微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响，本文主要内容关键词为：其对论文,公众论文,传统论文,媒体论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自媒体不是一个新概念，早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合发布的We Media研究报告。他们解释说：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。”[1]美国IT专栏作家丹·吉尔默的专著《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》，充分体现了自媒体的本质特点。BBS、博客、微博等都可以看作是广义层面的自媒体形式。
然而进一步考察不难发现，BBS、博客、微博等形式更多体现的是以网络为载体的“发言”，媒体的属性较弱，和传统的报纸、杂志、电视等媒体形态仍有较大差异。直到2012年8月23日微信公众平台正式上线，让中国自媒体有了真正的立身之所，并引发了自媒体的大发展。
一、微信公众平台与自媒体
微信是腾讯公司在2011年1月推出的一个应用于智能手机等移动终端的免费应用程序。它仅需消耗少量的网络流量，即可跨通信运营商、跨操作系统平台，发送免费语音短信、视频、图片和文字。除此之外，微信还具有“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”等多种功能与服务。另外，微信还可通过QQ好友和手机通讯录进行好友添加。
正因为以上诸多优势，微信获得广泛认可并快速发展。2012年8月23日，微信公众平台正式上线。这是微信的一个附带功能，任何个人或组织均可免费申请微信公众帐号。获得帐号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该帐号的用户，每天可发一次，每次可发送若干条独立内容。
每个微信公众帐号都可看作是一个基于微信公众平台的自媒体，尽管传播质量良莠不齐，传播内容各有不同，但它们都以图文为主要呈现形式，以用户主动订阅为获取渠道，以定时推送为日常运作模式，没有“评论”等庞杂信息。微信自媒体的这些基本特征几乎和传统媒体的报刊完全一样。所不同的是，微信自媒体以电子化形式承载内容，而非传统的纸张；以个人为传播主体，而非传统的报刊社。很明显，微信自媒体无论是本质还是形式，已经具备了真正自媒体的所有特征。事实上，在公众平台设立之初，腾讯曾设想将其命名为“媒体平台”，这也从另一个层面反映了该平台的本质用意，“公众平台”和“媒体平台”的叫法不过是硬币的两面——一个从受者角度，一个从传者角度。
二、微信自媒体的发展现状
1.微信自媒体数量和用户数量迅速增长
背靠微信这个优质载体，再加上公众平台天然的自媒体特征，激发了很多人的自媒体梦想。关于微信自媒体的数量，腾讯并没有给出具体的数字。但根据各方资料分析，数量已是百万级。同时，微信自媒体特别是其中的优秀者，如“罗辑思维”“鬼脚七”“孕峰”(原名“云科技”)等也很快得到微信用户的认可。以笔者的小范围调查来推算，至少有超过一半的微信用户，即超过2亿人订阅了数量不同的微信自媒体，一般以5～10个居多。这样，微信公众平台发布一年多来，实现了自媒体数量与用户数量的双双迅速增长，而且随着其影响力的进一步扩大，用户数量还会继续增长，最终的结果将可能是微信自媒体用户数接近微信用户数。
最新的消息是，2013年10月11日中国中央人民政府门户网站的微信公众帐号开通，这意味着微信自媒体的传播方式得到了全方位的认可，并将引发各级政府机构开设微信自媒体的浪潮。
