艺术电影的市场之春：到或未到，本文主要内容关键词为：未到论文,之春论文,艺术论文,电影论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来，越来越多的艺术电影兼获口碑与市场，它们既有较高的艺术水准，又获得了不俗的票房，成为社会热议的话题。如2011年的《观音山》、2012年的《桃姐》、2013年的《一代宗师》等。而2014年，获得德国柏林国际电影节金熊奖的艺术影片《白日焰火》和张艺谋导演的新作《归来》，都取得良好的票房成绩，这使人们为艺术电影呈现出良好的市场态势而欢欣鼓舞、充满期待。然而，艺术电影看似光明的市场之春的背后也隐含着一些问题。本文将对这一现象、现象背后的原因，以及其中隐含的问题进行详细阐释，并提出相关的建议措施。 前史：艺术电影难缘市场 “艺术电影”，是20世纪初法国人为了对抗以美国好莱坞为主的商业电影而提出的概念，通常是指有一定的思想深度、艺术追求以及人文关怀的电影。艺术电影往往带有创作者鲜明独特的个人风格和情感，而且不以票房收益为最高目的。 从特点上来看，艺术电影通常侧重批判社会现实、表达人的内心情感和挖掘人性的深度，重思想性而轻娱乐性，与商业电影相对。部分观众对艺术电影的印象是节奏缓慢，镜头反常规，人物对生活的态度消极、行为反常，主题往往晦涩难懂，感觉有些沉闷。因此艺术电影的受众一般为知识分子或电影爱好者，较为小众化。从在电影市场的表现来看，艺术电影经常被看作“票房毒药”，总是在叫好不叫座中挣扎。 艺术电影在中国市场的过往表现也大抵如此。长期以来，国内银幕被主流商业电影占据，这些影片赢得高票房并拥有着国内电影消费的绝大部分市场份额。特别是在中国电影行业的制作发行放映体系向社会开放后，电影产业化走向必然，不少大投资、大制作的“商业大片”成为票房成功的保证。在这样的市场环境下，少数艺术电影的创作者们在激烈的电影市场竞争中，依然坚持自己的创作理想和艺术追求，然而艺术电影却难以打破艺术品质与票房失利之间的怪圈，长期处于较为艰难的境地中。一个很重要的例证是1999年霍建起导演的《那山 那人 那狗》，影片讲述了一对有隔膜的邮差父子在一同送信的过程中消除隔膜，互相关爱的故事。这部电影获得了蒙特利尔国际电影节最受观众欢迎奖、日本电影学院最佳外语片奖、中国电影金鸡奖最佳男主角奖等，然而票房成绩不佳，在国内电影院难觅其踪。而这部电影在日本放映，却累计有30万人观影，票房收入达到3.5亿日元。①21世纪以后，艺术电影的市场窘境依然没有打破。2005年王小帅导演的《青红》，讲述了20世纪六七十年代上海知青到贵州支援三线建设的故事。不管是粗暴、极端的父亲，还是默默反抗的青红，他们都为自己无法把握自己的命运而焦躁、抗争。这部影片再现了时代的伤痛，表达了导演对那段历史冷静的思考，获得第58届戛纳国际电影节评委会大奖及华语电影传媒大奖，但在国内放映后，票房成绩并不理想。2006年贾樟柯导演的《三峡好人》，讲述了两个来自山西的小人物韩三明和沈红来到三峡建设区，一个为了跟妻子团聚，另一个为了跟丈夫彻底分离的故事，影片充满了导演对中国底层人物生存状况的关怀。这部影片斩获威尼斯国际电影节金狮奖，但在国内与商业大片《满城尽带黄金甲》同时上映时，却因票房惨败而被撤下，而导演贾樟柯对票房也不抱很大期望，只是声称“中国银幕上不应该只有一种电影，《三峡好人》为内地电影市场票房而殉情”。② 另外一些艺术电影也遭受了同样的境遇，如2004年的《世界》、2007年的《图雅的婚事》、《太阳照常升起》等，还有一些优秀的艺术电影甚至没有机会跟观众见面。然而，这些艺术电影对于电影艺术本体的探索、文化的传承，以及对国家、社会乃至全人类的生存发展的思考所带来的价值是巨大的，但是却难以被大众认知和接受。