中小企业的大谋略，本文主要内容关键词为：谋略论文,中小企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场竞争这个“生态”环境中，大企业犹如参天大树，而小企业是名不见经传的小草。中小企业在人力、物力、财力等各方面都远逊于大型企业，但是中小企业也有很多大型企业不具备的优势：机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等等。国内外许多小企业在市场上的良好表现，正是因为充分发挥了自身的差异化优势，并将这些优势形成独特的竞争力。
战略上避、借、联
小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的，而应该凭借自身的优势，取长补短，巧妙地采取“避”、“借”、“联”的战略，在营销上突破创新。
“避”，是小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。“借”，是小企业应充分利用外来的资源发展自己。小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业拥有的良好商誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，小企业应利用自身在某一方面的优势，加入大企业的供销网络。“联”，是小企业自身的联合。在没有外援的情况下，小企业自己相互抱成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高，分工越来越细，企业间协作空间也越来越宽广。小企业由于资源相对贫乏，应学会利用横向优势资源，在重视发挥自身特长和优势的同时，主动与相关企业构建紧密的分工协作关系，通过虚拟经营的模式，最大限度地利用外部资源，并把它经营好，达到双赢目的。市场竞争永无休止，小企业要不断联合外部力量，为企业发展注入生机和活力。
为了实施这一战略，在具体策略上，可供选择的有：
“缝隙营销”策略。同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小规模不等的企业，企业之间实力不均。小企业由于自身的局限性，肯定难以与大企业相抗衡，从某种程度上讲，小企业是在大企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长。因此，明智的企业应学会运用差异化策略，利用市场竞争的空隙，“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。为在市场竞争中避免与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，小企业才能在大企业包围里找到生存发展的空间。小企业在势力壮大之前，可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想介入但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，“南风集团”的奇强洗衣粉定位战略，便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的策略而发展壮大的。
“集中营销”策略。任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。所以，明智的小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场集中策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使集中策略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。“湖南科明”是一个具有完整低压成套能力的中小企业，但在市场上并无什么优势可言。在营销过程中，把握了近年国家铁路电气化建设的机遇，集中力量经营铁道用直流电源的生产和销售，从而取得了成本和技术的相对优势，使企业在竞争中处于常胜的地位。
“卫星营销”策略。许多大企业有着产品品牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”。而这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等都需外部提供。小企业可以通过为它们配套来争取发展的机会，首先充当配角，和大企业建立稳定的配套服务关系，推动自身发展。例如，万向节在整个汽车产品中是一个微不足道的小部件，但鲁冠球的万向集团却把它做专做大，成为许多名牌大厂的配套产品。长沙“远大空调”在其营销中确定只生产中央空调主机的市场目标，而其主设备配套产品具有一个相当大的需求市场，这无疑给小企业带来了机遇。所以，小企业为大工业配套发展，既是专业化分工协作的要求，又是提高竞争力的现实途径。
