多指标考评体系在特许经营中的运用，本文主要内容关键词为：特许经营论文,体系论文,多指论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.3文献标识码：A
特许经营及其出现的问题
特许经营方式以其投入小、见效快、覆盖区域广等优点，已在各行业得到了广泛的运用。然而目前我国现行的特许经营系统大都面临系统离心力大，内部管理混乱等困境。究其原因，很大程度上在于它们没有建立起行之有效的特许经销商考评奖励体系，从而造成经销商积极性难以调动，“道德风险”加大。本文以汽车特许经销商为例，对有别于现行的单一指标考评体系的多指标经销商考评体系进行评述。
目前，我国主要汽车品牌，包括桑塔纳、别克、富康等，均是通过特许经营或准许经营方式进行销售。各汽车厂商或汽车销售公司多以销售量作为特许经销商考评的唯一指标，并根据销售量在年终给予特许经销商一定数量的货币奖励。这种方法在操作上简便易行，在特许经营系统建立初期，为厂商快速开拓市场，提高销售量起到了促进作用，但随着市场的日益成熟和特许经营系统自身的发展，单指标考评方法的弊端日渐暴露：
1.市场价格混乱，跨区域销售严重。各特许经销商为了提高销售量，获得高额奖励，往往采取私自降价，将部分年终返利预支给客户的方法，争夺消费者，从而造成各地市场同一品牌汽车价格混乱。尽管2000年上半年，有关部门连同各汽车制造厂商多次发出限价指令，但收效甚微，私自降价的现象仍屡禁不止。同时市场价格的混乱进一步导致部分消费者为追求地域差价而跨区域购车，造成特许经营体系内部管理混乱，各特许经销商矛盾纠纷不断。
2.特许经销商自身建设滞后，售后服务质量差。由于特许经销商高销售量、高利润率的驱使，各经销商将大量财力物力放在市场开拓和售前服务方面，而忽视了自身硬件设施的建设以及服务质量（特别是售后服务质量）的提高，致使顾客在购车过程尤其是售后得不到完善的服务，甚至滋生出一批专职倒车的“皮包经销商”，严重损害了厂商的品牌形象，同时也阻碍了现有的特许经营系统向集销售、咨询、服务为一体的新型特许经营系统的发展。
多指标考评体系的涵义及其运用
鉴于上述情况，本文希望通过建立全新的多指标考评体系，运用模糊数学等辅助工具，对经销商进行综合考评，从而从根本上消除特许经销商扰乱市场，损害品牌形象的动机。所谓多指标考评体系，即在原有的销售量指标的基础上，引入硬件设施指标和服务质量指标。硬件设施考评，是对特许经销商自身的硬件设施状况进行考评。硬件设施是经销商对顾客提供优良服务的物质基础，也是顾客了解品牌形象的一个窗口，通过对硬件设施的考评，将促使经销商加大硬件投入，实现特许经营系统内部服务设施的标准化，并在一定程度上，使经销商形成与生产厂商共担风险的意识，增强系统向心力。而服务质量考评，则是对经销商的整个服务过程，包括售前、售中、售后服务进行考评。通过对服务质量的考评，使经销商的服务质量与其收益挂钩，有利于品牌形象的改善，以及“重视顾客、重视服务”的系统文化的形成。
考评的具体步骤如下：
1.运用系统工程的思想，建立经销商的多层次指标体系：
2.厂商根据实践经验，按销售量大小对经销商进行分类，并确定评价指标体系中定量指标的取值范围。同时运用模糊子集对经销商状态进行描述，即设立论域X=｛销售量指标，硬件设施指标，服务质量指标｝，建立论域X上的一系列模糊子集A[,ij]，表示各类经销商的不同模糊状态，其中i表示经销商所属类别，具体可分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三类。在实际运用中可按去年销售量划分，如销售量在0～100辆为Ⅰ类，100～500辆为Ⅱ类，500～1000辆为Ⅲ类。j表示其所属的等级，可分为优、良、中、差四级，并根据不同等级制定相应的单位奖励金额，即每销售一辆车所得的奖金。在实际运用中，厂商可以从“样板店”的状况来确定模糊子集A[,ij]。
3.运用层次分析法，确定各层次指标的权重W。
4.对指标体系中的定量指标进行无量纲处理。所谓无量纲处理，也即对评价指标值的标准化、正规化处理，它是通过一定的数学变换来消除指标量纲影响的方法，即把性质、量纲各异的指标转化为可以进行综合评价的一个相对数——量化值。本文借助模糊数学中隶属函数的概念，以厂商所确定的定量指标的取值范围中最大值、最小值和平均值为标准，对三类指标分别进行无量纲化处理，将定量指标原值转换成指标评价值。其对应的模型分别为：
正指标类模糊量化模型：
6.对服务质量指标中的定性指标，采用模糊数学综合评判法进行处理，首先得出C[,31]、C[,32]、C[,33]的值，最终得出服务质量指标的综合评价值C[,3]。以C[,31]为例。定义因素集X=｛公众形象、售前联系、购车热线｝，抉择评语集U=｛好、较好、一般、较差、差｝，权重集A=｛W[,311]、W[,312]、W[,313]｝。R是X[*]U上得模糊关系，μ[,R](X[,i],U[,j])=r[,ij]表示因素X[,I]在U[,j]上的可能性程度。在实际运用中，可以通过从被评估特许经销商的客户名单中随机抽取n个客户(n≥30)，针对上述指标进行问卷调查，获得r[,ij]。如r[,12]即表示认为该经销商在公众形象方面较好的客户人数在样本中所占的比率。选用有界和与普通实数乘法算子进行模糊关系的合成运算。则：
表示该经销商处于i类j级的经销商。厂商即可按此结果对经销商进行奖励。
实例 目前有X、Y两家特许经销商，按厂商得标准均属于第Ⅲ类经销商，厂商通过实地考察和市场调研，确定其各指标得取值（为节省篇幅，下列指标均为经无量纲处理后的值），并运用层次分析法，赋予各指标权重，见下表：
指标WX Y
C[,1]
0.7 0.6
C[,21] 20% 0.4 0.8
C[,22] 20% 0.5 0.7
C[,23] 10% 0.7 0.6
C[,24] 10% 0.6 0.9
C[,25] 15% 0.8 0.9
C[,26] 15% 0.9 0.8
C[,27] 10% 0.4 0.7
C[,31] 25% 0.6 0.8
C[,32] 25% 0.5 0.7
C[,33] 50% 0.5 0.5
按前文所述的方法，我们可得B[,X](0.7,0.605,0.525),B[,Y](0.6,0.64,0.625)，参照厂商所制定的第Ⅲ类经销商的标准：
级别 B奖励（元／每辆）
优
(0.7,0.65,0.6)500
良
(0.6,0.60,0.5)400
中
(0.5,0.55,0.4)300
差
(0.4,0.50,0.3)200
通过贴近度的计算，X特许经销商的级别为良，而Y特许经销商的级别为优。从上述的例子我们可以发现尽管X特许经销商的销售量大于Y，但由于Y经销商更高的硬件设施投入和更优异的服务质量（这对于特许经销网络的健康成长是最为关键的），Y经销商反而获得了更高的单位奖励金额。
随着特许经营系统的发展与市场环境的变化，厂商应根据实际情况对原评价指标体系进行调整，可增加、删减分指标，对各指标的权重进行调整，或修改标准模糊状态A[,ij]，从而保证考评体系的适用性。
本文是在导师黄渝祥教授指导下完成的，在此表示衷心感谢！
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