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借用企业或产品名称宣示产品功能，虽然彰显文字技巧，却模糊了产品的独特功能
请看广告：“把春天带回家，春天门业”。两个“春天”，语意双关，用得极巧：一个是企业名称，一个是产品功能，即用了“春天”的门，就会给家庭带来暖暖春意。然而，这种功能却是所有门业的共性，而且是遮风挡雨的原始共性，又何必要在央视宣示呢？这不等于在严肃地告诉人们，“春天”的门能遮风挡雨，能保证温度吗？虽然打出字幕“安全专家”，也不过是牢固之意，这功能也太平常了。而在门业趋于饱和的残酷竞争中，“春天”既然花巨资在央视打广告，那就理应告诉人们，为啥要买“春天”的门，“春天”的门比同行的门究竟优势何在？但就在这个关键之点，竟没有些许说明。试想，这个广告能有多大的市场感召力？
“上好佳食品，食品上好佳”。语意双关的文字借用，达到了相当境界。借用产品名称“上好佳”，还其“上好佳”三字的本义，巧妙地告诉人们这些食品吃起来绝对是“上好佳”。可惜，这个“上好佳”内容笼统，显不出丝毫的产品内涵，更不用说与同行相比，“上好佳”在何处了。所以这种夸耀，实在是空洞无力，如何能唤起消费者的市场感知？
“巨人网络，网络巨人”，与上述广告有异曲同工之妙，也有异曲同工之拙。虽然有一人打哈欠做背景，还有一动漫小人打枪之诠释，但还是过于含蓄，让人不知所云。究竟这网络是干什么的，特色何在，太令人费解。而在这信息爆炸、视觉疲劳的时代，一眼看不明白的东西，一眼不能让你心动的东西，你肯定不会耗心费力地去关注。
“孚日大家纺，真正大家纺”，对此广告，笔者为写此稿，反复看了多遍，也没弄明白这大家纺到底咋回事，是干什么的，更别说特色何在了。即使一佳丽躺在那里说“好柔柔啊”，我也仍没明白。所以可以断言，那些一瞥而过的观众，怕是不会比笔者看得更懂。如果连啥意思都难看明白的广告，那么其用意，其投资岂不等于打了水漂？
这类借用企业名称宣示产品的做法，确需文字功底深、又擅机巧运用才行，因而它成为当前广告创意的一种水准的展示。所以一些企业以及广告人员都在冥思苦想地往这方面下工夫。只要看到企业或产品的名字有挖掘余地，便争相炮制。殊不知，这个思路存在天然不足，可说近于死胡同。因为它必须要有企业名称与产品功能语意双关，一字不动，这便使表意大受束缚。要服从于文字相同，就很难自由表达创意，也就很难或基本不可能充分彰显产品功能。因而这种创意除特殊情况外，必然以失败居多。
过于追求用词凝练、精辟、语调上口，忽视了产品个性化，触及不到产品的核心功能，从而造成广告语义宽泛空洞的弊端
“尊重每个人，喜得龙科技”，凭这句话，你能知道喜得龙是干什么的吗？就别说喜得龙的特色何在了。虽然有一只大鞋的画面，还配有很难听清的话语：“当喜得龙为我一个人的脚，殚精竭虑的时候，这就是随心所欲的感觉，我只知道它只适合我”，可还是令人如坠五里雾中，不知喜得龙怎么个“殚精竭虑”、怎么个“尊重每个人”？
“心随我动，大阳摩托”，让人实在不解，何谓心随我动？这和大阳摩托的性能、质量何干？即便配有影星巩俐，笑得再灿烂，又岂能展示大阳摩托的一丝特色，或对同行的些许优势？如果说，用影星可衬托大阳品牌的尊贵，怕也难尽人意。因为谁都会想到，别说巩俐，任何一个大腕都根本不屑骑摩托。所以用大腕捧摩托，怕是难尽人意。
