日本商业传播中的“中国诉求”，本文主要内容关键词为：日本论文,中国论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据笔者提出的DMIT模式中，由“言”与“象”和“意”与“道”两条轴线在阴阳球上定位出日常话语、艺术、哲学和宗教四个区域，从而得到了与之对应的四种形态的广告（注：所谓“言-象-意-道”（DMIT）模式，是指按阴阳球变化规律变化的话语（“言”，Discourse）、直观“形象”（“象），Image）、心理”意识“（”意“，Meaning ＆ Consciousness）和作为真善美之源和真善美的最高统一的“道”（Tao）这四大要素构成的符号解释模式。详见李思屈《东方智慧与符号消费》第二章，第四章。浙江大学出版社，2003年8月。）。本文所要讨论的“国家符号化现象”，即日本商业传播中的“中国诉求”，正处于第四象限的“哲学式广告”区域中。
一般的广告在第四象限中往往会集中在两大诉求点上，一是自然的诉求，二是人文传统的诉求。日本的茶饮料广告非常注意“自然”要素与“人文传统”要素之间的张力，有很多广告都自觉地在这两者之间寻找自己产品合适的平衡点。有趣的是，有相当一部分茶饮料产品是在“中国”这个概念中找到自己平衡点的。
一、“轻盈流淌四千年，中国绿茶三得利”
“国家的符号化现象”是传播过程，尤其是商业传播中的一种常见现象。在中国的茶饮料广告及其商业传播中，传播者往往以“日本”或“美国”、“欧洲”为宣传中使用的暗示性文字符号，宣传者告诉人们：在这些国家和地区，茶饮料如何成为一种新的时尚。
与此相映成趣的是，在中国消费者中非常有号召力的“日本”，却在茶饮料的营销传播中大量以“中国”为传播符号。传播者以“中国”为诉求点，号召人们饮用自己的茶饮料。
我在东京采集到88个茶饮料产品样本，其有16种明确地以“中国”为诉求，占总数的19％，其中有三种直接以“中国”符号为自己的产品命名，即日本雀巢的“中国绿茶”、三得利“中国绿茶”和朝日饮料的“中国绿茶凛”，一种以中国的“桂林山水”为视觉符号。而且以“中国”为诉求的品种又主要集中在乌龙茶这一系列中。在这88种产品中，共有12种乌龙茶，其中就有8种有中国诉求，约占市场上乌龙茶品种总数的67％。在日本茶饮料市场上作为广告诉求的国家名字还有英国和意大利。其中英国3种（红茶），占茶饮料产品总数的3.4％，意大利1种（红茶中的柠檬）占茶饮料产品总数的1.13％。这种态势，使“中国”概念在日本茶饮料产品符号化的过程中占有突出位置，如图所示：
“中国”诉求在日本茶饮料产品符号中所占比例
中国诉求在日本乌龙茶饮料产品符号中所占比例
在上面两个图中，“其他诉求”指未使用国名或地名为诉求概念的情况，如果把它们中的各种诉求都分类计算，那么，“中国诉求”在日本茶饮料中的地位将更加突出。
在产品包装的符号使用上是如此，那么，在广告宣传中的情况又是怎样的呢？由于茶饮料是大众日常消费品，因此在一般情况下，在广告投放媒体的比例上，以电视广告为主。那么，就让我们来看一看2002年日本茶饮料电视广告中的情况。
在2002年好感度调查中，进入综合排名前1000的茶饮料广告共26个，其中明确以“中国诉求”为特点的有5个，约占总数的20％；明确以“自然诉求”为特点的广告有6个，约占21％，如图所示：
那么，“中国”为什么在日本的茶饮料营销传播中有如此重要的地位？通过“中国”这个符号，茶饮料厂家究竟传达了什么样的信息呢？
在符号学分析中，对语言符号的解释要十分小心，不要把语词的词典意义简单地等同于它的符号意义。以“中国”而言，这里的“中国”就可以是一个政治概念，即中华人民共和国；也可以是一个自然地理概念，即茶叶的故乡；它还可以是一个民族的概念、文化传统的概念，如此等等。日本的茶饮料企业不可能、也没有必要对“中国”的全部内涵做出诠释，他们会选择“中国”什么样的内涵来形成自己的商品符号呢？
