家电业市场营销的得失，本文主要内容关键词为：家电业论文,得失论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
案例１
TCL联手麦当劳
从２００２年５月２３日开始，国内著名家电厂商ＴＣＬ的５００多台大屏幕彩电，将陆续进驻世界著名快餐连锁企业麦当劳的店铺内。这种完全不同领域间大企业的合作，将“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高潮。
ＴＣＬ和麦当劳同时宣布，在２００２年５月２２日至６月３０日近４０天时间里，ＴＣＬ与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略：ＴＣＬ提供２９″、３４″彩电及背投等最新大屏幕彩电５００台，摆放在中国大陆５００家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟ＴＣＬ麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间，麦当劳餐厅还将举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，实力雄厚的ＴＣＬ将提供包括ＴＣＬ王牌２９″彩电、ＴＣＬ“ＨｉＤ—键飞”、ＴＣＬＤＶＤ机、ＴＣＬ复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内ＴＣＬ产品销售点，ＴＣＬ同时派发麦当劳１０元（原价１５元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。
刘海峰（北京金世佳企划公司首席品牌管理） ＴＣＬ联手世界知名品牌麦当劳，虽有新意，但品牌战略意图极为模糊，如果从社会公益性来说，可谓是一个有益的举措，增加了品牌的亲和力，营造了品牌服务大众的形象。但从其借助市场契机、投入力度、以及促销形式的设计来看，又不能摆脱其促销的欲望。如果从这一角度来看，其意欲演绎的双赢促销战略，ＴＣＬ显得苍白无力，给麦当劳当了个配角，做了一次嫁衣，整个就是个活雷锋。我们从品牌研究中可以看出，麦当劳虽为世界知名品牌，但其市场定位主要是儿童群体，品牌更具有快乐、天真、浪漫、时尚的特性，而ＴＣＬ是家电业的著名厂商，其品牌更具稳重、严谨、技术卓越的特性，两个品牌识别差异极大，很难嫁接，针对的目标群体及其诉求很难一致，ＴＣＬ通过这次活动想实现何等战略意图，向谁诉求，诉求什么，创造品牌的什么价值很不明确。开辟ＴＣＬ麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区，麦当劳为就餐顾客提供了便利，增加了附加值，俱乐部看世界杯关注点在赛场镜头，而非是什么品牌电视机。麦当劳举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，为赢得更多的消费者创造了可能，是麦当劳为消费者创造了欢乐，分享了世界杯的喜悦，而非ＴＣＬ，奖品是奖品，快乐参与还在麦当劳。而ＴＣＬ产品销售点，派发麦当劳１０元（原价１５元）的优惠券，真是不可思议，麦当劳不需要更多花费，更多雇员，就扩大了传播渠道，谁会为ＴＣＬ心动。这是一次符合麦当劳品牌战略的绝对促销。为什么不来个买ＴＣＬ免费吃一年的麦当劳呢？当然这只是为ＴＣＬ鸣不平。
罗清启（著名家电问题专家）
捆绑式的营销是跨国品牌惯用的手法，他直接反映出企业竞合的发展战略，那就是怎样相互结合双方的优势来促进自己的发展。一个很好的例证应该就是美国的可口可乐，注意让自己的品牌与社会热点嫁接，汲取热点的注意力从而达到推广自己的目的。在很长的一段时期内可口可乐是没有什么大的变化的，但是它能永远把自己塑造成时尚的热点，这其中的关键点就是借力用力。在网络火热的时候，可口可乐与电脑捆绑在一起，在世界杯的时候它又与足球捆绑在一起，当然，这其中离不开与著名企业的合作，如与联想等企业的捆绑。
ＴＣＬ世界杯的促销与麦当劳的结合就是捆绑互动的好例子，视听产品是世界杯期间的热点，麦当劳可以通过ＴＣＬ的视听产品把自己的餐厅装扮成世界杯的另类赛场，为自己的人流提供热点的眼睛与耳朵的服务，毕竟麦当劳是服务嘴巴的，麦当劳收到了非常好的效果，而ＴＣＬ则是利用自己的产品充分借助了麦当劳餐厅的丰富人流，对自己的形象推广起到了良好的促进作用，所以，整个世界杯期间，麦当劳成为ＴＣＬ传统渠道之外的第二渠道，收益可圈可点。
另外，这种优秀企业间的合作本身也成为舆论当中的ＥＶＥＮＴ，其传播效果也是令人羡慕。中国的所有企业都应该用优势捆绑的思路考虑一下自己以后营销推广的新模式。
案例２
奥克斯６０００万打“米卢”牌