“感受黄山，天下无山”，这深沉的话语，却让人感受不到一丝沉甸的分量。因为“天下无山”的狂妄，透出了轻浮。虽说画面有山峰、云雾、松林，但凭这些山山都有的共性，不见一丝独有妙境，就能让人感到天下无山吗？再说了，即使你道出了黄山的独有特征，也不会“天下无山”那！泰山、庐山、九华山、峨眉山，哪个不在以自己的魅力让人感受到天下名山太多呢？这句吹嘘过火的话，既然无法让人产生认同感，那必然失去了实际功效。它与“井冈山下后，万岭不思游”同出一辙，既感受不到井冈山的特色，也做不到让人“万岭不思游”啊！实际上，这些山都各有春秋，互相补充，只要瞄准自己的特色，完全可以凝练出绝妙而有个性化的广告词，而又不否定别的山，如央视几则旅游广告“峡谷奇观，河南云台山”，“林都伊春，森林氧吧”，“热带雨林，神秘风情，西双版纳”。可惜有些创意者没这种思路，一味认为越夸赞无边，越能让人心动。
“星月门，安全门”，“盼盼到家，安居乐业”，“用步阳，我放心”，“龙阳门业，开创胜利之门”，“金大门业，中国驰名商标”，“国家免检产品，新多安全门，富新安全门”……安全、胜利、放心、驰名、免检，不令人觉得太千篇一律、空洞抽象了吗？这真是产品同质化，广告同质化，连常识性的“差异化”经营意识都踪迹全无？或者说，广告大师们的创意已进入了“无差异”境界了？
“一切皆有可能”，“安踏，永不止步”，这些耳熟能详的广告，看似精辟，可细一品，又实在不知何意。是说凡穿上安踏鞋的人，都能心想事成，还是说安踏本身，所要期盼的目标，都能实现？如是这样，也是尚没实现的假设，它和安踏产品的现状、优势、卖点何干？安踏的市场定位、品牌战略、目标群体，到底何在？它与国际品牌耐克、阿迪达斯有何差异点？以小搏大不是不可能，可若不知自己的强势所在，不知如何攻取大品牌的软肋，又怎实现“一切皆有可能”？
“塞外河套，五谷之王，河套王酒”。有区域，有为王的夸耀，可酒香何在？以何称王？这个若无丝毫展示，在已趋于饱和的酒市场上，如何让人俯首称臣？
“欧派厨具，让厨房快乐起来”，“好品质，更舒适，欧美尔家具”。“快乐”、“好”、“舒适”，自卖自夸并无不可，可一点没夸出个所以然来，便显得贫乏无力了。人们关心的，是你的产品怎就能让厨房快乐起来？你的家具，品质好在哪，更舒适在何处？要知道，你的这些夸耀，也完全可以算在同行的头上啊！
广告词，固然需要精辟、凝练，但绝不是抽象笼统，弄得语义宽泛无边。所谓精辟、凝练，应该是对产品个性的画龙点睛，直击产品功能的核心，从而闪现出品牌差异化的光芒，才能构成广告创意的无上境界。
广告话语不少，但多有游离产品特色的虚话和无意义的浪漫语，因而展现不出产品竞争的强势所在
“好年头，好兆头，有洽洽，有快，洽洽，快乐的味道”。这可是话语较多的广告。不过，“好年头，好兆头”，任你怎样吟味，怕也难以明白这和洽洽是什么关系。“有洽洽，有快乐”，这快乐也太包罗万象了，哪种食品，只要想吃，不苦不涩的，不都可说是快乐吗？岂能为恰恰所独享？“洽洽，快乐的味道”，和上句的意思，就是重复。快乐的味道，是啥味道？特甜，极香，还是格外酥脆？说了那么多，却让人全然不知，洽洽食品到底啥味？这些话，无论对于消费者还是经销商，难有让人心动的地方。因为在如山似海的食品市场上，人们哪有功夫听不明不白的废话，他们脚步匆匆，只奔向让他们一眼就相中的好东西。
