价值传播与社会认同——《感动中国》年度人物价值观呈现与传播分析,本文主要内容关键词为:价值观论文,感动中国论文,年度人物论文,价值论文,社会论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]1002-5685(2009)05-0071-05
在新世纪以来国内媒介“造榜运动”中,CCTV主办的“感动中国”年度人物评选在短期内就成长为“国内最具影响力的媒体人物榜”,①被誉为“中国人的年度精神品牌”,②也是“最具网络影响力的电视媒介事件”。③目前《感动中国》在收视规模及单位节目广告含金量上仅次于“春晚”,④成为央视重点扶持的品牌节目之一。
从另一个侧面看,《感动中国》在创造媒介影响力神话的同时,也遭遇多方面的创新难题及规则限制。《感动中国》开拓出把新闻生产与仪式表达相结合的视听传播新模式——“新闻晚会”,即“新闻性+仪式感+参与性”三位一体融合传播的媒介仪式。由于这一“感动”模式被不断复制,《感动中国》自身创新压力与门槛趋高,模式化的仪式表达也导致“创新疲劳”。不仅如此,“感动中国”年度人物评选中“国家符号在场”的影响、干预甚至“征用”,使得电视生产规则明显受限,而公众议程也被淡化。近年公众对入选年度人物的争论与质疑声音进一步加大,与此相应,公众参与性在减弱。⑤《感动中国》作为媒介事件的影响力与社会认同度显现走低态势。
对于《感动中国》的影响力生成与改变“曲线”,简单的电视评价指标已无法充分阐释,有赖于从媒介与社会互动层面进行观照与审视。笔者拟从媒介生产社会学视角,揭示历届“感动中国”年度人物的价值符号生产及其社会传播的框架特征,及其在以价值观传播为内核的社会“意义系统”建构过程中的创造力与制约性两个“面相”,在此基础上深入探究其价值认同的可能实现路径。
大众媒介在社会价值观传播中的角色担当
美国人类学家克罗伯(A.L.Kroeber)曾指出:“文化由行为模式所组成,这些行为模式通过符号获取和传递……但最重要的核心是观念,特别是这些观念所附着的价值。”⑥价值观表达与传播正是《感动中国》从电视品牌转换为社会“精神品牌”的一种内嵌机制。它意在满足当下公众的价值困惑,不断拓宽基于价值体验与参照的“认同的空间”。
这种认同空间的建构在现实层面上回应了当下我国社会核心价值体系建设的实际需求。“改革开放后中国社会在物质生活上取得了巨大进步,但是我们却没有能建立一个相应的能为政治精英、知识精英和正处于上升中的中产阶级所共同认同的核心价值体系和共识。”⑦这样的“社会常态的短缺”现状既加剧了社会问题,也导致公众在许多基本价值观上缺乏共识而产生价值迷失与困惑。在这种情形下,十六届六中全会提出要建设社会主义核心价值体系,即要建构起“维系社会团结和睦”、“推动个体全面发展”的社会成员普遍认同的核心价值体系。⑧
在社会核心价值体系这一“意义系统”的建构中,大众媒介是重要的支撑因素,尤其在价值观传播方面扮演重要角色。而国内媒介并未能充分担当这一责任。有研究指出,浮躁的市场化媒体不但无法承载并传播社会核心价值观,反而“消解了核心价值观”。⑨改革开放30年历程中随着社会结构的裂变与分化,⑩我国社会价值观念持续嬗变,新世纪以来社会转型新阶段中的新媒介传播格局更是加速了个体价值观的多样性与变异性趋势,迫切需要通过媒介进行价值粘聚、整合与传播,提供价值参照系。媒介无疑是社会价值的“整合器”、社会共识的“孵化场”。
丹尼尔·戴扬(Dayan,D.)透过媒介事件来考察媒介生产对社会的作用,即在于“唤起和重申社会的基本价值并提供共同的关注焦点”,为人们提供一种“民族的、有时是世界的事件感,使得某些核心价值感和集体记忆醒目起来”。(11)作为年度媒介事件,《感动中国》在价值观传播中的角色体现在两个层面,一是以年度人物为素材表达、传播相应的行为取向及其价值观,即“价值符号的展示”。二是整合、建构新的价值体系,嵌入公众生活世界。《感动中国》作为年度“精神品牌”的影响力首先来自对公众生活世界与社会结构的这种嵌入式作用机制。以年度社会记忆为底稿,《感动中国》组委会根据“感动”标准建构起年度人物的“媒介形象”体系,展示一系列的价值观念符号,以此为基础渐次建构一套扎根中国社会的价值信仰体系,并使之成为粘聚、维系社会的“价值共同体”。
多元的“价值共同体”:《感动中国》建构社会价值体系的两种面相
