俄罗斯旅华市场独特性分析及其开发策略选择，本文主要内容关键词为：独特性论文,俄罗斯论文,策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
在中国主要入境客源市场中，俄罗斯旅华市场是一个比较特殊的市场，无论从俄罗斯游客的动机、旅游形式、热衷的产品类型还是交通方式、目的地选择等方面都表现出其独特性。同时，多年以来，俄罗斯旅华市场入境人数一直处于前三名，是我国重要的客源市场。鉴于中俄国家关系的重要性以及俄罗斯旅华市场的巨大潜力，深入分析研究俄罗斯旅华市场的特殊性、发展轨迹，了解俄罗斯旅游者旅华的现状与需求，对我国进一步开发俄罗斯入境旅游市场具有重要意义。
二、俄罗斯旅华市场的特殊性及其成因分析
(一)俄罗斯旅华市场发端于边贸游
俄罗斯旅华市场发端于边贸游，这使得俄罗斯旅华市场带有深深的边贸游烙印。截止到2009年，在中国主要入境旅游客源国中，几乎没有一个客源国是以边境游+购物游开始来华旅游的。事实上，这个特点至今仍然深深影响着俄罗斯旅华市场，边贸游成为俄罗斯旅华市场的重要组成部分。究其原因要追溯到苏联时期。当时，苏联来中国旅游的人数较少，以1987年为例，旅华人数达到214794万人次。到1989年，在中国开放边境旅游的同时，大量苏联人以边境游的形式进入中国，当年入境人数跃居第三位，仅次于日本和美国市场，达到811347万人次。1991年底，苏联解体形成俄罗斯联邦，俄罗斯联邦在叶利钦时代，实行了一系列的经济改革。在推行私有化的过程中。由于国有贸易公司的解散，新的贸易公司尚未形成和稳固，在这种背景下，刺激了大量以个体为单位进行贸易的形式。而此时的中国，在改革开放政策的推动下，轻工日用服装市场非常繁荣，对于大量日用品和轻工产品匮乏的俄罗斯，中国无疑成为聪明的俄罗斯商人的一个好去处。所以在这个时期，俄罗斯旅华市场以“边贸购物游”为主。这种形式的入境旅游，主要发生在中俄边境特别是黑龙江和内蒙古，内地的北京也是俄罗斯商人的目标。
(二)俄罗斯旅华市场在自发状态中发展为一个重要的客源市场
一般的说，一个入境旅游排名靠前的客源国，理当成为目的地国重视的市场，然而，俄罗斯旅华市场却不然。根据图1-图3可以看出，俄罗斯旅华市场从2000-2008年一直名列我国入境旅游客源国第三位，并且在2008年与排名第二的日本相差越来越小。多年来，在中国主要入境客源市场营销中，无论是政府层面的目的地营销还是企业层面的产品营销，侧重点都放在日韩市场、美国市场、欧洲市场、东南亚市场。与对这些市场的投入相比，俄罗斯旅华市场被关注程度远远不够。也就是说，俄罗斯旅华市场总体处于自发增长的状态，在自发状态中逐渐发展为一个重要的客源市场。近年来，这种自发增长的状态稍有改观，少数省份开始关注俄罗斯旅华市场，比如，海南对俄罗斯市场开始重点促销，并取得了不俗的成绩。但是，我国多数省、市、自治区对俄罗斯旅华市场重视程度并不够，从总体上看，俄罗斯市场仍处于自发发展状态。
图1 2000-2009年俄罗斯入境旅游人数
图2 2000-2009年俄罗斯旅华人数占主要入境客源国旅华人数比例
(三)俄罗斯旅华市场的空间分布多数集中在与俄相邻地区
与来华的其他主要入境客源国旅游者选择京、西、沪、桂、广等成熟旅游目的地相比，俄罗斯旅华市场的目的地具有明显的俄罗斯特点。确切地说，2005年以前，俄罗斯游客选择来华旅游目的地除北京以外大部分都是边境城市，主要集中在黑龙江、内蒙古这两个与俄罗斯交界的省区(见图4)。
图3 2000-2009年主要入境客源国旅华人数排名
图4 2000-2008年黑龙江和内蒙古接待俄罗斯人数
