营销化解号码百事通“困局”？□，本文主要内容关键词为：困局论文,百事通论文,号码论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
德国用世界杯吸引全球的目光，中国电信用“号码百事通”吸引消费者的目光。
世界杯期间，中国电信凭借“有事就打号码百事通”的电视广告用语和一位女孩灿烂的微笑，给国内的许多观众留下了深刻的印象。
之前的5月17日是世界电信日，中国电信集团总公司在北方十省同步隆重推出“号码百事通”（118114）语音搜索服务，意在中国网通所属的北方市场占领一席之地。中国电信靠什么吸引消费者？
全国营销局部收获
年初，央视热播的中国电信114的《三国·锦囊》给观众留下了很深的印象。
电视画面一：前往曹营的猛张飞率领部队冲到一个交叉路口时，停滞不前，因为他不知该往何处走。便不耐烦地喊道：曹营在何处？同时要求手下“速取锦囊”。当手下将锦囊立即呈上之后，张飞打开锦囊，出现的是：中国电信号码百事通114、118114，为您提供指路服务！
电视画面二：关羽正在军营帐篷中读书，几名士兵慌忙跑进来报急：东线无粮草！西线无粮草！全线无粮草。情急之下关羽“速取锦囊”打开：中国电信号码百事通114、118114，为您提供行业信息查询！
电视画面三：诸葛亮稳坐大堂，摇着羽扇：号码百事通114，您的随身锦囊！
这则与中国电信所属南方省市114升级几乎同一时间的广告“号码百事通”，占据了央视热播的广告时段。这种直接的诉求让观众记忆深刻。
“这个广告我印象很深。尽管我从内心表示怀疑，中国电信能否做到‘百事通’，但广告形式还是比较新颖。换句话说，即使持怀疑态度，也说明对产品有记忆。”一位同事看到这段广告后如是评价。
强势的广告并不像预期的那样，尤其是北方市场，“号码百事通”的进入速度远远低于广告的影响率。
来自中国电信的相关人士解释说，毕竟北方区属中国网通管辖，无论是在网络的建设还是营销手段，都采取了相对保守的做法。
中国网通的人士透露说，“号码百事通”在南方可能有市场或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中国电信的营销攻势有多强，他们的资源毕竟有限，不可能从网通手里分食客户。
营销没有界限，但市场被一分为二地割裂。“号码百事通”深入人心的广告用语，至少目前无法深入北方市场。营销服务于市场，市场需要营销。如果没有（不能进入）市场，这样的营销则显得苍白无力。
营销的不足
营销密集度不够，大型营销活动影响力弱，再加上北方市场的准入面临难题，“号码百事通”面临的就是这样一个羁绊。其实，营销的成功与否，看其在分割的市场上能有多大的比例正是衡量的重要标准之一。
非常有借鉴意义的是中移动的“动感地带”。2003年3月上市以来，以高密度的整合营销传播、非常有影响的大型活动迅速提升了知名度。比如同年9月举办的中国大学生街舞挑战赛，吸引了600万大学生参与；同年11月与麦当劳的合作吸引了上百万参与者；12月参与的未来国度音乐会等都起到了非常好的效果。一系列成功的营销手法为其奠定了良好的基础。据悉，2004年每3秒钟就会有一个新的“动感地带”用户产生。强大的营销攻势，为中移动赚得盆满钵溢。
相比之下，中国电信在不同省份、各分公司也陆续推出系列活动。比如贵州电信与贵州都市广播电台联袂打造的大型公益互动节目“118114大家帮助大家”；新疆电信118114号码百事通为用户提供有声城市地图服务等。但这些营销活动仅限于该区域，与中移“动感地带”的统一营销方案相比，“号码百事通”的营销方案分散且缺乏整体感。
电信营销专家匡斌分析说，“号码百事通”先天缺陷是114这一品牌被一分为二，北方是中国网通的阵营，南方是中国电信的阵营，这对于114的整体推广是非常不利的。在推广这一业务时，各省都有自己的营销方案，说明中国电信缺乏整合营销的战术。
从事电信研究的中研博峰咨询有限公司执行总裁沈拓对记者说，单从“号码百事通”这一业务类别来说，中国电信是领先者，但能否在市场上领先需要有外在的重要条件，这就是营销的执行力度。中国电信有很多的固话资源，但没有很好地引导消费、培育市场，这是整合营销的失误。
从国外一流电信运营企业的实践来看，立足于企业长远发展，从营销组织的整体角度出发，进行全过程、多层次的营销能力建设，成为了电信运营企业获取竞争优势的关键。
盛世指标数据管理有限公司研究总监肖明超认为，一项新技术的推出在市场上能否得到认可最重要的是靠整合营销手段。电信运营商们在营销策略上，还没有完全站在消费者的角度考虑。
优势不明显
固话的市场份额一直在下降。IDC国际数据公司中国电信事业部高级分析师杨峰表示，从近几年的发展来看，和移动电话相比，固话市场近几年之内都处于一个瓶颈当中，增长比较缓慢。3G 在市场上一旦推出，对固话市场的影响还是非常大。
