华帝截胡方太：又是一场挑衅营销，本文主要内容关键词为：又是论文,华帝论文,胡方论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
5月30日～6月1日，方太搞了一次悬念营销。连续三天在《京华时报》上投了整版广告，每天放出一个奇葩的汉字，让大家去猜，没有任何品牌信息，并说明6月7日揭晓答案。 按照剧情发展，方太应在6月7日揭晓谜底，并以汉字解读为线索召开新品发布会。但是，这个奇葩的世界就是有这么多万万没想到——方太投放的猜字广告被竞品华帝在《羊城晚报》半路截胡，并结合自家产品给出了字谜的解释。 这下好了，方太可等不到7号了，6月2日就站出来主动认领，并将战场转移到微博上，扔出三张海报，开始了这一轮的开撕大战。 华帝迅速给出回应，同样甩出三张海报。 事情发展到这一步，广大网友已给这场大战下了判词：#看似占到便宜的华帝，实则狡黠，输了风度；看似无辜受害的方太，实则愚钝，输了智商。一场双输，其他友商躺赢。# 所谓外行看热闹，内行看门道。难道在挑衅营销时，炒热了话题，得到了消费者关注，就真的赢了战局吗？挑衅营销中到底有什么门道，在企业想要靠挑衅上位或遇到碰瓷式挑衅的时候，到底应该怎么应对呢？下面就听我来告诉你，如何抱准友商的大腿，优雅地挑衅。 什么是“挑衅营销”？ 很多人觉得“挑衅营销”就是互掐、开撕或叫板，其实不是。在传统营销理念中这是“对比营销”的一种，即“企业通过各种直观的方法，将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同，清晰地展示在消费者面前，方便消费者判断、选购。” 也就是说，通过制造对立引发话题，最终落实到转化、购买。在互联网时代，针锋相对的事件和观点是最能引起关注和快速传播的。所以，当企业开始有组织、有预谋地进行挑衅营销时，不仅能获得传播战役上的胜利，还能为品牌带来意想不到的奇效。 当“挑衅营销”已经成为一门攻防兼顾的必备技能时，不少厂商为了吸引关注度，早已不顾下限和节操，纷纷展开互掐大战，直击竞品痛点，甚至衍生出“撕逼营销”这个不太优雅的词。但名词再怎样变化，最终一定还是要落到“转化购买”上，所以在一场挑衅大战中，如果厂商只吸引了关注，没有转化、没有购买，那就不是一次特别成功的营销。 当下，对于“挑衅营销”也已经形成了某种思维定势：一旦某一个厂商突然宣布XXXX，并和其他厂商（同行或跨行）开始互掐，那么基本可以判定为该厂商即将有新品发布，或说有“重大消息”要宣布。 为什么要挑衅？ 今天方太对掐华帝，昨天神州租车beat Uber，难道真的说竞争双方一言不合就要刀剑相对吗？其实不是，看似互喷、互掐，其实是在互炒，好比1+1＞2。 挑衅营销与传统营销不同的地方就是当快速传播一旦影响、积累到一定程度后，就会产生从量变到质变的效果。当冲突大战本身成为热点话题的时候，就将以意见领袖和KOL（关键意见领袖）为首产生大量的二次传播。 但是，挑衅也有很大的风险，盲目地将它当做利器时，容易为品牌带来负面影响。微信、微博等社交类的媒体最有价值的地方就在于其所具有的互动性，主要体现在影响力和口碑价值上。互动是有两面性的，正面、积极的互动能够提升品牌价值，而负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。因此，挑衅营销需要正确引导，盲目冲撞只会降低品牌形象。 如何优雅地挑衅？ 前面回顾了方太、华帝发生冲突的过程，讲了到底什么是挑衅营销和到底为什么要挑衅营销。那么，挑衅营销的第二课，就是告诉你们如何愉快地和友商一起玩（kai）耍（si）。 挑衅营销其实是个技术活，不是品牌化身泼妇对阵叫骂就叫成功。好的挑衅营销不仅要会初级的营销理论，还要充分的迎合大众，再结合品牌定位、用户需求、产品特点等要素，拿捏好分寸，对舆论正确引导，才能达到出奇必胜的效果。 这么听起来，是不是太难了？总结一下，可以简单概括为以下五点： 目的：你要有明确目的，知道想要的是什么。也可以理解成没有预谋的挑衅不是好营销。当然，目的可以是战略层面的，也可以是技术层面的，可以是长期的，也可以是短期的。但如果没有明确目的的话，贸然挑衅竞争对手这件事，请你三思而后行。 定位：你要知道自己是谁，做好自我认知，知道自己到底几斤几两。解释起来就是要对自家品牌有充分的认识，知道自己的优势和劣势，知道自己排在什么位置，可以深刻解读自家的企业文化、品牌理念、产品定位、受众群体等等。要知道，定位这么重要的事儿，将影响你能不能在一场开撕大战中出色发挥。 时机：你要善于发现热点、认识热点背后深层的问题，并且以优雅的姿势快速上车。