2005年以后，空间结构出现了由边境向内地和沿海延展的情形，出现了更多内地的城市和沿海城市。比如，三亚、秦皇岛、上海、石家庄。尽管这样，俄罗斯旅华市场的空间分布仍主要集中在黑、吉、辽、新疆和内蒙。从省级层面看，内蒙古和黑龙江的市场份额远远超出其他省份。从接待城市来看，主要是北京、乌鲁木齐、哈尔滨、延边、三亚、秦皇岛(见图5)。
图5 2000-2008年接待俄罗斯游客前十二名省市的接待人数
(四)入境交通方式中乘坐汽车的比例很高
俄罗斯旅华入境交通方式以汽车为主，在边境城市满洲里的大街上，俄罗斯牌照的汽车比比皆是，这是俄罗斯旅华市场一个非常突出的特点。这和其他主要入境客源国通常选择乘坐飞机入境有明显的不同。选择乘坐汽车的游客占旅华总人数的一半以上，但从趋势来看，俄罗斯游客选择汽车入境的人数从2005年以后开始下降，2006年、2007年、2008年三年乘坐汽车入境的比例已下降到60％以下，选择船舶的人数增长较为明显，增幅超过20％，即使这样，选择汽车入境的比例仍然远远高于其他交通工具。其实，俄罗斯旅华游客大部分来自俄远东地区。远东地区与中国在距离上更近，又加上很多都是边境游，火车汽车的方便是原因之一；另一方面，选择汽车方便运输边贸物资，一辆汽车，人货同行，既便捷，又经济(见图6、图7)。
图6 2000-2009年俄罗斯来华旅游者人数(按交通方式分)
图7 2000-2009年俄罗斯旅华游客所选交通方式变化趋势
(五)在华平均停留时间较短，低于入境过夜平均值
从图8可以看出，俄罗斯游客在中国的停留时间，从2000-2008没有明显变化，一直在3-4天的阈值中波动，低于我国入境过夜旅游者平均6.1天的时间。由表1可以看出，相比其他国家旅华游客，俄罗斯游客在中国的停留时间较短。究其原因，俄罗斯边境游客人一般每次只在一座边境城市停留，一般只停留一两天，这种特殊的旅游方式从总体上降低了平均停留时间。事实上，当俄罗斯游客向中国内地延伸，成为观光或度假游客时，其停留时间较长，尤其在三亚，大部分停留10天以上。从总体上看，由于俄罗斯游客来中国内陆的人数和开展边境游的人数均呈增加的趋势，所以平均停留时间没有改变。
(六)旅游花费中购物比重高且集中在日常消费品上
中国主要入境客源国的游客在中国所感兴趣的商品一般会集中在中国的特色产品上，比如，陶瓷、字画等，超过50％俄罗斯旅游者对中国的服装/丝绸、食品/茶叶最感兴趣，其次是酒类/香烟、中成药/保健品、瓷器/陶器、首饰/珍珠、纪念品/工艺品(见图9)。
根据表2显示的数据，可以看出，俄罗斯游客在中国的花费比重最大的是购物。反映出俄罗斯游客的长途交通、住宿、餐饮的比重都在下降，同时，购物的比例持续增长，凸显俄罗斯旅华市场购物色彩浓的特点。这一点说明俄罗斯旅游的购物特征至今仍未减轻。俄罗斯游客购物集中在日常消费品的原因是边境游的购物，相当比例是俄罗斯人为自己日常消费所购，当然也有为卖而买的商业目的。所以，轻工品日用品的比例高。比如，服装、丝绸、食品、茶叶、中药等。而内陆旅游的购物除了自用还有送礼，首饰、珍珠等也是他们比较喜欢买的，仍然集中在日常实用的礼品上。总体上来看，俄罗斯游客的购物呈现出日常消费品比例高的特征。
(七)海滨与游乐项目受追捧
与日韩欧美游客相比，俄罗斯游客偏爱“晒太阳”、健康保健和游乐园。由于地理环境和气候原因，常年的寒冷条件，使得他们对太阳和温暖格外青睐，温暖的阳光和海滩成为俄罗斯休闲旅游者选择旅游地的重要参考因素，目的地选择上呈现海滨城市较多的特点。比如，北方的大连、秦皇岛、威海、青岛，南方的三亚。同时他们也喜欢游乐设施，比如北京的游乐园、欢乐谷很受俄罗斯游客欢迎，而欧美游客、日韩游客却不热衷。
三、开发俄罗斯旅华市场的优势与挑战
(一)优势
1.俄罗斯的休假制度非常有利于出境旅游
