立潮头 满眼惊涛——中国期刊业集团化运作前瞻，本文主要内容关键词为：潮头论文,惊涛论文,中国论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年发行量过百万册的期刊
编号
主办期刊名称发行量（万册）
刊期
1
新华社半月谈
450半月刊（期发量）
2
甘肃 读者（含乡村版）
500半月刊（月发量）
3
湖北 知音423半月刊（月发量）
4
上海 故事会
372月刊
5
中宣部时事报告
370月刊
6
广东 家庭305半月刊（月发量）
7
广东 第二课堂
280半月刊（月发量）
8
团中央青年文摘
213半月刊（月发量）
9
广东 家庭医生
192半月刊（月发量）
10
浙江 小学生时代 160月刊
11
湖北 小学生天地 160半月刊（月发量）
12
安徽 小学生导读 145月刊
13
浙江 当代小学生 159半月刊（月发量）
14
广东 支部生活
144月刊
15
广东 少先队员
143半月刊（月发量）
16
浙江 中学生天地 138月刊
16
国家税务总局 中国税务
131月刊
18
辽宁 共产党员
130月刊
19
广东 人之初
113月刊
20
农业部农民文摘
106月刊
21
黑龙江党的生活
105月刊
22
安徽 中学生必读 102月刊
23
中共中央
求是101半月刊（期发量）
（截止2001年1月10日，对已知大发行量期刊的电话调查结果，仅供参考。资料来自中国期刊协会）
集团化无疑是方向，但首要的是必先改变游戏规则。只有游戏规则改变了，这个领域的资本才会活跃起来，只有资本活跃起来，产业化才真正有希望。
集团化必须防止行政捏合，行政化的链条，不是资本价值链条的链接。将人们并不需求的价值硬拧在一起，多数情况下导致的不是1+1大于2，而是小于2
集团化要注意吸取某些报业集团的教训，坚持成熟一个组建一个的方针，防止出现没有实质性变化的“翻牌”和“假公司”现象
最近一段时期，关于期刊集团化经营的讨论已成为业内的一个热点话题，各种已经或即将出台的政策以及来自高层的声音，似乎都在暗示：中国期刊业正面临一个机制改革的突破。不过集团化也并非是说到做到、一夜之间就能实现的，在此之前，它可能还要经历种种阵痛、变局，很多因素都是难以预料的。在集团化运作真正开始实施之前，我们首先要问的，是中国期刊业究竟处于一种什么样的状况？其市场现状在多大程度上支撑着目前正在热议之中的“集团化”趋势？
市场现状
从弱势媒介向强势媒介转移
过去，在中国传统传媒结构中，期刊一直是比较弱的一类。在传媒业整体的广告收入中，期刊仅占2%～3%，而在国外，同类数字一般都在10%以上（其中美国为12%，英国为17%，日本稍低，为7.3%）。过去，业内有一句俏皮话：“想让谁倒霉，就让谁去办杂志”，就是对这种状况的一种真实写照。然而，自90年代后期，尤其是1998年以后，情况发生了变化。一方面是《知音》、《家庭》这些老牌大刊继续以数百万的高发行量支撑其品牌，占领市场；另一方面则是像《三联生活周刊》、《新周刊》这样一些新锐杂志迅速崛起，并在很大程度上改变了中国传统期刊仅以发行和零售来维持其生存和发展的经营模式。
具体而言，中国期刊市场的这种发展势头，可以通过以下4个方面得到印证。
一是广告投放量迅速增长。1998年，期刊的广告收入还呈负增长，而到1999年，情况就发生了逆转，期刊广告收入骤增25%，2000年更是增长了49%，是所有媒介类型中增长最快的。在2000年，报纸和广播的广告收入基本不变，电视则已呈负增长。这表明，随着杂志媒体辐射力增强，很多广告商开始看好杂志、期刊行情，杂志自身也具备了从其他媒介分流广告的能力。以《时尚》、《现代服装》、《LADY》等为代表的消费类杂志、以《三联生活周刊》、《新民周刊》为代表的社会时政类杂志、以《财经》、《文化月刊》为代表的文化产经类杂志，如今都已形成各自的品牌。
