推行代理制，稳定产销关系——国外代理制情况介绍，本文主要内容关键词为：代理制论文,产销论文,国外论文,稳定论文,情况论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
代理制是指流通企业通过合同等契约形式与生产企业订立代理协议，取得“销售权”，从而形成工商之间长期稳定的产销合作关系，来衔接产需、组织商品流通的贸易形式。
一、国外代理制的形成及基本做法
十八世纪末英国的产业革命，使美国逐渐成为原料的主要供应地和机器制造的纺织品的主要市场。这一贸易活动变化，造成了商业企业专业化和商业活动非个人化。到十九世纪初，美国前所未有的棉花贸易，使一揽子服务的一般商人急剧没落，棉花的交易渐由专业公司来经营。由于国际性供需不平衡所造成的价格波动无法控制，正在走向专业化的商人便不冒买进货品的风险（除非故意投机），而宁可收取更保险的佣金。这些在多数情况下不是为自己、而是为佣金而从事棉花交易的新兴商人，就形成了代理商。随着美国经济的进一步发展，代理商代理的商品逐步由棉花扩展到其它商品，从而形成大量的贸易代理人，同时也逐渐形成了完善的代理制。根据美国1840年的统计，当时在商业发达的路易斯安那州，登记从事国际贸易的公司中，代理制公司有381家，而一般贸易公司只有24家，在纽约代理制公司有1044家，而一般贸易公司只有469家。
经过一百多年的发展，这种商务代理逐渐成熟，并成为商品流通的一个重要组织形式。代理有两种基本形式，一种是“代理权”的代理，一种是“佣金”代理。不久前，我们专程到美国、加拿大考察代理制，现用实例分别将这两种代理形式介绍如下：
我们访问的多伦多通用汽车销售公司和罗兰达销售公司是两家具有代表性的贸易代理公司。
多伦多通用汽车销售公司是通用公司在加拿大最大的受权销售代理公司，按通用公司的要求组织销售和售后服务，全公司250人，主要代理销售通用公司在加拿大生产的汽车。在加拿大南安德略省地区共有类似的通用公司的代理公司39家，通用公司对这些代理销售公司没有资金投入，不是相互控股的关系，只是给予这些代理公司销售其汽车的经营权。代理公司的售车方式有两种，一是出售，二是租赁。代理协议规定使用通用公司名义的代理公司只能卖通用公司的汽车，但以租赁方式可以出租其它生产厂家的汽车。若要代理销售其它公司生产的汽车，须另外注册一个新的公司。在销售地区上也有规定，如上述39家代理公司只能在南安省内销售，在南安省境内卖给谁、谁来买都可以，但不能卖到美国和南安省以外的地区。代理公司直接面向最终用户，一般不再由贸易公司转手倒卖。一般是代理公司提出销售哪种类型的汽车，通用公司每个型号的汽车只生产基本车型，车上的用品、特殊设备、附加设施等由代理公司提出，生产厂进行配置。通用公司对每个代理公司的年销售量有一个大致规定，如达不到将可能取消代理资格。代理公司每星期向通用公司提交订单，一般6周后交货。到货后45天内代理公司不需向通用公司付本金和利息，45天后加收利息。通常45天内代理公司不管车子是否售出都会主动付款，因为这时通用公司加收的利息高于银行贷款利息，因此代理公司宁可向银行借贷也要按时还款。代理公司主要依靠经验、前几年卖车情况、市场预测、营销手段等提出订单。代理公司是有市场风险的，卖不出去就只好降价，但是由于订货间隔时间短，每次订货量不大，市场风险也就不大。汽车的售价是由通用公司确定的，通用公司根据市场供求情况，确定每批汽车的限价，代理公司在这个幅度内销售，可以低于这个价格但不能高于。限价一般掌握在比出厂价高15%，运输费用计算在出厂价内。通用公司给每个代理公司的价格是一样的，代理公司要多获利润只有通过良好的服务争取更多的用户，从而达到多卖车多获利。另一个是靠维修、配件供应等售后服务获得利润，往往这部分利润高于卖车所得，美、加的汽车销售公司都与维修、配件供应相结合。
取得代理资格要具备一定的条件，主要是：销售地区优势、资金、公司设施（包括维修厂房）、技术人员等，一家最小的代理公司也需投资500万加元（约合人民币3000万元）。代理协议是永久性的，代理关系一经确立，不能随意变更。但代理协议中有解除代理关系的规定，产销双方都需严格遵守，这就保证了产销关系的长期相对稳定，避免了生产、经营的盲目性。
