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摘要：推动超市的快速发展，一般应采取广告、销售技术、附加服务、连锁经营、配送中心、价格、市场定位、产品等八项策略。
关键词：超级市场 营销观念 经营方式 经营策略 附加服务 连锁经营 仓储超市
超级市场自90年代初在我国产生以来，由于传统营销观念、经营方式与经济发展程度的限制，其发展是比较缓慢的。为了推动超市的迅速成长，本文拟就超市的经营策略作一探讨。
一、广告策略
广告的功能是扩大产品知名度，提高市场占有率，树立企业形象，促进经营成功。作为一种促销和竞争策略，广告历受商家推崇。在超市的经营策略中，必须走出对广告认识的误区。一种明显的趋向是，超市运作中采用自动化技术，运用连锁策略，控制货物供配环节，目的在于控制产品成本，降低销售价格。而增加广告费用，势必推动成本上升，丧失竞争优势。同时从厂家直接购进产品，质量勿需挑剔，“酒香不怕巷子深”，没有必要大张旗鼓做广告。由此忽视了广告策略的重要性，影响了超市的发展。其实，超市广告同样是一项重要的营销手段，但又与百货公司、专题厂商的广告有所不同，其主旨不是宣传商店招牌和产品商标，是实实在在的介绍该商品内容和价格。可以定期在当地报纸上以一定版面刊登广告，详细介绍该店各种新进商品和价格，开列降低商品种类及价格；也可专门印制同样内容的广告品，分送各居民区；或在该店橱窗内外张贴大幅宣传广告。考虑到超市经营特点，其广告宣传很少借助电视、期刊等成本较高的媒体，以不断趋向成本最低化目标。
二、销售技术改进策略
国内批零商业包括传统大型商品集团、中小商业企业和个体私营商业店铺，一个严重的缺陷就是技术设备落后，完全靠人工进行商品定价、货物调换、价款收付等业务，在经营效率及经营成本上不尽人意。应在超市配备货物选购用的小型手推车，车上设有投取硬币装置，为顾客准备提取货物的塑料袋。普通日用超市由雇员打印商品价码标签；大型超市可要求厂家在商品出厂时打上包括货物名称、产地、重量、质量及价格等内容的条形码。超市店员收款时，只需将货物在专用扫描器上晃一下，自动收款机就立即将钱计入。中心型超市也可采用自动电子秤的方式，由电子秤打出标有货名、重量及价格的带胶标签，再由收银员或自动收款机收款结帐。对于价值较高的商品，可以开设专柜出售，也可在商品内加贴带有磁条的条形码，货物由传送带送出，顾客在出口处接受磁性感应报警器检验。日本在50年代中期就大规模采用无人售货机技术，三清食品集团产品全部由70多万台自动销售机销售。日本全国遍布约600万台自售机，每年销售额达7—9万亿日元。在我国大型超市及商业集团经营方略中，自动售货技术应尽快产业化。
三、附加服务策略
在产品销售中强调其附加值的增值性，如产品包装、造型设计、售后服务等，高额附加值的追加使买卖双方都满意。同样，在超市的经营中也讲究“附加值效应”。为了吸引广大消费者，长久地占领消费市场，商家应强化附加服务策略。德国在这方面做得相当出色。慕尼黑市郊的韦尔考夫仓储超市，门前有四个足球场那么大的停车场；考夫马克特超市将二楼整层辟为停车场。为方便老年人、无车者购物，许多市郊仓储超市自辟大客专线，定时往返于该店与地铁之间，免费接待顾客。一些大型超市附设快餐厅、修鞋配锁柜台、理发美容室及洗片照相部等。另一些中小型超市利用小恩小惠手段，如普鲁斯、KD等店，对随大人购物的小孩送几块小糖果，或赠送小日化用品。服装、鞋类等专业超市在店里摆设许多拼装玩具，循环放映卡通节目；家电类专门超市设置免费电子游戏机，以安慰前往儿童，让大人能安心选购商品，从而扩大销售量，增加利润额。结合超市所处的具体地理环境、民情风俗、消费群体、经济状况及意识观念，开发丰富多彩的附加服务，日渐成为企业营销的重要策略。
四、连锁经营策略