二是公众接触量迅速扩大。尽管2000年期刊发行较上一年仅增长0.12%（总印数为28.5亿册），但调查显示，2000年，在广播、电视、报纸、杂志、互联网等5种媒介中，公众的接触量跟去年相比分别为：广播、电视不变，报纸增长3.8%，杂志增长4.5%，互联网增长4.9%。从这些统计数据中不难看出，杂志正被越来越多的公众所关注。
三是需求的扩张。随着人们对信息消费需求日趋成熟，一些定位更明确、分工更细致、制作也更精美的杂志成为一些对信息加工有更高需求、同时又有一定购买力的人们的首选，而所谓一些“报纸周刊”则日趋没落。
四是支付能力的提升。随着人们生活水平的不断提高，尤其是随着一些“社会主流阶层”的形成，价位稍高、尤其是那些制作精美的高档杂志已形成一定的购买群，这对推动杂志市场的发展无疑起到重要作用。目前，中国期刊正普遍走向高档化、精美化。中国期刊协会常务副会长张伯海预测，用不了5年，中国期刊半数都将走向“全彩”。
正是由于上述一些因素的变化，中国期刊市场正日益引起投资市场的关注，这个市场上的资本游戏日趋活跃，一些境内境外的资本正不动声色地介入这个市场，以期瓜分这个市场的利益。种种迹象表明，中国期刊正逐渐由弱势媒介向强势媒介转移。
资深传媒专家、人大新闻学院教授喻国明认为，中国期刊业正面临一个新的发展契机。之所以如此，原因有二：
一是90年代后期，中国正逐渐形成一个所谓的“社会主流阶层”。“更高品质的杂志市场存在一个界限，一旦具有购买这种杂志实力的人超过这个界限，这个市场就可以去经营了。”
二是中国社会状态正逐渐由信息供给不足向相对过剩转移。过去，尤其是90年代初期，人们对深度信息的需求主要来自“报纸周刊”，但随着90年代后期报纸“厚报化”现象的出现，而杂志的品质又不断提升，“报纸周刊”正日益处于两大媒体的夹缝之间，地位尴尬，这在客观上也为杂志的发展提供了空间。
而中国期刊协会常务副会长张伯海先生则认为，期刊在广告制作方面的优势也是目前期刊走强的原因所在。相对于电视、广播和报纸，杂志的特点在于可永久保存性，同时又可以制作得相当精美，满足一些大的广告客户对品质的需求，因此，在国外，杂志被认为是广告最适宜的载体。然而在中国，无论是期刊在传媒总体广告收入中所占的比例（约为2%～3%），还是期刊内部广告收入与零售收入比例（约为1:6），都与期刊应有的广告收入水平很不相称，“而这也正是中国期刊业潜力之所在。”
另据了解，中国杂志市场目前实现的总发行量为28.9亿册，人均占有杂志仅为两册，日本目前人均占有杂志约为31册，这表明，中国杂志市场的确还有很广阔的发展天地。
产业格局
触目惊心的差距
尽管期刊发展前景广阔，但目前产业现状却不能令人乐观。与发达国家比，中国期刊业的典型特征就是小、弱、散。
中宣部出版局期刊处处长高江波在接受记者采访时表示，“九五”期间，期刊业始终以治散治滥、结构调整为主线。新闻出版业的治散治滥工作始于1996年，经过4年努力，共压缩期刊近500种，取消内部报刊近万种，基本完成内部资料的转化，有效遏制了期刊业发展过程中的散滥势头。1999年，全国报刊业开展结构调整工作，截至2000年6月，共划转厅局期刊299种，在一定程度上解决了公款消费、行政摊派问题。
据统计，2000年国内共出版各类期刊6931种（不包括学报、政报、公报、年鉴等），与1999年同比下降15.2%；总印数28.5亿册，同比增长0.12%；总印张95.8亿印张，同比增长6.4%。期刊总量下降，总印数、总印张上升，表明中国期刊业整体上生产效率有所提到，但尽管如此，与发达国家比，中国期刊业在产业上的差距仍旧是触目惊心。
