杨伟强的市场发展理论及其营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,理论论文,市场论文,杨伟强论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
明媚的阳光，喧闹的锣鼓和舞狮表演，往来的宾客与他们真诚的赞美。这一切都让杨伟强心情愉快。
２００４年９月１７日，杨伟强意气风发。这一天，杨伟强领导下的ＴＣＬ数码电子本部终于搬进了ＴＣＬ集团在深圳科技园区的工业研究院大厦。此前ＴＣＬ数码电子总部一直在位于深圳华强北的电子科技大厦办公，这里并不是ＴＣＬ的物产，因此注定只是个临时性的办公之地。工业研究院大厦占有很大一块地方，呈大Ｌ形结构，是目前深圳科技园区标志性建筑之一，总建筑面积为１３０００多平方米。杨伟强将ＴＣＬ数码电子本部总部和研发部门都安置到了这栋崭新的大楼里。
在乔迁仪式上，他特别在意并分外满意的是其中的一位宾客，这就是英特尔中国区总裁杨旭。杨旭亲临这一场合祝贺是为了表示英特尔对ＴＣＬ的重视，并进一步重申英特尔与ＴＣＬ的传统关系与结盟。
在这样一个敏感的时刻与地点，敏感人物的聚会足以令人浮想连翩。
ＴＣＬ、英特尔与中国个人电脑业的老大联想之间错综复杂的三角关系，以及此消彼长的实力对比，都为这个故事增添了别样的色彩。
无论是从当时的发展战略还是从后来所取得的业绩来看，当年与英特尔的合作都使ＴＣＬ电脑品牌在行业内的地位起到了至关重要的提升作用。
２００１年的时候，联想已然是行业中的老大，占有了３０％的市场份额。对于联想取得这样的市场地位，即便是英特尔这样的国际性大公司也感到了一些不安，因此需要扶植新的力量来制衡联想。由于受到互联网大环境的影响，英特尔曾把目光转向了３ＣＯＭ、ＣＩＳＣＯ这样的公司。正当英特尔分神之际，它的最强硬竞争对手ＡＭＤ在芯片领域偷袭成功。英特尔急需借助Ｐ４上市的机会，重新夺回其作为全球芯片业老大的优势地位。在国内其他公司反应迟钝的时候，ＴＣＬ适时抓住了这样一个机会，在经过艰难的谈判之后，得以与英特尔结盟，在英特尔的帮助下，ＴＣＬ与全球同步推出了国内第一款Ｐ４电脑。
此举使得ＴＣＬ电脑名声大振。２００１年上半年的Ｐ４战略让ＴＣＬ占尽了天时、地利与人和，销量比上一年同期增长了７倍。而这件事造成的影响直到今天也没有消失。如今在ＩＴ业，ＴＣＬ的地位已经与其他进入ＰＣ领域的家电企业有了很大的区别。“现在ＴＣＬ的ＰＣ产品已经进入了主流市场，人们提起我们的时候，不再把我们当作是家电企业了。”杨伟强得意地说。
虽说初次合作成功，但这样的联盟一度并不牢固，因为紧接着，英特尔很快又和联想联手卖机器了。
但是进入２００４年以来，英特尔从联想那里听到的却是一连串的坏消息。联想事实上已经暗地里与ＡＭＤ修好，双方携手推出的最大成果，就是基于ＡＭＤ ｓｅｍｐｒｏｎ处理器、售价仅２９９９元的圆梦电脑。英特尔曾经的担心已经成为了现实。
这让英特尔又一次想到了曾经的战略盟友ＴＣＬ。让英特尔中国区总裁杨旭感到欣慰的是，ＴＣＬ并不认同联想的低价路线。
英特尔从来都没有像今天这样急迫，渴望与ＴＣＬ结成—个更紧密的联盟。如果说２００１年的那次短暂的婚姻从某种程度上说，还有英特尔扶持的意味，那么如今双方的合作则是惺惺相惜了。之所以会这样，除了英特尔如今面临着的尴尬处境外，还由于近些年来ＴＣＬ电脑地位的迅速上升。
尽管在外界看来，ＴＣＬ电脑与联想的差距还相当远。两年前，杨伟强也承认，ＴＣＬ电脑的业绩差不多只相当于联想的十分之一。但是近两年来，ＴＣＬ电脑进步神速，这种差距已经在急速缩小。根据ＣＣＩＤ的统计，ＴＣＬ电脑已经连续两年成为行业中成长最快的电脑品牌。２００２年ＴＣＬ电脑的总体成长率高达１０６％，其中家用电脑同比增长７８％，商用电脑同比增长更是达到了１５９％。２００３年，ＴＣＬ电脑在上一年高增长的基础上，总销量又增长了６２．２％。而在２００４年，截至６月份，ＴＣＬ电脑的ＰＣ销售量同比增长了４８．５６％，利润增长更是高达１５３．８％。在业界普遍未从ＩＴ产业的低迷中复苏的情况下，ＴＣＬ这样的业绩简直是一个奇迹。