罗兰达销售公司是另一种类型的代理企业。罗兰达集团是一家从事有色金属、石油、天然气、木材生产的集团公司。罗兰达销售公司是罗兰在集团控股的独立核算的有限责任公司，一是为罗兰达矿业集团的冶炼公司采购所需原料和设备，二是作为罗兰达矿业集团冶炼公司的总代理，负责其产品的销售，同时也充当集团外其它生产企业有色金属产品的代理公司。矿业集团本身不从事经销业务，但也对市场、价格进行分析。销售公司有网络、客户、市场营销人才和经验，熟悉市场，因而工厂对其依赖性较强，厂家认识到这样从经济上也比较合算。销售公司由于是集团的控股公司（50%股份），从集团整体利益考虑，对集团内的代理费用比集团外其它企业的代理费低，通常在0.75—1%左右，而对集团外企业的代理则收取3—7%的佣金，佣金比例是经过工商双方谈判确定的。这种拿佣金的代理方式，产品在售出以前所有权属于生产企业，代理公司不需进货，不占用资金，市场风险较小。代理商自己没有仓库 ，而在主要用户所在地租有产成品仓库，仓储、运输费用均由生产企业支付；有的不进仓库，直接从工厂发货到用户。代理公司除了为生产企业拓展市场，实际上还起着收款人的作用，不论大小客户都对销售公司，销售公司对工厂，工厂不直销。客户给销售公司付款，销售公司将客户所付的货款迅速（一般24小时内）转交给生产企业。每种产品的付款方式不同，有提前付款的，也有货到一定时间后再付款的，具体采取哪种付款方式，由生产企业与代理公司根据市场供求情况共同制定的营销策略来确定。产品的售价和销售量既不是生产企业说了算，也不是由代理公司定，而是成立一个专门的工作组集体确定，工作组由销售公司牵头，成员由生产、经销、会计、信息、技术人员等组成，工作组是常设的，但每次参加会议的人员是变动的，主要根据每次讨论的题目确定。工作组不集中办公，研究市场、价格问题时从上述单位中抽人参加。工作组主要研究大的原则、规划和方向，具体每次出售产品的价格由销售公司根据工作组确定的销售价格幅度与用户谈判确定。
二、代理制的不同形式和其它贸易方式
从国外情况来看，代理方式分为两大类：一类是生产企业给予流通企业销售代理权（即特许经营权），流通企业被生产企业选定为某个地区的产品销售代理公司，双方商定每年一个大致的代理量，按代理公司的要求分批发货，生产企业确定产品的出厂价格与市场销售价格的最高限价，买断经营，代理公司须承担市场变化产生的价格风险。多伦多通用汽车销售公司就属此类。这类给予流通企业代理权买断经营的代理方式，称为“代理权”代理。按照代理权限不同，主要又有下面三种具体的代理形式：一是象多伦多通用汽车销售公司、美国洛杉矶克莱斯勒销售公司这样的，国外称为“特许经营权专卖店”，代理协议规定该公司只能销售其代理公司的汽车，而且生产企业在同一地区有若干代理公司；二是同时充当两个以上的同一类生产企业的代理，如汽车销售量占香港地区40%的英之杰太平洋公司，代理的汽车包括丰田、马自达、ASTON MARTIN、宝利、俊朗、捷豹、凌志、莲花、标致、劳斯莱斯、路华、日野，而同样牌子的汽车香港地区也有其它代理公司经营，这种代理形式称为“一般代理”；三是在指定地区为某一生产企业的唯一代理，称为“独家代理”，这种情况一般是该贸易公司与生产企业为同一股东的控股企业，或者是该产品维修等售后服务所要求的技术复杂，或者是为了打入国外市场，生产企业不得不借助于某个熟悉该国市场情况的代理公司。
另一类是流通企业充当市场中介人，按照生产企业指定的价格推销商品，根据销售额的多少提取佣金或代理费，产品在售出以前所有权属于生产企业，代理公司不承担市场风险，称为“佣金代理”。具体也有两种形式：一是代理某个生产企业所有产品的销售，国外称为“总代理”，象罗兰达销售公司是罗兰达矿业集团冶炼公司的总代理，这种情况通常代理公司与生产企业属于同一企业集团，二是在一个新产品尚未被市场普遍接受，或者是当产品供过于求、同一产品市场竞争比较激烈时，生产企业为了让代理公司放心和占有较多的市场份额，通常采用这种代理方式。