2.微信自媒体内容多样化，质量参差不齐
微信自媒体参与者众多，使得内容来源和内容题材呈现出多样化的特点。从内容来源上看主要有4种类型：一是文摘类，即主办者基本不创作内容，而是选择、摘录、推荐其他媒体的内容；二是原创类，即自媒体内容由主办者创作，部分原创类也会接受读者投稿；三是混合类，即既有原创内容也有转载内容；四是补充类，即在转载内容的基础上，对其进行补充说明，常见的有内容导读、读后感等。从内容题材上看，最早的一批微信自媒体的内容主要和TMT(指Technology、Media、Telecom，即科技、媒体、通讯)相关，因为注意观察并及时发现新媒体发展趋势的正是这些行业的从业人员。两三个月之后，随着自媒体数量的增多，内容迅速多元化，生活类、新闻类、时尚类、学习类、营销类等大量出现。
庞大的数量必然决定了质量的参差不齐。某些主办者能力不足，精力有限，自媒体缺少特色，发展用户困难，最终草草收场。这种情况在任何新事物的发展初期都是正常的，从蜂拥而入到优胜劣汰，用户和市场会做出自己的选择。
微信公众平台提供了自媒体依存的载体，特定的自媒体要想顺利发展，关键是要做足一个字——“自”。内容是否具有个性和特色，是否填补了受众需求的空白，这是成功与否的根本。浙江日报集团传媒梦工场信息总监朱晓鸣的自媒体“ZTalk@青龙老贼”在这一点上就做得很出色，截至2013年10月初，其连载的《微信公众平台入门到精通》系列文章已有21篇，具体且系统地阐述了微信公众平台的运营与技术，这样的内容在当时任何传统媒体上都没有。
3.优秀微信自媒体的主办者多为职业精英
参与自媒体的人很多，但最优秀的一批微信自媒体基本由社会精英人士把控，他们在做自媒体之前已经是各自领域的佼佼者，具体来看，可细分为三类人。一是资深行业人士，他们在公司可能是技术带头人或中高层管理者，有信息和人脉，特别熟悉所在的行业，微信自媒体为他们提供了直接与大众沟通的渠道。比如“鬼脚七”的主办者文德曾任淘宝网搜索总监，他写的购物搜索相关文章当然受到电商从业者的欢迎。二是资深媒体人士，他们本身是媒体工作者，了解媒体运作的规律与特点，有较强的写作能力和消息来源，他们做自媒体具有天然的优势。这样的例子很多，“拇指阅读”的主办者左志坚是《21世纪经济报道》上海新闻中心总监，“滤镜菲林”的主办者陈鸣曾是《南方周末》的名记，现为《博客天下》主编助理。三是资深观察人士，他们有可能是某个领域的评论家、分析师，抑或是某类产品的玩家，对新事件、新现象、新问题，他们的观点迅速且具备深度。
上述人群因为各自特征在运作微信自媒体上具有优势，某种程度上“自媒体就是知识精英的商业化”[2]，但这并不意味着草根完全没有机会。普通人群如果能够结合职业或爱好特点，聚拢相关社会关系人群，也可以做出具有意义和价值的以“小而美”为特色的自媒体。
4.微信自媒体的商业化尚处于尝试阶段
很多微信自媒体的创办者，特别是某些辞掉原有工作而全职投入者，对自媒体的商业化肯定是有期待的。但从整体来看，自媒体的商业化还处于尝试阶段，通过自媒体获得收益者仍是凤毛麟角。
目前的商业化尝试主要从四个方向展开：第一种模式是广告，思路是通过优秀内容获得用户，通过刊载广告获得收入，这和传统媒体的广告运作没有任何区别。2013年1月28日，“孕峰”的主办者程苓峰以“一天一万”的价格出售其微信自媒体的广告位。21天内收到9家企业的13万元广告费，其中包括唯品会、金山等知名企业。[3]第二种模式是会员制，思路是成立自媒体会员俱乐部，付费加入，自媒体为会员提供额外的服务。2013年8月9日，“罗辑思维”招募普通会员5000名，铁杆会员500名，每两年会员费前者200元，后者1200元，为会员提供诸如送书、优先参加线下活动等服务。短短6个小时内，会员名额售完，“罗辑思维”以此进账160万元。[4]第三种模式是二次开发，思路是将自媒体内容重新通过传统出版机构出版，以销售纸质出版物获得收益。2013年7月，《做自己——鬼脚七自媒体第一季》出版，整书全部内容均来自文德的自媒体“鬼脚七”。第四种模式是自我宣传，这种模式虽然不会直接产生收入，但通过自媒体宣传自己的产品，减少在其他媒体的宣传投入，或直接将自媒体用户导向电商平台增加销售额，这样便间接获得了商业利益。