事实上，在ＰＣ市场上不断有企业背弃英特尔的时候，唯有成长最快的ＴＣＬ表现得最为坚定。另一个让英特尔颇为关心的事，是目前电脑市场的重新大洗牌很有可能正在酝酿之中，而在新一轮洗牌过程中，作为近年来表现最为突出的ＴＣＬ，能否借机进一步动摇联想的强势地位？
当然ＴＣＬ支持英特尔也自有其原因。虽然英特尔在中国的发展正面临尴尬，但它毕竟是世界上最大的芯片特别是电脑用中央处理器的供应商，英特尔的产品在技术、性能以及品牌声望、号召力等方面，仍有着其他公司无法比拟的优势。
当然所有这一切都必须有一个前提，那就是目前势头正劲的ＡＭＤ能否真的为大众所接受并成为市面上的主流产品。因此在回答记者提问时，杨伟强并没有将话说得很满，而是留有余地的。他并没有排除将来与其他企业合作的可能性。
创新的产品
ＴＣＬ电脑之所以不再去追求纯粹的低价产品，是基于杨伟强的一个认识。
外界纷纷评论，与原先那个锋芒毕露的年轻少帅杨伟强相比，如今的杨伟强明显沉稳了许多。这几年在市场上他经历了太多的大起大落，所有这一切都使杨伟强逐渐走向成熟，无论他的部下还是对手都承认这一点。他已经“能真正沉下心来考虑一些事情了。”
正是在这样的一种情况下，杨伟强抛出了自己研究总结出来的产业发展三阶段理论。
杨伟强认为，产业发展初期，产品带来的更多是炫耀价值，此一时期也就是炫耀期。此时的产品往往为革命性产品，只能为少数人所拥有，是身份和价值的体现，比如大哥大、电视机的诞生。这个时候仅仅依靠产品本身就足以支撑渠道的健康发展。而在这一阶段，也往往因为产品的创新垄断而出现一些领袖级的企业。
产业的第二个时期为产品普及期。这一时期出现产品同质化现象，最优的性价比成为竞争的焦点。因为大家的产品都差不多，此时产品及行业比拼的是速度和成本。在产品普及期的后期，一般会出现价格战等恶性竞争，同时这种竞争局面将无法支撑渠道的健康生存空间。而价格战及同质化竞争的最后阶段，将会使客户市场及制造厂商更加理性。
产业的第三个时期为差异化细分期。如目前彩电行业的市场细分，ＰＤＰ，背投，等离子彩电，等等。这种关注客户感知价值的创新产品更加注重渠道对客户的服务，同时产品的客户价值和创新价值也能够支撑渠道体系的健康生存和发展，行业也可以在这种竞争环境下，为顾客带来更有创新价值的产品。
２００４年３月１９日，ＴＣＬ电脑科技（惠州）有限责任公司与ＴＣＬ数码科技（北京）有限责任公司合并，成立了新ＴＣＬ数码电子事业本部，杨伟强也获得了新的任命，由他来统领整个ＴＣＬ数码电子事业本部。这次合并也让ＴＣＬ数码电子的产品线空前丰富了起来，这使杨伟强有更大的机会在市场上检验他的理论，他要提供更多个性化的产品。
因此杨伟强将相当部分的资源投入到了新产品的研发方面。在这一方面，杨伟强的一个创意是在研发部门设立了一个产品市场总监的职位。产品市场总监的最重要工作，就是与客户不断进行沟通，做好市场调研工作，从而提出新的方案，研发出更多针对市场需求、能更多满足顾客需求的产品；并且真正针对细分市场，对某些客户特别需要的功能予以加强，而对一些并无太多需求的功能则尽量予以简化。比如ＴＣＬ此前推出的娱乐影音ＰＣ、海盗游戏ＰＣ等，这些产品的“酷”、与众不同，是其最重要的特点。
其中笔记本电脑将成为ＴＣＬ数码电子今后的一个发展重点。杨伟强坚定地认为，笔记本电脑将会继续延续目前这种迅速上升的势头。
自从收购了笔记本厂商友邦在线之后，ＴＣＬ数码电子由此获得了许多对笔记本电脑行业非常熟悉的人才。杨伟强认为这是十分重要的，这使得ＴＣＬ数码电子在笔记本电脑的推广方面一开始就少走了许多弯路。ＴＣＬ还准备推出一个崭新的专门由笔记本电脑使用的副品牌ＬＩＦＥ３。杨伟强认为，这一品牌更能反映当前消费者所追求的“立体生活”的特点，更时尚，也更能给人亲切感。当然，由于短期内ＬＩＦＥ３品牌还不太为人所知，所以，还必须继续借重于ＴＣＬ强大的品牌优势，因此ＬＩＦＥ３只能作为一个副品牌出现。但杨伟强的最终目标是：“不过随着ＬＩＦＥ３推广的增强，消费者越来越能接受ＬＩＦＥ３，我们希望它能够作为一个独立的品牌出现。”