“我的优雅我喜欢，神舟笔记本电脑，优雅系列”，屏幕上显出两行字：赢在价值，乐在分享。请看，优雅，这个赞词虽然优美而不粗俗，却不知会让人明白该电脑的哪种技术优势。至于“喜欢、分享”，更是没有根据的空洞感受。充其量，“赢在价值”一语，总算要道出该电脑的真东西，可惜除了“赢”的结果，还是不见优雅系列到底“价值”何在？面对笔记本电脑群雄蜂起，索尼、方正、联想、惠普、戴尔、海尔、苹果、新燕等大家正以不断推出新品雄霸市场时，一句文质彬彬的“优雅”，其抗衡之力是否过于柔弱？
“在这一片无际绿色原野上，有绿箭让我们亲近，从此不彷徨。每一片，都带着一份清新的希望，这一刻你我共享”。画外音：绿箭，让我们更清净。请问，看过这段话的人，会知道这说的是什么吗？有人说：“不是有画面吗？”是的，即便知道这是口香糖，可究竟是什么样的口香糖？“一望无际绿色原野”，和绿箭口香糖何干？是说来自田野，源自天然？可哪种口香糖不说纯得自然呢？你这“绿色原野”也表明不了比同行天然在哪呀！怎么有了绿箭，便让我们亲近，从此不彷徨？是由于它品质超群，亲近了绿箭，便不选别家了？那可凭什么呀？口香糖已是强手如云，好丽友、乐天、劲浪、之百、葛根、司必林、吉百利、朗怡等，哪个不瞪红了眼？即使你是雄霸市场的大家，不强势进取，也难保住老客户，夺取新客户的。“每一片，都带着一份清新的希望”，这算是竞争优势吗？似乎暗示说，每一片都是效果最佳，给人雄霸市场的希望？可根据呢？是原料天然，工艺独特，还是服务绝佳，价格实惠？这要说不清，希望何在？所以下一句“你我共享”，就很难让人品出真切滋味了。至于画外音“绿箭，让我们更清净”，更难以揣摩其义。先说它与上一句“你我共享”就缺乏逻辑关系。是承接还是并列？是递进还是转折？恐怕谁也说不清。猜猜吧，似应描述含了绿箭糖的效果。效果又不是直接描述，因为“清净”一词，是指环境安静，不嘈杂之意，不能描述口感，充其量也只能算是含了绿箭，可带来精神上的抚慰，即宁静而不心慌意乱。可这又赞扬绿箭的什么品质呢？过于委婉朦胧的创意，在画面一闪即逝的电视上，难免令人丈二和尚，摸不着头脑啊！
电视广告，在相对较长的话语中，如果环环相扣，直逼产品核心内容，抛弃游离的废话以及无力的“诗情画语”，完全可以产生让人心动的效果。可惜创意者没意识到这一点哪！
整体立意没有直击品牌的核心点，而是在外围徘徊，因而运用画面、声音和字幕的组合，无法产生电视广告应有的动感效应和强劲商业效果
一靓女在前面疾跑，一猎豹后面猛追……靓女回头大声问：“为什么追我？”猎豹回答：“我要急支糖浆！”然后是画外音：“止咳、消炎、化痰，我当然要它！”最后是猎豹心满意足地和美女和谐亮相，打出字幕：太极世界，太极集团。这个广告令人费解，用豹追美女到底要凸现什么？美女倒还可以理解，算作糖浆的代言人，豹代表什么？代表消费者？猛追表明用药之急切？或者豹就代表动物，表明该药口碑之好，名声传播之广，连动物界都知道了，有病都想用？或者表明药效强劲，连猛豹的病都能治？反正不管咋说，这都不能确切表明药效如何。因为既然是药，能让患者或代理商心动购买的，还是疗效。但恰恰在这上，只有常见药的常见效力“止咳、消炎、化痰”。而这，在千百种止咳平喘药的市场上，实在是老生常谈，无人心动。为什么技压群芳，在万千药中对你情有独钟？是集团规模大，优惠多，还是机理独创，原料纯正？可惜，该广告除了夸耀外，没有任何实质性回答。
