场景消费与市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,场景论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
场景消费，是人们在消费中除物质性满足外，为获得更多的心理上和精神上的满足而进行的消费。场景消费注重和利用消费物具有的象征意义和表现能力，通过对人、物、场合等有关要素的组合，构造出一个具有一定含义、氛围与效应的生活场景。例如，人们穿戴服装不仅要求其实用，而且要求其能够体现消费者的特性和审美观，能够塑造自我形象，与穿戴的场合相适应；人们购买和利用家具，不仅要求其具有家具的基本功能，而且要求其符合使用者的审美情趣，能够与特定的使用场合相协调，创造出某种情境和氛围。这些都属于场景消费。
人类的消费，实际包括物的消费和场景消费这两种分属不同层次的消费形式。其中，场景消费是一种较高层次的消费。在物的消费中，消费者是生活者，消费物是满足人们物质生活需要的工具；在场景消费中，消费者既是生活者同时又是表演者，因此消费物就需要一身兼备满足人们需要的工具和道具的双重属性。在物的消费中，人们通常是被动地利用消费物的内在属性，达到物质性的单一侧面的满足；在场景消费中人们则积极、主动地利用消费物的多方面的属性及其象征意义，构筑自己渴望见到美好的生活场景，以便同时获得物质上、心理上、精神上等多侧面的满足。在物的消费中，人们购买消费物主要考虑的是其内在质量，只要“实用、经济”的东西，人们就乐于接受；在场景消费中，人们则通常是先构想出一个自己渴望见到的生活场景，然后再根据场景及其氛围等方面的需要来选择和利用物。因此，与场景不相适应，与消费者的个人特性、价值观念、审美情趣、生活方式等不相吻合，缺乏表现力的商品，即使内在质量再好、再经济，人们也缺少购买的兴趣。
场景消费为人们所重视，是人类社会的一大进步。从物的消费到场景消费的演进，是以一系列经济、社会、文化条件为基础的：首先，它与社会经济发展水平密切相关。在过去漫长的历史时期中，生存及其物质性满足是人类首先要考虑的问题，物的消费是当时人们最基本的消费形式。随着社会生产力的不断提高和经济的不断发展，社会商品的供给量以及人们的收入水平、生活条件都有了很大程度的提高和改善，这就为人们追求更多方面和更高层次的满足，采取新的消费形式，提供了必要的物质基础。其次，它与人们生活空间的不断扩展和消费意识的变化密切相关。在过去的历史年代中，人们的生产、生活和消费长期处于封闭状态，缺乏场景消费所需的种种刺激因素和社会条件。随着生产社会化的发展和人类生活空间的扩大，与消费生活有关的信息量成倍增加，消费的示范效应使人们的消费视野更加开阔，促使人们亲身创造和体验各种生活场景，从更高的层次上来丰富和充实自己的生活，从而有力地促进了场景消费形态的形成与发展。此外，它还与人们文化素质的提高密切相关。场景消费不是简单地使用消费物，而是运用消费物来编织生活、创造情境、表现自我、重视心理和精神需要的满足，是一种文化程度较高的消费。随着人类文明的进步，人们不仅提出场景消费的需求，而且在获得和提高场景消费的能力。
改革开放以来，我国经济取得较大的发展，人民收入水平、生活条件有了显著的增长和改善，消费资料日益丰富，人们的文化素质不断提高，思想更加开放。场景消费作为一种新的消费意识和消费倾向已经在我国城乡大地悄然兴起，并开始不同程度地渗透到人们消费生活的各个方面。场景消费的兴起和发展，使社会消费需求总量进一步扩大，需求结构更加纷繁复杂，需求变化节奏明显加快，人们对消费对象本身从各个角度提出更多更高的要求。以追求某种物品及某种具体消费模式为特征的“大流行”已不多见。许多内在质量不错，过去一直有稳定销路，按照传统的观念来看，本应卖得掉的物品，在企业花大力气推销之后仍然卖不动。而消费者一边，又在抱怨有钱买不到“合适”的东西。这些现象，其实也是许多经济发达国家在从物的消费向场景消费的转变时期中大量出现过的。当前，我国一些企业对扑朔迷离的市场现象所表现出来的困惑和茫然不知所从的状况，与其说与人们对新的物的消费需求的指向不清有关，不如说是对从物的消费向场景消费转变的情况缺乏清醒的认识，以及传统的营销观念和营销方法与已经变化了的现实情况不相适应造成的。
