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众所周知，商品在零售商店、批发部门的售出和买进，实现的不仅仅是商品价值的转移。商业营销活动也不是单纯的经济活动，而是一种复杂的极需技巧的经济活动。确切地说，商业营销是商品经济条件下，人们各种经济联系的桥梁、纽带。在经营活动的各个环节中努力提高语言水平是营销技巧的表现。尽管营销技巧丰富而多变，可语言因素却始终是其中必不可缺的内容。那些具有高超营销技巧的经营者，固然都具有经营头脑，不乏经营才能，但他（她）们对经营语言艺术必然也十分注重。从这个意义上，我们可以说商业营销的一切活动都离不开语言的运用，我们还有足够的理由认为商业营销的各种技巧的运用也都离不开语言。
让我们先来看一个例子：
十来年前，在沈阳联营公司食品部茶叶柜台前曾发生过一件事，当时，全市各商店花茶普遍脱销，几乎所有商店都只有绿茶一种，喜欢花茶的北方顾客于是到处奔波寻购花茶。当时柜台里接待顾客的是位青年营业员，他在10分钟以内就接待了6位前来寻购花茶的顾客，但他的回答只是“没有”两个字。所以，顾客都失望地离开柜台了，这时一位老职工问青年营业员：“你这种接待顾客的方法对吗？”青年营业员理直气壮地说：“怎么不对，花茶本来就没有嘛！”
老职工又问：“哪家商店有？”
青年营业员答：“哪家也没有，顾客白跑腿！”
听到这句话，老职工笑了笑，走进了柜台，从茶叶箱里抓了一点绿茶放入一个口杯里对青年营业员说：“你去冲杯绿茶，看我怎样答对顾客。”于是这位青年营业员把绿茶冲好放上柜台，不久，就来了位顾客，他劈头就问：“同志，有花茶吗？”老职工歉意地说：“对不起，已经卖完了。您没到别的商店看看吗？”
“别提啦，我跑了好几天，从城里到太原街，走了十几家商店都没有花茶。”顾客发起牢骚来了。针对这种情况，老职工端起口杯对顾客说：“你就不要到处跑啦，花茶全市脱销，你看，绿茶也不错嘛，喝一口，尝尝。”说着把口杯送到顾客面前，顾客接过口杯喝了一口砸砸嘴说：“嗯，味道还行。”
“那就先少买点喝着嘛，等来了花茶不就接上了嘛。”老职工象遇上老朋友似地介绍着，顾客愉快地同意了。就在老职工给顾客称秤时，又来了一位买花茶的顾客，没等老职工答话，头一位顾客就开口了，他说：“同志，我转了半拉沈阳城也没买着花茶，听我话，别跑啦，在这买半两绿茶先喝着吧，你尝尝，这绿茶还真有清香味儿。”说着头一位顾客端起口杯送到第二位顾客面前，第二位顾客也愉快地同意先买半两绿茶喝着。……就这样，在几十分钟以内，茶叶柜台前顾客站成了一小排①。
从上面这个例子里，我们已经可以从那位不动声色地推销绿茶的老同志身上体会到语言艺术的力量，这种精妙的语言艺术使原先不好销的“死货”变成了“活货”。在平时的商业营销活动中，类似这种营销技巧、语言艺术紧密结合的例子可以说是俯拾皆是。尽管语言艺术并不是营销技巧的全部，但营销技巧中语言因素的魅力却确实值得重视。
以下本文就从几方面来具体阐述。
一、交易谈判中的语言运用
与商业营销直接相关的谈判，一般称商务谈判，它是指买卖双方对交换或买卖商品的品种、质量、价格、收发货时间、付款方式等事项进行的协商或洽谈。在这一系列协商洽谈中，语言的作用格外鲜明。因为谈判主要就是通过“谈”来决定“判”，谈判者所有技巧的运用都通过“三寸不烂之舌”，如心灵嘴笨，不善表达，就很难取得谈判成功。谈判有各种方式，方式不同，采用的语言也不同，从谈判的基本态势来看，谈判中使用的语言大致可分为强硬的、软弱的和原则的三类②。
