试论商业银行业务营销的整合、定位与品牌策略，本文主要内容关键词为：试论论文,银行业务论文,品牌策略论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在从事具体的市场营销工作及品牌、广告和营销管理实践中，笔者对银行业务营销的勃勃生机和不断显现的问题均有切肤之感，并逐渐形成了自己的一些观点。本文提出了我们认为银行业务营销中最关键、最迫切需要解决的几个问题，并部分提供了具有可操作性的解决思路。本文首先比较了银行业务营销的特点；然后分析银行业务营销的整合，具体涉及到制度建设、内外运行和资源利用等；接着提出银行业务营销“定位”的基本要点，点出了在市场分析、营销主题和目标设定、具体营销内容策划与组织等方面普遍存在的误区；最后运用整合及定位的观点，对银行品牌建设进行了基础分析。
一、银行业务营销特点分析
银行业务营销有其自身鲜明的特点，又与其他营销有着许多共同之处（见表1）。
在营销主体方面，金融产品和服务是非直观的，其功能与效果必须通过切身的体验才能得到认知；而一般产品相对直观，其功能已经为消费者所普遍了解，因此营销时必须在其功能的独特性以及附加价值上做足文章。
在营销策略方面，由于银行产品的同质化趋势明显，因此服务营销的重要性格外突出；同时，由于受到政策限制及银行业务价格自身的特点，不同银行间同类产品的价格差别不大，波动幅度也更小。
在营销环境方面，非面对面的竞争环境是银行业务营销的一个基本特点，但这并不表示银行业务营销的竞争不激烈，间接的竞争对营销者的谋略水平和定位能力具有更高的要求。
在营销渠道方面，国内商业银行往往拥有成千上万的营业网点，成为其进行业务营销的主渠道，因此，处理好上级管理部门与经营网点之间的利益分配问题，成为营销能否有效得到执行的关键因素。
在可资利用的营销资源方面，银行业务营销最可倚重的还是自身的营业网点，以及分布于各分支机构的业务人员，但与一般产品营销所依靠的代理商营销网络相比，由于从事业务占据了业务人员的大部分精力，因此营销能力往往差强人意。银行业务营销的费用占整个业务经费的比例较小，同时只有总额没有计划，按实际发生申请和报账。银行近年来日益重视通过大众传媒进行业务营销，但是与传媒的合作方式过于单一，只限于相关新闻稿和媒体广告，就事论事，缺乏整体策划与执行；囿于自身机制上的问题，不能与传媒建立稳定的合作关系和较为成熟的中介体系。在品牌资源的开发上，银行自身品牌的信誉度较高，但在如何处理整体品牌与子品牌之间的关系，如何合理地建立子品牌系列等方面，还面临着许多困难。
在营销目标方面，我国的银行业务营销目前尚处于初级阶段，即让自己的产品与服务为客户所了解、认可并使用，发展自身的客户群。在这一阶段，所有的资源利用都是为了争取客户，包括品牌的建立与推广，营销者尚没有清晰地认识到品牌推广自身独立存在的价值。
在营销对象方面，银行业务的覆盖面十分广泛，因此更加要求对客户进行市场细分，有针对性地进行营销。市场细分战略应当贯彻到银行业务的各个层面，从营销决策到最基础的柜台服务。
二、整合：银行业务营销最紧迫的课题
银行业务营销目前面临诸多尖锐问题：一是营销缺乏全局观念和系统规划，一家银行的各个业务部门重复投资，相互干扰；二是业务营销方案的策划具有普泛化与盲目性的现象，营销的针对性不强，效果不明显；三是营销方案的执行面临众多阻碍，内部营销渠道不畅，业务运行与营销活动脱节等；四是资源浪费严重，由于前述三个原因，营销在广告投入、品牌建设上各自为政，营销方案针对性弱，在执行中又面临着诸多的内部障碍，因此营销的投入产出比很低。凡此种种，使银行业务营销必须整合的呼声越来越高。