类似我国现行单一购进买断的贸易方式，国外称之为“一般贸易”。我们这次访问的美国AIOC公司就是一家主要从事一般贸易的进出口公司。这种贸易方式的优势是流通企业可以在众多的产品和企业中选择商业机会，有时能获得较高的利润。尤其是在国际贸易中，如果同一产品在不同国家有较大差价，采用一般贸易方式进行进出口贸易，贸易公司就特别有利可图。AIOC的执行总裁特别说明，与代理公司相比，从事一般贸易可以在一笔买卖中获得较高利润，但由于不能形成长期稳定的产销关系，资源没保证，也存在较高的市场风险，减少风险要靠掌握丰富的资料，建立资源基地，因此AIOC在前苏联、东欧一些业务较多的国家拥有强大的商业信息网，有一批经验丰富的市场营销人员，并进行了大量投资和提供其它优惠，以保证稳定的资源。
从国外情况看，主要从事代理业务的公司，通常企业规模比较大，售后服务能力强，商业信誉比较好；而主要从事一般贸易的公司，企业规模较小，且不大注意售后服务，也有一部分专门从事国际贸易的公司。
除了代理制和一般贸易，“直销”是另一种贸易方式。所谓“直销”是指生产企业不经过流通环节将产品直接销售给最终用户。这与我们通常所说的“生产企业自销”不完全相同，我们说的工厂自销包括两项内容，一是与国外口径一致的工厂直销，二是通过工厂投资或控股的销售公司销售的。对于那些虽是工厂参与投资但是独立核算的销售公司经销的产品，不能笼统简单划为自销，这是从部门观点去理解的。从我国近年的发展趋势来看，生产企业自建的销售系统正逐步从生产企业中分离出来，成为独立的流通企业。从国外实际和严格意义上讲，由生产企业投资组建的销售公司也属于专业流通范畴，工商之间实际上是一种代理关系，真正由生产企业直达供货称为“直销”的产品是不多的。代理制形成的工商关系是如此紧密，以至人们常常把代理公司看成是生产企业的一部分。如美国通用公司和日本丰田公司分布在世界各地的代理公司或分销商，实际上是一个个独立的流通企业，两者的关系是代理关系，通过这些代理公司销售的汽车不能算为生产企业直销。
三、代理制的特点
代理制发展到今天，已成为一种普遍的流通方式。世界各国的代理制虽不尽相同，但概括起来都具有下列特点：
（一）代理公司具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是总公司与分公司、母公司与子公司的关系，它们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。在国外，企业非常看重长期良好的商业信誉和业务关系，为了一时的“暴利”而随意中断老关系的公司是不受欢迎的。
（二）代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其它有竞争性的商品，比如，销售洗衣粉的代理公司不能再销售肥皂等。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品，如销售洗衣粉的代理公司可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒制造商进行代理。
（三）代理公司要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市场、保有现有市场，对商品一般有一个大体的限价，代理公司一般只能在这个限价内向下浮动而不能任意超过，卖的越高越好是不对的，这是代理制的一个重要原则。
（四）代理公司按销售额或采购额的固定比例提取佣金。有的佣金代理公司，每年营业额可达数千万元，并开设了许多分支机构，雇用成批的销售人员。一般情况下，佣金代理公司不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价），但其销售过程中发生的费用得自理，但在有些情况下，比如制造商想打开某一产品销路，委托代理商进行一些促销活动（广告等），这部分费用一般需要制造商出。
（五）佣金代理形式的代理公司对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。
四、代理制的功能