前面说的你都懂，你问我什么叫优雅的姿势？就是找出或创造出品牌与热点相关的契合点，并且切入的恰到好处，否则极易出现负面舆论。比如华帝这次成功截胡，虽然快速上车，可姿势真的不优雅。而乐视、九阳、海信等众家虽姿势优雅，蹭上了热度，但速度却慢了几个八拍。所以在时机面前，姿势与速度同样重要。 底线：挑衅营销并不代表大众喜欢“重口味、品位低、无下限”。通过低俗攻击、恶意抹黑等手段攻击对手，很有可能陷入品牌口水战、网友抵制、甚至法律涉入。即使得到了曝光，却都是负面舆论。那又何必呢？在挑衅对方时一定要有分寸！有分寸！有分寸！（重要的事情说三遍） 拉拢群众：如果说“挑衅营销”是企业给消费者演的戏，那么消费者不仅是观众、也代表业绩、更是最后的判官。所以求关注很重要，但是通过挑衅改变消费者认知更重要。你要做的是引导舆论，想方设法让用户参与互动，进行分享、转发，并且向着你预谋的方向发展！不要冒着赔名声的风险只博得一时热闹。 当然，以上5点，还有一个前提： 选好玩（kaī）耍（sī）伙（duì）伴（xiàng）。 主动挑衅者应当提前策划，不怕搞大，但是不能通过各种秀下限的方式出招，渠道可以立体多样，形式可以奇葩创新，但招数不能过多，不要分散观众注意力。 被动防御者切忌仓促回应，应根据对方的招数机智回招，顺势推动事件发展，炒热话题，借力营销。招数可以有感谢对手、诚恳道歉、互相揭短、底限攻击或直接开战等。但话题炒热、目的达到后，双方应适可而止，暂时和平共处，否则真的伤害了行业前景谁也没有好果子吃。总之，来日方长，大家还是要一起玩耍的。 挑衅营销招数盘点 腾讯QQ×奇虎360鱼死网破 追溯到2010年，相信大家都做过“一个艰难的决定”，到底卸载QQ还是卸载360，这是一个问题。当时360宣称QQ侵犯用户隐私，QQ反击360涉嫌黄色网站推广，强迫用户“二选一”。最后由工信部介入调停。史称“3Q大战”，是挑衅营销里程碑式的一战，但当时的花样可没有现在这么多。 神州租车×Uber指桑骂槐 神州专车本可以借助政府打压Uber之际顺势而上，却非要整出一套指桑骂槐的“Beat U”海报攻击Uber，嘲讽其为“黑专车”。后被Uber借势引火，用户一面倒戈替Uber说话，神州反倒烧了自己。虽然后期神州通过“怪蜀黎”文案、亿元代金券来拉拢部分用户，也赢了关注，但前期不高明的冲突手段确实让自己的品牌形象大打折扣。 罗永浩锤子×王自如Zealer破釜沉舟 2014年8月，王自如的Zealer对罗永浩团队研发的“锤子手机T1”做出了一份检测报告，双方对报告结果持截然不同观点。罗永浩发出对战邀请，史称互联网第一次约架。双方于某网站进行了一次长达3小时的对阵辩论。 罗永浩直指“华强北黑幕”、独立第三方商业模式有灰色地带等问题，让大家不由得想到了老罗原来揭秘新东方、实力打脸西门子等壮举。但看上去处于弱势的王自如真的输了么？有热心网友爆料，这是一次真正有组织有预谋的挑衅营销，冲突之后，锤子科技的百度指数由不到5w突破22w，Zealer的百度指数也由不到5w突破了29w。真可谓“掐架有奇效”。 阿里钉钉×腾讯微信人身攻击 就在前几天，阿里巴巴旗下的企业级应用“钉钉”向腾讯家的“微信”发出挑衅，将海报广告打到腾讯家门口地铁通道上，直指微信不安全、消息泛滥、工作和生活混为一谈等问题。还在《南方都市报》打出藏头广告“微信不安全、工作用钉钉”。就在观众都等腾讯应战的时候，钉钉市场部又火速对外发出了致歉声明。真实上演一出抱紧友商大腿，为自己博得关注的好戏，也成为一场碰瓷式挑衅的经典案例。 滴滴打车×快的打车相爱相杀 在2014年，阿里巴巴集团参与投资的快的打车和腾讯公司参与投资的滴滴打车，掀起了移动打车领域的“持续烧钱互撕大战”，以优惠券等方式对乘客和司机进行补贴抢占市场。但在2015年情人节，滴滴打车与快的打车联合发布声明，宣布两家实现战略合并。这可真是不打不相识，摩擦出了真爱的节奏。当然，使用这样招数的公司不在少数，比如生活服务类网站两大标杆58同城和赶集网，也是为了格局终成眷侣。 梅赛德斯奔驰×宝马反客为主 今年3月7日就是宝马百岁生日，却提前收到了奔驰的“祝贺信”，奔驰在Facebook上发布了一条消息，祝贺宝马100岁生日：“感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。” 在宝马百年这样的日子，奔驰仅靠一张海报就刷爆全世界的广告圈，点赞的点赞、转发的转发，你说宝马的心理阴影面积是多少？其实这也是一种挑衅，不过内容有趣、姿势优雅、时机得当。也许这才是挑衅营销正确的打开方式之一。