休假是俄罗斯人非常重视的事情。甚至有人用“一丝不苟”来形容俄罗斯人对待休假的态度。据统计，俄罗斯人在一年之内要过80多个“五花八门”的节日，其中有10多个节日是“正式”的，几乎每个月有节过。俄罗斯虽然还不是富裕国家，但是，俄罗斯人注重生活质量，再加上俄罗斯人一直有出国旅游的传统，所以，开发俄罗斯旅华市场，俄罗斯的休假制度和俄罗斯人休假的传统是重要的前提和保障。
根据图10，俄罗斯旅华人数占俄罗斯出境旅游人数的比例一直呈现持续上升的趋势，2007年，这一比例已经上升到36.19％，超过1/3，说明中国已经成为俄罗斯出境旅游重要的旅游目的地。开发俄罗斯旅华市场具有良好的条件。
图10 2000-2007年俄罗斯出境旅游总体情况
数据来源：《俄罗斯旅游市场调研报告》，沈阳市旅游局数据整理而得。
2.中俄国家关系是两国发展旅游合作的坚实基础
正如俄罗斯联邦旅游署署长弗拉基米尔·斯特尔扎尔科夫斯基在莫斯科举办的中国旅游年会(2007)上曾经指出“俄罗斯和中国互办国家年活动的举措将促进两国旅游合作的发展。俄方正和中国旅游公司讨论培训导游、宾馆工作人员和打造中国旅游精品，以及为俄罗斯游客提供优惠等事宜。”①事实的确如此，中俄两国通过互办国家年活动，大大促进了两国在旅游领域的合作，同时也加深了两国人民对对方国家的了解，刺激了双方前往对方国家旅游的需求。
3.中俄文化体育交流对旅华市场的推动
在互办国家年活动的推动下，中俄文化交流日益频繁。自2008年起，中俄双方每年互办电影展，双方轮流在中国和俄罗斯举办的中俄大学校长论坛，轮流在中国和俄罗斯举办“俄罗斯文化季”和“中国文化季”，自2009年起，轮流在中国和俄罗斯举办“中俄青少年运动会”。中俄之间日益深化的人文交流，无疑为两国各项事业开展注入了新的活力，旅游业也不例外②。2009年在中国举办了“俄语年”，同时又是中俄建交六十周年。2010年是俄罗斯的“汉语年”，双方国家领导人频繁出席其中一些重大活动，这将有利于俄罗斯旅华市场的进一步发展。
4.亚洲旅游逐渐成为俄罗斯人的时尚选择
俄罗斯人已经把到亚洲旅游看成是一种时尚，各种令人心旷神怡的旅游项目的吸引力已经抵消了对高昂价格的忧虑。可以说，到这些国家旅游已成为俄罗斯人显示富裕的一种基本表现。中国作为亚洲重要的旅游目的地国之一，必然会成为俄罗斯游客青睐的旅游对象。
5.中国独特的文化对俄罗斯人有很强的吸引力
俄罗斯民族拥有辉煌的历史文化传统，她培养了一代又一代俄罗斯人对历史文化的追崇。中国古老的文明，独特的文化对俄罗斯人有很强的吸引力。一方面，中国的历史和名胜古迹深受俄罗斯人喜爱，比如北京、承德。另一方面，中国传统的中医中药和中医保健也是中国文化的独特组成部分，强烈地吸引着俄罗斯人。
(二)挑战
1.俄罗斯旅欧的游客尚未成为旅华市场的主力，欧洲仍是他们首选的目的地。
俄罗斯的经济发展存在不平衡的问题，目前到中国的俄罗斯旅游者主要分布在其远东地区，而经济发达的圣彼得堡、莫斯科等地的游客主要选择欧洲作为旅游目的地，这是我们的不利条件。有分析谈到这是因为价格原因，我们承认这一点，距离的确是影响旅游决策的重要因素。但是，如果我们能够运用强有力的营销手段，打破他们固有的认识和态度，成本价格问题也许就不是最大障碍，毕竟旅欧的俄罗斯人不是对价格最敏感的低收入人群。
2.亚洲旅游目的地之间的竞争对俄旅华市场形成挑战
亚洲其他一些旅游目的地也在强力吸引俄罗斯游客。其中，泰国、日本和印度都是中国的竞争对手。泰国有著名的帕提亚等海滨胜地，对俄罗斯人的吸引力很强。日本也向俄罗斯发出了《去日本旅游》的宣传册，吸引俄罗斯人去日本旅游。现在俄罗斯人到印度果阿邦旅游已经十分普遍，那里的海水浴场令俄罗斯人欢喜不已。
3.对中国丰富的旅游产品了解不够
