新产品定价策略中的价格心理研究_定价策略论文

新产品定价策略中的价格心理研究_定价策略论文

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现代企业欲迅速占领新市场,在竞争中击败对手,生死悠关的问题就是产品的不断创新与改进。而推出新产品的过程必然运用一套相应的市场营销策略,其中,定价策略是一项不容忽视的内容。正如英国学者亚瑟·马歇尔指出:“如果在价格方面估计错误,尽管其它方面的工作都很有成效,也会削弱一个企业”〔1〕。 在市场经济渐入佳境的我国,市场营销知识日益普及,但仍有未浴春风的死角。让产品走入市场,向产品要高收益,不研究营销策略不行,不搞好定价策略也注定难与成功结缘。

一、新产品定价与价格心理的关系

新产品价格的正确制定,要依据成本、竞争、需求等因素分析,还要充分考虑影响价格的其他因素,特别是心理因素。事实上,一种新产品能为消费者接受,必备两个条件:一是对新产品有潜在的购买或享用意愿;二是要有现实的购买力。这两个条件使消费者在心理上形成一定的价格反应。所以,能否符合消费者的心理欲求,是价格决策正确与否的一个标志,亦即:正确的价格应是“使你能够卖出你的产品,并得到了可以接受的利润率,同时使顾客感觉到确实值这么多钱,从而保持着他的好感。”〔2〕

良好的定价应是客观计算与主观判断的和谐统一。从科学方面而论,它是探求系统化和公式化的知识,包括成本计算、贡献的衡量等;就艺术角度而言,它是技巧与想像力的运用,定价者必须以艺术眼光处理所掌握的资料,并把这些资料与外部市场难以预料的及尚未确定的情况联系起来,注意企业向往的那部分市场、企业和顾客需求对价格的任何反应。

总之,卓越的定价策略必须建筑在包括价格心理在内的诸要素进行系统研究的基础之上,卓越的定价策略一定是理论与实际、抽象与具体、科学与艺术的美妙结合。

二、价格心理的主要表现

价格心理是消费者在购买活动中的对价格认识的心理现象,它是消费者对价格感觉程度的反映,是消费者个性心理的体现。通过剖析,不难发现价格心理有如下表现:

(一)价格的习惯心理

心理学原理告诉我们,如果神经系统反复通过一条路径后,其留下的痕迹就会逐渐加深,变得越来越容易通过,由此形成习惯。由于消费者对一些商品长期、频繁地购买和使用,对该种商品需支付的金额,在头脑中留下相同价格的印象,并逐步加深,渐渐地对这种商品的价格习惯了,并认为这种商品的价格是正常的、合理的。

价格的习惯性心理对消费者购买行为有重要影响。消费者常常以习惯价格为标准做出购买决策,若商品的价格稍有变动,就会使其感到物价波动,影响其购买情绪。当然,价格的习惯性不是固定的,许多商品的价格都经历过从不习惯到习惯的过程,但习惯价格一旦形成,就不易改变。

(二)价格门槛

价格门槛是指消费者对一种商品愿接受的价格上限和下限(最高价格和最低价格)。该理论来源于物理现象。人类对物理刺激如声音和光的反应,都有上限和下限。做过听力试验的人都知道,声音过高或过低时都听不到。经济学家韦伯把这种现象引入经济学范畴,提出了韦伯定律,后来费克耐尔又将韦伯定律进行了修改和推导,成为韦伯——费克耐尔定律,这个定律提出了“买者具有上下价格门槛”的假说,即买主在购买一种商品时,有一个他认为可以接受的最高、最低价格范围。欧洲和美国的经济学家采用多种方法进行的研究,都一致证实存在买方愿意支付的价格上下限范围。

(三)价格的感受性

价格的感受性,是指消费者对商品价格高低的感觉程度。价格感受假说的理论基础是适应水平论。该理论认为:1.价格感受与其价格和有关使用价值相关联。2.每一类商品的每种可以看得出来的质量水平,都有一个参考价格,并且这个价格影响对其他价格的判断。3.围绕任何一个参考价格,都有一个人们不计较的价格范围。不超出这个范围的价格变化,不会引起人们感受上的变化。4.参考价格是相同产品不同价格的平均数,不一定是任何一个实际价格,也不是主要商标的价格。5.买主并非孤立地对每个价格进行判断,而是把每个价格与参考价格和价格范围内其他各种价格进行比较后做出判断。