所谓强硬的谈判语言，是基于谈判者把任何商讨都看成是一场意志力的较量，他们总认为立场越强硬，最后获得才越多。于是，使用的语言粗暴好战，缺乏商量的语气，这样的谈判，争论不休，难以合作，极易导致不欢而散。在商务谈判中，如不到万不得已，一般不宜采用强硬的谈判语言。
第二类是软弱的谈判语言，这类谈判者由于希望避免冲突，希望圆满地达成协议，因之使用客气、谦让的语言，很注重对方的意见和反应，尽量用商量的语气谈判问题。
第三类是原则的谈判语言。这类谈判者既不一味妥协迁就也不仗势凌人，他们使用的语言严肃、准确、明朗。语气虽平和，却绵里藏针，柔中有刚。
针对种种方式不同的谈判，可酌情使用第二、第三类谈判语言，以实现谈判目的，体现营销技巧。商业营销的活动离不开商务谈判，语言在商务谈判中的积极功能和地位尤其值得探讨。
二、商品推销中的语言运用
商品推销手段很多，方式也多种多样，这里仅就柜台外的推销、柜台上的经销两种方式来谈谈其中蕴含的语言因素。
1、柜台外的推销
推销的目的是为了让顾客激发出强烈的购买欲，此时的推销术就和语言艺术浑然一体了。
(1)推销员的问话技巧
在激发顾客购买欲时，往往要通过询问的方法，这问法大有讲究。
当顾客看着商品、拿着商品或是订货单犹豫不决时，决不要轻易问“要不要”、“买不买”，因为这样说，会让顾客有一半的机会说“不要”、“不买”。应设法不给顾客这样的机会，不妨问：“您要哪一种？”“您是喜欢这个还是那个？”“这个好吗？”“我看这个行。”等等，如这样问，那么无论顾客怎么回答都是买，这是由你提供的选择问句决定的（除非在你问的过程中顾客突然间改变了犹豫的态度下，决心什么都暂不买了）。顺便提一下，这种选择问法有时也可在柜台上使用。
(2)说好第一句话的技巧
推销人员在开始与顾客交谈时，这第一句话很重要，说好第一句话的关键是设身处地地为顾客着想。开头应尽量少提或不提推销产品，把推销产品放在业务之首是不策略的，容易引起顾客心理上的不适。首先着眼解决的应是顾客的问题。例如，推销员在主人把门打开后，可以礼貌地询问：“请问您是否想解决早餐不便的问题？我是××食品厂的。”这时主人会好奇地问：“您打算怎么帮我们的忙呢？”推销员可以说：“我们可以包下你们的早餐，每天按照你们的要求按时送上各式新鲜点心。呶，这是订单，上面有品种、价格的数量，请过目。”听到这里，主人已觉得比较放心了，你的推销目的也就达到了。反之，如果急欲求成，开口就推销却往往欲速则不达。
(3)委婉、含蓄、具有启发性
推销语言不可能也不必象诗那样，“为求一字稳，耐得半宿寒”，但也应求“内诚外巧”，这“巧”可有多种解释，这里主要指含蓄、委婉，具有启发性，如没有一定功夫，这种境界也不易达到。据说北大教授冯文潜曾讲过一个很有趣的故事。解放前的某一天，他到一个集贸市场去买尿罐，走到一个农民的摊旁，他左选右选总不合适，自言自语地说：“好是好，就是大了点。”这时那个农民说话了，他说：“哎，冬天夜长——啊！”冯老对这位农民的话大为赞赏，多次提及，说这位老农会讲话。
2、柜台上的推销
柜台上的推销水平凝营业员的修养、专业知识和语言能力为一体，语言因素在其中占有显著地位。柜台语言艺术丰富而灵活，这里仅举一二。
(1)巧妙地运用言辞