艺术电影长期在好莱坞大片和国产商业电影的双重夹击下举步维艰。 艺术电影市场的春天到了？ 近几年来，观众已不再痴迷于好莱坞电影的技术奇观，也对一些商业电影的同质化倾向和粗制滥造感到失望和厌烦。同时，一些制作精良、极具人文关怀的艺术电影打破了其长期叫好不叫座的尴尬境况，抢占了一定的市场空间，为艺术电影市场开辟了道路。据不完全统计，从2010年至今，票房突破500万元的艺术电影有将近20部(表1)，其中票房突破一亿元的影片有9部，占比45％，并呈现出较稳定的增长态势。
在这些影片中，电影作者的风格有很好的体现。如2011年的电影《观音山》，是一个直击生命终极问题的艺术电影。影片讲述三个未考取大学的青年南风、丁波和肥皂，在碰到丧夫丧子的常月琴后，从摩擦到相互偎依取暖，重建对生活的信仰和信心的故事。导演李玉多年在艺术电影的创作道路上探索，在该片中以纪实和写意相结合的创作手法，展示了青年人的心路历程。李玉导演次年的作品《二次曝光》借助心理悬疑片的类型模式展示了一个长期积压着童年阴影的女性产生幻觉的病态与痛苦，表现了导演对女性内心情感与命运的关怀，其中多角度叙事方式与极具导演个人风格的镜头语言带有浓厚的艺术气质。2012年许鞍华导演的《桃姐》，英文片名被翻译为A Simple Life(简单的生活)，延续了许鞍华导演一贯的人文情怀。这部继《女人四十》、《天水围的日与夜》之后又一部关注老年人生存状态的力作，用冷静、克制的纪实手法展现了桃姐与梁家少爷如母子般的默契与温情，并表现了桃姐面对自己生命最后一段历程时的从容、安宁，流露出一种对生命的尊重和质朴纯净的美学风格。该片得到刘德华、徐克、黄秋生等大牌明星的参与和支持，并被章子怡、姚晨、杨幂等明星在微博上力荐，最终获得七千多万元的票房成绩，并且荣获威尼斯国际电影节、香港电影金像奖、台湾电影金马奖等众多奖项。 2014年2月，刁亦男导演的《白日焰火》在德国柏林国际电影节摘得金熊奖，随后在国内市场获得超过一亿元票房。这部影片展示了生活的真实，人性的真实以及艺术的真实，具有很高的思想性和艺术性。该片讲述了婚姻失败的警察张自力，对生活消极颓废，在跟踪调查嫌疑人吴志贞的过程中与她产生欲望和情感纠葛的故事。不管是试图帮助一个女子走出困境的张自力，还是企图隐瞒真相，一直生活在噩梦中的吴志贞，亦或是为爱成魔的“活死人”梁志军，都在黑暗中绝望、孤独，在挣扎中寻找希望和爱，在互相靠近与背叛中表达了人性与情感的真实。导演用黑白灰的影调营造出了哈尔滨这座城市冬天寒冷空洞的气氛，并在这种纪实的拍摄中加入了一些“有意味的形式”，使之更加诗意化，比如煤堆中的碎尸、汤面中的眼珠、没有来头的马、怪异的跳舞以及“白日焰火”这个意象，正是这些符号代表着导演对生存本身的虚无与荒谬本质的揭示和阐释。生活不是黑夜中的焰火，总是给人绚丽和美好，而“白日焰火”也绝不是多此一举，人与人之间的温暖和关爱或许就以一种不那么显眼的方式绽放。 《白日焰火》的市场成功还得益于商业元素的运用，主要体现在以下四个方面。第一，导演将影片明确定位为犯罪爱情片，而类型电影的定位本身就能唤起一部分观众的心理期待。第二，导演的叙事技巧娴熟，影片中谜团重重，悬念丛生，真相随着事件的发展越来越扑朔迷离，两个主人公的感情若有若无，凶杀和爱情的交织总是令观众紧张又刺激。第三，廖凡和桂纶镁的演技和气质俱佳。廖凡将影片主人公张自力的颓废、莽撞、阴暗、苦闷完美地展现出来，桂纶镁的台词少，却流露出一种冷艳性感的气质，将吴志贞这个形象诠释得复杂而真实。第四，《白日焰火》获奖之后，制片人花重金聘用宣传公司，严格按照商业电影模式做营销，利用各种渠道、媒体的大力宣传，使之成为人们生活中热议的话题。