尽管在历史上中俄两国之间的交往和接触比较频繁，同时，经过这么多年的旅游合作，特别是互办“国家年”活动，俄罗斯人对中国的了解和熟悉程度已经有了很大的改善。但是，客观地说，中国丰富的旅游资源对于俄罗斯人来说，仍然知道的很少。俄罗斯人对中国的了解还是一个问题。这在一定程度上阻碍了俄罗斯人旅华的意愿。
4.俄语导游缺乏
导游服务是伴随旅游者整个旅程的服务项目，导游服务的质量直接关乎旅游者的旅游质量，进而影响对目的地满意度评价。导游的缺乏或者用其他语种的导游替代俄语导游，会损坏中国旅游的整体形象。与俄罗斯旅华市场接待的人数相比，我国的俄语导游数量存在结构上的不足。特别是海南，由于度假人数的迅猛增长，俄语导游的缺口比较大。北京是俄罗斯入境旅游目的地中仅次于黑龙江、内蒙古排名第三的接待地。2006年北京接待的俄罗斯游客是150043人次③，而据北京市旅游局通报2008年度北京年审合格的俄语导游是241人，这样算下来是1∶575的比例。从排名人数看，北京的俄语导游的情况相对好一些。从全国总体来看，还是不足。广西桂林是中国著名的旅游地，在国际旅游市场上的认可度很高。可是，俄罗斯人不喜欢这里，原因是导游缺乏，甚至用英语导游替代俄语导游，俄罗斯人对此感到非常不满，认为没有得到应有的尊重，由此导致俄罗斯人放弃选择桂林旅游。
5.签证不够便利
虽然中俄两国于2005年8月25日签订了两国团体旅游入境互免签证的协议。但是，在2006年11月29日，免签证团体旅游国际协议修正案规定：俄罗斯和中国免签证旅游团体在对方境内的逗留期限由原来的30天缩短为15天。目前俄罗斯人来华签证的便利性远不如周边一些俄罗斯人喜欢的目的地国家。例如，泰俄两国签署的互免签证协议已于2007年3月24日起开始生效。根据协议，两国公民可以持本国有效普通护照免签证进入对方国家，并可滞留最多不超过30天时间④。免签制度的实施，大大刺激了俄罗斯赴泰人数的增长。
6.旅游促销投入不足
总体来看，俄罗斯旅华市场是一个尚未受到足够重视的市场，总体经费投入不够。俄罗斯市场上关于中国旅游产品的广告非常有限。很多情况下，资金分散不能形成合力，不能形成强有力的声音，在一定程度上影响了俄罗斯游客的选择。
四、俄罗斯旅华市场开发策略选择
(一)进一步充实完善中俄边境游延长停留时间
边境游是俄罗斯旅华市场的重要组成部分，占俄罗斯旅华市场的份额很高。以2008年为例，满洲里接待俄罗斯游客71.5万人次，绥芬河84万人次，黑河47.8万人次⑤。这三个口岸城市接待的边境游人次约203万，这个数字占2008年俄旅华市场的65％的份额，事实上，这个数字还没有完全包含所有的边境游的人次，即使这样也可以看出俄罗斯旅华市场的大半壁江山是由边境游构成的。面对这样的现实，边境游从现阶段看还有进一步发展的必要。
边境游的特点是时间短重游率高，没有明显的淡旺季之分。根据相关统计，边境游已经从最初单纯的购物逐渐在向购物加观光和购物加休闲的方向发展。这种趋势在2005年以后变得比较明显。俄罗斯游客生活水平的提高，使得他们在购物之余有愿望和有能力去观光休闲。同时也有相当一部分家庭在周末选择来我边境地区休闲度假。这些变化给边境游的开发提供了很好的思路。开发更多健身休闲场所和观光项目，比如，增加桑拿、美容、游泳、滑雪、健身等场所和服务项目，同时，还可以开发一些特色观光产品，满足游客的观光需求。比如，满洲里就推出了夜景观光游、冰灯滑雪游等特色旅游产品。通过积极的促销宣传，吸引更多俄罗斯游客过境消费，满足俄罗斯边境游游客的特定需要。一方面，增加了游客的满意度，进而增加重游率。另一方面，也能解决停留时间短的问题。
(二)发挥驻俄旅游办事处优势，积极培育旅华市场