同一个内容的一句话，由于言辞运用的不同会产生不同的效果。例如，顾客询问：“有70元一件的黑呢子外套吗？”“没有。有90多元一件的，比70多元的好多了，买一件吧，别怕花钱呵！”顾客听后大多会走掉，如果我们换一种说法：“您需要的那种我们店里暂时没有，但有一种90多元一件类似您要的那种，虽然价钱贵点，但质量却好多了。”这第二种表达方式要比第一种好得多，即使顾客不买心里也会很高兴。
巧妙地运用言辞，也表现在以多变的语言应付各种不同的场合、不同的顾客。去年冬季的一个中午，湖州市星火服装公司的羊毛衫柜组来了一位30多岁的女盲人，当时营业员正出售一种较厚实的葡萄串图案的羊毛开衫，女盲人笑微微地说：“那件蓝色底子的拿给我，好吗？”营业员这时才注意到她的双目是凹陷的，同行的女儿搀着她，于是马上大胆地为她选了一件红色底子的，并告诉她：“你更适合红色，它穿着使人亮堂，充满喜气。”这时明知她看不见，营业员也说：“不信，你试试。”女盲人很舒心地摸索着穿上衣，并问女儿：“好吗？”女儿马上说：“嗯，挺好看，比蓝的效果好呢。”她女儿也选了一件，于是母女俩满心欢喜地穿着新衣出了店门。
(2)注意特殊场景下含蓄语言的运用
商业活动中，常会遇到不便直言的事情，如交易繁忙，发现有个别人借机行窃时，就不能当着顾客的面说：“有人偷东西。”但可以说：“今天人多，请大家注意一点，防止出差错。”这样就给了个别别有用心的人一个警告。如果顾客忘记付款拿起商品就走时，营业员也不应大声喝斥。如某商场针织内衣柜台前，一位老大爷没交款把一件圆领汗衫拿走了。这时，营业员走出柜台对大爷说：“老大爷，实在抱歉，刚才我服务不周，没给您把衣服包好。您看天气如此炎热，您老拿在手上，让汗一浸，回家都脏了，请让我替代包一包。”老大爷跟营业员回到柜台前，营业员边包汗衫边说道：“大爷，这汗衫一元柒角玖分，您老可把钱记清了，回家好给您老伴‘报销’呀！”经过营业员的巧妙提醒，老大爷不好意思了：“您看看，我怎么忘了交钱呢？”
语言的含蓄运用，既巧妙地达到了服务目的，又未使顾客难堪，这样的营销岂止只是语言艺术，更是格调高雅的销售艺术。
三、信息沟通中的语言运用
沟通经营者与顾客之间的信息，手段也有多种，这里仅以叫卖语言、广告语言为例。
1、叫卖语言
叫卖是远古就有的。这是一种受话者不确定的言语交际行为，他们要在较大的交际范围内寻找顾客，同顾客建立接触，为进行买卖活动作准备。叫卖的目的是什么？把商品信息传递出去，以招揽生意，取得货币，同时打动顾客，籍以缩小顾客同商贩心理上的距离。因此，叫卖语言同小商小贩的经营活动尤为密切。眼下随着商品经济的发展，现代营销手段也在迅速发展（如音响、影像等现代营销手段的广泛运用），但叫卖语言仍有它的地位和生命力。
首先，叫卖语言有优劣之差，高下之别，有的营销者的叫卖，只是胡乱叫唤，完全是一种有害的噪音；有的叫卖悦耳、动人，会引诱人们产生购买欲。有的还编成了曲调来反复吟唱，颇有趣味。人们都比较熟悉的“磨剪子咧
菜刀”的叫卖声抑扬顿挫，几乎象是谱上曲子似的。上海沿街卖橄榄的叫卖是“
”，和唱歌近似得很，这样的叫卖自然能促进营销③。
其次，叫卖语言可因时间、空间的不同而有所变化，也就是同季节、地点有关系。这是叫卖语言的特点之一。如北京的四季（不仅只是北京）都卖棒冰，可夏天，卖冰棍的叫卖就到处可闻（在店家门口也唤），天气越热，叫唱的越起劲。这样的叫唱会产生一种心理作用（“冰棍儿，雪糕，冰——激凌”），使人感到天真热，真得去买一根冰棍以消热解渴。那卖馄饨、汤面的则正相反，热天叫卖较少，冷天则多叫唱，而且往往还要加上“热”字。