看另一广告：谢霆锋打保龄球。画面中是他多次打偏，怎打都无一中的。最后无奈地自白：“我球技很逊，但至少我好看。”接着出现森马字幕，一句画外音：“穿什么就是什么。”此广告立意也是相当模糊。首先说，“至少我好看”，是指长相还是衣着？这就很难分清。姑且就指衣着吧，但用球技很逊，衬托说衣服好看，这个转折关系属不伦不类，因为球技和衣服没有对应关系。若以前半句做基础，应该说，虽然我球技很逊，但姿势还好看；若以后半句做基础，应是，我内心虽不美，但外表还算好看。或者是，我素质虽不高，但衣着还好看。总之，凡称复句，前后分句应属同一内容的两个对应面，不能风马牛不相及。这就会像“虽然我球技很逊，但我早上吃得很饱”一样文理不通。另外，就算是强调了衣服好看，可除了打球的画面，剩下的就是可怜的中英文字幕——森马，加上一句很难听清的画外音：“穿什么就是什么”。看这广告的人很难看明白森马到底咋回事。“穿什么就是什么”，啥意思？谁穿谁好看？即使明白就是“至少我好看”的意思，也会感到这森马服装也太一般化了。哪种衣服不好看？就算低档廉价的服装，也不乏好看的赞词啊！所以说，用一个好看，作为广告的中心词，实在太低档了些。这能表明什么？能表明森马的质地好，还是档次高？或是工艺先进，规模大？若什么都没有，这广告岂不是花了冤枉钱？
再看格兰仕光波炉。在乐队指挥的音乐声中，画面满布着红色，铿锵的话语是：“科技之红，品质之红，王者之红，中国红，红中国。”画面红，配以红红红的响亮声调，倒不能不说给人印象鲜明。红的原因，也似乎说出了些，可在这一大堆的红中，仅有可怜巴巴的两个：科技，品质。剩下的都是空洞的夸耀话。而就这两个，也没有丝毫展开，科技红在何处，品质又红在哪里？格兰仕光波炉，原来还有“消毒家电”的独特宣传，而后出现大批微波炉的争相仿冒，现如今格兰仕又在不断地更新换代，引领潮流，却在最新的广告中毫无强势体现，只用远离核心竞争力的一个红来概括，自认为找到了最佳创意，这就很难说是与时俱进了。
再看广东双喜文化传播有限公司的广告。画面是红色纸飞机被抛起，飞到另一处，打开，是一张印有红双喜字样的红纸。画外音是：“生活因喜悦而精彩，喜悦因分享而永恒”，外加一句：“中国喜，传天下”。从画面到话语，虽说视觉有感受，话语挺精辟，可到底要凸现什么？或者说，你这公司究竟从事哪项业务，给哪种客户服务，怕是没几个人看得明白。纸飞机是有鸿雁传书之意，红双喜的字样也表明中国喜的特色，可这和你的业务何干？即使里面有些暗示，是否也太含蓄了？为啥不说得明白些？在这信息令人眼花缭乱的时代，不能让人立即怦然心动的广告，还能有几人去咀嚼？而且，文化传播业务也是诸强并起，都在使尽浑身解数，争抢眼球，谁还只会暗送秋波，谁就难免处于下风。
再看国际品牌百事可乐的广告——众人聚餐，一只手砰地撂下一瓶百事可乐，汁液四溅，然后就是众人举手相庆，开怀畅饮，上街狂歌劲舞，纷纷竖起大拇指……可谓热闹非凡，时尚又潇洒。可细一品味，除了一种没有新意的夸耀，里面实在没有多少营销内涵。也许有人说，这是国际品牌，只需夸耀就行，无须刻意诉求，因为其霸主地位谁也奈何不得。此言差矣！与时俱进，时时都有危机感，应是所有成功商家之所为，国际品牌更应如此。这也正是它强大根源之所在。当前，饮料市场出现了新情况。如可乐已被打人十大垃圾食品之一。人们越来越认识到碳酸饮料会造成钙的流失，对青少年发育有影响。