从２００１年年底聘请米卢做品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五六月份斥资６０００万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到当前推出“２００万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，奥克斯世界杯策划案力争做到全年有活动，月月有高潮。冒着中国队有可能失利、米卢在世界杯后影响力下降的风险，花费４０多万美元聘请米卢做品牌代言人，奥克斯有自己的如意算盘：一是世界杯期间，米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合，一定能够促使奥克斯销售再创新高；二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略”，急欲塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而以米卢在国内和国际上的号召力，可以加速这个目标的实现；三是请米卢做代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作，不是随便找一位帅哥靓女就能达到的。
刘海峰
奥克斯借中国踢进世界杯，米卢热潮，盛夏空调销售旺季，斥巨资搭乘世界杯“彩车”，市场上奋力高歌，力图杀出重围，赢得世人的注目，难免显得急功近利，但不失为一次良好的时机。从品牌的战略意图实现全球的战略，不免过于浮夸。塑造“响亮，深具柔和力”的品牌，根本无法创造品牌的真实价值，奥克斯究竟要说什么，想干什么，根本不明确，还没有海信的“变频空调”玩的艺术。海信在空调市场凭借概念传播，价格
之剑杀出一条血路。再响亮的口号，再美丽的包装，如果没有实质性的品牌支持很难创出真正的优势。米卢是众多品牌的代言人，大家都要他说，他说什么都说不清楚，世界杯期间，米卢代言的广告频频播出，说谁都是最好的，但都没有说到点子上。
从促销方式来说，米卢巡回路演，销空调赠签名足球活动，２００万巨奖任你赢等一连串促销活动，将会引起消费群体的关注，奥克斯空调毕竟和观众一起参加了世界杯，但对于品牌价值的创造显得力不从心。虽然奥克斯品牌知名度会大大提高，但是奥克斯空调为世人创造的价值却不得而知，奥克斯也会与中国球迷一起品尝中国队在世界杯之行的苦与乐。
罗清启在几年之前，代言人的问题在中国的营销与企业界引起了比较大的争论，那就是品牌使用代言人除了能给品牌带来好的推广之外，还可能带来因为代言人本身的问题而给品牌带来的伤害。关于这一问题的讨论在企业大量使用代言人之后鲜有声音。实际上，代言人的问题没有必要搞的太复杂。所谓的代言人往往是舆论的热点人物，因为媒介的频繁关注，这样的人物已经成为“亚媒介”，这种亚媒介有自己的局限性，这就看企业怎么运用。
应该说奥克斯使用米卢是比较成功的。米卢虽然被几家品牌使用过，但仍不影响奥克斯的使用效果。奥克斯的品牌从发展的角度看，是处在品牌知名度的扩张期，而不是美誉与忠诚度的发展期间，所以在这一段时间利用米卢、中国队、世界杯的热点来捆绑自己的企业不失为一个非常好的策略。当然，这其中奥克斯也伴随着自己企业制造的新闻猛料来配合自己代言人的广告，从市场的反馈来看，效果还是比较明显的，惟一的美中不足的是米卢代言的品牌太多，这对奥克斯而言，代言人的效果已经大打折扣，这一点是非常可惜的。
案例３
格兰仕借力１０００家商业巨头
六月底，全国１０００家著名商场开始共同联手，向消费者推荐格兰仕数码光波微波炉。这种全国商界１０００家一盘棋联手推荐某个知名品牌的做法，在业内尚属稀罕事。商业资本拼力争夺市场话语权在中国市场已是不争的事实，商家对厂家“逼宫”已经见怪不怪，这一点在家电市场尤为突出。商业资本抬头后，工商能否再续相敬如宾的佳话成为业内外争论的热点。广东格兰仕集团十年来在微波炉产业中左冲右突，以产销规模和产品品质，连续发起多轮刺刀见红的血腥“价格战”，清除了微波炉市场的杂牌军，击败了众多微波炉品牌，如今坐到了全球微波炉老大位置，其微波炉国内市场占有率７５％，海外市场占有率３５％。从最近公布的格兰仕集团去年营业收入７０１７亿元，广东排名第１８位的数字可以看出，以价格战做大规模做强企业的格兰仕，已成为中国家电业和广东工业的一条巨鲸。据了解，被称为“价格鲨鱼”的格兰仕，已不满足于以低价策略攻占市场，而是调整战略，产品向高科技领域发展，誓言要霸占微波炉的技术高端市场，这家企业已经磨利了技术屠刀，推出一系列高技术含量的微波炉产品，其中的数码光波微波炉杀向国内外市场后，产生了意想不到的消费热潮，今年初投放市场以来，在全球市场已经销售３００多万台。