这些都是促成《白日焰火》票房过亿的必不可少条件，也给今后艺术电影的市场发展提供了宝贵经验。 2014年5月，张艺谋回归艺术电影的影片《归来》上映，票房直冲近三亿元，将艺术电影的市场再次推上新高度。这部影片改编自严歌苓的长篇小说《陆犯焉识》，导演将原小说中表现陆焉识前半辈子的浮沉和他在牢狱中经历的情节做了大幅删减，只截取小说的结尾大做文章——“右派”陆焉识因长期被关押，而密谋逃跑与家人见面。因女儿的告密，见面不成被抓回劳改农场，等到最终被释放回家时，妻子婉瑜却已不记得自己了。张艺谋冷静、克制地讲述了一对普通夫妇在命运的捉弄下感人至深的爱情故事。影片重点突出的是家人之间的思念和对团聚的渴望，纵世事如何变迁，陆焉识和冯婉瑜还是像西西弗斯一样坚持着心中那份最简单的情感，表达了导演对人性的尊重和回归，对人类美好情感的守望和坚持。这种做法也获得了作者严歌苓的称赞，“他用了小说最后的这段，是比前面的任何一个节段都更能够表现这个小说的主题，男女主人公相互的寻找，最后变成了预言”。④ 除了很高的艺术品质做保证外，导演和演员的明星效应也为这部艺术电影锦上添花。很多人将这部影片看作是张艺谋个人创作的“归来”，因为他早期的作品《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《菊豆》等，以其特有的美学风格获得了国内外的赞誉，成为中国第五代导演的代表人物。自从他转向商业电影，拍出了大投资大制作的《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等电影，在获得高票房的同时，也受到了观众的批评，而他这次回归艺术电影的创作，让大家心生期待。另外，巩俐的演技征服观众，她将冯婉瑜的隐忍、痴情、大胆表演得很到位。 此外，借助互联网思维的营销方式也为《归来》开拓了更广阔的市场空间，主要体现在以下三个方面。第一，乐视公司将影片的核心受众群定位在35—60岁的中老年观众上，利用广播、报纸、杂志等传统媒体进行宣传，并同时制定了韩磊和吴青峰两个版本的电影主题曲《跟着你到天边》，以吸引除老年观众之外的年轻观众群。第二，利用媒体的议程设置功能，先声夺人。李安、斯皮尔伯格、莫言等“意见领袖”对影片的称赞起了很大的宣传作用。第三，利用戛纳国际电影节制造社会话题，吸引观众眼球。 可以说，2014年两部艺术电影《白日焰火》、《归来》的市场表现持续了前几年艺术电影市场发展的向好态势，并更加引起了人们的高度关注和对艺术电影繁荣发展的殷切期望。 在这个大背景下，越来越多知名导演和大牌明星都积极参与到艺术电影的创作队伍中。许鞍华联合汤唯、冯绍峰创作的《黄金时代》，陈凯歌联合林志玲、王宝强创作的《道士下山》，侯孝贤联合舒淇、张震创作的《聂隐娘》等影片，都给观众带来很多期待。这也从某种程度上说明电影创作者们对中国电影创作的反思和对艺术追求的诚挚态度。有了更多实力派的导演和演员倾注于艺术电影的创作，我们更加有理由相信艺术电影市场的春天已经悄然来临。 市场之春为何形成 艺术电影的种种回暖迹象并非偶然，这与中国整个电影行业的快速发展、院线与影院的建设、观众观影水平的提高以及众多艺术电影创作者的努力密切相关。 第一，近年来，中国电影市场持续快速发展，市场活跃度大为增加，行业成熟度有所提升，由此带动了艺术电影的发展。2013年，全年票房收入达到217.69亿元，城市影院观影人次达到6.169亿。全国各地的电影院数量快速增长，银幕数不断增加。2013年，内地新增影院1048家，新增座位48万个，新增银幕5077块，平均每天增加14块银幕(见表2)，目前全国已有银幕21000余块，市场空间大为扩容。随着中国城镇化的加速，各大院线着重向中小城市延伸发展，二三线城市的电影消费潜力被激活，为电影市场添加了更加强大和活跃的力量。随着电影观影氛围的形成，二三线城市的观众对艺术电影的需求也会增加。这些都为艺术电影的市场拓展奠定了坚实的基础。