ＬＩＦＥ３旗下共有Ａ、Ｂ、Ｔ、Ｋ四大系列笔记本电脑，全力彰显“时尚、娱乐‘立体生活’的个性形象”，分别定位于性价比最高的笔记本、商用系列笔记本、时尚高端的笔记本和便携、高端的差异化等各细分市场的笔记本电脑。
１００个亿元级渠道商
正是因为有了创新和个性化、进行了充分细分的产品，杨伟强在渠道方面也选择了一条与当前做法截然相反的路径。
近几年来，直销成为ＰＣ行业最炙手可热的一个词。这一最先由戴尔开创的销售模式，据说由于销售路径短、中间环节少，因此销售成本非常低。戴尔也由此不断以低价冲击市场，并最终成为个人ＰＣ领域的老大。
为了与戴尔竞争，联想在犹豫观望了很长时间之后，终于针锋相对地推出了自己的直销策略。２００４年２月，有关联想开设电话直销部门介入直销业务的报道充斥了各大报章。
尽管外表风光，广受赞誉，直销甚至被一些媒体吹捧为是今后ＩＴ产业的发展趋势，但其实ＰＣ直销在中国的发展并不尽如人意。就以戴尔为例，尽管戴尔一再对外宣称：“在戴尔和客户之间不存在中间环节，这是我们坚持的目标。”然而，戴尔在渠道问题上与其他客户发生冲突的消息还是不断传出。其实ＩＴ行业内的人士早就知道，戴尔的经销商其实早就满市场都是了。根据ＩＤＧ的数据，至少有２５％的市场份额，戴尔是与系统集成商合作销售出去的。
而联想成立了电话直销部后，在实践中也是饱受各方质疑。质疑之一是，联想采用直销模式牺牲了传统的合作伙伴的利益。事实上已经有客户抱怨了，现实中就有这样的事例：一个经销商接待了一个要买电脑的客户，然后客户打联想８００询价，结果电话里推出了一个很低的价格。经销商当然很伤心，他认为是联想在抢自己的生意。实际上直销到底能给联想带来多少利益，起码在目前还是一个谜。可是如果为此而把经销商的心伤了，可就得不偿失了。
事实证明，渠道经销商在目前的中国市场上仍有着不可替代的作用。渠道经销商尤其是终端经销商往往对当地的市场更为熟悉和了解，经验也很丰富，也拥有更多的客户，在市场推广方面他们往往比厂家做得更好。还是以联想的一个例子说起。
以往联想在政府的采购招标中都是由它的渠道商和代理商来做的。而２００４年由于联想采用直销模式后，其销售人员也开始尝试写投标书，并到用户那里做商业拜访。但在２００４年第一期政府采购协议供货中标产品一览表中，人们却惊奇地发现，中标产品一览表中刊登的联想商用ＰＣ信息极其简单，产品的各项性能指标，只有计算机专业人士才能看得明白。与其他厂商，例如Ａｃｅｒ、ＨＰ、ＩＢＭ、ＴＣＬ等的产品明细表相比有天壤之别。联想在政府此次招标采购中的表现，让人一点也不怀疑，联想参与投标的相关人员根本没有受过专业培训。而这样的事情，在没有采取直销模式的时候，是根本不可能发生的。毫无疑问，直销对于联想来说是一次带有冒险性质的试水。
与之相比，ＴＣＬ数码电子显然做好了另一种准备，希望通过市场细分，从而创造“高价值空间”。杨伟强认为：“在产品同质化竞争的普及期，产品没有任何个性可言，用户只能选择最廉价的产品，这也使得价格与产品到达用户手中的速度成为决定着厂商市场竞争的胜负手，因此厂商只能通过‘削平’渠道来做到这一点。而现在已到了客户市场细分时代，厂商需要专注于研究客户的真正需求，需要在服务、产品、营销方面更加专业和细化，需要将产品的创新价值通过渠道提供给客户。”因此，厂商必须与最了解客户的渠道合作，而用户也十分需要渠道为其提供个性化的增值服务。
为此，ＴＣＬ数码电子推出了酝酿多时的“巨龙计划”，宣称要充分调动各经销商的能动性，与渠道商共同成长，“真正把渠道商当作自己的伙伴，绝不牺牲他们的利益”，并且要“在３年内培养１００个亿元级渠道商，培养和扶植出一批国内一流的渠道伙伴”。
杨伟强说：“因为ＴＣＬ数码电子通过创新，已推出了大量走出同质化陷阱的产品，可以获得更多的附加值，也因此能够给予商家更多的利润空间，足以支持经销商的发展。”
在其他企业纷纷背弃经销商另寻出路的时候，ＴＣＬ数码电子以如此高调宣称要重视经销商、尊重经销商的利益，并发誓与他们共同成长，这能否博得更多经销商的好感，增强他们的忠诚度，从而让ＴＣＬ数码电子在这一乱世中据土为王呢？
杨伟强对此深信不疑。