再次，有的商贩还能根据顾客身份、性别、表情、心理等不同，变换着叫卖的内容或形式，这就是高水平的叫卖艺术了。
因为篇幅所限，我们这里不详细论及叫卖语言的语言风格，如有的高亢粗犷，有的深沉婉转，有的则平淡自然等。这里再简述一下叫卖语言规范应遵循的原则，即：(1)内容要健康；(2)语言要准确、明了、简洁；(3)声音要能传远。可以肯定，叫卖语言的规范将是促进营销、发展商品经济的有效途径之一。
2、广告语言
狭义的广告是以盈利为目的，通过各种媒体，以各种说服和宣传的方式，把有关商品、服务的知识或情报信息有计划地传递给人们的宣传活动④。狭义的广告亦称“商品广告”，广告最主要的功能就是为消费者提供大量、及时和准确的商品信息，只有那些成功的广告才能使顾客潜在的购买愿望转变为具体的购买行为。成功的广告通过语言、声调、形象、色彩等手法，诱发人们产生某种情感，从而激发其购买欲。其中语言这一主要因素是和声调等要素紧密结合在一起的。目前专门研究广告语言的文章已很多，这里仅就与本题有关的两点谈谈。
(1)广告语言的感情因素
“威力”洗衣机的电视广告是成功的，其主要原因是激发了人们的感情。在广告的画面里，居住山村中瘦弱单薄的母亲，蹲在河边洗衣服，这时外地工作的儿子，买来了洗衣机。母亲和乡亲们都激动地围了上来，画外音：“威力洗衣机，献给母亲的爱”。这则广告对人，尤其是具有类似境遇的人，会产生共鸣，想一想远在山乡的母亲，年纪大了，该给她买一台洗衣机了。想想充斥在我们身边那些单调、枯燥的“质量三包，信守合同”，“誉满全球”之类的广告，真是乏味之至。这样的广告宣传丝毫不打动人，连取信于民尚且难还谈何推销？
(2)广告语言创作的技巧
广告，尤其是现代广告的构成可分为语言、文字和视觉形象等部分。我们只谈语言。人们看广告往往是先看标题，因此广告标题的设计就应尽可能吸引消费者的注意，诱导消费者继续看下去，以加深消费者对广告宣传的印象。
1)简明醒目。广告的标题应力求简明扼要，用最精炼的语言抓住消费者的注意力。有些广告标题采用一语道破的表达方式，也有些则采用迂回曲折的手法，但标题都以短为好。在今年9月6日《中国青年报》上，有则替“达克眼罩”作广告的广告词，它的标题是“妈妈，黑板怎么开始模糊了？”和“与近视不共戴天！”就颇能抓住消费者的心理。
2)富有特色。广告用语忌陈词滥调，应选用符合商品特色的词语来介绍。最近电视上有个演员替诗芬洗发水作广告，它的标题和全文重合，就一句：“我喜欢这种感受”。用语既亲切又富有特色。
3)入情入理。广告的用语既要切合商品的实际，又要切合生活的实际。生动的语言、精彩的画面、醒目的标题都要与消费者的切身利益相联，要同人们的消费习惯、生活追求、兴趣爱好、思想感情、好奇心理巧妙结合，方能唤起人们的共鸣。
营销技巧中的语言运用从一个侧面说明了经济活动与语言的有机联系，语言能促进经济的发展，而经济的发展又极大地丰富了语言的内涵，二者是相辅相成的。在社会主义市场经济的发展过程中，如何将语言的发展同商品经济的发展有机结合起来，共同促进，将是语言研究中一个很有意义的课题。
注释：
①王乐群主编：《经营语言艺术》，吉林省商业技校1994年1月出版，第28页。
②曾兆祥主编：《商务谈判》，中国商业出版社1991年版。
③陈章太：《叫卖语言初探》，浙江省语言学会1988年年会论文。
④张冬梅主编：《现代商品学概论》，青岛海洋大学出版社1993年版，第235页。