物的消费与场景消费这两个全新概念，为企业了解和把握我国消费的特征和消费需求的变化趋势提供了一条重要线索，同时也为企业营销工作提出了一系列新要求：
第一，拓宽市场调查研究范围。
企业在开展市场调查研究工作时，应注意摆脱过去那种与物的消费需要相适应的简单化的思考方式的束缚，而与场景消费需要相适应。营销人员要广泛了解当今人们消费生活的场景化程度及其对企业的影响。在市场调查研究中应注意到，场景消费需求在总体上是一种扩大化了的消费需求。从消费对象的类别看，人们需要的不仅仅是消费物这种实物形态的物品，而且包括可以作为场景要素的有关的劳务服务以及可以提供给市场的现成的生活场景。从消费物本身看，人们不仅利用着消费物的内在属性和功能，而且利用和消费着消费物的品牌、价格、款式、风格以至包装等一切能够表现消费者特性、价值取向、审美情趣、生活方式以及其他能够形成场景及其氛围的各种具有象征意义的东西。在这方面，因消费者的不同，对消费物来说，人们需要的不仅有现代、高级、华丽、典雅、浪漫一类的风格和样式，而且民族的、传统的、古朴的、单纯的、简单的、天然的、自然的甚至不带人类加工痕迹之类的风格和样式也有着特定的市场。人们对消费物“使用价值”要求的这种扩大和延伸，要求企业营销人员在市场调查研究中，必须相应拓宽工作范围，及时将与场景消费相关的各种市场因素纳入企业调研规划。应当看到，场景消费虽然为企业提供了较之物的消费更加广阔的市场和更多的市场机会，但同时也对企业的整个营销调研工作提出了更高的要求。
第二，确定将要开发、研制、生产和经营的商品所应具备的各种特性和特征。
企业在市场调查研究的基础上确定了目标市场和可以利用的市场机会后，要按照场景消费的具体需要，对决定开发、研制、生产和经营的商品所应具备的各种特性、特征及象征意义等作出适当、明确的规定。目前，我国许多消费品与现实需要不相适应，其根本原因之一就在于它们缺少场景消费所要求的特性、特征和象征意义。马克思曾经指出，人类的生产与动物的“生产”不同，就在于人类懂得“按照美的规律来造型”。随着社会的进步，人类的消费和生产，将越来越展示出与动物的“消费”和“生产”的本质区别。而产品的开发、研制、生产和经营，也将越来越超出纯技术性问题的范围。企业不应被动地开发商品，而应在调查研究和科学预测的基础上，积极地、创造性地开发出了些新、奇、特商品，以使消费者现有的生活场景更加新奇有趣、富有魅力，为新场景的创造提供工具或道具，促进消费者消费生活品质的提高。
第三，注重信息沟通创新，促进商品销售。
对适应场景消费需要的商品，企业在向消费者传递信息时就应注意介绍该商品的整体内容，尽可能同时展示一些消费者渴望见到的对其有吸引力的生活场景，并使该商品与这些生活场景有机地融合为一体，以使消费者在接受这些生活场景的同时引起对这一商品的购买欲望。企业的这种能力，实际上是和产品构思、产品设计能力等密切相关的，也是企业为顾客服务的一个方面内容。企业应当重视购物环境的作用。购物环境涉及的内容很多，企业在设计和安排购物环境时，在适用的基础上，应注意风格、情调、氛围等一系列问题。譬如，在一定情况下，现代风格的购物环境未必都那么吸引人，而传统的、具有民族特色的、地方特点的、集市风格和情调及氛围的购物环境，却往往能使人流连忘返。企业开发生产商品、提供服务或现成的生活场景、安排购物环境、制作广告等，最终都应当同消费者的场景需要紧密地联系在一起。商品、购物环境、广告等对消费者的吸引力，就在于它们向消费者展示以及构造适合他们需要的、健康、富有情趣、令人愉快、富有魅力的生活场景的能力。
最后，还应指出，由于诸多方面条件的制约，我国人民的消费，只能是一个渐进发展和提高的过程；再有，由于不同阶层、社会群体在收入等方面存在的差异，人们的消费需求明显呈现出层次性；此外，即使在场景消费日趋居主导地位的情形下，单纯的物的消费也仍然会占有相当大的比重。对此，在强调研究场景消费的今天，也应引起企业营销人员的足够重视。