张伯海在接受记者采访时指出，中国期刊业与发达国家比最根本的差距就在产业差距。张伯海表示，国外期刊业早已进入产业化运作阶段。一些超大型的国际传媒集团，可以利用其难以比拟的资本优势把市场规模做得很大，而中国期刊业目前仍处于散兵游勇的状态。
以1998年统计资料看，当年美国期刊业年产值237亿美元，约合人民币2000亿；日本当年期刊业产值11699亿日元，约合人民币900多亿元。以期刊出版为标志的世界著名综合媒体集团时代华纳公司，1998年经营额为34亿美元，约合人民币280多亿美元，相当于当年中国期刊业总产值的近3倍，这样的产业实力自然是中国期刊实体所望尘莫及的。
新闻出版署期刊司张泽青女士表示，目前我国近万种期刊（包括正式期刊和特殊刊号系列的期刊）90%以上是在70年代末、80年代初前后创办的，创办时间短、办刊经验不足、期刊的品种和结构不尽合理，而且，我国期刊大多在计划经济时期创办，在向市场经济体制转变的过程中，还需要有相当长的一段时间进行从结构到经营模式的调整，中国期刊业产业化道路任重道远。
张泽青认为，从产业发展前景来看，新世纪我国期刊的发展状况可以分为两类：发展类和生存类。
所谓发展类期刊，其特点表现：在面向市场，以自费读者为主要读者对象；自负盈亏，能够通过刊物的发行利润和广告利润等达到赢利；内部管理运作机制科学合理，能够吸纳最优秀的办刊人才，并保证期刊能够适应不断变化的市场；定位准确，具有鲜明的特色。
所谓生存类期刊，其特点在于刊物整体的生存状态处于苦苦挣扎的境地，由能够赢利变得基本持平，再变得朝不保夕，最后只有改革变化才能找到出路。
据张泽青估计，目前我国只有20%左右期刊属于发展类，另80%则完全属于生存类。就现实而言，期刊业的生存状况可能更不能乐观，总体上只有17%左右的期刊能够赢利，而且其中相当数量还受益于计划经济模式，一旦计划经济保护伞摘去，这些刊物都将面临严峻的生存困境。
一方面是自己的产业生存能力脆弱和不成熟，另一方面则是境外的各类资本时刻觊觎着这块市场，形势令人堪忧。
张伯海表示，国外各种力量以资金或其他手段介入中国期刊市场，早已是不争的事实。法国著名出版集团阿歇特（《ELLE》是其主要品牌）早在1992年就已进入中国，尽管其在中国的同名刊物遇到经营困难，但其在香港的分公司负责人表示，中国加入WTO并逐步放开期刊市场后，他们的投入将以10亿法郎为单位计，当然，目前阶段，还只能是“中方负责编辑内容，法方负责广告经营”——其实质仍然是控制刊物的经济命脉。另据了解，美国赫斯特新闻集团、法国费加罗报刊集团及一些港台杂志，都在试图进入中国市场，形势当然是严峻的。尽管加入“世贸”后，中国并不会马上放开自己的期刊市场，但依靠行政手段建立的防火墙并不是永久的，只有自己的产业实力增强了，才能真正与国外资本相抗衡。
正是在这样一种背景下，组建期刊方阵，实现中国期刊业的产业化、规模化经营，才突然变得迫切起来。
集团化（一）
问题的提出
与国外比，中国期刊业最根本的差距在产业化方面，那么自然，实现产业化毫无疑问就是中国期刊业当前面临的一个最紧迫的课题。而改变中国期刊业小、弱、散的产业状况，最有效的途径，莫过于集团化、规模化，新闻出版署报刊司张泽青早在1998年就著文指出，中国期刊业必须组建自己的期刊集团，然而奇怪的是，经建中国期刊集团的问题直到最近一两年、尤其是去年下半年以来才突然受到重视，此前则或多或少遭到忽略或回避。
中国期刊协会常务副会长张伯海表示，尽管中国期刊业早已进入了产业化发展阶段，各方面对此的呼声也很高，但组建期刊集团的问题是近一两年才提出的。一方面是由于中国期刊业的实力还没有发展到这一步，另一方面中国期刊业管理体制的现状也抑制了这一问题的提出，同时也使其操作缺乏现实的可行性。而现在，随着中国入世日益临近，同时也随着一些业外资本的实际介入，这一问题才突然变得迫切起来。