应该说，这虽然不会造成对可乐饮料市场的根本性阻碍，但无疑已造成部分影响。而且，随着人们对健康的日益关注，这种认识肯定会越来越发挥作用。对此，作为国际品牌除应在产品上进行改进，在广告营销上也理应洞悉隐患，找出减缓或消除举措。而不能采取鸵鸟政策，不予理睬。再如，当今市场，国内的可乐等饮料多家蜂起，虽说不能撼动其霸主地位，但无疑也在蚕食它的市场，分流它的客户。因为物美价廉的本地饮料自有它的相对优势，而且其对准的目标就是它。比如非常可乐，口号是“中国人自己的可乐”，其高明之处不就是在争取国人的民族认同感吗？对此类直指其脑瓜门的极具煽情的竞争，你还在那里盲目地自称老大，没有一点对应，还算什么商业敏感？
综上所述，不难看出，脱离市场，远离商界搏击前沿，滥玩创意，就构成了上述广告的基本特征。
我们还应知道，这些广告，因为源自央视，出自广告大师或名牌广告公司之手，因而有意无意成了广告界争相效仿的楷模，也成为企业老总争相去做的偶像，所以，这些误区便形成了中国广告业的一大通病，造成了这种滥玩创意的顽疾。
看到这里，定会有人质疑：这些广告，就算是有你说的毛病，就算是败笔吧，可由于天天做，反复做，不也打出了品牌，产生了各种效应吗？
此言差矣！首先说央视效应。因为仅凭能在央视上做广告，就会使人想到这肯定是个有规模有实力的企业，所以会产生一定效应，但这和内容无关，和广告的水平无关，可说是狐假虎威效应。另外，依靠天天做、反复做，确实会使人产生强迫记忆，进而累计印象。但可知道，这种靠强制灌输，靠日积月累产生的效应，是最无营销水准、最无广告艺术含量的创作，可说是战场上无能指挥官只会搞人海战术的最低级策略。而且，由于广告内容没到位，这种效应与企业急需宣传的核心竞争力、品牌定位、营销战略规划、差异化经营相距太远。尤其是，这种高价邀广告大腕运作，恭迎一诺千金的影视明星出演，又在寸土寸金的央视上打广告，可谓是大把大把烧钱，投巨资冒大风险的游戏。花费如此之大钱，却只是赚了个小吆喝，收益回报过低，企业就很可能被榨干耗垮，或者造成发展的巨大困境。曾经力夺央视标王的秦池酒、爱多VCD的垮台，不就是这种作法的前车之鉴吗？
那么，这些出自大家之手的广告为何会陷入这种误区呢？
因为广告虽然面对市场，但作者却违背了创作广告时的市场规律，即基本或根本没对市场做应有的研讨：一是缺乏对产品所属行业的整体走势进行研究，以及该产品在这个走势中所处的地位或状态如何，因而广告不能与时俱进，随形势变化而不断调整；二是对同行或者说是竞争对手的状态及营销举措没能把握，因而广告缺乏针对性；三是对自身的强势和弱点或是品牌定位未做透彻了解，所以抓不住核心点。这样，无论你是什么样的广告天才，多高级别的大腕、大师，也无论你的知识多渊博，头脑多敏捷，表达能力多丰富，所做出的广告，也必然是闭门造车，孤芳自赏，远离市场前沿。可以说，优秀的广告创意，具有强大市场冲击力的广告力作，不是在觥筹交错于五星级酒店，流连于高级宾馆或统套房，迷醉于MBA的名词术语，借势于专家大腕声誉的耀眼光环中侃出来的，它乃是敢吃千辛万苦，屈身于企业的整个营销过程，在市场第一线的摸爬滚打中，不断调查研究，不断听取反馈，不断调整改进，才能最终地创作出来。而企业老总，也千万别被满口MBA的名词术语所迷惑，更不要被所谓高深朦胧的创意所俘虏，而应利用本身就有的丰富市场经验，去分辨这些创意的水准如何，效果如何。