报纸二次销售理论的验证，本文主要内容关键词为：报纸论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
报纸的二次销售理论认为，报纸第一次销售（即报纸的发行）所形成的报纸的影响力和传播力是第二次销售（即广告销售）的基础和前提，报纸的传播力和影响力所表象的发行量越大，就越能吸引广告投放，报纸的广告收入就越高，即发行量与广告收入之间存在正相关关系。
信息不对称条件下的发行量博弈
报纸发行量是报纸经营者制定广告价格和广告客户做出购买决策的决定性因素之一，因此报纸的发行量具有经济价值。目前，就报纸的发行量而言，国内的报纸经营者与广告客户之间存在着信息不对称现象。
假设一开始广告客户完全相信由报纸经营者公布的报纸发行量，那么，某些报纸经营者就会在利益驱使下虚报发行量，以谋取短期利益。当那些实报发行量的经营者了解到虚报可获利，实报则受损时，也会加入到虚报的行列，最后形成“虚数驱逐实数”，经营者全部虚报发行量的局面。广告客户十分清楚报纸经营者之间围绕发行量进行博弈的结果，因此他们会低估报纸公布的发行量；而报纸为了让广告客户低估后的数字尽可能高一些，就会把发行量抬得更高；但是，不断“虚高”的发行量会令广告客户从半信半疑到完全失去对报纸经营者的信任，从而减少对报纸的广告投放，使所有的报纸受到经济损失。这种博弈结果是双方都不愿意看到的。
由于报纸经营者进行发行量博弈的理论基础是报纸的二次销售理论，因此我们有必要对该理论的正确性进行检验。
简单线性回归分析
我们以《新快报》2000年至2005年发行量和广告收入的统计数据为基础（见表1），将报纸的发行量视为自变量x，广告收入视为因变量y，求出描述y的期望值与x的关系的简单线性回归方程。
中，y=第i个自变量对应的估计回归方程的计算值
将表1中的因变量的观察值样本、根据样本计算出来的样本均值以及回归方程的计算值代入上式，可得测定系数
。这就是说，回归方程y=—4.37+0.07x所描述的《新快报》的发行量和广告收入之间的线性关系，解释了其广告收入中75％的变化程度。我们应该对所求出的估计回归方程基本满意，因为它有比较好的拟合程度。
虽然《新快报》的案例证明了《新快报》的发行量与广告收入之间存在正线性关系，但我们仍无法据此得出所有报纸的发行量与广告收入之间存在正线性关系的结论，因为仅仅一个案例不具有充分性，无法归纳出正确结论；另外，尽管在《新快报》发行量样本观察值的范围内，估计回归方程y=—4.37+0.07x说明发行量与广告收入的正线性关系比较明显，但是，在发行量样本观察值的范围之外，我们并不能肯定二者的正线性关系保持不变。
我们再来研究《羊城晚报》的案例。2004年，由于每逢星期二、四、六刊零售火爆，《羊城晚报》的发行量会比一周中其它时间多出很多（见表2）。在这种情况下，发行量与广告收入的关系如何呢？
运用最小平方法，我们可以求出描述《羊城晚报》发行量与广告收入的估计简单线性回归方程y=167.6－0.32x。此方程的含义是，每当发行量增长1万份，广告收入减少3200元。为检验回归方程对数据的拟合程度，我们可求出测定系数r[2]=0.039。这说明简单线性回归方程y=167.6—0.32x对数据的拟合度非常差，此回归方程不能解释实际广告收入的变化情况。
表2的样本数据显示，一周中最小发行量对应了最少的广告收入；而146万份的最大发行量对应的只有130万元广告收入，比星期一、二、三、五的都少；发行量相对较少的星期五，反而有一周中最高广告收入162万元。我们据此可以得出结论：《羊城晚报》的发行量与广告收入不是正相关并且不是线性相关。
边际收益递减规律的解释
《羊城晚报》案例的结论与《新快报》案例的结论正好相悖，这说明报纸二次销售理论是不完善的。解释这种相悖现象需要借助边际收益递减规律。
边际收益是指增加一单位投入要素所引起的总收益的变化量。边际收益递减规律是指在固定投入保持不变的情况下，不断地增加可变投入要素，开始时，边际收益会不断上升，但当可变投入增加到某一点时，边际收益会出现下降。
就报业经济而言，为获得广告收益，需要投入的生产要素包括采编、印刷、广告和发行等人员的劳动、印刷设备、运输设备、办公场所和厂房、纸张、油墨等等。报纸发行量的不断增长，意味着当人力成本、机器设备、办公和生产场所等固定投入保持不变时，不断地增加纸张、油墨等可变要素，开始时，广告边际收益不断上升且大于边际成本，广告收益也不断增长（图中曲线AL段），正如《新快报》的案例所反映的情况；当可变要素增加到某一点时，广告边际收益下降并接近边际成本，广告收益的增长放缓（图中曲线LM段）；随着可变要素继续增加，广告边际收益等于边际成本时，广告收益达到顶点（图中点M）；当广告边际收益小于边际成本时，广告收益随着可变要素的增加而减少，这就是《羊城晚报》案例所反映的情况。报纸发行量的拉弗曲线（见上图）反映了广告收益随着发行量的增长而变化的情况。
在现实的报纸经营中，导致广告收益下降的实际原因有二：一是当报纸发行量超过某一临界点，报纸的发行成本会显著提高，即发生规模成本递增的现象；二是当报纸发行量超过一定限度，尤其是超过一定的地区范围，广告收入不以同比率增长，从而发生规模收益递减现象。这两种情况都属于规模不经济，即报纸的发行边际成本-广告收入弹性大于1，发行成本的增长大于广告收入的增长，发行量越大，广告净收益越小。
二次销售理论的补充
在懂得报纸发行量并非“韩信点兵，多多益善”的道理后，我们可以对报纸二次销售理论进行补充：报纸的发行边际成本等于广告边际收益时的发行量与最高广告收益相对应，在此前（即发行边际成本小于广告边际收益时），广告收益随着发行量的增长而增长，在此后（即发行边际成本大于广告边际收益时），广告收益随着发行量的增长而减少。