快消品进入“新常态”，本文主要内容关键词为：常态论文,快消品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这一次，汇源面临着自成立以来的又一危机。但跟以往不同的是，这次危机的根源更多并不在财务或公司治理层面，它来自于变化迅速的消费者。 汇源果汁公布的2014年年报显示，这个中国最大的果汁企业去年亏损1.27亿元，在此之前的很长一段时间，公司都保持着连续盈利。受创严重的是中浓度果汁以及果汁饮料两个业务板块，其2014年销售额增长率分别为-7.8%以及-2.1%，而2013年的这两个数据高达38.7%以及18.7%。 压力并不仅仅只有汇源感觉得到，果汁饮料成为去年饮料行业内萎缩最为严重的品类，另外一家果汁生产厂商国投中鲁的年报数据也不好看。导致这些现象的原因是人们对于健康的重视，让他们更愿意食用新鲜水果或者自己榨取果汁，消费者观念的变化让企业有些猝不及防。 贝恩咨询发布的《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》也揭示了快消品领域发生的变化，一些品类和品牌正像汇源一样面临着沉重的危机，但另外一些已经从这轮变化中获益。 快速消费品主要由洗面奶等个人护理品、洗衣粉等家庭护理品、饮料以及包装食品这四类商品构成。除了个人护理品类继续保持着8%的增速，其他类别的增长率在去年都出现了明显放缓的迹象。整体快消品市场增速也由2011年至2012年的11.8%下滑至2012年至2013年的7.4%，直至2013年至2014年的5.4%。 “对于快速消费品品牌而言，中国市场的竞争格局与其他市场截然不同，销量增长或价格溢价的优势正在消失。”贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes告诉记者。
如果将销售额拆分成销售量和平均售价两个指标，会发现问题可能要严重一些。快消品销售量的增长率去年仅有0.1%，而之前的两年均维持着3.8%以上的增长。商品平均售价的增长率在去年达到了5.4%，此前一年该指标仅有3.4%。 所以目前快消品销售额仍维持增长，更多得益于消费升级引发的价格上扬。但与销量不同，价格始终保持较快的增长速度并不现实。换而言之，这种增长模式不可持续。当本轮消费升级引发的价格上涨逐步到位，快消品市场发展的动力又从何而来，这将成为一个问题。 去年，每户家庭购买快消品支出为7700元，增速为2.8%，仅高于通货膨胀率，远低于城镇家庭年度人均可支配收入7.0%的增速。与此同时，旅游与休闲、汽车、智能手机等品类却维持着两位数的增长。数据的对比说明中国的消费市场正在走向成熟，人们在日用品上的支出比例正逐步减少，他们开始更多地消费与生活方式相关的商品。 一线和二线城市仍然是快消品消费的主要-市场，二者占到了全国市场的37.6%。但这些城市的市场空间也正在缩窄，年复合增长率由2013年的6.0%降至2014年的2.0%，二线城市减速明显，增长速度由7.4%大幅萎缩至2.3%。 三线及以下城市的增长速度虽然也有所缩窄，但总体情况并不糟糕，增长率仍维持在7.7%这一较高速度，这些城市将成为快消品公司继续发展的引擎。因此越来越多的品牌正在积极推动渠道下沉，将更多的市场营销和销售资源分配到这些城市，未来我们也许会在农村看到越来越多的刷墙广告。 从品类的角度进行观察，可以发现包装食品和饮料面临的挑战更加严重，二者的市场销量增长率在去年都出现了负增长，分别为1.1%以及0.3%。当然，全球刮起的健康食品风潮是造成这种现象的主要原凶。除此之外，2014年较短且不热的夏季影响了饮料的销量，反腐运动则导致了香烟和酒类商品销量的降低。 但商品平均售价的上涨，部分抵消了由销售量降低引发的负面影响。饮料的高端化趋势从去年开始就显而易见了，恒大冰泉、小茗同学、海之言等售价更高的饮料正被越来越多的消费者接受。数据显示饮料品类售价的平均增长率在去年达到了10.4%，远高于2013年6.8%。除此之外，个人护理品的价格也增速明显，达到了5.2%，2013年的这一数据仅为1.6%。 如果观察各细分品类在2011年至2014年的平均增长率表现，能够发现更多的信息。例如酸奶成为消费升级最为明显的品类，这3年的价格年平均增长率达到了13.5%。越来越多售价昂贵的酸奶开始抢占货架，安慕希、莫斯利安、纯甄等品牌都收到了不错的市场反馈，2014年酸奶销量中的38%都来自这些高端单品。 另外，牙刷、牛奶、牙膏、饼干、瓶装水等商品的平均价格增长率也维持在6.5%以上。在这些商品上，人们愿意选择那些更高端的单品，并为消费升级埋单。而碳酸饮料、洗发水、衣物洗涤用品、卫生纸、口香糖等商品的价格增速均低于2.5%的通货膨胀率，巧克力、面巾纸这两类商品甚至出现了负增长的状况。
总的来说，那些与健康和提升生活品质息息相关的品类，成为价格上涨的主力军。相反，被视为不健康或家庭必备的商品，往往价格增长缓慢。 这些价格增长缓慢的商品在促销期间售出的比例往往高于其他品类，卫生纸和衣物洗涤用品在促销期间售出的比例为32%和28%，而这一数据在所有品类中的平均值仅为19%。 但坏消息是，促销活动集中的大卖场，在过去的一年业绩增长并不好看。增长速度从2013年的7.9%降至2014年的3.7%，中国家庭光顾大卖场的次数也同比减少5%，而且单次购物的件数也出现减少的情况。同样的趋势也出现在了传统杂货店中，其增长速度已经下降至几乎与2013年持平，仅为0.6%。 那些与健康和提升生活品质息息相关的品类，成为价格上涨的主力军。 与之相反的是，现代渠道正逐步扩张成为快消品最重要的销售阵地，超市和小超市渠道的增长率达到了9.1%，便利店销售额增速也达到了7.1%。造成这种现象的原因是城市消费者开始有了越来越多的现金，但时间越来越稀缺，这让他们更重视便利性，即使这意味着要付出更多的购物成本。 基础设施的快速扩张和物流体系的逐步完整，让电商渠道也成为一股无法忽视的力量。虽然销售额仅占快消品总销售额的3.3%，但其增速在2014年达到了34%，购物者平均每年购买快消品的次数提高了7%，每单购买量也提升了5%。在护肤品、婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片三类商品中，线上销售所占的比例超过一半。 另外，本土品牌也已连续3年从国际竞争对手手中夺取市场份额。2014年本土公司总体增速达到10%，在整体市场销售额中占到了70%，而同期外资品牌的增速仅有3%。本土品牌在18个品类中的市场份额获得提升，伴随着百雀羚、韩束等本土品牌的崛起，护肤品的份额提升比例达到了4.8%，成为增长最明显的品类。 在卫生纸、啤酒、方便面等8个品类中，外资品牌的市场份额实现了增长。例如百威和喜力都从本土啤酒厂商手中夺去了消费者，欧莱雅通过扩大下线市场的分销渠道在护发素领域实现了业绩增长，炫迈通过强广告刺激在口香糖品类夺取了2.4%的市场份额。 “快速消费品公司需要探索新的竞争模式，比如提供更多促销活动、激发‘明星’单品的活力、更好地管理成本，或者快速决策与执行，以进一步帮助消费者轻松做出购买某品牌产品的决定。”Lannes说。
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