三、微信自媒体的优势
1.从依托平台层面看
微信自媒体是微信的一个附带模块，作为子体的微信自媒体与作为母体的微信密切相关。微信自2011年1月发布以来，其发展速度和用户递增数量可用前所未有来形容。据来自腾讯公司的官方信息，截至2013年4月底，微信的中国大陆用户超过4亿。而据IDC预计，2013年底中国智能手机用户数超过5亿。这意味着中国的绝大多数智能手机都安装了微信。在现实生活中我们也有这样的感受，多数人除了打电话、发短信之外，应用最多的就是微信，其已成为名副其实的中国智能手机第一App。这种情况下，巨量的微信用户是微信自媒体迅速发展的源泉，这是其他任何自媒体都不具备的优势。
2.从传播机理层面看
与微博等开放式的传播机制不同，微信自媒体的传播具有相对私密性，在送达机制和互动环节上是一对一的。微信自媒体在特定时间将内容推送至手机，在任何状态下用户均可方便地阅读。自媒体和受者的交流完全在独立的空间下进行，没有评论等“噪音”，传播机理和呈现形态已非常接近报刊等传统媒体。如果说微博是“广场”，那么微信自媒体则是“会所”，会所交流肯定比广场交流更具深度。
微信自媒体以图片和文字为主要内容载体，但同时也可以传播音频和视频，这使其传播方式更加多变和生动。微信自媒体具备“自动回复”功能，小到内容查询，大到个性化服务，这一功能使它在互动层面更具即时性。
2013年8月，微信公众平台添加“数据统计”功能，自媒体主办者可以获取详细的“用户属性”“图文转化率”“分享转发数”等信息。特别是“图文转化率”，其反映的是某篇文章有多少人实际打开以及占总用户的比率，这对于及时把握读者阅读趣味，调整内容方向，提高传播效果等很有价值。
3.从用户层面看
和传统的付费媒体相比，现阶段微信自媒体绝大多数是免费的。同时，微信自媒体的内容一般具有针对性，用户可根据自身的需要进行选择。另外，部分知识精英或“小而美”的自媒体在内容上呈现出较高质量，某些已经比肩或超过传统媒体。最后，一些自媒体还会和受众进行一对一的互动交流，实际解决用户在工作和生活上的问题。如上，微信自媒体的多种特点无疑会对用户形成特别的吸引力。
4.从主办者层面看
微信自媒体的主办者既是内容生产者，也是运营管理者，就是某个自媒体的“老板”，他们对自媒体工作的热爱和积极性是发自内心的。同时，微信自媒体发布流程简单、工作效率更高、言论空间稍大、阅读数据具体。某种程度上，自媒体人可以撇开一般媒体的从属限制，释放更多的写作自由，可以更加自我地表达观点。强烈的个人色彩，加上微信的高传播机制，使得自媒体越过了机构从属层级，直接在人与人之间传播。看着每天与日俱增的用户数，主办者会有自我实现的自豪感。这些又会进一步激发自媒体人的积极性。
5.从商业化层面看
如前所述，目前微信自媒体几乎全部免费，商业化处于尝试阶段，但其商业化已经具有比较清晰的思路和技术支持。自媒体的媒体属性，决定了其主要的商业化方向仍是付费订阅和广告。从付费订阅方面看，腾讯于2013年8月9日推出微信5.0，当中整合了微信支付，这为付费订阅提供了便利快捷的一体化支付手段。目前一些优秀自媒体已有50万以上的用户量，用户阅读率和用户黏性均比较高。如采取收费阅读，以每月2元的低价格收费，即使只有5%的付费用户，也可达到60万元的收益，这是个不小的数字。当然，现实情况是，现在还处于吸引用户、打造知名度和形成影响力的阶段，收费阅读还未到最佳时机。从广告角度看，微信自媒体在形式上也具备条件。微信自媒体一次可以推送多条信息，而且是相互独立的，和报刊有多个版面、页面是一个道理，也就是说其具有适于广告存在的位置，而且受众可以自由决定是否打开广告。这和微博完全不同，微博的单条信息模式使其广告难以合理存在——要么纯广告微博，阅读率低；要么内容中植入广告，受众反感。
