宣传#183;说服#183;对话：舆论引导的路径叠进，本文主要内容关键词为：舆论论文,路径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2015)02-0031-3 一、传统宣传与当代宣传的模式及效果 舆论引导的研究始于“宣传”。与西方对宣传的彻底负面化不同，中国近代以来的“宣传”一词具有正面意义，并与政治文化精英追求国家独立、不断唤醒民众的革命过程密切相关。当前及未来时期，宣传仍是中国社会治理的重要方式之一。 美国学者盖斯·乔维特和维克多·丹尼尔在《宣传与说服》一书中认为，宣传是引导观念与理解，操控认知与行为，以实现特定意图、达成欲求结果的计划性和系统性活动，因而对传统宣传的批判应该聚焦于如何趋利避害。他们之所以对宣传作出如此定义，是因为宣传比其他传播活动的“筹谋”意味更加强烈，本质上是一种预设目标的定向传播，并在实践过程中通过特定概念的塑造，采用各种形式，动用各类传媒，为“制造同意”统筹布局。中国学者胡百精在前人研究的基础上，提出由偶像化领袖、仪式化场域、主题化表达、人性化诉求、群体化操作五个要素组成的传统宣传“心脑模式”，而且指出这种模式所暴露出的缺失与局限。本文结合传统宣传“心脑模式”的要素和特征，对当代宣传影响舆论的过程进行探讨，并提出一些新的看法。 第一，“偶像”作为一种重要的时代镜像，会以其个人魅力满足大众对富有吸引力的事物的渴求，并成为被模仿的对象，进而有助于社会的稳定与统一。①然而，关于传统宣传模式中的“偶像化领袖”，本文认为当代宣传的目标人物，不单指宣传者及其代理人，还包括被宣传的对象，比如国家形象、价值观念、公共事物等；在以往的宣传活动中，与“偶像化”同时并存的还有“妖魔化”，而“丑化”这种含有贬义的叙事方式本身也是一种宣传。此外，针对“偶像化”存在的问题，当代宣传已经注意到这种极端倾向所带来的负面反馈，将“平民化、缺憾美”等策略应用于模范人物乃至领袖的宣传之中。 第二，仪式化场域，即以高于现实生活的情景承载特定主题，高度概括了宣传所极力营造的拟态氛围。德国社会学家爱弥尔·涂尔干认为，任何社会都有必要按时定期地强化和确认集体情感和集体意义，只有这种情感和意识，才能使社会获得其统一性和人格性；这种精神的重新塑造，只有通过聚合、聚集和聚会等手段才能实现，在这些场合个体被紧密地联系起来，进而一道加深他们的共同情感，于是就产生了仪典。②在当代宣传中，仪式化场域若被狭义地理解为“媒介事件”则更为直观。媒介事件运用集体性的体验，将人们带入一个神圣的具有象征意义的仪式过程，即共同信仰的创造过程。 第三，主题作为宣传的方向和内容，是引导舆论的关键。在主题化的表达中，来自理想的最高主题与来自人性的最低主题，都是源于人类的普遍愿望、意志和信念。宣传者利用这些不可颠覆的主题，打动和征服群体的心灵，从而让大众无意识地接纳它们的中间状态——引导者的真正意图。 第四，如果将人性化诉求阐释为通过“人性+审美”的运作机制，制造热情和痴迷，并体现在“去理性、精准修辞、单面提示”的话，那么这确实是宣传的要领。然而，真正意义上的人性化诉求，包含着以人为本的人文精神，可以被运用到宣传、说服、对话等舆论引导的任何路径。 第五，法国学者雅克·埃吕尔认为，宣传是由有组织的群体使用一系列手段进行心理操纵，使大众中的个体达到心理上的统一，团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动。③这在相当程度上揭示出传统宣传的全程即“群体化操纵”。然而，在当前的社会治理中，良性的群体化效应，更多体现为当代宣传意欲达到的效果和目标，而非通往这一目标所运用的引导路径。 