现代市场营销中的人本能动理论，本文主要内容关键词为：人本论文,市场营销论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人是管理系统内最重要的、最活跃的因素。人本能动理论是指一切管理的根本在于调动人的积极性和潜能的发挥。对于现代市场营销活动而言，其执行者是人，市场营销活动的成果最终还是由执行者的努力来决定的。因而在现代市场营销活动中，必须努力提高执行者的素质和能力，充分调动他们的积极性，使企业的经营目标和执行者的追求目标达成共识，为企业目标的实现努力奋斗。下面从三个方面进行阐述。
一、现代市场营销的特征表现
一个企业的成功与否，在很大程度上取决于它对市场营销活动的把握程度。目前，我国企业正处于有史以来最剧烈的转型期，即生产型——生产经营型——经营型——资本营运型，企业正在经受着强烈的变迁和冲击。
1.企业环境的变迁速度加快。当今社会，由于计算机技术、通讯技术的发展，各种信息铺天盖地，纷至沓来，对个人和社会价值的各个方面产生了强有力的冲击，传统的较被单一且相对稳定的社会价值观为一种多元的社会价值观所取代。同时，现代社会的技术创新能力已今非昔比。技术创新活动正在从技术层面对人类生存环境的各个方面生产巨大的影响。社会价值观的多元化，新技术的层出不穷导致了环境变迁速度的加快，这其中自然包括了企业营销环境的变迁。如何使企业能够适应环境的变迁，已成为企业必须正视和解决成败攸关的重大问题。而这个问题恰恰需要人来平衡、协调和解决。
2.社会价值观的变化，在传统的工业社会主要是从经济层面上来认识企业。而在今天，即在社会物质资料相对丰裕的情况下，社会价值观从以经济性价值观为中心转到了以心理、道德、社会及美学等精神性价值观为中心。正如《托夫勒论企业改革》一书中指出市场营销活动的趋向表明，“只能满足少数基本‘物质’需求的经济，正转变为需求满足永无止境的各种‘精神’需求的经济”。因此，企业只有主动融入人类未来发展的主流中，才会获得新的生命力。在当前的社会变迁过程中，企业必须自觉地将其社会定位作一次根本性的调整。
3.消费形态的变化。在传统的工业社会中，人们消费具有趋同性的特点，因而大规模生产必然受到推崇。随着社会的发展，导致消费方式向着多样化方向发展。这种状况使企业传统的经营合理观念受到了强有力的冲击。正是在这种冲击下，很多大型企业都积极采取了多元化营销战略。新的消费形态还导致产品的生命力周期越来越短，消费市场的变化更加迅速，这就对市场营销人员提出了新的课题。
4.“形象消费”现象的出现。“形象消费”包含两方面的含义：一是消费者根据所接受的企业形象选择消费品；二是指消费者在基本需求得到满足之后滋生起来对“形象”本身的消费。但这种消费是附着在对商品“实体”的消费上的。根据企业形象的好坏及产品质量来进行消费品的选择，将是未来消费市场的一个基本走向。由此看来，形象本身就成为一种能带来收益的资产，是营销因素中的重要方面。
5.人才的竞争。随着市场组织的不断完善和市场国际化的发展，以及企业的大量出现，企业之间的竞争主要是形象竞争、技术竞争、质量竞争、成本的竞争。但是，不管是哪方面的竞争，归根结底都是人才的竞争。因为企业活动的所有方面都需要有专门知识的人来推动和发展。可以说，企业如果能在为人们提高收入的同时，充分展示一种人性化的企业形象，对人的才能充分重视，就能在人才竞争中赢得胜利。
在人类社会发展的历史进程中，任何一种社会现象的存在都依赖于某种特定的环境。企业的生存和发展同样离不开外在环境的作用。任何一种市场营销活动，不论是方式还是策略，都是特定环境的产物，随着企业经营环境的变化市场营销的特征表现也在发生着深刻的变化。
二、现代市场营销对市场营销人员的素质要求
市场营销人员是企业的代表，在现代市场营销售活动中责任重大，具有十分重要的地位。因此，对营销人员的素质要求应该是高标准严要求的。
1.市场营销人员的政治素质。市场营销人员必须首先具备良好的政治素质。这是当好社会主义营销人员的一个首要条件和最基本的素质。要对自己的工作充满信心，有理想、有抱负，吃苦耐劳，要认真执行党和国家的方针政策，自觉把国家利益和集体利益放在首位，要具有强烈的为用户服务意识。如果市场营销人员的思想不过硬，法制观念不强，就可能损害企业形象，出现对紧俏商品的销售“吃”回“扣”，对滞销产品销售“吃优惠”等现象，给国家和企业带来损失，对社会主义精神文化产生不良的影响。
2.市场营销人员的业务素质。作为一个卓有成效的市场营销人员，不仅要有良好的政治素质和丰富的实践经验，而且还要具备丰富的业务知识。具体说，市场营销售人员的业务素质主要包括：（1 ）企业知识，首先对自己的企业有一个全面的了解，对企业的财务，人员和技术设备等状况，要了如指掌，同时，还要掌握企业的经营目标和企业的经营策略，巧妙地运用数字，说明企业在整个行业中的地位，力争在顾客心目中树立良好的企业形象。（2）产品知识。 应全面掌握从产品的设计到产品生产的使用和维修；从产品成本、费用到产品的出厂价格等知识。另外，还要对竞争企业的产品情况和同类产品的世界发展水平有一定的了解。（3）用户知识。要了解不同用户的购买动机、购买决策权、 购买条件、购买方式和购买时间甚至领导层的情况都要清楚。（4 ）市场知识。主要包括市场营销谋略；市场状况和行情及政策导向等。