制造商采用何种营销方式是由其产品特性和成本核算决定的。一般情况下，制造商使用代理公司有五个好处：(1)代理公司熟悉市场情况，与顾客有着良好的关系；(2)代理公司一般都拥有一定的销售渠道或网络，特别能满足那些销售量不大，自己配置销售人员在费用上不经济的制造商的需要；(3)代理公司按销售额的固定比例公平合理地提取佣金，能锁定销售费用；(4)代理公司能通过为顾客提供成套产品和服务以吸引顾客；(5)代理公司具有较丰富的商品知识，有在一定地区内完成销售业务的优势。
由此可以看出与其它贸易方式相比，代理制具备以下功能：
（一）开拓新市场。随着运输和通信的发展，产品的销售范围已走出产区走向全国乃至世界，因此开拓市场已成为扩大生产的重要内容。制造商在开发新市场时将会遇到两个难题：其一，对当地市场情况不熟悉，无法确知产品在当地销售情况；其二，在当地建立新的营销渠道，费用高、风险大，而这些问题代理公司却很容易解决。对贸易公司来说，制造商的产品在当地市场也是个未知数，因此不愿冒占压库存的风险，更情愿采用代理的方式。因此，在当代发达的国家中，在国际贸易中采用代理制形式开发新市场已成为成功的经验。
（二）增强竞争力。随着商品种类的增多，销售距离的扩大以及替代商品的竞争越来越激烈，商品的相对销售费用也越来越高。为了取得竞争的优势，生产企业往往选择优秀的代理公司进行推销，而生产企业则专心于研制新产品，提高产品质量，降低生产成本，从而在生产和流通上取得双重竞争优势。
（三）减少商业风险。商业风险通常由市场风险、仓储运输风险和结算风险三部分组成。市场风险又分为买方风险和卖方风险，代理制在一定程度上可以靠“平均利润”原则，使买卖双方分摊市场风险；代理制变传统的现金交易为信誉交易，代理商按销售额的比例提取佣金，在一定程度上降低了结算风险。所以，从全社会范围来看，代理制在一定程度上可以减少商业风险。
（四）保持市场占有率。现代西方营销学中强调，即使让利也要保持市场占有率。保持市场占有率的办法很多：推出新款或新型、有奖销售、降价、折扣、送货上门等，这些办法有时很有效，但需要牵扯经营者的许多精力，而且所费不菲，有时还得不偿失。事实证明，对某些已经定型的产品，采用代理制的办法往往可以保持市场占有率。
（五）集中结算：即作为生产企业和成千上万用户的桥梁，充当企业在指定代理地区的结算中心和收款人。
（六）信息反馈：能及时将商品供求情况和用户对商品质量的评价等信息反馈给生产企业，以利于生产企业及时调查产品结构和提高产品质量。
（七）售后服务：代理公司有较强的维修等售后服务功能，我们在访问多伦多通用汽车销售公司时，专门参观了公司的汽车配件供应室和修理车间。公司出售的汽车，对用户保证长期进行配件供应和修理服务，公司建有用户档案，主动定期与用户联系，随时为用户提供所需服务。配件供应和汽车修理不仅解除了用户的后顾之忧，赢得了用户和市场，而且有着可观的经济效益，公司利润的一半来自于售后服务。代理公司十分注意搞好售后服务，这不仅是由于售后服务的好坏直接决定着能否抓住用户、能否继续取得生产企业的代理权，而且依靠售后服务可以取得可观的经济效益，一些产品从售后服务中获得的利润甚至超过出售商品取得的利润。
（八）融通资金：特许经营权的代理公司往往还具有较强的融资能力。代理公司按时还款是能否继续取得代理权的一个重要条件，虽然结算方式可以是多种多样的，有的要求发货时就付一部分货款，有的要求到货后一个半月或二个月还款，到时货未出手，即使贷款也得还。另外，象多伦多通用汽车销售公司，以融资租赁方式出售的汽车占总销售量的45%，没有金融机构的支持是不可能做到的。所以，代理公司与银行的关系十分密切，在金融机构融资的多少代表着一个销售公司实力。我们访问的几个公司，在介绍公司的情况时，总是特意强调他们与银行关系的密切，能以各种灵活的融资方式促进贸易，给我们留下了深刻的印象。
五、借鉴国外代理制的几点建议
（一）将推行代理制作为构造新型工商关系的核心
当前我国经济生活中一个比较突出的问题，是生产企业不能适应市场的要求及时调整产品结构，盲目生产，流通秩序混乱、流通环节过多，经营活动中不讲商业信用、随意毁约，企业间相互拖欠，以及少数企业坑蒙拐骗、掺杂使假、囤积居奇、哄抬物价等，一个重要原因是计划取消之后，生产企业与流通企业没有建立适应市场经济要求的相对稳定的产销关系，现行的以购进卖出谋取差价为目的的单一流通方式，不但产生难以克服的工商矛盾，而且产销关系很不稳定，生产企业在安排生产计划时不知道将为谁生产，生产什么，生产多少；同样，流通企业也不知道将为谁推销，推销什么，推销给谁，能推销多少。因此，必须按照市场经济的要求，构造新型的工商关系。由于代理制的核心是产销双方建立一种长期稳定的合作关系，大大增强了生产和流通的计划性，从市场经济发达国家的经验和我国部分企业试点的实践看，将推行代理制作为建立新型工商关系的核心是正确的。这项工作已得到国务院领导同志的肯定，并批准选择钢材和汽车进行试点。