有研究证据表明:确实存在作为适应水平的参考价格,可以用于价格判断。买主往往用过去实际支付的价格范围或现行市场价格,作为参考价格去判断一种价格能否接受。

(四)价格的质量感受

消费者不一定只把价格作为购买成本的尺度,他们还可能把价格看作产品质量的指标。美国学者李斯特·考克斯和卡都热等人的调查与实验,就揭示了消费者心目中价格与质量的关系。开始这类调查只考虑被调查人能够掌握有关产品的不同价格资料,不掌握其他资料。结果表明,顾客对产品质量的感受是价格的函数,即买主认为价格越高的产品,质量也越高。对上述研究结论也有人提出了不同意见,认为这种研究不能说明问题。因为,当价格是买主唯一能够掌握的资料的情况下,他们当然把产品质量与价格联系起来。在三种情况下,消费者更喜欢购买价格较高的产品:一是当价格是唯一可得的资料时;二是当一般认为现有各种商标的产品质量有明显差别时;三是当可供选择的商品之间价格差别很大时。

(五)价格自觉性和价格意识力

价格自觉性指消费者对价格差异的敏感性。具有价格自觉性特点的消费者,不会用较高的价格购买任何一种产品,如果价格高于他们认为可接受的程度,就会停止购买。另外,如果某种型号的产品的确比另一型号的产品有些不同特点,但相应于这些特点的价格差别太大时,具有价格自觉性的买主就不会愿意为那些特点支付那种过高的价格。关于价格自觉性,一般认为,随着消费者生活日益富裕,其价格自觉性会降低,尤其是对食品杂货类的商品。

(六)价格的敏感性

价格的敏感性是消费者对商品价格变动引起心理反应的强弱程度。消费者在长期购买过程中,对商品价格的范围有一个大致的概念,消费者将自己的习惯、想象和意识等心理因素与商品的品质、品牌、规格等联系在一起来考虑商品价格的变化程度,因而消费者对某种商品价格的变动情况用上述诸因素来衡量时,产生了不同的心理反应。如对日用品或低价品,由于价格的上下限小,价格变动时不论幅度大小,其所占原价的百分比都显得很大,使消费者有价格急剧变动之感,也就是敏感性较高;而对大宗商品或高价商品,由于其价格的上下限大,其价格变动时,表现不明显,消费者则感到可以接受,即敏感性低。在日常生活中常常看到这种情况:某消费者购买蔬菜,对每公斤贵了几角钱往往感到忿忿不平;而当购买一套高级家俱或高档家用电器多花几十元、上百元时,也往往感到无所谓。

还有研究发现,人们对涨价比对降价更敏感。顾客见到价格的先后顺序不同,其感受也不同。顾客先遇到高价,后遇到中等价格,比他们先遇低价,再遇中等价格,更容易感受到中等价格的便宜。

(七)价格的倾向性

价格的倾向性,是指消费者在选购商品过程中,出于心理需要而对不同价格水平的商品的选择倾向。商品一般都有高、中、低档之分,它分别标志商品不同的价格和质量,不同的消费者由于经济地位、购买经验以及消费方式不同,对价格知觉的理解性不同,因而对商品的档次、质量都会产生不同的倾向性。一般地说,随着收入水平的提高,消费者的选择会更倾向于高级、高质、名牌商品。

上述七种情况是价格心理的主要表现,此外还有价格错觉、传统价格心理等,限于篇幅不再赘述。需要说明的是,价格心理现象的研究结果不仅适用于消费品市场的销售情况,而且对生产资料市场也有一定的适用性。

三、价格心理在新产品定价策略中的应用

研究价格心理只是手段,制定可行的新产品价格才是真正的目的。

(一)新产品分类及其定价关键

划分新产品的类别是研究新产品定价的逻辑起点。现代市场营销理论认为,新产品并非限于世界上首次出现的产品,也包括对现有产品的革新与改进等。具体说来有以下种类:

1.仿制新产品。它一般是本企业采用别人的技术、方法制成的产品,因此只是企业的新产品,而不是市场的新产品。这类产品定价的关键是如何面对市场的现行价格。

2.部分新产品。它对企业对市场都是新的,但在性能、作用方面与现有产品有竞争性。它有三种情形:第一种,改进新产品。第二种,换代新产品。第三种,新用途的新产品。这类产品对最先生产的企业及当时的市场都是新产品,但由于在性能、作用上与原来的产品相类似,所以它们之间有竞争性。上述产品定价的关键问题是要判断顾客怎样评价这种新产品与原有产品在性能、使用或外观上的差别,并估计他们愿意为这些差别付出多大代价。

3.全新产品。市场上第一次出现的,采用新原理、新结构、新材料、新技术生产的,作用不同于任何其他产品的新产品。这类新产品的定价决策,面临许多未知因素,会遇到困难的挑战。