我们来看一个具体的广告实例。三得利公司的“中国绿茶”，从其产品的命名来看，就可以知道是明确地定位在打“中国”概念的产品。“中国绿茶”《瀑布篇》在2002年日本电视广告好感度综合排名中名列第123名，在茶饮料广告中排名第8名。这个广告的符号运用情况如下表。
从中我们可以看出，在三得利打出的“中国”概念中，主要是自然概念和文化概念的内涵。在视觉符号系统中，“自然”的内涵由“青山”、“瀑布”等清新幽雅的自然肖像符号来诠释，“文化”概念主要由茶文化和太极拳的肖像符号来诠释。而语言符号（文字和听觉符号的旁白）则始终在语义上保持“自然”与“文化”的两可的模糊状态，这种语义上的含蓄修辞，造成了在理解上“自然”与“人文”这两极之间的张力。最后出现的歌曲“中国绿茶三得利”则像一个总结，使三得利的产品“中国绿茶”成为一个同时包含了“自然”与“人文”的“中国符号”。
二、朝日饮料：“中国美人喝的茶”
朝日饮料公司是另一家直接以“中国”符号来包装自己产品的企业。他们给自己的一个茶饮料主产品起的名字是：“中国绿茶凛”。“凛”在日语中有威严、峻爽之类的意义，可以意译成现在的世界流行语：“酷”（cool）。
虽然朝日也像三得利一样，把“中国”作为主要的卖点，但他们的“中国”这个符号却有明显不同的内涵。虽然他们也不可能逃出在“自然”与“人文”这两点之间做文章的传播路线，但却从另一个角度——中国美，为“自然”与“人文”的汇集点，从而把“中国美”做成了自己的品牌个性。下面是米仓凉子为他们作的两幅平面广告。中国传统招牌式的产品名字设计，及四角的“福”、“禄”、“寿”、“喜”，还有背后的牡丹花，构成了广告不变的LOGO。
中国式招牌上的彖字书法和四角的“福”、“禄”“寿”、“喜”以及牡丹花，构成的视觉LOGO，已经非常强调地表现了“中国之美”这一理念。右下方的广告语则是对这一理念的明确化和细化：
这是日本不知道的中国绿茶
100％使用“釜炒”茶叶。
因此，激活了茶叶本来的成分，
成为了产生美丽的茶
——爽爽地喝，凉快一下。
“中国绿茶凛”的电视广告，主要围绕“发现美的秘密”这一主题形成了一个电视广告系列，广告模特仍然由米仓凉子担任。其中一个广告大体内容是这样的：
米仓凉子在中国园林中寻寻觅觅，
水光潋滟的西湖，江南风味的亭台。
（字幕：“在西施的故乡”）
她找到了茶园，看到正在饮茶的男男女女，忽然明白。
声音：“发现了美的秘密！”
另一个广告《列车篇》，也是以寻找和发现中国美的秘密为主题的。内容是米仓凉子在中国旅行，她坐在列车上看中国美丽的风景和美丽的人。突然发现中国人都在喝绿茶。文案内容是：
“中国的美人喝的，原来都是绿茶！
中国绿茶，凛，
开始上市。”
这样的文案，也许会让中国受众略感意外。因为在中国喜欢喝茶的人仍然是以男士为多，许多“美人”出于各种各样的理由并不喝茶。在喝茶的“美人”中，也还有很多不是偏爱绿茶的。不过，在日本，人们却能够这么，而且愿意这么想。“中国绿茶凛”的传播诉求就是满足并有意识地助长了这种想法。《列车篇》在2002年秋天仍然在投放。在2002年的好感度综合排名中，这个名列第346名，在茶饮料广告好感排位中占第14名。
这种现象，在符号学领域中原本是极其正常的，符号的能指与所指之间的不完全对应性，正是符号学的一个基本结论。（注：参阅巴尔特《符号学原理》。）然而，对我们的广告符号研究来说，这却是值得进一步深究的问题：在广告对符号进行编码的过程中，它实际上是把符号的能指更进一步符码化了，它使现实的对象更加远离其本然状态，更成为符号化的“对象”。在这里，我们看到的“中国”，就是一个被多重编码、多重符号化的“中国”。
三、符号化的“中国”
面对日本广告中的“符号化中国”，人们的第一个反应，也许就是：“这样的中国是真实的吗？”
这是一个真正的符号学和传播学问题。它朴素而尖锐地提出了符号的能指与所指之间的联系必然性，提出了符号与“真实”的客观现实之间的关系等重要问题。在这些问题上，罗兰·巴尔特和雅克·德里达等人已经有大量富有成效的研究成果。在此，我们将只就我们直接面临的问题，即日本茶饮料广告中的“符号化中国”做一些必要的讨论。
1.符号中的真实“偏离”