（二）推行代理制要破除部门观念
就流通部门而言，过去较多地强调专业流通部门的主渠道作用，认为生产企业组建的一些销售公司，属于“产供销一体化”，是“自销”，违背了社会分工的原则，这是由于我国企业隶属不同部门而产生的一种部门观念。如果把市场经济发达国家的工商关系作为一面镜子来对照，就会发现其实生产企业近年来组建的一些销售公司，也属于专业流通部门，而且他们与生产企业的关系实质是代理关系。我国首钢、鞍钢供销公司、桑塔那汽车公司与首钢、鞍钢的关系，就象罗兰达销售公司与罗兰达集团的关系，虽然销售公司是集团的控股企业，但不同于工厂内部的供销部门，而是独立的经济法人。从美、加的情况看，流通企业无不与生产企业有着密切的关系，否则流通企业就成为“无源之水，无本之木”。借鉴国外经验推行代理制，要破除部门观念，除了使专业流通企业与生产企业形成一般代理、地区独家代理的关系，还应大力发展与生产企业联营、与生产企业相互参股等方式，以资产为纽带结成更紧密的关系，充当生产企业的总代理。这样不仅保证有稳定的资源，也能建立一种新型的工商关系。
（三）推行代理制不能搞“拉郎配”
流通企业能否成为生产企业的代理公司，要靠去主动争取，当然生产企业也在寻找自己满意的代理公司，究竟哪个流通企业与哪个生产企业结成代理关系，要双方自愿结合，由政府部门出面搞拉郎配是不合适的，也是不长久的。要成为一个合格的代理公司，首先必须拥有相对稳定的用户，在当地占有相当固定的市场份额；其次是具有必要的物流设施，能够提供商品的运输、储存、修理等服务手段；三是有一定的资金实力和良好的商业信誉，能按时还款，不至产生相互拖欠；四是有熟练的市场营销专业人员。物资流通企业要成为一个合格的代理公司并不简单，需要做一番彻底的改革。一是要按照现代企业制度的要求，加快调整组织结构，发展规模经营。流通企业过去按计划体制层层设置，数量多、规模小，大多数缺乏充当代理公司必要的实力和服务手段，不适应市场经济环境下发展物资流通产业的要求。推行代理制，生产企业必然会选择那些市场占有率高、信誉好、物流设施先进、售后服务功能全的流通企业作为自己的代理公司。因此，现有的流通企业要通过内部联合和股份改造等方式集中资金和力量，形成较大规模的整体优势，才能担当起生产企业代理的重任。二是物资企业必须转变经营观念，由过去主要抓资源转向主要抓用户，由依靠一槌子买卖转向依靠与生产企业和用户长期合作，由依靠计划差价或涨价转向依靠高质量的服务。三是要大力发展维修等售后服务设施的建设，增加服务设施和内容，提高服务质量，这是取得代理权和经济效益的重要途径。国外著名的代理公司无不有较强的维修等售后服务设施，特别是汽车、机电产品，更应注重发展维修、配件供应等售后服务。
（四）发挥政府部门的协调和指导作用
一是加强舆论宣传和引导。代理制在我国还是一个新的课题，国内目前尚无专著，有关文章也较少，介绍宣传不够，生产、流通企业的领导和政府有关部门对此不甚了解，或者存在一些偏见和误解，不利于推行代理制。《中国物资报》举办代理制专栏，收到了很好的效果，今后要从有利于整个国民经济良性发展的角度，宣传推行代理制的意义。多举办一些研讨会、讲座等，也可请国外专家如通用销售公司的专家来华讲课。同时通过舆论宣传和引导，使生产企业和物资企业都能清醒地面对现实，携起手来共同发展代理制。
二是争取有关部门的理解和支持。推行代理制，是产销关系的变革，涉及生产、流通、税收、金融等多个方面，是一项复杂的系统工程，必须争取各有关部门的支持和配合。
三是政府部门及时协调和指导，“拉郎配”是行不通的，同样政府部门撒手不管也是不行的。应根据李岚清副总理的指示，由国家经贸委、计委、体改委、有关生产主管部门参加组成推行代理制领导小组，制定政策协调行动，以利于代理制的推行。