孙兵（企业文化网ＣＥＯ）格兰仕深谙价格战之道，十年鏖战微波炉，炼就天下第一剑。其实价格战没有好与不好的说法，企业在不同的发展阶段采取相适应的竞争战略，只要能达成战略目标就是对的。格兰仕是我国运用目标集中战略之“成本集中”战略最成功的企业之一。
日前，１０００家著名商场联手推介格兰仕数码微波炉，是格兰仕为其高端产品进行渠道公关的一个营销策略，不属于战略层面。这个策略有两个关键：一、１０００家商场必须大张旗鼓的宣传是联合推荐，这是诉求点；二、媒体必须跟风爆炒。应该说，这两点格兰仕基本达到了预期的目的。与原来的几次商家对家电厂家“逼宫”不同，这次公关是格兰仕与商家联袂做秀、互利共赢的一个较好举措。
但促销终归是促销，格兰仕这次活动依然属于“４Ｐ”战术。从更高更远的角度来看，“营销不应该局限在产品、定价、售点和促销上。销售法则中的‘４Ｐ’，如今已经成为企业的重负了……”（美．汤姆．邓肯）。格兰仕或者中国家电企业要继
续独步天下，除了保持自己的成本竞争优势外，必须树立自己的品牌精神。这种品牌精神，是品牌的终极境界，对于消费者来说，这种品牌是一种信仰，一种必然的选择。这种精神来自于消费者以及公众对企业经营使命的一种认同和理解性的参与，同时这种使命又是来自于消费者对品牌的期望。说白了，只有参与才有体验，才有真正的认知。“客户参与”已经成为世界企业经营战略的主流理念。从重视与市场沟通的微软，到客户体验战略转型的联想，包括总是表现“家”电文
化的伊莱克斯等诸多品牌，都是客户参与导向战略的最大得益者。
格兰仕这次数码微波炉的出招，让渠道和媒体参与进来，以高科技立旗，从低价位切入，应该算是比较到位的举措。但整体品牌的参与度不够，传达的客户价值信息不清晰。因此以后格兰仕能否高棋连招，步步贴近消费者，让消费者感到格兰仕不仅是在提供一种高科技低价位产品，更是在提供一种品牌亲近和信仰（对内则是一种共同的使命），则应该是格兰仕在高端产品战略中必须面对的一个现实问题。
格兰仕坐上全球微波炉市场占有率第一的位子，江山打得不容易。不过７０多亿元的营业收入，与真正的世界家电巨鳄相比，其位置仍然是排后的。格兰仕要想抢滩微波炉高端市场阵地，还应该从这些世界级家电企业身上多学习亲近消费者、形成市场覆盖的文化营销大招式。凭格兰仕的实力和雄心，是该从更高层面来盘活更大消费市场的时候了。
罗清启 在中国的微波炉刚刚起步的时候，格兰仕没有像其他的大家电企业一样采取缓慢发展与对手搞对抗，而是在牺牲比较大的利润的前提下，快速扩张自己的规模。在超低价格策略的导引下，格兰仕削弱了自己竞争对手的竞争实力，因而中国的微波炉市场并没有
出现像彩电业或者冰箱业由几大品牌主导市场的格局。格兰仕的战略应该说加速了中国微波炉市场的产业整合的过程，这相对于彩电、冰箱等企业来说至少让产业集成的时间缩短了１０年。格兰仕的策略不仅带动了中国市场微波炉资源的科学整合，而且带动了全球微波炉市场格局的变革，全球生产线向它集中充分说明了这一点。
大树的底下难以长树，但是旁边是可以的。从现在看，格兰仕面临的主要竞争已经不是本土企业而是真正的跨国企业，这也是中国具有世界级产能的企业最先开始与跨国企业的短兵相接，但是，这场马拉松战争中跨国企业拥有技术以及品牌资源优势，而格兰仕除了成本优势外，在其他两项上的优势还是不明显。
一个好品牌的构建仅靠低价格的产品是不够的，也就是说格兰仕以前的低价定位可以让自己的知名度快速扩展，同时也让自己拥有最大的微波炉的渠道资源，但是，历史的经验证明，长时间拥有价格优势的企业往往容易导致自己渠道能力的衰弱。这一规律在格兰仕的身上有一定的显现，并且这种最大的渠道资源也是非常脆弱的，它完全是在渠道主动拉动下形成的粗放的渠道假象。当产品的价格提高的时候这种渠道的战斗力就会大大减弱。品牌的创造更重要的一点是技术，格兰仕已经开始了从价格到技术的战略转型，数码光波微波炉的入市就是这种战略的具体体现。另外构建品牌更为关键的一点就是渠道的支持，有了好的产品形象更要有好的渠道展示，格兰仕与全国１０００家大商场联合推介自己的高技术产品的主要意图就在这里。
刘海峰格兰仕品牌战略意图是想借助高技术含量的微波炉，改变低价策略，誓言要进军微波炉技术高端市场。从品牌含量看格兰仕是已被人可以认知的微波炉第一品牌，格兰仕力图通过此次活动，来确定行业的权威专业地位，同时进一步巩固其市场的霸主地位。那么其品牌战略目标的实现与否，必须有专业权威人士加以支持，高级技术人员现场演示推荐，证明其品牌的科技含量，广东卫生检测中心的参与，为其加工食品验明证身，可谓使此次推广更加刚劲有力。在１０００家著名商场上演促销活动，直抵终端消费群体，来佐证品牌的权威，市场效应显著更证明了其品牌推广的成功。此次营销可谓是技术性营销，而非简单地促销，通过全面展示格兰仕微波炉数码技术，来塑造高科技品牌形象，有效地制造了市场差异化，表现出众，更胜一筹，又一次为格兰仕微波炉赢得了优势，奠定了领导者的地位。