3.市场营销人员的文化素质。具有良好文化素质的市场营销人员，能够更好地招引顾客，促进商品和企业形象的营销。对于同类市场营销人员来说，在市场营销活动中，竞争的焦点，往往就在于他们的文化素质差异方面。作为卓有成效的市场营销人员，应该具有一定的专业知识，开阔视野以变应变。如经济学、市场学、物价学、管理分析等方面的知识。同时，也要具备一般常识性知识，如文学、艺术、心理、哲学、历史等知识。总之，博学多才是市场营销人员成功的重要因素。
4.市场营销人员的法律素质。市场营销人员所从事的一切市场营销活动，均应符合国家的法律规范，坚持依法从事营销工作。首先，一位良好的素质的业务员要知法守法，而且必须有强烈的法律意识；其次，要具有坚实的法学知识。知法才能守法，知法是守法的前提；第三，要具有灵活运用法律调整市场营销活动的能力，运用法律同其它不法行为作斗争，协调企业与外部的纵向和横向经济关系。
5.市场营销人员的胆识。市场营销人员既是企业的代表，就要经常做出一些具体决策，从而承担一定的风险。这就要求市场营销人员要有一定的胆识，能够根据客观环境的变化及时采取相应的对策。要求市场营销人员要具有一定的胆识，并不是鼓动冒险，而是要求他们在决策时，能大量调研，充分分析利弊的基础上，进行一些大胆尝试，积极主动为企业开拓市场。
6.市场营销人员的言谈举止。市场营销人员，要举止适度，谦虚礼貌，仪表端庄，态度从容，谈吐文雅，口齿流利，平易近人，谨慎机敏，应当善于了解客户的愿望、需要、爱好和购买习惯等。从选择客户感兴趣的话题开始，来进一步洽谈交易。要有一张带有真诚的微笑的面庞，表现出高雅的风度，应用适当的语言，实施自己的营销策略。
三、完善现代市场营销的人本能动机制
企业经营目标能否实现，在很大程度上取决于市场营销人员的工作绩效，这就要求他们必须具有强烈的投入精神与取得预期结果的必胜信心和决心，展示其工作才能。因此，对于企业决策管理层要高度重视市场营销人员的发掘、使用、培训、等具体工作，尽快完善现代市场营销的人本能动机制。
1.市场营销人员的发掘。首先，绩效择优。这是比较公平合理的发现人才的方法，它可以避免其它方法难以避免的一些偏差。这种方法包括两个方面，一是企业要市场营销人员所做的工作内容和应达到的技能水平。如，走访用户，开始销售业务，做好市场调查和预测，开拓新市场，答复用户咨询等，同时还要制定出每项业务应达到的标准。如：销售额，发展几家新客户等，其次，考试和情景模拟，就是将识别对象置于一个模拟的工作环境中，测定识别对象的知识水平和技术水平，并运用多种评价技术，观测考察识别对象的工作能力，特别是应变能力，从而决定该人员是否适合于市场营销工作。如：要求识别对象对某一市场营销问题在规定的时间内写一篇论文。为此，企业要组织一次答辩会，由识别对象阐述文章中提出理论和方法的合理性，可行性，并要随时回答各种问题，以全面测试识别对象的应变能力、语言能力、逻辑能力等。最后，招聘人才。通过招聘的方式来挑选市场营销人才，已经在企业界广泛运用。但是不要只对外界招聘，而忽视了企业内部人才。
2.市场营销人员的使用。首先，用人不疑，信任是激励人们奋发向上的动力，只有对市场营销人员诚感诚意加以信任，才能使他们毫无顾虑地充分发挥自己的特长和能力。其次，用人所长。要做到用人之所长，就应该经常检查市场营销人员的长处，与他们的工作是否相称，给他们创造一个宽松的环境。另外，全员经营。决策者应想法使全部市场营销人员了解企业的经营目标，并向他们征求意见。然后，把所有市场营销人员分成组，就“你能做什么？应该做什么？做到什么程度？”等问题使每个人都非常清楚，而作为决策者，只对他们的工作进行监督和辅导，大部分精力用来设计新的工作目标。最后，征求批评和建议，做为决策者，应当具有宽阔的胸怀，在接到市场营销人员的建议和批评以后，应当表现出极大的热情，并对那些正确的批评与建议应尽快付诸于实施，对那种不合理甚至偏激、错误的批评与建议，决策者应首先肯定建议者的精神，然后再详细说明无法采纳的理由。
3.市场营销人员的培训。培训的目的就是使企业的市场营销人员更加深入了解当前企业的经营战略与市场竞争情况，加强市场营销人员的素质和能力的提高，使其成为一名更加称职的市场营销人员，培训的具体内容一般包括：产品知识、企业知识、市场知识、推销技巧、表达能力、职业道德、经济法规等内容。培训的方法一般可以采用集中培训方法。即聘请专业教师和经验丰富的市场营销人员讲授理论知识、实践经验，进行模拟训练和岗位实习等。另外，也可采用边学边干的方法，即一边工作，一边让有经验的市场营销人员加以指导，有针对性的及时传授有关知识与技巧等。要按计划认真培训。当前我国许多企业的市场营销售人员都是未经过专业训练的人员，素质和能力较低，很不适应市场经济的需要。有远见的企业家要不惜付出巨大的费用，严格按照培训计划进行人才培训，努力提高人才素质，并知人善任，唯才是用，只有如此，才能搞活企业，使企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。
总之，在市场营销工作中，人是最重要的因素。只有选聘正确，引导得法，训练有素的营销人员，并充分发挥其人本能动作用，这样，企业才能在市场经济的大潮中，勇往直前，无往而不胜。