在传播仪式观看来,传播作为“共享信仰的表征”,侧重于“在时间上对一个社会的维系”;同时,它又“是一种对现实的呈现,为生活提供整体的形式、秩序和调子”。(12)那么,“感动中国”年度人物形象呈现了怎样的价值和信仰?这一整套价值体系是如何建构并传播进而维系社会的?其价值传播在“呈现现实”上有着怎样的框架特色与面相?为了回答这些问题,笔者首先将2002-2008年度“感动中国”年度人物形象(含群体,共75名)按照形象身份和所属社会阶层作类型化处理(见表1),然后进行话语转换,最终生成13类价值符号(如图1所示),这些价值符号集共同组成了历届《感动中国》建构起的基于年度人物形象的社会价值体系。
大众媒介建构的以价值观为主体的象征符号集,被认为是社会“意义系统”的重要组成部分。(13)从《感动中国》呈现的价值体系的整体看,与年度人物形象系统的多元结构相一致,13类价值符号基本囊括了我国社会主流价值观的主体,这一价值体系也契合了当下复杂多元的社会阶层结构,具有广泛的社会性。进一步探究可以发现,13类价值符号中有12类属于传统型价值观,只有“创新进取,成就事业”这一项体现了鲜明的现代价值特色。按照塔尔科特帕森斯(Talcott Parsons)的“两分法”,(14)传统社会人物形象是侧重于“道德价值”和“团体取向”的,在角色上因承担多种功能而具有“扩散性”;而现代形象则更多带有“功效意识”和“成就取向”,更能突出个体的“专一性角色”。从这个角度看,在总体上《感动中国》所建立的是传统价值观体系,“传统的发明”优势明显,而现代价值符号显得相对单薄,在促进社会成员“现代性的成长”方面需要创新价值传播设计。
图1:《感动中国》2002-2008年度人物形象及其价值符号体系
将图1的价值符号体系与表1人物形象身份类型进行交互分析,可发现这些价值符号与相关人物形象包裹之间的刻板“合位”现象。具有“当好公仆,勤政为民”价值观的8人全部是政界官员,他们被形塑为好官形象,尽管仍局限于传统框架,但藉此可对权力结构的决策者进行行为影响与价值导向。(15)在数量居第二位的“敢于牺牲,生命无价”价值项里,11人中9人是军人警察,由于军警形象与一般公众距离较远,“牺牲生命”这一价值取向在社会层面上已被转换为“对人的关怀与尊重”这样的当代话语,其“感动”的品质及效果并不理想,但仍然可以在军警这个职业群体中产生价值号召力。同时,军警和政界官员形象在整个价值体系中相对突出,每年都有“固定配给”,可见《感动中国》人物选择及价值传播框架对官方议程的权重程度。
整个价值体系中最为显著的是“创新进取,成就事业”现代社会价值取向。在其15人中10人是专家学者,《感动中国》通过呈现社会精英的创业奋斗故事及对国家、社会的卓越贡献,尤其是理想主义与经世致用的价值融合的可能路径,直接为新世纪中国人提供行动参照。这一以“成就意识”为核心的价值表达往往与“爱国”、“强国”主题进行勾联。不仅如此,专家学者还承担着更多的“正义”、“良知”等价值角色,在“追求正义,守护良知”一项,6人中4人为专家学者,《感动中国》以此突出知识分子作为现代社会“价值守护者”(16)的角色导向作用。
普通百姓的价值符号则主要集中在“乐善好施,热心助人”、“诚信做人,兑现承诺”、“孝顺”、“知恩图报”、“忠贞于爱情”等传统价值观类型上。而“投身公益,服务社会”也主要是百姓。普通百姓身上集纳着最为丰富的多样性价值观符号,在接通公众的现实体验与生活逻辑方面具有心理贴近的传播优势,易于召唤并影响公众。譬如徐本禹的支教行为,在一定程度上促进了青年群体的社会志愿行动及志愿精神在社会上的弘扬,这在2008年北京奥运会志愿者工作中达到高峰。(17)
概而言之,《感动中国》价值体系的多元性与“双重面相”,主要体现为:(1)在总体框架上以传统文化价值观为主,而现代价值元素相对薄弱。(2)在人物类型上具有社会宽度,却在形象框架上过度聚类,政界官员、军人警察甚至专家学者等年度人物形象框架较为固定,价值符号显得相对刻板,甚至走向另一种“脸谱化”。(3)有意识地突出某些反映当下关键“社会问题单”的人物及价值符号,比如知识分子的“良知”与“成就”、志愿精神的弘扬等,强烈的“问题意识”体现了媒介守望社会的职业情怀,但在榜单运作过程中却过度权重官方议程和政策议程,“国家符号的在场”(18)明显。(4)在价值表达上基本舍弃了“英雄话语”、“道德训诫”和“典型引路”等传统党报程式化话语方式,而代之以具有平民视角的“平视话语”,但在角色上以精英阶层形象为主,在话语实践上呈现出明显的精英话语逻辑。