四、微信自媒体对传统出版的影响
依托强大的微信平台，社会精英人士主创，内容具有针对性、时效性和个性化，直接推送至用户手机，读者免费获得，以图文为主要形式，没有庞杂干扰信息，并可及时进行一对一互动……可以说，传统媒体的优势，微信自媒体已基本具备，而自媒体所具有的优势却是传统媒体所没有的。大众的媒体消费，惟一的目的几乎是获取所需内容，而现在，他们不需要去买，甚至不需要去拿，只需点击随身携带的手机就可选择与获得，这样他们自然就有了减少购买纸质书报刊的理由。
微信自媒体诞生尽管只有一年多时间，但其对传统媒体和出版机构的影响已经开始显现，随着微信自媒体进一步自我完善，这种影响还会不断放大。在这样的背景下，传统出版机构不能回避，而是要顺势而为，借势而上，正视微信自媒体的优势和力量，并积极合理应用，为自身发展服务。
事实上，现在很多报刊已经拥有微信自媒体账号，大多数的运作模式是每天选择几条纸质版的优质内容，推送给用户。由于内容完全来自纸媒，所以很难体现自媒体的个性化和针对性，某种程度上只是多了一种电子版的推广渠道。很明显，这种方式是低层次运作，难以对自身发展形成大的影响和促进。
科学的运作思路是充分认识微信自媒体的特征，与传统纸媒形成有效补充或互动，具体可从多个方面尝试。
第一，通过自媒体“数据统计”功能了解读者的阅读偏好。这种做法表面上仍然是推送纸版内容，但推送的目的不在于多一个渠道让受众阅读，而在于把握了解他们的阅读偏好。纸媒的劣势之一是无法和读者形成直接便捷的沟通，双方在被割裂的两端独立存在。微信自媒体的“数据统计”模块具备强大的统计能力，借助其中的“图文转化率”和“分享转发数”可以很好地检测内容质量和读者趣味，并及时调整。如果通过有奖互动等方式鼓励读者对某篇文章发表具体看法和评价，所形成的价值将会更大。
第二，通过编辑记者的自媒体使“个人”内容与“公共”内容形成互补。编辑记者在策划、采访、编辑等环节肯定有感想、心得和花絮，这些内容可能因为接地气、有意思、有态度、有亲和力而产生别样的魅力，但因为各种原因其无法正式出现在报刊上。这种情况下，出版机构需要鼓励编辑记者开设自媒体，并纳入绩效考核当中，当然也可以由机构统一开设，编辑记者发表内容。这样，自媒体不再是重复纸媒内容，而是自媒体的“个人内容”与纸媒的“公共内容”形成互补。比如，在某篇深度报道的后面可以写上“点击该文记者微信账号，了解文章背后的故事”。如此可使报道更有人情味，更有观点，也有利于媒体品牌和记者个人品牌的树立。
第三，积极参与微信自媒体的二次开发。很多微信自媒体主办者业已形成了一定的影响力和号召力，其创作的内容具有较高水准，同时他们也有将自媒体内容以纸质出版的形式二次开发的想法，出版机构需要看到其中蕴藏的巨大市场机会。电子工业出版社在这方面是一个先行者，该社的一个编辑是自媒体“鬼脚七”的读者，很喜欢其文章的内容与风格，产生了将这些内容整理成书的想法。很快“鬼脚七”第一季内容打包成册，正式出版。368页的书定价77元，虽然价格明显偏高，但因为个性的内容、全新的概念和作者的影响仍然畅销，为出版社和文德均带来较高收益。除了二次开发自媒体内容，出版机构也可以请自媒体人创作全新内容，从二次开发转变为一次开发。
传统出版机构需要正视微信自媒体的价值，不断探索，灵活运用，使其成为推动自身发展的有效工具。