本文尝试借鉴整合营销传播的研究成果。整合营销传播是“营销的观念或哲学，它强调把营销组合的所有变数、所有媒体、所有企业接触受众的行动通通联合起来，与企业的战略和方案整合”，[1]属于一个企业的高级战略层面，对企业营销活动的管理组织有很高的要求。目前国内商业银行均未达到全面系统地实施整合营销传播的层次，更多地是在具体战术层面上部分地运用整合营销的理念。整合思想的核心是在有逻辑关系的各个部分之间构建内在联系，保持各部分和整体的顺畅运行，而不是几个部分的直接叠加、缀连或集合。所以，银行业务营销整合的首要目标就是建立统一、协调和灵活的业务营销机制。
（一）营销制度建设
商业银行应当建立全行性的业务营销管理部门充实力量。业务营销以业务部门为主动发起者，营销管理部门的基本职能是：加强业务营销的计划性，审定具体营销方案的合理性，监督营销方案的执行情况，并在具体营销组织部门提交的执行报告的基础上评定营销效果。
对业务营销流程管理进行完善。营销管理部门应当及早参与营销方案的策划，经过营销管理部门审核过的策划方案，才报送主管行领导进行最后审阅，避免营销管理部门的“跳空”。
强化业务营销的集中统管。由营销管理部门负责协调不同的业务部门在同一时期的营销活动，协调不同业务子品牌的推广与全行品牌推广之间的关系，与媒体建立稳定与长期的合作关系，统一进行广告投放等。许多国际性的大银行都是这样做的，如汇丰银行长期与达比斯广告公司合作；中国银行今年也在尝试进行全行广告招标，选择一至几家公司代理全行广告的媒体投放，对内加强广告的统一管理，对外则可以节约大量成本。
（二）内部运行与对外营销的衔接与互促
内部运行的第一个焦点是内部业务运行与对外营销的衔接。对外营销需要内部业务运行的支持，特别是业务创新，如新的产品和服务、优惠措施、手续减免、对客户的回馈等的有效执行。根据笔者从事银行营销工作的经验，业务创新是营销中经常出现问题的环节，问题主要表现在：一是业务创新工作没有落实。业务创新需要对原有的业务制度、业务流程、技术支持等做出调整，因此需要时间上的提前量，必须在营销活动刚刚开始酝酿的时候，组织开展业务创新工作。能否在营销活动开始时提出成熟的创新措施，能否及时确定措施的实施细节如业务流程、操作规则等，决定了业务营销能否具有足够的吸引力和推动力。二是业务创新的信息没有及时传达。传播是营销的基础，甚至有的观点认为营销就是传播。无论是推出新的产品或服务，或是提供优惠措施和手续减免，都必须将这些新的举措及时地传达给目标客户群，并且保证每个营销网点熟知这些新的举措，以避免上下营销上的脱节。如果可以做到以上两点，业务创新会成为营销活动中最活跃、最具推动力的部分；如果无法做到或不及时，就干脆不要将其放入营销活动策划中，以免对整体营销产生影响，事与愿违。
内部运行的另一个焦点是营销渠道建设。做好对承担具体营销任务的分支机构的组织调配工作，是保证对外营销效果的前提。成功的内部营销又称为“非公开的促销方式”，“其基本目的是调动市场营销渠道所有部分的积极性”，[2]保证网点积极、有效地开展营销活动，正确地向客户传达营销主题和营销内容。为此，应当保证分支机构及时、正确地了解、掌握营销活动的主题、目标和主要内容。有些营销活动开展时只注意了对外信息公布，对内的信息沟通只采取下发文件的方式，层层下达，信息衰减严重，甚至导致营销活动已经开始，客户到具体网点询问营销细节，而网点却不知详情的尴尬局面。解决这类问题的方法是增加对内信息传播的通路，除下发文件外，由牵头主管部门统一定制、递送用于网点营销宣传的广告册页，分地区组织短平快的营销培训等，保证信息传达的及时与准确。同时，还应当调动营业网点的营销积极性。由于当前银行网点多功能化，承担的任务和压力非常大，一项营销活动只是其日常业务中的一部分，要保证其积极投入，除了行政指令外，还需要在策划时即考虑到本次营销活动与网点其他业务经营之间的“共生”关系，提供合理、详细、可操作的奖励机制，避免奖励机制与分支机构现有的分配管理制度发生冲突，以保证营销措施落到实处。
