我们现在看来，出版界的利润还是很可观的，每年仍然以较高的增长率在持续增长。
但是这并不意味着中国的出版界照此发展便可以一路走高甚至规避风险，可以这样说，如果中国的出版业不进行有效的改革，并且将这些弊端带到进一步全球化的世界当中，那么很难说日本出版业的今天就不是我们出版业的明天。但是从另一个侧面来看，中国出版产业又与日本不尽相同，如果我们能够有效地进行革弊立新，有针对性地进行出版产业的改革以及理念的结构与革新，那么这些或许被预言的可能也将成为不可能。
四、从出版产业危机解读“无序化”的知识生产
学者赵毅衡认为，当今知识的生产呈现出来的趋势是“向下笨”的趋势，即大众媒介再也不承担提升社会文化层次、擢拔知识水平的责任，知识生产逐渐被文化商品的制造所取代，大众媒介不断在“读图时代”的阅读语境中试图去获得最大利益，结果就是促使读者的审美、阅读与接受知识的能力不断下降。
前文所述，当下中国的知识生产即图书出版，已经走到了历史的十字路口，若是照老路走下去，就会重蹈日本的覆辙，这不是危言耸听。因为在出版规制与理念上，中日两国的现代出版业确实有非常多的相似之处。
若是在更大的时空中来分析，中国出版产业的现状又不全然等于日本的出版产业，毕竟两国的政治体制、经济环境与文化背景并不尽相同，只是单纯地在出版产业规制与理念上存在着共通的现状，并且根据这些弊端也衍伸出了几乎相同的问题。单从这个就认为明天的中国出版产业必然走向今天日本的出版产业，这无疑是武断的。
世界图书出版产业的主流实际上是意图达到“知识生产”的大趋势，在出版理念上即受众细分导致的出版专业化，畅销书与其他书籍享受同等的知识地位；而从出版规制上看，则是权责明晰、各司其职的产业化运作，而并非是一窝蜂式的跟风，形成一种看似越多，坍塌越快的泡沫经济。重新明确知识生产的现代性规则与其意义，使其摆脱“无序化”的束缚，并力图在无序中探索有序，抓住问题的根本，步步突围，这是知识生产在“无序”走向“有序”的最好办法。
首先是在出版规制上的改革，即明晰不同出版社的权责，国营出版社、民营、外资、公营出版机构的所有权必须明晰，国营出版社与民营出版机构打着“合作”的旗号互相混淆、互相利用，民营出版机构的经济利益吞噬了国营出版社的出版良心。为了一时的利益，专业出版社向综合类出版社“挺进”，出版社与出版社之间若不能做到各司其职，就很难做到出版专业化与规制上的健全化。
其次则是出版理念的健全，国家在出版政策上不能全盘的产业化，更不能全部推向市场。中共中央与国务院在2005年12月颁布的文件中亦敏锐地发觉了这个问题并予以文字阐释：“党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊，少数承担政治性、公益性出版的单位，实行事业体制，由国家重点扶持……一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类报刊社……逐步转制为企业。”确实，文化与市场是两条不重合也不平行的直线，两者既有密切的关系，亦不能被彻底地取代。大众传媒的规制问题实际上就是讨论文化与市场之间的关系问题。日本出版产业所存在的问题，就是严肃图书与低俗画报、畅销图书的出版机构不清晰，庸俗读物、大众文艺与严肃出版物在出版、发行的过程中茫然无序，知识生产与文化商品的生产互相混杂，导致知识生产呈现出各种各样的危机。而我国的出版产业在这方面相对于日本来说，状况则要好得多。三联书店、中央编译出版社、中华书局与广西师范大学出版社等出版机构，以及大部分知名大学的出机构，包括部分较权威的社科、理工类的出版社，都能很好地践行自己出版的责任，而非盲目地跟风趋势。从这点来看，未来我国的出版产业仍完全有可能规避日本出版产业中所存在的风险因素。
最后则是发行渠道是否畅通的问题，据报道，我国大陆地区现在中国整个图书出版行业的年销售码洋为400多亿元，但是其书库存码洋却占到了总销售额的四分之三强。这三百多亿元的库存图书构成了中国最大的一笔不良资产。[7]相对于图书市场来说，这是一个非常大的数量，也是一个非常危险的信号。在市场经济中，生产、流通、消费、分配应是一条畅通的、可循环的经济链，如果出现了产品的大量囤积，就标志着泡沫经济引发的流通不畅，比如说海南省的“烂尾楼现象”。之所以图书市场中出现了“烂尾图书”，实际上也是因为流通渠道即发行渠道是否畅通所导致的。就我国而言，目前有两条发行渠道，即民营渠道与国营渠道（新华书店），前者因灵活性、及时性与完善的退货制度逐渐成为了“畅销书工厂”，备受民营出版机构甚至国营出版社青睐，但是民营渠道对于短期利益的追逐，导致图书出版的机构在出版理念上的短视，图书出版产业也开始出现泡沫经济的征兆，这既是知识生产“无序化”的表现，也是出版产业将呈现经济危机的一个征兆。图书的发行是否畅通，既标志着资金运转是否良性、健康，亦意味着产品是否能够获得预期的经济效应，使其价值与价格趋于同一。所谓知识生产的“有序”，即在产品、资本的循环、接受过程中，是否会有秩序、规则地进行畅通地传递。
综上所述，若是论及跟风书、流行图书的蔓延，并导致大量图书囤积的原因，我想最本质之处就在于，无论是日本还是中国内地，无疑都是出版机构严重地高估市场，一味追求高额利润，但又对于受众预期接受水平、消费能力产生误判的结果。但是这又是出版产业规制与出版理念以及发行流通种种关系处理不善，而暴露出来的冰山一角。和其他产业体系一样，一个良性、健康的出版产业体系，在规制、理念以及流通上都应该是成熟、健全、有序的。
哲学家哈耶克曾认为，一条成熟有序的知识生产链，对于一个国家、一个民族精神动力的提供，其重要性无可比拟。我国著名学者、出版学家胡愈之先生也曾强调出版“是民族精神复兴的催化剂”。和其他产业体系所不同之处在于，知识生产在“有序”这一层面上更要有所把握，有所超前，因为知识、文化与思想的影响力若是落实到生产上，更看重先承后续的关系，这并不是其他工业、农业产业的社会价值所能比拟的。拥有一个健全的出版产业体系，这既是国家当下所急需、力图去尽快达到的一个目标，也是实现民族精神复兴的重要手段与主要工具。
收稿日期：2008—10—19
标签：读书论文; 世界图书出版公司论文;