“共生营销”策略。走集团化道路，单个小企业虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的小企业命运共同体是坚不可摧的。共生营销是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”。第一种方式是竞争企业的联合。如温州市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大城市、230个县级行政区设立进行统一销售的公司、分公司和门市部，在18个国家、地区设置销售点、销售公司53个，形成一张庞大而灵敏的营销网络，既避免自相残杀。又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业。第二种方式是互补企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。
产品要突出特色
要想在激烈的竞争中生存，小企业不但要有正确的营销策略，更要有战略引导下的产品策略。包括突出特色策略。突出特色策略，就是根据企业的经营条件和所处的经营环境，采取一定的措施在某一方面突出自己的特色和风格，表现出差异性。也就是小企业要在竞争中取得优势，就不能循常规，随大流，而应当千方百计闯出自己独特的路子。在强手如林的市场上，在强大无比的大企业面前，小企业只有从事有特色的营销才能站稳脚跟。实际上，特色就是优势。在营销过程中，小企业要想方设法保住自己在某一方面或在某一领域内的小优势，并最大限度地利用这一优势，形成优势经营。第一，产品上的特色。在产品的品种、型号、规格、花色、包装上另辟蹊径，使产品表现出差异性。在实体产品大体相同的情况下，或是靠开发具有特色的新产品取胜，或是靠优质的服务、良好的企业形象取胜，或是以物美价廉取胜等等。如我国向西方国家出口的玩具，现代化的玩具目前尚不能与西方各国抗衡，但具有民族特色的玩具布缝小狮、小猴、熊猫等，小巧玲珑，别具风姿，深受各国儿童的欢迎，具有较强的竞争力。第二，技术上的特色。如拥有专利技术、专有技术，或多年研究出来的精良技术，永远处于领先地位，其他企业无法跟上。
为了突出小产品的特色，在技术创新上，可以采用以下策略：(1)复合叠加策略。它通过两种或多种现有产品或零部件、元器件及技术有机复合，从而开发出一种新的产品，是小企业较常采用的一种新产品开发策略，具有开发风险小、投资小、见效快、成功率高等优点。(2)多功能化策略。主要致力于增加产品功能。根据技术需要，或以某产品为基础，把其他技术功能有机地结合于这一技术产品中，以扩大原来产品的技术功能，或把不同的技术功能有机地结合起来，发明创造新的产品。(3)移植嫁接策略。把其他地区、其他行业的现成装备、工艺、产品结构等技术，移植嫁接到相近的产品上来，使其在老产品的基础上，长出新技术、新功能的“枝芽”，成为具有“原理相同，功能各异的一种新产品。(4)系列开发策略。在同一产品中进行横向和纵向系列开发，从而派生出由低到高、不同规格、不同档次的同类型系列产品。如开发款式、容量、尺寸、包装、颜色、功能不同的系列产品，以增加产品的新式样、新用途、新花色，满足不同层次的需要。(5)仿创结合策略。通过消化吸收其他产品的技术，在模仿的基础上创新。模仿并不妨碍企业的突破性思维，相反它提高了发现突破口的可能性，在经营上这种创造性模仿的过程往往意味着能力提高。
借用网络优势
互联网以其大容量、高速度的信息传递方式迅速渗透到社会经济的各个环节，逐步成为新一轮经济的基础。它对社会经济的许多方面产生了深刻的影响，就小企业而言，互联网创造了新的市场竞争环境。利用互联网做生意，小企业能够摆脱原有狭小生存空间的限制，将市场扩展到过去依靠人员推销或广告推销所不能有效到达的地方。而且，小企业凭借便捷而廉价的网络信息服务，可以频繁地接触国内外的潜在客户，向他们介绍自己的产品、服务和企业文化，或及时地答复客户的咨询，从而发现更多的目标顾客群，获得新的商业机会。通过互联网的信息资源共享，小企业获得对现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场信息，比如本行业的发展情况，各个竞争企业的产品特征与竞争战略，产品的最新市场需求动态等等。这样，小企业能够更加及时地了解全行业的竞争态势，从而进行正确的企业战略定位。通过网络，小企业更容易采用新技术。小企业由于资金缺乏而无力开发新技术。然而，互联网建立的信息高速公路，使小企业能够方便地查阅各类大学和科研院所的研究成果，还可以与同行企业进行技术交流，从而获得行业中最新的应用型技术。并且，因为小企业的规模小、投资少、生产设备简单，所以它更容易转产，能够更快地应用合适的科研成果和先进的技术工艺，进行产品改良，不断地推出新型品种来满足日益变化的市场需求。
在利用网络进行市场营销的过程中，除了可以利用种种网络资源进行市场信息的收集、分析外，还可以利用与其他小企业联合建网的方式。办法是：中小企业先按照行业标准分类，再自由组合，联合租用数据专线上网，并在互联网上制作联合主页，存放各个企业的信息。这样，既降低了中小企业的上网成本，又便于网络访问者查询企业的情况，使小企业也能更加有效地占领目标市场，在网络中树立“小企业”的“大形象”。