（三）充分利用资源
充分利用资源的行为既是一个灵活、协调的业务营销机制的结果，也对机制的形成与完善具有积极的促进作用。银行业务营销时可利用的资源多种多样，这里以新闻信息资源的开发为例做简单分析。
商业银行的经营信息经常有很高的新闻价值，尤其是大型商业银行，但这些新闻资源往往被轻易地置于一边，反而是规模较小的股份制商业银行资源利用较为充分，因此出现新闻媒体上“大行豆腐块，小行大报道”的状况。究其原因，除了大型商业银行更强调稳健谨慎、注重社会影响外，传统的宣传观念也起着一定的束缚作用，在新闻信息资源的利用上限制颇多，使大银行的新闻工作游离于具体的营销活动之外。实际上，新闻信息资源的利用不仅可以对银行营销活动进行铺垫和总结，也能与整个营销活动相结合，按照营销活动不同阶段的要求，与广告、网点营销等传播方式相配合，协调递进地对外发布信息，拓展营销活动的传播渠道。在广告宣传、品牌营销方面，也存在着类似的资源浪费情况。如在大而全的观念影响下，广告、宣传都要自己去做，而实际上如果与优秀的专业广告、公关公司建立长期的合作关系，利用大量的专业人才去从事新闻宣传和广告营销的策划工作，肯定会取得更佳的效果。
三、定位：银行业务营销的基本守则
通过整合解决的是银行业务营销的整体布局问题，而在具体营销的策划和执行中，准确的定位是成功的基础。银行业务营销好比高尔夫球比赛，是一种FAIRPLAY的竞争方式，其特点是整体竞争，竞争结果的显现延后，竞争者在具体的每一步上都是各走各，相互直接干涉少。而正因为如此，要求每个竞争者都对自己所面临的宏观和微观环境、自身素质和能力、竞争对手的做法等做出及时、准确的判断和反应，才有可能在博弈中取胜，即对竞争者的定位水平提出了更高的要求。
“在传播的丛林沼泽中惟一能取得高度效果的希望，是集中火力于狭窄的目标”。[3]换言之，定位的目的是使营销活动的所有努力都具有一个经过精心选择的、同向的矢量。一次完整的银行业务营销，通常包括市场分析（含客户群分析、自身业务状况分析）、营销主题和目标设定、具体营销内容策划与组织、效果分析等部分。其中市场分析、主题和目标确立都与定位有直接关系，而营销活动内容则是对定位的具体贯彻。银行业务营销定位时应当避免以下几种现象：
1.普泛化的市场分析。营销活动的策划应当以市场调查分析为基础，通过市场分析明确竞争的重点、自身所处的竞争位置、面临与潜在的困难与危机，现实、潜在和目标客户群所在等。普泛化的具体表现为：(1)在组织营销时，只就市场背景做一个简单的陈述，大而化之地列举几个影响因素与业务发展背景，没有任何量化的分析；(2)列举了一些量化数据，有一定的分析，但这些分析本身视界过大，没有与具体业务营销的客户群体相联系，因此对于后期活动缺乏指导意义；(3)没有涉及对于现实、潜在和目标客户群体的分析，对于客户群体的一般特征、行为习惯、心理等情况缺乏了解，后期策划营销内容往往无的放矢；(4)市场分析中没有明确自身的业务发展状况，当前面临的最大困难与隐患等。
2.营销主题脱离客户需求。主题是营销活动组织的由头，是某次具体营销活动的“广告语”，所以应当直接指向目标客户群的兴趣与关注点所在，吸引广泛的关注。现实情况是，由于传统经营方式下形成的以自身业务为中心的思维习惯，银行业务营销的主题与业务的结合十分紧密，如业务总量、市场占比的新突破、新产品、新服务的推出等，却较少考虑客户的兴趣所在，或者想当然地认为某个主题会受到客户的关注。银行业务部门经常选择业务总量的突破为主题，如“热烈庆祝×银行个人住房贷款突破×千亿元”，这一主题仅仅传播了×银行个人住房贷款金额巨大的信息，引不起客户的兴趣与注意。而如果换成“×银行真情回报×万个人按揭客户”，至少与客户建立了直接的呼应关系；如果再辅以促销措施，效果肯定会较好。