宣传效果研究一直是学界争论的焦点。在早期的传播学研究中，无论是赞成宣传的公关专业人士，还是反对宣传的批判主义者，大多认为宣传具有巨大的效果，即强效果论。但是随着社会发展、媒介技术进步和客观经验主义研究范式的兴起，一些学者却认为将大众传媒作为实施渠道的宣传，在改变受众态度方面收效甚微，即有限效果论。这两种判断看似对立，实则并不矛盾，因为有限效果论并不能轻易否定宣传具有强大影响的结论。埃吕尔认为，定量研究更多关注宣传在舆论形成中的短期行为，即煽动的效果，而很少关注长期行为——整合宣传的影响。整合宣传通过教育、消费、大众文化、日常生活等群体的约束，使个体逐渐接受既有的价值观和意识形态，与周围人保持一致，因而具有深远影响和持久作用。由此看来，在当代宣传着力于引导而非改变时，它显著的长期效果将会重新显现。 二、线性说服与非线性说服的模式及效果 宣传与说服都谋求目标对象的支持和忠诚。宣传侧重于单向的信息策略，说服的意图也是单向的，但其过程却是交互的，它必须考虑接受者各种可能的反应，并做出相应的策略调整。 修辞学鼻祖亚里士多德提出的逻辑、信誉、情感三要素，为后世的说服研究提供了理论前提。20世纪40年代，以霍夫兰为代表的美国社会心理学家们，采用控制实验的方法，对影响态度改变的各种变量进行深入研究，印证了上述三要素在说服中的作用。一是逻辑证明，即用事实说话，依靠话语对真理和事实的理性演绎实现说服；二是信誉证明，其指向是信源的可信度，即说服者的基本资质——品德、智慧和善意；三是情感证明，需要说服者激发受众积极、正面或与目标契合的感情、意志和价值观念，在情感共鸣中达成说服目标。西方学者提供的多种说服模式，对于中国舆论引导理论体系的建构具有借鉴意义。就当前中国主流媒体引导舆论的情形而言，达到认知这一说服初级阶段的情况较多，但与达到说服成功和态度改变的层次还相去甚远。 本文认为，麦奎尔提出的以信息处理为框架的说服过程矩阵，是一种舆论引导的线性说服模式。在该矩阵的纵向上有六个步骤，每个步骤都是下一步骤的前提。第一步是说服性信息必须得到传播；第二步是让受众注意到这个信息；第三步是让受众理解这一信息；第四步是让受众接收和信服所陈述的观点；第五步是使新接受的立场得到维持；第六步是期望的行为发生。在纵向的六个阶段中，需要在横向上输入五个要素：信源、信息、接受者、渠道、语境。矩阵模式提醒说服者综合考虑所有因素，并且暗示通过说服改变态度十分困难。它将说服过程视为一个线性发展的整体，态度的改变都是受众主动参与、积极思考的过程，受众会基于自身利益进行自认为“理性”的判断。显然，这不可能将大众意见演变的过程概括完全，人的决策过程与说服过程并非如此理性和机械，有时会直接跳过某个或某几个阶段。对舆论引导而言，这个说服矩阵呈现出大众意见改变的过程全貌。以往的舆论引导，通常作用于矩阵中的局部某些环节，而对矩阵模式的了解，则有助于整体统筹，使舆论引导的过程得以细化，可操作性和针对性增强，并且让引导的阶段性策略有的放矢。 然而，上述线性模式也有其自身的局限。本文认为，另外两种非线性说服模式，可以对其进行有益的补充。第一种是认知失调模式，最早出自海德的一致性理论。作为社会心理学中的重要原理，该理论的前提假设是，人们认知系统中的评价态度或感情之间有趋向一致的压力，即个人总是追求认知上的连贯和一致。为了保持认知的协调，人们通常会避免那些与自己既有态度不一致的信息，而选择接触与自己原来看法一致的信息。有的时候，如果无法回避不协调而又想维持协调，人们就会使用各种策略来恢复平衡，比如否定信源的真实性和可靠性，有意歪曲理解信息，使之符合自己原来的认知和态度(比如阿Q精神胜利法)；有的时候，人们还会寻找新的认知元素，将这种不协调合理化或者抵消不平衡。