“认同的空间”拓展:从形象呈现到价值认同的实现路径
从社会层面看,人物价值表达及信仰维系的实现,取决于于公众“认同”所能达到的程度。任何“认同”都是以特定社会中的个人或群体为参照而展开。泰勒(Taylor C.)认为,“认同”对个人融入社会生活,确立“在道德空间中的方向感”的重要性不言而喻。(19)而“认同”不同于简单的意识形态灌输或者角色安排,个人或者群体在“认同”方面具有较强的能动性和建构权力,能够对各种外在因素作出适当的诠释,作出接受(即内化)或者拒绝的选择。吉登斯(Giddens A.)由此把“认同”看作是行动者“自我反思能力”和行动的“反身性监控能力”提升的结果和表征。(20)
《感动中国》建构以价值观为内核的社会“意义系统”,“认同”的实现是最有现实意义也是最具挑战性的。公众对年度人物形象的接受,在根本上来自对人物行动及角色取向的主动价值认同。《感动中国》价值体系的“双重面相”实际上源自价值传播上的“双重逻辑”,它直接制约了社会认同效应。笔者以为,媒介生产过程中这种“认同的空间”建构与拓展,取决于两个层面的价值传播实践路径创新。
第一层面是媒介与公众的“价值同构”,这是价值观由媒介议程转变为公众议程的基础。比如用爱心唤醒昏迷丈夫的2007年度人物罗映珍、携妻照顾初恋女友34年的2008年度人物韩惠民等人对爱情的忠贞不渝行为,满足了人们对永恒、纯美爱情的想象与追求,因在价值取向上接通公众生活逻辑而获得高度认可。这种“价值同构”的实现要求“感动中国”年度人物具备:(1)行为抉择及角色具有异质性和“征服”特征,“加冕”才能引发关注,并强化人们的“记忆痕迹”和价值感悟;(21)(2)接通公众生活逻辑和内心世界,具有参照价值,能被共同理解、感触并在生活圈讨论,进而转化为生活态度。
以“感动中国”2008年度人物的价值传播为例,该年年度主题被固定在“南方冰雪灾害”、“汶川地震”、“奥运”与“神七”等重大事件上,人物也大部分出自其中,这样对官方议程的倚重直接导致两个结果:(1)年度人物的国家主题浓厚,尤其是“强国”母题过度突出;(2)由重大事件铺垫的年度主题在较大程度上掩盖了人物个性形象。媒介仪式的“国家符号的在场”能够产生事件震撼力,但却拉开了与公众生活逻辑的距离,而个体形象及其类型被“压缩”也不利于“感动”传播中的公众情绪调动,“价值同构”的错位由此制约了社会认同效应。从这个角度反观,恰恰可以解释年度特别大奖授予全体“中国人”何以引发了巨大社会反响,这一价值表达因能在中国人内心深处产生“对话”效应而具有较高认同度。
《感动中国》所建构起的价值体系应是一个开放性系统,不断包容、吸纳新鲜的尤其是现代社会价值元素。在避免人物形象及价值观的过度聚类的基础上,扩展原有的价值框架,聚焦于价值的普适性而吸纳更多的个体或群体,突出公众议程在价值观传播中的角色,使媒介价值表达与公众的价值话题形成“对流”,这是媒介生产过程中以“价值同构”实现社会认同的必由路径。
第二层面是建立在价值多样性乃至分歧之上的“重叠共识”,即“基于不同价值的人们从各自角度出发或通过采纳彼此视角而支持共同的规范”。(22)社会认同的建构是以个体化发展为基础的,这正如涂尔干(Durkheim E.)所指出的,“个体自由发展的空间越广,社会团结的凝聚力就越强”。(23)建立在承认个体差异之上的“重叠共识”是更高层面的价值认同,于《感动中国》价值观传播而言主要表现在:(1)不同价值背景和思想逻辑的人对相异甚大的人物行为及形象价值符号的接纳、认可,即基于价值“合理的分歧”而达到“视域融合”;(2)被认同的价值观念进一步转换为共同遵守的行为规范。
“价值同构”从公众认知角度对“感动中国”年度人物价值符号提出了“去类型化”、“去刻板化”的要求,而“重叠共识”则是从公众对价值规范的理解与行动角度,对媒介人物形象塑造与价值观传播的更高追求。《感动中国》每年只能产生十位年度人物,价值符号的数量限制难免在社会上引发对入选人物的“价值分歧”,(24)这在客观上要求人物形象及价值观具有突出的“感动点”,才可能作为价值规范被接受、认可并达成“重叠共识”,这是难点一;难点二在于如何使“价值”转化为公众所支持并遵守的“规范”,即在行动层
面的影响力。