在这个背景下推出“号码百事通”将会遇到些难题。“号码百事通”面临着Google 和Baidu 等网络搜索的有力竞争。“号码百事通”无论是从速度还是信息量，都无法和Google、Baidu 相比。
中国的市场上已经有1．2亿的网民，他们平均每周上网时间达16．5小时，对网络有很强的依赖性。中国科学院研究生院管理学院副院长、互联网专家吕本富表示，从搜索的深度上来说，网络是学习型的，号码百事通是实用型的，因此网络客户不会流失。
移动用户仍在快速增长，固话的利用率将会更低。截止今年5月，全国移动电话用户达到42082．3万户。固话与2004年、2005年同期相比，东、中、西部新增固定电话用户均逐年减少，其中东部降幅最大。
网民对互联网形成了依赖，移动用户对手机形成了依赖。没有数据显示，有哪些群体对固话形成依赖。
从国际市场上来看，美国越来越多的家庭已经放弃传统的固定电话，改用手机。根据Forrester 研究公司近日发布的一项调查，去年申请手机服务的美国家庭中约有8％的家庭取消了固定电话服务，比2004年的5％和2003年的4％有明显的上升。
专门服务于电信市场的上海舟行企业管理顾问有限公司首席顾问薛维舟评价说，中国电信忽视了一个现象，即没有想明白消费者为什么要用“号码百事通”，它没有达到不可替代性，所以优势很不明显。
此外，“号码百事通”最关键的收费问题又受到争议。据中国电信的内部人士透露说，“号码百事通”的企业客户是其利润来源的重要组成部分，针对企业用户，中国电信采取的是效仿网络的竞价排名模式。通常情况下，企业每年交纳的费用是200元～3000元不等，根据费用的多少来实现行业首查和行业轮查的功能。不过，目前各地并没有统一的收费标准。
对个人用户，中国电信子公司北京信源科技有限公司的相关人士透露说，中国电信推出“号码百事通”目前按普通市话费收取，但在不久的将来，固话用户在拨打“118114”时的收费将可能上浮，这样才能保证它的盈利。
一位专家质疑说，如果号码百事通推荐的企业以竞价排名为标准的话，说明有太多的功利性，如何衡量企业的诚信？
网络搜索的行业老大Google ，算上为Yahoo 和AOL提供的搜索服务，全球市场占有率已超过80％，成长为具有全球垄断优势的搜索引擎。但是它的两个新规则向客户提示：不提供“竞价排名”（通过向企业收费，使企业的搜索结果靠前）与“不作恶”（Do not be evil）。
记者随机调查发现，可能会使用固话语音搜索的群体，很大程度上与网民重合，而这些群体不仅在单位上网方便，每个人家里都能随时上网。因此，借助固话语音搜索的概率很低。
强化营销弥补市场弱势
世界杯期间，“号码百事通”又赚足了眼球：一位身背旅行包的年轻小伙问一位漂亮的花店女老板，前面有订机票的吗？女老板说：“问号码百事通啊！”紧接着，一名买花的青年和两名漂亮女孩分别问女老板：“附近有没有旅店”“今天哪家商场在打折？”女老板回答说：“有问题就问号码百事通。”
相信看过世界杯的人，对这个画面的印象应该比较深。不过有人表示疑惑的是，“号码百事通”缺乏品牌形象、品牌主张的统一声音。
湖北荆州“号码百事通”为服务于农村市场变身“农技110”；上海在保留原有114的基础上，“号码百事通”起到的是通信助理的作用等等，这些地方品牌唱主角的现象，对于“号码百事通”的品牌传播是不利的。
沈拓认为，进行市场营销的过程中，电信运营商们往往表现得过于粗放、随意和缺乏章法。重实施，轻能力；重招数，轻策略；重“点子”，轻基础的短视做法在电信营销中不断出现，这为企业竞争能力的成长埋下了极大的隐患，也为竞争对手的冲击留下了“短板”。
“现在市场竞争激烈，但并不是没有市场。当价格竞争达到一个最低限度时，营销就是衡量的标准。中国联通和中国移动在以价格为竞争策略的时候，如果中国电信以整合营销为主打策略，肯定会有市场的。中国电信不应该怕中国联通和中国移动，要扬长避短采取整合营销的策略换取市场。不以产品来占领市场，以整合营销占领市场才是最大的赢家。”薛维舟说。
匡斌分析说，中移动“动感地带”的成功不在于技术上有多大的优势，而在于其精确市场细分与独特的品牌策略、整合营销手段的娴熟，“动感地带”是中国电信运营业屈指可数的整合营销传播典范。
可以没有市场优势，但绝对不能没有整合营销优势。“号码百事通”缺乏的不是技术，也不是市场，而是缺乏整合营销聚集起来的人气。“号码百事通”的“困局”是自己造成的，在它自己的手上，其实握着一张可以整合营销的“王牌”。
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