(二)确定新产品的可行价格范围

前述价格门槛理论认为,对任何产品,买者心目中都可能有一个他认为可接受的从最低价格到最高价格的范围。

在实际工作中,最高和最低两个终端价格的限制,体现着对定价决策的约束。如果某种产品的价格定得过高或过低,超出了其顾客心目中该产品的合理价格范围,则该顾客购买这种产品的可能性就很小,除非顾客购买决策所依据的因素发生了变化。在通货膨胀形势下,顾客预期价格会上涨;在市场不景气条件下,顾客想等待价格进一步下跌等等。这些因素都会影响顾客脱离正常对产品价格上下限范围的概念,做出购买与否的决策。

新产品可行价格范围决定于企业和顾客在经济上愿意并且能够接受的水平。关于如何决定新产品的可行价格范围,可以价格感受性和适应水平理论为基础,具体做法是:

第一,采用各种测试方法,调查潜在顾客可接受的最高和最低价格,把这些资料绘制成概率分布图,称为购买反应曲线。购买反应曲线中点,是潜在顾客最可能接受的价格。这种方法也可用于估计愿用各种价格购买这种新产品的顾客的百分数。

第二,调查潜在顾客近期内购买类似产品实际支付的价格,这是潜在顾客购买新产品可能使用的参考价格。

购买反应曲线中点与近期实际支付价格曲线中点的差距,反映新产品定价可以自由斟酌的范围。例如,如果购买反应曲线的中点,位于近期实际支付价格曲线中点之上,意味着新产品可制定稍高于潜在顾客近期实际支付价格的价格。如果新产品是全新产品,这种方法会受到限制。

(三)新产品定价策略

1.仿制新产品定价策略

首先,消费者对该新产品价格的心理感受,取决于产品的预期价格。产品的预期价格是指该产品在顾客心目中值多大价钱。当仿制品与市场类似产品之间没有明显差别,且消费者或用户对产品市场价格非常清楚时,依价格习惯性心理,消费者会认为该产品的价格与现行市场价格大致持平。因此,仿制品应力求维持市场价格,如果成本难以适应,可通过改进技术、扩大经营规模、降低流通费用等办法来解决。如果仿制品在商标、质量等方面确有优势,目标市场面对的又是高收入阶层,根据价格意识力和自觉性及价格感受性原理,定价以顾客可接受价格范围的上限为宜。因为:产品或服务本身的差异,会造成买主对产品之间的价格敏感性弱化,从而愿意支付较高的价钱去购买一种对他颇具吸引力的产品。但低收入阶层的顾客,可能更注重价格的高低,较少注意功能相似产品之间在服务、声誉或其他方面的差别。那么对这类顾客的价格就应从低而定,定高价只能吸引那些不了解价格行情的人,但时间一长,势必失去顾客。近年来,我国各地修建了许多豪华高价商店,开张伊始生意火爆,最后门可罗雀。这一现象就是强有力的明证。

其次,如何确定市场预期价格。为准确起见,可请有经验的零售商、批发商评估,有的可请技术人员评估,并且要与竞争产品比质比价或调查潜在顾客意见。另外,中间商对价格的反应也很重要,因为中间商凭借其经验优势,能较客观地估计产品的可行价格,况且只有他们认为价格合理的产品,才愿花大气力去推销。

2.部分新产品定价策略

对这类新产品的价值和价格,潜在顾客会以市场上可供参考的产品为标准做出自己的评价。因此,企业在制定部分新产品价格时,必须确定其与参考产品的合理差价,使新产品能够在现有产品的总体中,占据一个恰当的席位。

如果新产品是一个重大而有吸引力的革新,初期可定高价。几乎所有特殊新颖的新产品,初期的销售很少受价格影响,只是当市场上出现竞争产品之后,价格才变成影响销售量的最重要因素。其实,决定新产品初期销量的因素,往往是推销术,而不是价格。因为接受新产品的消费者具有求新、求胜心理,缺乏价格自觉性。另外,高价常常是试探市场的好办法,当企业需扩大销量时,可随时降低价格。根据价格敏感性学说,如果开始时定低价,当制造或销售成本因意外原因上升时,想成功地提价是不容易的。

如果新产品用途很广、市场潜在规模很大、对价格又很敏感,选择低价是上策。如新用途、新材料制成的日用品,一方面,低价会刺激人们心理上的需求大大增加,另一方面,愿意支付高价购买这种新产品的顾客少,不具备撇油定价的有利条件。而且这类新产品往往容易生产,潜在竞争压力很大,采用低价还可有效防御和阻挡竞争者的侵入和进攻。