基于我国社会的现代转型以及公民“精神成长”的现实发展态势,通过价值观传播进而培育“重叠共识”是可能实现的。《感动中国》通过年度人物形象传播可逐步建立起中国人的“价值共同体”,一方面通过有限的人物形象提供价值观照与反思,另一方面召唤实际上已经内化于公众个体身上有关价值的缄默知识、情感期待与行为取向。由于“重叠共识”在实践上是一个长期累积的社会化过程,《感动中国》通过年度价值观传播历时性地建立起中国人的“价值共同体”并使之转换为社会“共同规范”的过程也将是渐进的。
作为全国性媒介活动,《感动中国》自身已超越单一电视节目而转化为公共性媒介事件,甚至成为一种重要的“文化现象”。它的话语实践、社会思潮表达以及价值取向的彰显,都有助于加深我们对当代“意义系统”建构中媒介与社会关系的理解。
詹姆斯·凯瑞(James W.Carey)指出传播对于社会的最深层意义,在于“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”(25)。近两年《感动中国》作为媒介事件在影响力及公众参与度上的式微,根本原因在于价值符号建构与传播中存在双重面相与逻辑的冲突与博弈,制约了价值认同度,因而未能有效地嵌入社会,迫切需要在价值传播实践上进行创造性改革。作为包容中国人价值信仰和行为角色的年度媒介仪式,《感动中国》从“价值同构”到“重叠共识”的价值认同空间延展,即是以价值传播维系社会并形成共识的实践过程,对我国社会聚合及公民“精神成长”具有重要现实意义。
注释:
①张向东《“感动中国”年度人物评选的多重价值与媒体资源整合启示》,《新闻记者》2009年第3期。
②晋岭《〈感动中国〉成功打造精神品牌》,《人民日报》2005.3.17。
③李岭涛《中国最具网络影响力的电视事件》,社会科学文献出版社2008年,P107。
④CSM数据显示,近年来《感动中国》的收视规模维持在2亿左右。另据节目组:2008年度《感动中国》获得4000万冠名赞助,单位节目广告含金量仅次于“春晚”。
⑤“感动中国”2007年度人物评选网络投票总数为9600万,2008年度仅有为560万。从新浪网专题页面的跟帖评论看,首播第二天跟帖8000多条,带有质疑的评价占一半以上,4000多帖子被屏蔽。
⑥转引自曾庆香《论文化公民身份及其建构》,《新闻与传播研究》,第15卷第5期。
⑦赵鼎新《社会与政治运动讲义》,清华大学出版社,2006年,第285页。
⑧《在“感动中国”人物的背后》,《理论热点面对面2007》,学习出版社、人民出版社,2007年。
⑨林晖《中国主流媒体与主流价值观之构建》,《新闻与传播研究》,第15卷第2期。
⑩孙立平《断裂:20世纪90年代以来的中国社会》,社会科学文献出版社,2003年,第13页。
(11)丹尼尔戴扬、伊莱休卡茨《媒介事件》,北京广播学院出版社,2000年,P3。
(12)(25)[美]詹姆斯·凯瑞《作为文化的传播:“媒介与社会”论文集》,丁未译,华夏出版社,2005年,第7、9页。
(13)李友梅《重塑转型期的社会认同》,《社会学研究》,2007年第2期,第184页。
(14)塔尔科特帕森斯、尼尔斯梅尔塞《经济与社会》,刘进译,华夏出版社1989年,P32-35。
(15)这种功能的一个例证是:2004年度《感动中国》被中央指定为共产党员“保先”教育材料,这一年的人物就有任长霞、牛玉儒等政界典型。
(16)萧功秦《中国的大转型》,新星出版社,2008年,第377页。
(17)来自笔者对《感动中国》制片人朱波的专访,北京,2009年1月10日。
(18)高丙中《民间的仪式与国家的在场》,《北京大学学报》(哲学社会科学版)2001年第1期。
(19)泰勒,C.《自我的根源:现代认同的形成》,韩震等译,译林出版社,2001年,第38页。
(20)李友梅《社会认同:一种结构视野的分析》,上海人民出版社,2007,第5页。
(21)笔者2007年、2009年先后进行了两次《感动中国》社会效果问卷调查(另文阐述),结果印证了公众这种接受心理取向。
(22)童世骏《关于“重叠共识”的“重叠共识”》,《中国社会科学》,2008年第6期。
(23)爱弥尔·涂尔干《社会分工论》,渠东译,三联书店,2000年,第91页。
(24)历届“感动中国”年度人物评选都在社会上引发争议,比如2004年度白芳礼老人落选、2007年度崔永元入选候选人、2008年度谭千秋落选所引发的争论等。