最近几年，艺术电影放映空间呈扩大之势，由独立影院、零散分布向院线联盟、区域发展方向发展，艺术电影放映生态环境有所改善。与中国电影资料馆艺术影院、当代Moma百老汇电影中心、中国电影家协会金鸡百花影城、尤伦斯当代艺术中心艺术影院等影院相比，2013年成立的上海艺术电影联盟与“后窗放映”已初步显现出院线形态。前者由4条院线的10家影院组成，后者覆盖了南京、杭州、大连、广州、深圳、重庆、成都等20个城市的30家影院。这些艺术影院的发展培育了艺术电影的市场。 第二，人们观影经验的丰富、观影心理的成熟以及电影审美水平的提高促进了艺术电影市场的扩容。自中国的商业电影进入大片时代，观众对娱乐明星、视觉盛宴、浅薄搞笑影片的持续混战产生“审美疲劳”，开始呼吁题材、风格更加丰富和多元化的电影。于是，越来越多的观众喜欢看艺术电影，并逐渐培育出一批忠实的影迷。在2014年上海国际电影节上，众多网友蹲守售票网站抢票，上海当地的影迷们则通宵排队购票。有好电影放映时，中国电影资料馆门前影迷们排长队购票经常导致交通拥堵。随着社会的快速发展，人们的生活节奏变得越来越快，人与人之间的关系变得疏离冷漠，众多年轻人在沉重的压力下苦闷与焦虑的情绪无处排遣，因此他们在看电影时更倾向于选择能给自己带来心灵疏导和抚慰、更具人文关怀的艺术电影。而最近的艺术电影正好满足了他们的愿望。如《白日焰火》中颓废的张自力在绝望中寻找希望的故事；又如《归来》中对20世纪人与人之间淳朴真挚的爱情的怀念。这从某种程度上，也可以解释为何北上广等大城市的观众对艺术电影的需求更大。 第三，近年来，电影创作者在艺术电影的形式和内容上做出了许多努力，从而使其能被更多观众接受。首先，一些知名导演如张艺谋、陈凯歌、许鞍华等，在艺术电影的道路上坚持不懈地探索实践，不断超越，致力于创作出更多的艺术精品。其次，一些艺术导演改变呈现作品的形式，用易于理解的方式将自己的思想和风格表达出来，并用适当的商业元素弥合了艺术与商业之间的鸿沟，这些都体现出创作者与广大观众真诚沟通与交流的诚意。再次，近几年的艺术电影表现的内容切中时代发展的脉搏，深入现实生活，将社会中存在的问题展示出来，引起了大众的关注。比如《白日焰火》中对许多底层小人物的生存压力和精神困境的关怀；又如《桃姐》则含有对社会保障和养老机制的反思。 第四，有效的营销和宣传助力艺术电影市场的增长。与以往相比，艺术电影开始重视营销和宣传，利用各种媒体，制造话题，吸引观众。比如，《二次曝光》联合电子商务，在网上超前预售，创造了中国电影行业的全新营销模式。同时这部影片借鉴了好莱坞主流商业大片“电影未拍、宣发先行”的市场营销理念，从影片内容到市场受众，都进行了细致的分析。再如《一代宗师》利用新浪微博、腾讯QQ、搜索引擎等宣传，吸引更多网友参与。又如《归来》用电影大数据针对不同的受众群体做不同的营销，并利用媒体的议程设置功能，发挥“意见领袖”的传播效果，增加话题的热度。 市场之春的另一面 尽管《白日焰火》、《归来》等艺术电影得到了市场的认可，但这种认可非常依赖艺术品质之外的其他因素。例如，《白日焰火》的票房来自社会对其获奖的好奇心和适当的宣传手段。而张艺谋的《归来》是其与张伟平“分手”后的首部艺术电影，主题又涉及“文革”题材，再加上巩俐、陈道明等实力派演员的出演，票房高并不意外。但若是以为这两部影片热卖，就能说明艺术电影在中国市场能获得普遍的认可，还为时过早。 