3.营销目标的虚化。营销目标是营销活动应当达到的效果，直接决定了对于一次营销活动的考核与评价。目前许多银行业务营销的考核环节基本缺位，与之相应的营销目标也被虚化，一些营销策划列举的短期与长期目标均为泛语，等同于业务自身的阶段性发展目标和长期发展目标。往往出现如下情况：或因目标过大过满，不是一次营销活动所能承载的；或因目标过于平实，即使不进行营销活动，业务自身的发展也能达到，营销因而缺少动力。缺少合理的营销目标，其后期的执行效果将大打折扣。
4.营销内容的组织广泛撒网。营销内容的组织应当以目标客户为核心。包括确定营销的目标客户群体，分析他们的一般行为特征、金融服务需求、接触信息渠道等，再有针对性地组合促销手段，信息传播载体，现场营销的时间、地点、方式等。当前银行业务营销常常存在“一齐上阵，动静不小，成效不明”的情况，原因主要在于目标客户群体不明确，对传播方式的选择不分主次先后，大众媒体中的电视、报纸、广播、网络和平面媒体、业务网点阵地营销、现场营销等同时展开，又面对一个无边无际的大众群体，“以有涯随无涯，殆已！”。[4]以一次个人住房贷款业务的营销活动为例，如果确定了主要目标群体是25～35周岁的年轻客户群，可以根据其生活特点和媒体接触习惯，选择网络及地铁平台、地方性普及报纸、部分精品生活期刊，以及这类人群经常涉足的一些社会场所的POP广告等传播形式进行组合，针对性强，成本也较低。客户数量大、品类复杂的银行应该在营销中同时确立几个营销重点，如分别针对25～30周岁的初次置业者、30～35周岁的置业者、35周岁以上的置业投资者，各自选择何种信息传播渠道，传播中强调何种信息重点、分别采用不同的促销手段等。
四、品牌营销：整合与定位的具体应用
品牌营销与业务营销存在紧密的关联度，同时又有其自身的独立性。业务营销需要品牌的支持，尤其是当前银行业务的竞争日益激烈，金融产品的同质化趋势愈演愈烈，产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿，只有品牌无法模仿，通过品牌建设进行市场区隔，增加吸引力和附加价值，成为银行业务营销的自觉要求。因此，较大规模的营销活动往往与推出新品牌、扩大原有品牌影响力相关。但品牌营销是一项长期的、连续的营销工作，既要与业务本身的发展状况相协调，又有自身的发展规律。
一个完整的金融品牌由品牌名称、品牌阐释语、品牌的内涵（产品、功能、特征）、品牌的外延（视觉识别体系）、品牌的效用对象（认知人群及认知程度）等组成。金融品牌的成长过程见图1。目前国内金融业务品牌大多数处于品牌成长初期，即设计和开始推广期。在这一阶段，品牌营销应注意以下几个问题：
1.整合：避免“噪音”。传播学的基本理论表明，在信息从传播者通过媒体到达受众的过程中，避免“噪音”是一项关键工作。[5]银行品牌建设中的“噪音源”主要有两种：一是不合理的管理机制。品牌建设与业务管理机制联系紧密，银行业务管理机制处于条块分割状况，相互之间缺少联动与沟通，相应地业务品牌建设也令出多门，思路不同，交流不足，品牌之间相互干扰。二是不恰当的品牌营销操作。如设计者思路的雷同导致品牌名称，阐释语的相近，品牌内涵实际也存在相互交叉；推广时间、载体选择的不恰当，也会产生干扰，影响受众的接收。