旅游市场的开发与成熟不是一蹴而就的，需要长期的培育。俄罗斯旅华市场的入境人数虽然长期位居入境客源国的前三位，但是，我们必须清醒地看到，真正参加休闲度假游、文化观光游、专项旅游的人数比例还不高。那么，俄罗斯旅华市场进一步开发，除了继续完善边境游产品外，需要在休闲度假游、文化观光游、各种专项旅游等不同细分市场上加大开发力度，积极培育这些市场。而在这方面，可以充分发挥国家旅游局驻俄罗斯旅游办事处的作用，旅游办事处身处莫斯科，能够获得及时准确的各类旅游市场信息，凭借办事处的优势，帮助中国旅游部门和企业作出正确选择提供指导性信息，以取得良好的营销效果。
(三)开发具有中国特色的中医保健休闲海滨旅游
俄罗斯人喜欢海滨，青睐保健旅游。要吸引更多的俄罗斯游客，需要突出和强化中国特色。中国特色就是中医保健和疗养。对于俄罗斯欧洲部分的游客来说，我国的海滨旅游产品比不上土耳其、西班牙甚至埃及，他们已经习惯去上述目的地。从亚洲范围看，我们的滨海旅游也没有绝对优势。在海滨旅游方面，泰国是强有力的竞争对手。大量的俄罗斯海滨游游客前往泰国。同属于亚洲的中国要发展海滨旅游，只有在产品差异化上下工夫，强化中国特色的保健和疗养旅游项目，使得俄罗斯游客在享受海滨游轻松的同时，又能享受中医按摩推拿带来的健身作用，而这一点，可能是世界其他国家的海滨游产品所不能提供的，从而增强我国海滨游的吸引力，使得具有中国中医保健特色的海滨游产品成为俄罗斯旅华市场的重要产品。
目前，大连的医疗保健在全国做得非常好，在俄罗斯游客中有较高的知名度和良好口碑。大连除了海滨、城市风光外，他的中医保健理疗(包括减肥、美体、按摩)成为许多俄罗斯游客来大连旅游的另一重要动机。大连率先开发出了医疗旅游路线，并拥有12家卫生部门批准的大型理疗中心，非常受俄罗斯游客的欢迎。如果具有中国中医特色的海滨保健游，做出规模和影响，那么吸引那些欧洲部分的游客可能就不是遥不可及得了。疗养旅游做得好的旅游地还有黑龙江的五大连池。近几年来五大连池疗养的俄罗斯游客增长很快，夏季是旺季，疗养院处于爆满状态。以前五大连池的疗养院在冬季停业休息，近两年来疗养院的入住率能达到80％～90％⑥。这些现象说明俄罗斯游客对中国的保健旅游产品很喜欢。
(四)进军俄罗斯欧洲部分市场是开发俄罗斯旅华市场的战略重点
如果我们把俄罗斯整体出境市场分为欧洲地区与远东地区两部分，那么，这两个地区无论从地理位置、经济收入还是旅游选择倾向方面都存在明显差异。俄罗斯旅华市场的进一步开发，关键是吸引俄罗斯欧洲部分的游客来中国。虽然俄罗斯到中国旅游的人数已经占到出境游的三分之一。但是，欧洲部分的游客比例仍很低。作为俄罗斯的心脏和中心是欧洲部分，是俄罗斯的政治经济文化中心，特别是圣彼得堡和莫斯科，该地区游客无论是综合素养还是经济收入都高于俄罗斯全国平均水平。开发欧洲部分市场意义重大。
由于俄罗斯欧洲部分的游客受经济收入、受教育程度等因素影响，他们出境旅游地的选择比起远东地区的游客更加注重品质。对于欧洲部分游客来说，他们的习惯度假地在土耳其、芬兰、西班牙、埃及等国。我国的海滨游对欧洲部分游客吸引力还不强。那么，要开拓俄罗斯欧洲部分市场，海滨旅游和边境旅游都不太现实。事实上，俄罗斯游客对中国的文化旅游非常感兴趣。比如，北京、西安、河南等具有浓厚中国历史文化特色的旅游地对他们非常有吸引力。可以针对俄罗斯欧洲部分游客，提供具有中国文化特色的旅游产品。通过有效的传播途径，将中国悠久的历史文化和旅游资源传播到俄罗斯，引导他们选择中国文化旅游产品。改变俄罗斯欧洲部分的游客旅华比例低的现状。
注释：
①谷维.译自俄罗斯通讯社2007年4月4日消息。
②刘颖.中俄旅游发展现状与对策研究[J].理论观察，2008(3)。
③中国旅游统计年鉴2007。
④http://www.sina com.cn国际在线，2007-03-15。
⑤数据来源：调研中满洲里旅游局、绥芬河旅游局、黑河市政府办提供。
⑥资料来源：访谈哈尔滨冬之星旅行社总经理所得。