首先，艺术电影与商业电影的市场竞争异常激烈。商业电影在中国电影市场仍占主流。美国好莱坞大片对中国观众来说，依然有很大的魅力，尤其是科幻片和灾难片。《变形金刚4》打破国内进口片票房纪录获得近二十亿元的票房便是佐证。而近几年，中国电影行业出现一些现象，让人产生困惑，经常出现高票房的商业电影黑马，有娱乐性很强的喜剧片，有凭借导演或明星票房号召力的粉丝电影，还有由电视综艺节目带动而制作的电影；更不可思议的是有些电影凭借“负口碑营销”也获得了较高的票房。这些商业电影抢占了大部分观众，对艺术电影形成了很大的挤压，而《白日焰火》、《归来》获得的票房中，商业化的营销模式、大牌导演明星等噱头所制造的话题效果起了很大的作用，吸引很多好奇跟风、将之视为时尚的观众走进影院。从这个角度看，艺术电影的市场竞争力依然很有限。 其次，艺术电影侧重表达的主题内涵与普通观众的接受存在差异，欣赏艺术电影的观影氛围还未真正形成。近年来《钢的琴》、《神探亨特张》、《万箭穿心》等影片都讲述普通人的现实生活，影片都具有较高的艺术水准，并在国际上屡屡获奖，但在国内票房成绩欠佳。艺术电影代表创作者对世界、社会和人生的思考，对艺术创新的追求，其特点为先锋、超前、具有个人风格。其中可能会包含对边缘群体的关注，也可能会涉及到一些敏感话题，或者表现出压抑沉闷的情感，而这些都属于悲剧、丑、荒诞的美学范畴。但这些特点与普通观众的观影经验、审美心理产生冲突，增加了观众接受难度。尽管喜欢艺术电影的影迷不断增加，但比起观影观众总人数来说，毕竟还是小众。另外，观看艺术电影的观众数量与社会经济的发展程度、人民群众对精神文化的需求有很大关系。如果一个地区的经济发展程度低，人们可能只满足于浅层次的娱乐追求，以做梦补偿现实生活中的缺失；相反，在物质层面获得满足的发达地区的人民则更希望得到精神上的慰藉。所以，艺术电影观众群的形成不可能一蹴而就，需要慢慢培养。 最后，艺术影院与艺术电影创作者的生存状况不容乐观。大多数的艺术影院带有公益性质，普遍存在资金、片源的局限，商业院线的挤压等问题。虽然一部分艺术影院既放映商业电影，又放映艺术电影，但商业电影放映量基本占90％以上，并且艺术电影的排片通常是非黄金时段。艺术电影创作者的境况也令人堪忧，他们筹集资金较为困难，多数制片人对高风险的艺术电影持谨慎态度，不愿意投资给有艺术追求的年轻导演，因为他们更多的志向是纯粹的电影理想，而不太注重市场回报。 综上所述，艺术电影薄弱的市场竞争力、有限的观众群、令人堪忧的艺术影院与创作者的生存状况都阻碍着艺术电影的健康发展。所以说，艺术电影的市场还面临着很严峻的考验。艺术电影市场的春天即使到来，离真正的繁荣也还有一段很长的路要走。 如何支持艺术电影市场之春的到来 2014年4月，在中国电影导演协会2013年度表彰大会上，年度导演、年度最佳影片空缺。作为评委会主席的冯小刚说：“现在中国电影市场蓬勃发展，但也是最令人担忧的时代，很多导演放下了艺术理想投入商业电影。”他认为，回归电影的艺术本质应该是中国导演不可缺失的追求。一个成熟的电影市场应该拥有多样化的电影，互相补充，共同发展。既有满足大众需求的电影，也有具有人文关怀和形式创新的作品，还可能会出现真正能代表超前思想、贯通古今中外的影片。如中外电影史上出现格里菲斯导演的《党同伐异》、奥逊·威尔斯导演的《公民凯恩》、费穆导演的《小城之春》等杰作，在当时的年代没有被广大观众接受，经历了很长时间才彰显出其巨大的艺术价值。从长远来看，艺术电影市场的繁荣发展需要多方面的努力。 第一，政府应该支持艺术电影的创作和放映，给予一定的政策扶持和资金补贴，为艺术电影的发展营造宽松的环境。