《半月谈》内部版副主编林双川指出，自1995年中国第一个报业集团成立以后，目前已有16个报业集团（最近又准备批准8个），但由于种种原因，是否建立期刊集团一直处于不明确的观望状态，所以在全国数千家期刊中，至今还没有成立一家期刊集团。随着中国加入“世贸”时间的逼近，为因应“入世”对我国期刊业的挑战，新闻出版署关于组建中国期刊方阵的设想在去年的杭州“大刊主编座谈会”正式提出后，得到中央领导同志的高度重视，2000年底，中宣部领导多次指示新闻出版署就建立中国期刊方阵构想尽快指定方案，力争在今年最少组建2～3个期刊集团，并就期刊集团组建所需的外部政策作出调整，为期刊集团的发展创造良好条件。
3月29日至31日，在各方对组建期刊集团的呼声日益高涨的背景下，新闻出版署报刊司主持的“全国部分大刊改革与发展座谈会”在广东南海召开，《半月谈》、《家庭》等大刊、名刊参加了会议，会议就如何组建中国期刊集团的相关政策问题进行了深入研讨，至此，组建中国期刊集团可谓进入了实质性的阶段。
集团化（二）
关于可行性
中国人民大学教授喻国明认为，集团化无疑是方向，但首要的是必先改变游戏规则。“只有游戏规则改变了，这个领域的资本才会活跃起来；而只有资本活跃起来，产业化才真正有希望。”喻国明说。
喻国明所说的游戏规则，实际上就是指期刊业的管理体制和具体运作的模式。喻国明说，中国期刊业的管理体制有自身的特点，实际很难突破，而期刊具体运作的模式又是在计划经济体制下形成的，即各期刊社都不是真正面对市场的商业实体，而是所谓的“事业单位”，这样的游戏规则，资本是很难进来的，“因为人家进来，是要挣钱的。必须让游戏规则适度改造，资本才会真正地大量涌入。”
中国入世后，喻国明认为，随着媒介领域的逐步放开，这个领域内的游戏规则也将“适度放开”。
对于目前正在讨论中的期刊业内部的集团化，喻国明认为，必须防止行政捏合从而导致重蹈其他领域的覆辙。“因为，这种行政化的链条，不是资本价值链条的链接。将人们并不需求的价值硬拧在一起，很多情况下导致的不是1+1大于2，而是小于2。报业及广电领域发生的很多事就已经证明了这一点。”喻国明说。
“这就好比一个在水里游泳的人，本来他需要的是一个救生圈，但来的是个人，最后的结果可能是两个人一起被拖下水。”
“应当用市场的方法去做，”喻国明说，“行政的方法应当只能限于游戏规则的改变和提供，而不是去控制市场应做的事。”
喻国明认为，在集团化运作的过程中，政府可以提供的有两种东西：一是游戏规则，进行制度建设，同时通过研究提供咨询性的服务；二是通过参股、税收等经济手段调控集团化发展的方向，防止出现舆论导向上的错误。
中国期刊协会常务副会长张伯海在接受记者采访时，则强调了体制上的问题对集团化运作可能造成的局限。
“由于管理体制上的问题，使得很多我们设想中的集团化运作的模式难以实施，比如‘异地办刊’，跨地区、跨行业联合兼并等，这些问题有些正在研究解决的对策，有些则由于中国社会体制的问题而难以突破。”张伯海说。
除了管理体制上的问题，中国期刊业实际产业状况和实力也是阻碍期刊集团化建设的因素之一。具体而言，组建期刊集团需要什么样的条件呢？还是在那份相关文件中，《半月谈》内部版副主编林双川指出，参照报业集团的相关条件，新闻出版署初步提出了5条标准：一是有综合出版能力；二是有核心主刊和一定数量的子刊，基本形成系列期刊态势；三是有一定经济实力和资产规模（总资产在5000万左右，年创收不低于2000万元）；四是有较大发行实力，主刊及子刊，期发行总量连续3年在同类期刊中排名前列；五是人才实力，编辑队伍中高级职称人才比例在10%以上，中级职称人才比例在20%以上；经营管理队伍，中级职称人才比例在15%以上。
对于组建期刊集团必须注意的问题，林双川认为有以下几个方面：
第一，组建期刊集团要注意吸取某些报业集团的教训，坚持成熟一个组建一个的方针，防止出现没有实质性变化的“翻牌”和“假公司”现象；