“道”就是真实，在西方学科分类中的所谓“哲学”，就是以理性的言语去谈论“道”，而且假定自己必然能够以“言”的方式去把握“道”的真实。而在我们的“DMIT模式”中，“言”只是“言-象-意-道”这个整体中的一个要素，这里所暗示的一个重要假设恰恰是：“言”不能单独地或直接把握作为真实的“道”。这种假设，与中国传统智慧中的基本假设是一致的。老子为什么说“道可道，非常道；名可名，非常名”（注：《道德经》第一章。）呢？就是因为言语对“道”，对“真实”的把握是非常有限，所以言说中的“道”才必然与真实的实际情况发生偏离，它必然不是“常道”。
与其说语言的内容是“道”，代表了客观真实，不如说语言的内容是主观的“意”的表达。当庄子说：“言者所以在意，得意而忘言”（注：《庄子·外物》）的时候，他就是把“言”更多地与“意”相联系的。根据庄子的论述，那么“言”应该是“意”的符号，一定的语言表达只是主观的“意”的能指，当我们明白了其所指的时候，它本身就应该被抛弃。这样看来，即使在以言表意这一功能上，庄子对“言”的能力也还是持怀疑态度的，他提醒人们注意“言”作为符号工具在功能上的有限性。
那么，人类怎样才能尽可能地接近“道”，了解客观的真实呢？古人常讲靠智慧的“悟”，我想当然是不错的，但“悟”毕竟太虚玄，毕竟没有具体的符号操作过程，因此不太适合一般的人，更不适合于现代的大众传播媒介。
中国传统的“鼓动传播”不是单靠概念性语言的逻辑力量来“说服”人，而是通过“言-象-意-道”的整体力量来感化人、鼓动人。其根据就在于，真实，或者说“道”并不能靠单纯的概念理性，或者单纯的感性的形象直觉、单纯的心理意念来把握，“言-象-意-道”是一个整体，我们只能在这个整体中来把握。庄子对这一真理的整体性特征有较为深刻的认识，他使用了一连串生动的隐喻来描述这一整体，他把“道”称为玲珑剔透的而又不可把玩于掌的“玄珠”，黄帝丢掉了“玄珠”（失道）以后，分别派“知”（理性）去找，结果找不到；派“离朱”（形象直觉）和“盙诟”（听觉）去找，都无功而返。最后派“象罔”，反而把“玄珠”找到了：
“黄帝游乎赤水之北，登乎昆仑之丘，而南望还归。遗其玄珠。使知索之而不得，使离朱索之而不得，使盙诟索之而不得也。乃使象罔，象罔得之。黄帝曰：异哉！象罔乃可以得之乎？”（注：《庄子·天地》）
“象罔”什么是？严格地讲，象罔什么也不是，它只是一种混沌的整体。所以有学者解释说：“象罔者，若有形若无形”。（注：王先谦《庄子集解》：“知以神索之，离朱索之以形影，诟索之声闻，是愈索愈远。象罔者若有形若无形，故眸而得之。”）“道”（玄珠）的本性决定了，单纯的理智能力求“道”，只会越求越远。
在科学中心主义、理性主义思想支配下，西方思想界在20世纪以前对这种东方智慧都是不能接受的，甚至会认为它是不可思议的玄说。但是，随着符号学研究的深入和西方理性主义、形而上学的解体，人们开始反思理性对“真实”的把握能力和符号中能指与所指之间的联系问题了。
雅可布森说过，符号就是“对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西”。（注：雅各布森《语言和其他交流系统的关系》，转见特伦斯·霍克斯《结构主义和符号学》（Structuralism And Semiotics）第四章。）在这里，“对某人来说”这句话需要特别注意。它表明符号指向某一对象的意指过程，并不具有普遍的客观性，而只是对特定的“解释者”来说，符号的能指与所指之间的联系才是确定的。因此，符号学观察的要素除了“能指”（表现体）、“所指”（对象）而外，还不能缺少了“解释者”的作用。而且，在一定对象符号化的过程中，解释者显然是具有能动作用的因素。
德里达为代表的西方后现代主义思想家的一个重要贡献，就在于他们揭示了语言符号的局限性，打破了西方人的“形而上学幻想”，即认为人最终能够“一劳永逸地同客观事物面对面地相遇。”（注：詹姆森《语言的囚笼》，第178页。转见特伦斯·霍克斯《结构主义和符号学》第四章。）。德里达认为，这种欧洲人的世界观，在本世纪已经寿终正寝。这个世界的分裂事实上导致了欧洲人继承下来的能指和所指关系系统的分裂。因为如果不存在超验的、终极的因此占支配地位的所指（即人的本质），那么指示行为的整个范围必将大大地扩展。世界不再限于和决定于一种继承下来的意义的模式（传统的词和意义的“网络”）。