从目前来说，艺术电影的市场空间还比较有限，其票房收入很难弥补电影制作成本，对那些具有较高艺术价值的电影作品给予扶持，就能为创作出更多艺术质量高的电影提供更多的可能性。政策对艺术电影的倾斜与支持，不仅可能改变艺术电影长期艰难的处境，对艺术电影市场的发展也有促进作用。1991年，法国政府制定法令要求“法国艺术与实验影院协会”放映拥有良好品质但未能获得预期上座率的影片，特别是被列为“银幕经典”的重播影片以及旨在革新电影艺术、富有探索性和实验性的影片。法令还规定，推荐影片的放映比例和获得定级的机构应该承担的艺术电影的推广责任。⑥这对于我国政府如何支持艺术电影的稳健发展有着一定的借鉴意义。可以考虑对影院放映影片进行结构性要求，增加影院放映电影的数量，让艺术电影有更多的空间与观众见面。由行业协会组织专家认定为艺术电影的，创作者可以从财政资金中得到一定的补贴。影院放映艺术电影达到一定要求的，也能得到补贴。在这些措施的共同作用下，推动艺术电影的发展，将会成为社会的共识。 第二，艺术电影的健康发展不能仅仅依靠政策，艺术影院也应该尝试走产业化的道路。首先要保证充足的片源与影片的多样化，以有名片带动无名片，老片带动新片的方式扩大观众对艺术电影的接受度，满足观众多样化的观影需求；以外国片与国产片相结合的放映刺激本国艺术电影的创作力；以雅俗共赏的艺术电影带动极具艺术特色的艺术电影的方式培养和壮大艺术电影受众群。其次，艺术影院要利用互联网思维，对受众进行细致分析。根据不同类型的观众，决定放映的影片，并在线上线下与观众进行积极的互动，注重用户体验。艺术影院可以定期举办一些艺术电影爱好者的讲座、沙龙等活动，营造一种追求文化和艺术的氛围。⑦ 第三，积极发挥电影理论及批评的作用，逐步提高观众的欣赏水平和审美标准，培养艺术电影观影氛围。目前，艺术电影的批评存在一些问题，如带有较强个体主观情感的评论，缺乏理论的完整性；或较为抽象的评论，使普通观众难以理解，未能形成彼此间有效的沟通和交流，对创作实践形成的引领和指导作用很有限。所以，我们需要一批有深厚的艺术修养和美学造诣的学者提高和完善艺术电影批评，逐渐形成科学、严谨的批评标准，引导普通观众对艺术电影的审美，并积极发挥理论对艺术电影创作的指导作用和舆论监督作用，保持电影市场的良好秩序。对这样的理论评论人才，国家要给予奖励和扶持。 资金的保障、充足的片源、稳定的观众群和健康的舆论是推动艺术电影健康发展不可或缺的重要条件。艺术电影不能与观众需求脱节，也不能只依赖参加国际电影节这一条出路，更不能依靠少数人的坚持与拯救。只有当促进艺术电影繁荣成为社会共识，从源头的创作方和末端的受众方都得到强有力的支持，艺术电影才能实现真正的飞跃，它的市场之春才不会“后会无期”。 注释： ①朱晓《中国电影让日本人哭了》，载于《环球时报》2002年4月22日。 ②参见新浪娱乐，http://ent.sina.com.cn/m/2006－12－04/ba1356177.shtml。 ③数据来源：根据公开数据和资料整理。 ④石剑锋《电影〈归来〉剧本二稿：弱化历史背景，增加家庭温情》，《东方早报》2014年5月20日。 ⑤孙晖、刘汉文《2013年中国广播电影电视发展状况：电影产业》，《中国广播电影电视发展报告(2014)》。北京：社会科学文献出版社2014年版，第95页。 ⑥详见宣宁《艺术电影生存方式的产业化思考——对当代欧美艺术电影生存策略的考察和反思》，《影视之窗》2008年第5期，第138页。 ⑦左衡《中国艺术电影的市场，还是中国的艺术电影市场》，《文化月刊》2013年第7期，第32页。
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