第二，期刊的兼并，在目前还有较大的难度，不如批号来得可行，可以考虑给大刊配号的办法，挖掘大刊潜力创办子刊；
第三，按照目前的改革方案，组建期刊集团之后，期刊集团归口到宣传部管理，主管主办单位必然发生变化，集团组建后，新的归口单位与原主管主办单位如何协调；
第四，实行“双跨”（跨地区、跨行业）异地办刊是件好事，但也面临地方保护问题，如何保护期刊正当竞争，需要有关政策出台护航；
第五，期刊内部改革是当务之急，应该允许实行期刊“股份制”改制，改变目前期刊收入分配机制，使办刊人员利益与期刊利益相互挂钩，切实解决办刊人员待遇问题。
集团化（三）
可供选择的方案与个案
如何组建期刊集团，张伯海认为，可以采取的做法有：鼓励质量高、实力强的品牌杂志出版更多的子杂志，或兼并办得不力的杂志，形成杂志梯队、杂志群体；将杂志、报纸、图书、音像出版单位聚合在一起，形成综合媒体集团。
至于具体的组建模式和方案，张伯海认为有以下几种：
一、到党报集团去。经过几年的实践，党报集团已积累了丰富的集团运作的经验，并且有的已形成了相当规模的产业实力，如《广州日报》集团，每年有数十亿集团收入，其经营实际早已跨越报纸、期刊、出版、发行等多个领域，是名副其实的大型传媒集团，从世界范围来看，其实力也是不容小视的。与党报集团合作，既可以得到强大的资金支持，政治上也容易把关；
二、由业外资本介入，组建新的跨媒体经营的产业集团。关于融资问题，有关部门正在研究，其可行性尚待研究；
三、同类型期刊合并，这牵涉到期刊兼并的问题，其中隐藏着地方利益分割的问题，其可行性也待研究；
四、以某一期刊为母体，自身形成刊群。
“从全球背景来看，”张伯海说，“以报纸或其他媒体类型为核心组建的传媒集团，在期刊出版方面，其活力比不上以期刊为核心扩展而成的集团。如时代华纳公司，其期刊出版是全球最有活力的，其母体则是《时代周刊》。赫斯特集团也是如此。”
目前业内讨论得比较多的期刊集团组建问题，所指的其实也是上述模式中的第4种。
据笔者了解，目前有多家刊物，如《知音》、《家庭》、《女友》等，已拿出组建集团的具体方案上报审批。
从实际情况看，各刊具体运作的模式也不尽相同。
如《知音》杂志社，其运作模式是，以“知音”品牌为核心，组建各种各样的公司，同时创办和收购子刊，向海外扩展。
上海文艺出版社，谋求以《故事会》为核心组建集团，出版社社办刊物反过来兼并出版社或其他小刊物，从而出现“儿子吃老子”的现象。
这里，尤其值得注意的《女友》目前正在尝试的集团化运作模式。
即将赶赴巴西参加第33届国际期刊联盟大会的《女友》总编王维钧在接受记者采访时表示，《女友》从5年前即开始提出集团化构想，至今，杂志社在主体业务上已经形成了编采、经营和管理三大系列。
王维钧说，女友杂志社从1988年7月成立以来，始终坚持“以编办《女友》为龙头、开展多种经营”的主导思想，经过十多年的努力，《女友》杂志已在全国形成较为广泛的影响，与此同时，杂志社又公开发行了《文友》，并陆续出版了“女友丛书”、“文友丛书”等各类图书和出版物百册以上。目前，《女友》分为上、下半月两册，期发行量已近百万册，《文友》已更名为《男友》，另外，刊物还积极向海外开拓，在澳大利亚悉尼创办了《女友》海外版《朋友》，期发行量在5000左右。
在编办杂志和出版物的同时，一直注重经营活动，使经济实力和实体得到了相当的发展。目前，杂志社投资控股的广告公司、发行公司、旅游公司以及博优特文化科技公司，为杂志社带来了新的经济增长点。
目前，《女友》杂志社已提交了《关于加快期刊产业集团建设的报告》。《报告》提出，在今后一段时间里，《女友》将加快集团化建设的步伐，通过联合、融资或其他方式，变经营品牌为品牌经营，变经营规模为规模经营，变经营资本为资本经营。显然，摆在《女友》面前的，是集团化的种种挑战和希望。