从上述革命性的成果中，我们至少可以得到两上结论：一是回归中国传统的“言-象-意-道”整体化认识的极端重要性，二是在任何具体的符号表现中，“真实”的破碎性和扭曲性。符号是对象的代表，从这一点来说，符号的确建立起了能指与所指的关系。但是，符号毕竟不是对象，就像成都的地图不是成都，地球仪不是地球一样。因此，当我们谈论“真实”的时候，我们一定要先弄明白：我们是在哪一个范围内、用何种符号来谈论“真实”的。不同的符号意味着不同的真实。
2.符号真实与“自然——人文”
在使用符号构建“符号真实”这一点上讲，广告与哲学其实并无什么不同。只是由于文化规范和“境语”的不同，我们对哲学符号和广告符号有不同的解码方式，人们在广告中和在哲学中要求的是不同的真实。广告是服务于营销传播的，它可以借用哲学的力量、哲学的兴趣来提高传播效果，从而成为“哲学式”的广告，然而任何一个稍有广告解码经验的人都会明白，哲学式的广告毕竟还是广告。
因此，我们也许可以把“中国”在异国传播中，包括异国的广告传播中的“形象学”研究留给其他的传播学或文化学研究者。这里，我们只想弄清：在日本的茶饮料广告符号所构造的“中国”概念里，到底注入了哪些引起日本消费者注意和好感的因素。为此，我们还必须回到日本茶饮料的“哲学式广告”主题上：自然与人文。
如前所述，在日本茶饮料广告符号中，“中国”概念实际上是包容了“自然”与“人文”这两大对立而统一要素的一种具有卖点的“符号真实”。在小心掌握这两大对立要素的“阴阳平衡”前提下，三得利融中国美丽的自然风光于人文，而朝日饮料则用“中国的美”来统摄自然与人文这两个极点。这是从大的营销传播战略角度上讲的。如果就具体的广告创意使用来讲，“中国”这一概念经过创意人员的发挥，还有众多的符号意义差别。下面的两种“中国”语义，是日本茶饮料广告符号经常开拓、利用的：
（1）异域性：中国语言和中国风光
异域性往往是吸引受众注意的重要因素。由于茶与中国文化的特殊联系和中国文化本身的特殊性，在茶饮料广告中把中国作为一种引人注意的异域要素来加以利用，是顺理成章的。
异域性不仅可以提高受众的关注程度，而且可以增强受众的好感。三得利有一个乌龙茶电视广告《啪啪篇》，内容出奇地简单，又没有使用明星，却取得了在2002年好感度综合排名中排名第37名、在茶饮料广告中排名第2名的良好效果：
视觉：
中国古城墙根，两位中国女性在做猜拳的游戏。
配音：
因为是三得利，热的也好喝。
三得利热乌龙茶。
如果单从语义逻辑来看，声音的内容和视觉符号表现的内容完全是不相干的。无论是中国的古城墙也好，猜拳游戏也好，都不能说明三得利乌龙茶为什么“热的也好喝”。但是这个广告却恰恰获得了日本消费者的普遍注意和好感。其实，中国古城墙和猜拳游戏都只是作为一种异域因素来引人注意。日本的消费者觉得中国的猜拳游戏神秘而有趣。因为他们不懂而神秘，因为是从未见过的游戏玩法而有趣。“三得利乌龙茶热的也好喝”的诉求，只是在大家有趣之余才记住的。
（2）树立消费标准
大众消费是一种时尚消费。由于现代市场上商品信息的爆炸性增长，消费者已经不可能完全根据自己亲身的消费经验来选购日常消费品。在从众心理和追求时尚心理的驱动下，人们会自觉或不自觉地按市场中的某种“消费标准”来消费。这样，对立自己产品的“消费标准”形象，将是替代性非常强的大众消费品营销传播一项重要任务。
建立消费标准的借口，往往有“更新”、“更先进”、“更正宗”等等。在日本茶饮料的营销传播中，由于要同时借用“自然”和“人文”两大要素的张力，因此用“更新”或“更先进”作为树立消费标准的理由都不成立，“更正宗”似乎成为一种唯一的选择。于是，“中国”就成了“正宗”茶饮料的最贴切的隐喻。日本商家通过在广告中使用“中国”形象，不过是要告诉消费者：“真正的茶在中国”，中国才是茶饮料的消费标准。
摘自《新闻与传播研究》（京），2003.4