受欢迎,你在“学位”_品牌知名度论文

受欢迎,你在“学位”_品牌知名度论文

知名度,贵在“度”,本文主要内容关键词为:知名度论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

几乎所有的市场营销学理论和文献都在告诉我们如何提升品牌的知名度。张爱玲的一句“出名要趁早”,被人理解为,不仅要出名,而且要尽快出名;山西人说的“过了娘子关,天下不一般”,被人理解为,不仅要出名,而且要出远名。在曾经出现人人跳舞、人人下海、人人炒股、人人炒房的中国,也出现了人人想出名的现象。有的人为了出名去裸奔;有的人为了出名去裸演;也有的人为了出名去裸讲(故意说一些偏激和危言耸听的话)。

其实,我们在误解张爱玲“出名要趁早”这句话的同时,还忘了一句古话“人怕出名猪怕壮”。出名的人或品牌,大多在享受它带来的利益的同时,也享受它带来的孤独、痛苦和危险。名人自己说这些话时,没有出名的人会觉得他们很虚伪和“得了便宜还卖乖”,其实这种感觉是真实的,否则也不会有那么多抑郁、狂躁和自杀的名人了。

没名自然是不好,但是名太大了也未必好。知名度、知名度,是说知名要有度。过去古人说是“无毒不丈夫”,其实是“无度不丈夫”的讹传。那么,这个度在哪里?

两个维度

知名要有度,这个度有两个维度,包括人知名和事知名。

有人就适合成为本村名人,或是本街名人,不适合成为全国名人或是世界名人。学者适合成为圈子内名人,而不适合成为娱乐明星

先说言。有时是没名的人说了不该说的话,让不该知道你的人知道了你,最终导致不该让人知道的事让人知道了。比如南京市江宁区房管局的周局长,公开声称要“查处低于成本价销售的房地产开发商”,引起人肉搜索,让人知道了他抽名烟,戴名表,用公款购买高档烟的事情。有时是名人说了不该说的话,让不该让人知道的事被人知道了。汶川地震后,王石在节骨眼上说“万科捐出的200万是合适的,普通员工的捐款以10元为限”。结果万科股价下跌,王石本人受到舆论的攻击。

再说行。有些人本没有什么名,但是做了一些事,让不该知道的人知道了他。比如宣称发现华南虎的周正龙,“局长日记”的主角韩峰等。其实还有很多人做了不该做的事,但是没有让人知道,就少了很多麻烦。

以目标顾客为度

目前学者通常认为:美誉度不好时,抑制知名度在情理之中;但是美誉度好时,没有必要抑制知名度,知名度是越高越好。其实这是一个误区,美誉度很好,但是知名度太高了,也会引起别人的嫉妒或监督,甚至监视,还会有些想成名的人故意与你发生冲突而导致新闻事件,使自己出名。南方有一位先生就是专门以“捕风捉影”地骂名人而使自己出名,其结果是两败俱伤。对此,《菜根谭》早有告诫:“有妍必有丑为之对,我不夸妍,谁能丑我”。意为,名声越好,名气越大,越引起别人寻找你的短处,没名没誉,谁会揭你的短处。

从空间来看,人人想出大名,但名并不在远。有人就适合成为本村名人,或是本街名人,不适合成为全国名人或是世界名人。学者适合成为圈子内名人,而不适合成为娱乐明星。然而,抑制知名度,并不是人人都能够懂得或可以做到的,很多人超出自己的能力,勉强而为地扩大知名度,结果扬出臭名来。

从时间来看,人人想快出名,但是出名并不在快。一夜成名者很多难以适应成名后的生活,大多会像流星一样消失,或者患有不适应症,诸多的选秀、相亲“明星”就是如此。因此,成名需要把握节奏。早期的神童成年后大多碌碌无为(古时就有伤仲永),而儿时的笨孩子很多成为了神人(爱因斯坦上学时被老师称为笨)。这二者都不是个别的现象。

知名有度,度在哪里?在你品牌的目标顾客的范围之内。换句话说,让你的目标顾客知道你就行了,同时在深度上,并不是让你的目标顾客知道你的所有事情。距离产生美,神秘感造就价值。知道劳力士的人大大多于百达翡丽,但是前者远不及后者更经典。诗人就不适合签名售书(有多少人知道“教我如何不想她”的作者是刘半农先生呢),老板的长相如骗子一般就不适合在媒体上露面。

以收益为度

另一方面,还需要把你品牌的知名度抑制在取得收益的基础上。知名度提升要花费成本,如果知名度提高花费的成本低于由此带来的收益,就应该放弃这种提高。一些产品由“先驱变成了先烈”,比如由于用于提升知名度的广告费用超过了其销售额的50%以上,名噪一时的PPG公司。相反,一些品牌采取跟随策略,不花钱打广告,从而使价格降低,也取得了盈利,这就是抑制知名度的结果,奥德赛茶饮料和清扬洗发水就是如此。

知名有度,度在哪里?在你品牌的目标顾客的范围之内。换句话说,让你的目标顾客知道你就行了

互联网的发展,使提升知名度变得异常容易,但是抑制知名度变得困难。企业遇到的品牌危机往往是知名度太高的结果,而解决的方案往往也是如何控制知名度的进一步扩散。在这种环境下,最安全的办法就是抑制自己的知名度,使其别超过了自己的承受能力。不要忘了,今天的时代早已不是知名度越高越好的时代,也不是美誉度越高越好的时代(因为这会提高顾客的期望值而难以实现满意)。

人人知道了你,不如人人不知道你,这样虽然发不了大财,但是你还是安全的、自由的。

世人只知成名好,唯有功名忘不了,其实小名比大名好,无名有时比有名好,至少在面临危机事件时如此。别光学提升知名度的方法,更需要的是掌握抑制知名度的良方。最牛的咨询公司不是现在满大街的“传授”知名度提升的公司,而是“传授”抑制知名度的公司。这对于已经出名的品牌和人更为重要,而他们比没成名的品牌和人更能,也更需支付较高的咨询费用。

最后用钱钟书、杨绛夫妇常说的一句话作为结尾:“但愿多一二知己,不要众多不相知的人闻名。人世间留下一个空名,让不相知、不相识的人信口品评,说长道短,有什么意思呢!”对于品牌来说,这里的知己,可以被理解为忠诚性的目标顾客。

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