规模经济是市场经济发展的客观要求，也是买方市场绝大多数行业致胜的重要秘诀。作为薄利多销的超市更是突出规模效益，积极开展连锁经营。当前超市发展的两大趋势是大型化和集团化。日本东京目黑区碑文谷超市，面积达15545m[，2]，雇员490人，地下停车场可放735辆汽车。美国超市面积也从80年代初的4500m[，2]发展到90年代的数十万平方米。美国最大超市集团“喜互惠（Safeway）”在美国20个州及国外有3000多家分店。第二大集团“克洛格（kroge）”80年代就有1367家分店。第三“A＆P”有分店4200多家。第四“幸运公司（Lucky stores Ltd）”分店超市2000家。1985年美国超市销售额超过3000亿美元。这些数据表明，实现超市规模效益的重要途径是发展连锁集团，采取母公司为总部发展所属分店或合作经营的加盟店，母公司对分店进行指导，内部设置配送中心，享有价格制定、货品采购、人事任命及财务分配决定权；分店经营规模以大中型超市为主，按母公司规范进行标准化、系列化、专门化经营；同时强化电脑信息系统管理，开展多角化、跨国化、综合性经营，以求连锁集团整体利益最大化。
五、配送中心策略
当前零售业尤其是仓储式商场、连锁商店和超级市场，配送中心成为整个行业的薄弱环节，成为制约超市发展的“瓶颈”。分析起来主要有以下几个方面：1.配送中心的规模制约了超市发展规模。日本行业政策规定超市连锁分店数目要达到7家，美国规定为11家，才能达到收益平衡点并获准开业。我国目前实情决定连锁超市分店应在10—11家才能保持盈亏平衡。2.配送中心设施和设备的落后制约了超市经营质量。在原有商品仓库、物资仓库、运输公司、批发站基础上进行改装修补，没有机械化、自动化、软件技术等相应配套设施，降低了超市运作效率。3.管理思想落后、规模化程度低制约了超市效益。货物购、运、存、配环节的相互独立和利益冲突，经营行为的无序化和非理性，束缚了超市迅速发展的手脚。因此，考虑交通运输条件、进货渠道、资金情况、配送半径、作业区布置等技术因素，在员工培训、管理者辞聘、组织机构建设等方面严格把关，建设一个现代化高效益的配送中心，做好物流中心环节的疏导、调剂、管理和控制工作。
六、价格策略
超市的低价策略是作为其经营宗旨始终贯彻执行的。在超市的价格选择中，可采用如下策略：1.欲取先予策略。部分商品按进价或低于进价出售，以带动高利润商品的销售，尤其适用需求价格弹性较高的商品，但应准确分配无利、负利、高利产品的组合比率，兼顾赢利和强化超市形象的双重目标。2.折扣策略。在保证效益的前提下，确定合理的折扣率，选用累计折扣、一次性折扣、季节折扣和清仓折扣策略。3.零价馈赠策略。把价值不高、包装精美且具有广告效用的礼品或日常品搭配在新产品或高利产品中出售；或在分发宣传品、广告品种中附带购物券、优惠卡，让消费者享受实惠，增加商品再购率。4.统一价策略。根据成本对冲和利益妥协原则，制定统一价格，提高销售总量，扩大商品种类，追求长远利益。5.特殊价策略。针对特殊自然条件和顾客群体，采用特殊价格，有助于超市总体目标的实现。
七、市场定位策略
市场定位实际上是超市决策者对市场层面、消费群体的一种选择行为。市场定位准确程度对经营成败的影响至关重要。结合中外超市营销经验，市场定位策略主要有：1.定位于特有的经营特色，如清新的音乐、浪漫的情调、雅致的装饰等，做到人无我有，人有我好，人好我奇。2.定位于服务某种利益，如通过购物过程中的视听刺激达到身心愉悦的感受等。3.定位于特殊服务时间，如全天候营业或“上班族”下班及休闲时刻开业等。4.定位于某一层次的消费者，借用专卖店、精品屋、销售点的通常做法，对不同层次的顾客进行定向销售。5.定位于某一竞争区域，根据不同区域消费者特点，依据自身实力，在相应区域里采取攻势策略。6.定位于某一种形象，如物美价廉、物精价昂、服务周到等。只有成功地选用了市场定位策略，经营者方能在竞争中如鱼得水，游刃有余，在超市效益提高中实现自我价值。
八、产品策略
超市作为工薪者的购物天堂，除了采用弹性价格机制外，在产品渠道上宜选择短渠道策略，从厂家或国外直接购进货物，省却一切中间环节，降低经营成本，其模式为“厂家——超市——消费者”的三级链。同时在产品组合策略中，要求产品具有高广度、中深度和适度的关联性。高广度指所经营的商品大类尽可能多。中深度指所经营的商品在花色、品种、型号、规格等方面比较齐全，尤以中低档为主，以适应工薪阶层购买力。在超市的产品策略中实行跨行业、跨区域、一体化、多元化、短渠道的综合销售，可在一定程度上规避市场风险，实现规模经营，最终推动超市的成长与发展。