3.全新产品定价策略

对这类产品,往往企业不了解需求,潜在顾客也不了解产品。一般说来,当全新产品进入市场时,巧妙地使用价格质量感受心理,能使企业占据有利的竞争地位、获得更多的收益。因为该产品的价格是消费者唯一可以得到的资料,其他诸如质量、使用情况等在未消费前很难确认,这时消费者会认为价格高,意味着质量好、性能优。具体说以下三类全新产品可采用高价策略:一是技术高度复杂,消费者很难判断质量高低;二是通过观察很难推断产品未来使用效果;三是礼品,人们倾向于送最好的,而通常认为最贵的礼物就是最好的。

4.系列新产品定价策略

系列产品是同样使用、满足相同需要,或一起销售、互相密切联系的一组产品。由于顾客对系列产品的内在需求错综复杂,每个产品之间在成本上存在很大差别,且系列产品常有多个价格目标,所以,系列产品的定价最为困难。

系列产品的定价不仅需要决定不同产品的差价,还要具体规定最低和最高两个终端价格。其中,最低价格和最高价格最值得重视,因为它们是最容易被顾客察觉和记住的,从而会对潜在买主提供某种信息,于是,这些买主会把对这种信息的理解,转移到全部系列产品上。最高价格及最低价格和买主参考价格一起,能着重强调某种产品是高质量的便宜货,也能缩小该产品在人们心目中的感受价值,使人感到太贵。在承认终端价格会影响各个产品需求的情况下,企业除了要关心为每一种产品确定最佳价格外。还要考虑怎样决定终端价格。综合价格心理因素分析,制定系列产品价格必须遵循三条原则:第一,单个产品价格要与其他产品价格保持正确关系。特别是,产品之间能够感觉到的差别,应该与其能够察觉到的价格差别相适应。第二,系列产品中的最高和最低价格,对其他产品价格有一种特殊互补关系。所以,确定最高和最低价格,应有利于争取潜在顾客的理解。第三,单个产品之间的价格级差,应随系列产品价格的提高而逐步扩大,就是说,越是高级品的价差越大。这个原则的提出源于消费者的价格心理状态,有经验表明:人们对价格的感觉或理解遵循着某种对数关系。

四、应用价格心理制定新产品价格策略需注意的几个问题

第一,及时评价定价策略的得失,以指导和规范今后的定价行为。制定新产品价格策略是一个系统的管理过程,必须按照市场调研、组织协调、市场检验、总结评估等科学程序,形成有效的良性循环。

第二,处理好价格心理因素等其他因素与定价策略等其他营销策略的关系。除成本、需求、竞争外,其他因素如:政治、法律、政策、季节等的作用也不可低估,偶尔也会变为主要影响因素。正确的做法应是区分主次、弄清虚实,做到因时、因地、因目标市场和因产品而异。定价策略在市场营销组合中占有重要一席,但它并非孤立之物,与产品策略、渠道策略和促销策略等是相互依存、相辅相成的关系。显然,制定新产品价格策略的标准是要达成二个最佳组合,即:心理因素与其他因素的组合、定价策略与其他策略的组合。

第三,新产品面向国际市场时的特殊性。总体说来,前述的价格心理表现及其应用对国际市场是适合的。但也应看到,不同国家、不同民族,由于政治、宗教、语言、风格、价值标准、生活方式、地理位置的不同,其价格心理模式与行为会发生偏差,比如, 日本人忌讳数字“4”,利用尾数定价时应尽量回避;而美国人偏爱“9”和“5”,利用尾数定价时可多多益善。由此可见,准确捕捉国际市场上目标顾客的心理取向是定价人员义不容辞的任务。

第四,价格心理的波动性与微妙性。企业在实际工作时,应活用而不可僵化套用价格心理模式,并注意研究消费者心理动态。我们常听到类似这样的事情:一件时装标价80元无人问津,而改为800 元却很快卖掉。在拜金主义盛行、节俭之风日下的时代,人们追求的是自我价值,一些人要用商品的价值显示自身的价值。所以说,包括价格心理在内的任何事物都会隐含着时代的特征。

目前,我国对价格心理问题的研究正处于起步阶段,对国外成果的介绍居多,对自身情况研究较少,无论在深度还是在广度上均有待于进一步完善和提高。我们相信:随着市场经济体制的健全,市场营销实际对定价科学的不断尝试,会极大地促进价格心理研究的纵深发展。注释:

〔1〕〔2〕亚瑟·马歇尔:《西方企业定价法》,中国财经出版社1983年版,第1、17页。

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