④第二种是精心思考的可能性模式，旨在说明何种情况下受众可能采取仔细琢磨、深入思考的路线，从而说服需要根据受众思考的路线来选择引导路径。理查德·佩蒂和约翰·卡西波认为，当受众接受信息的动机较强，而且具备理解信息的能力时，将会采取中心路线——认真推敲、积极参与其论证过程，并反复评判其观点，此时说服的议题信息应该明确、集中而有说服力；当受众接受信息的意愿较弱，或者缺乏对信息的理解和处理能力时，将会采取边缘路线——根据环境暗示和周边线索来决定自己的态度，此时的说服应从关联人、关联议题或者非理性因素入手进行间接引导。此外，这种模式对舆论引导的意义还在于因时制宜——长期引导应该侧重于中央路径，而短期引导则以边缘路径更易成功。 作为被说服者的受众，其智商、个性和主动参与程度以及群体归属感，都对说服的效果产生重要影响。除此之外，同样的态度还可能基于不同受众接受信息的不同动机，即丹尼斯·卡茨提出的说服四种功能的实现。一是工具性的、调适用的、功利主义的功能，源于人们极力争取从外部环境中得到满足和奖励，并将不利和惩罚降至最低，在说服过程中可以通过强调满足需求的新方法来实现其态度改变；二是自我防卫的心理功能，源于对内部冲突和外部危险的防护，可以通过消除威胁、发泄情绪、增进自我认知等途径实现其态度改变；三是表达价值观的功能，源于自我表达和自我决策的需求；四是认知的功能，源于对理解的需求，对一致性和清晰性的需求。由于功能不同，所以态度改变的条件和说服技巧也不相同。如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，就会导致相反的效果。 三、对话模式在当前舆论引导中的实践与思考 随着信息技术发展和舆论格局变化，以往单向支配的宣传和非均衡的说服路径，已经无法满足舆论引导的需要，在传播关系中确立双向对等主体和交往互动意识的要求日趋强烈。而对话正是彰显对等与交互的人际传播方式，平等的双方直接沟通、交流和互动，契合时代进步对舆论引导提出的新要求。 “对话”作为人际传播和交往的基本方式，其实质就是基于信息的互动。从传播效果来看，点对点的交流因其对象化、互动性、情感诉求、解决实际问题等特征而更具说服力和引导力，从而更易产生态度的改变。对话自身所具有的本质属性，完美地结合了新形势下舆论引导的需求。一是对话与多元共生的舆论环境相契合。对话的前提是差异性的存在，不同声音的交织与论争，是对话的基本原则。二是对话与持续循环的舆论引导过程相契合。人们需要他者的倾听和理解，这使对话在倾诉—倾听—理解—解答的循环中，形成一个永远开放的动态过程，它要求舆论引导者不断地选择、创造和超越。三是对话与舆论引导者的主体间性相契合。⑤网络时代的大众传播，出现“人际性”的回归，舆论生成机制发生深刻变化，必然对社会舆论的引导方式提出全新要求。平等交流与真诚对话式的舆论引导，是一种较高境界的民主式引导。在这种路径下，舆论引导者同时也是“被引导者”，对舆论引导者来说是挑战和机遇并存。 詹姆斯·格鲁尼格在《卓越公共关系与传播管理》一书中提出的观点，对于解释双向互动的舆论引导对话路径具有重要启示意义——拥有正确世界观的“双向均衡”模式，是舆论引导的思维前提和行动指南。它主张的世界观是：利益分配、机会获得的公平和对等；引导者须放弃“传声筒”的定位，扮演“平等”的促进者和“冲突”的协调者，同时也是互惠契约的见证者和维护者，敦促管理者履行责任、兑现承诺。此外，还有自主自立、有效创新、民主管理等。在理想的世界观基础上，格鲁尼格提出双向实践的新均衡模式(见图1)。⑥
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