例如，目前国内银行在确定品牌名称及对品牌内涵进行阐释时，往往过多地从自身业务角度出发，大多数品牌名称命名的规律是功能＋对功能的界定，如异地汇兑业务品牌即为“异地汇兑”＋“通”，银证转账业务品牌即为“银证”＋“通”、“宝”，外汇理财业务品牌名称即为“外汇”＋“宝”等。在对品牌内涵的阐释上也有同样的情况：一是通过描述功能进一步阐释品牌名称，如“工商银行汇市通外汇理财超时空”是对“汇市通”这一名称的解释，说明其功能是外汇理财，品牌阐释成为对品牌名称另一种方式的重复；二是直接阐释所要树立的品牌精神，如“创新无止境服务更用心”是对工商银行牡丹卡品牌精神内涵的阐释。类似的品牌命名方式和内涵阐释方式的直接后果是同一家银行的子品牌之间相互干扰，不同银行间同类品牌相互干扰，各自的品牌推广相互成为“噪音”。
消除“噪音”有赖于建立相对集中、计划性与灵活相统一的品牌管理与营销机制。成立与充实品牌管理的专业机构，对全行各个业务品牌的制定、推广实行统一管理；集中使用全年的品牌推广费用，统筹安排在各类媒体上的刊播等。只有在整合的基础上才能保证整个企业的经营思想和市场战略准确地通过品牌建设表达出来，提高资金投入的效果，并为企业品牌战略的个性化奠定基础。对于大多数国内商业银行来说，这条道路还很漫长，但却是必由之路。
2.定位：成就个性。整合解决了品牌营销中的“噪音”问题，而定位的目的是造就企业品牌的个性。决定品牌定位的两个关键因素是银行经营发展方向和客户取向。比如，工商银行与招商银行相比，不同的企业特点、不同的业务发展思路，决定了在品牌建设上的不同定位与发展策略（见表2）。
表2 工商银行与招商银行品牌定位与发展策略比较
招商银行的品牌建设与其目标客户群体联系紧密，这是与其业务规模、市场占有能力相一致的。招商银行第一个成功的品牌是“一卡通”，通过为一张借记卡提供消费、结算上的多种附加价值，使其品牌为一大批年轻、时尚、消费活跃的城市居民认可，很多客户是首先通过“一卡通”认识和接受招商银行的；其后推出的“一网通“、“点金理财”、“金葵花理财”等，都遵循着同一思路。以“金葵花”为例，在同一品牌下集合了易贷通、居家乐、投资通等各类个人理财产品，迎合具有较强经济实力和理财意愿的高端个人客户的需要，既避免了品牌建设中的“噪音”，又明确了具体的经营目标。
工商银行的品牌系列近年来发展很快，在“中国工商银行”这个主品牌下，已经发展了十数个子品牌。其中“中国工商银行”是最核心、最有价值的部分，这一品牌的内涵十分丰富，如实力雄厚、稳定可靠、信誉卓著、网点众多等。由于主品牌的核心作用，工商银行的品牌建设应当强调整体性，所有子品牌在服务于各自业务发展的同时，服从、服务于主品牌，通过子品牌丰富和发展主品牌的内涵，提高主品牌的价值；借助主品牌增加子品牌的价值，提高其社会知名度与美誉度。因此，任何子品牌的推出都应当考虑其与主品牌的关联。如果子品牌与整个品牌系列不协调，则定位不准，即使其本身的创意和表现形式很好，也应当加以调整，创造出工商银行个性鲜明、统一的品牌系列。
另外，品牌定位还应和现实、潜在和目标客户群的关注点相协调。单独分析某个品牌创意可能很有新意，也有足够的吸引力，但是它与此项业务今后发展的方向是否统一，品牌创意的核心内涵是否直接指向本业务已有和希望争取的客户群的关注点，值得高度重视。比如，一家银行拥有数量庞大、类别复杂的客户群体，而其品牌创意偏重于35～4 5岁、具有较强经济实力和上升空间、注重生活品质的特征人群。这实际向社会昭示了银行业务上的发展重点，在对一部分客户产生更强吸引力的同时，也会对其他客户群产生屏蔽作用，因此在具体定位时应慎之又慎。
图1 金融业务的成长过程
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