企业反馈管理：有效管理客户体验，本文主要内容关键词为：反馈论文,客户论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近期关于企业反馈管理（EFM）的讨论甚嚣尘上，但对许多人而言，或许很难理解如何利用它来取得真正的商业成功。本文旨在抛砖引玉，阐述正确实施EFM，将如何帮助企业客户。 首先，我们需要了解一下什么是企业反馈管理。有效的企业反馈管理包含两个主要组成部分： 一个软件平台： 主要负责处理客户信息、发送调查邀请、收集数据以及汇集用户的相关信息。 一个合作公司： 在企业反馈管理实施和持续交付过程中协助各项任务的完成，如：面访、数据解释等，并提出具有洞察并且切实可行的改进建议。 紧跟时代步伐 在当今时代，传统形式的客户体验已成明日黄花。这里所说的“传统形式”，是指在面访或电话访问期间进行的冗长的问卷调查（超过50个甚至多达70个问题）。 一方面，越来越多的客户没有时间和意愿来完成这样的调查；另一方面，这种低频率的获取数据的方法，会阻碍一家企业做出迅速和敏捷判断。同时，如此形式繁冗的调查问卷，也会导致客户对品牌产生负面的影响。 我们来比较下面这两个例子： 1.一名访问员晚上给你打电话，要求你抽出30分钟来回答一份问卷。 2.在与你互动的最后几分钟里给你发一条短信，向你提出两到三个问题。 一个延迟、唐突（可能会打断你的晚餐）而漫长，而另一个则是即时、自然、快速。 最近，益普索与一家大型全球性银行合作，量测3000多名中心联系专员交付的客户体验。我们通过两步骤完成这一任务：（a）询问客户他们是否希望参加；（b）给选择参加的人发送短信，提出两个关于其近期体验的问题。益普索每月在该地区为该客户收集15000份调查数据，平均应答率为12%。且从研究开始时起，其净推荐值（NPS）由20增至40。 这个例子说明，具有前瞻性思维的企业一旦认识到以一种现代化的合适方式进行客户互动，他们就能够顺利的获得自身所需的客户反馈，同时不引起客户的反感。 数据民主化 在从事市场研究工作一段时间并为许多不同客户交付研究成果后，总会有一件事令研究员们感到沮丧：该怎么处理信息呢？ 研究部门提交了受众人数的数据，但这些数据常常只是用于记录，而不是直接用于做出改进。即使结果在整个企业内传播，也会是一个缓慢的过程——这往往是因为许多企业的规模所致。 企业反馈管理实时地向企业内部所有员工交付数据，包括从首席执行官到与客户互动的一线团队的所有人。通过可扩展的在线报告平台实现整个企业内部的人人都能访问。每个人都可能查阅到与自己相关级别的客户反馈。例如，零售部/店长可以见到其特定位置的数据，区域经理可以见到特定地区的数据，客户体验总监则可以见到任何数据。 数据实现民主化。这样每个人手上都掌握着相关信息，使他们能够进一步掌握其领域并为其领域所提供更佳的服务。调查邀请和调研结果的即时性，说明数据是最新的、相关的，是可以付诸实践的。 我们以客服中心的主管为例，他/她的手下有大约10名员工。他们定期进行一项研究——比如每季度通过电话访问进行一次，然后统计及分析数据，生成报告，大约在研究完成后六周后看到研究结果。 同样的，还是以同一个主管为例，他/她能够自行访问一个在线实时平台，该平台会在客户完成调查后立即显示客户反馈。可想而知，这些反馈是多么的及时和宝贵。他们如果需要的话，还能够为其团队提供反馈，并在个人提供的服务收到积极的反馈之后，当着所有同事的面向个人表示祝贺。同样，如果收到负面反馈，他们也能逐一提醒在哪些方面出错，重新学习和培训。 这样的模式可以为主管提供他们所需的数据，利用这些数据，可以更加有效地管理团队及提高客户服务水平。 为了描述现实中的情况，请参考益普索另一个客户的例子：一家排名前十位并且全世界拥有4000多项物业的连锁酒店。对于这样一个企业，每个酒店经理都能够访问自己的数据，包括助理经理和部门主管在内。总的来说，这家连锁酒店拥有10000多个报告门户，他们都能够查看和访问与自身职责相关的数据。酒店经理查看其分店的数据，而区域经理则查看所在区域的数据。客户反馈的广泛可见性，加上自动邮件通知，公司在收到负面反馈时，快速地采取行动。连锁酒店内的相关人员现在也能够快速开展工作，不论是进行团队内部对话，还是主动联系客户解决未决问题。 别再孤立地审视客户反馈了！ 假如数据表明，20%的客户因为员工态度粗鲁和等候时间过长等各种原因对所提供服务的总体水平感到不满意。的确，客户不满意的比例较高是需要我们做出改变的，但是这其中仍有大量信息不为我们所知… ·这些反馈是在一周的特定某天提供的吗？ ·是在某天的特定时间提供吗？ ·涉及到哪些员工/团队？ ·是哪些客户提供的反馈？ ·他们成为客户多久了？ ·他们拥有什么产品？ ·他们花费多少？ 利用上述七条信息，可以更全面地了解如何改善这种情况。首先，具体的哪一天、什么时间，可以对这些时期给予更多的关注。了解涉及到哪些员工，还可将后续行动重点放在相关团队身上，四条CRM数据使我们能够专注于首先影响业务的最关键客户。 这种更广泛的背景，为收到的反馈添加重要的补充层面，从而做出准确的诠释，并采取后续的适当行动。 另一个促成这一更广泛背景的组成部分是社会化媒体。在当今世界，许多客户选择通过这种方法表达自己的情绪，这会对公司形象和声誉产生重大影响。因此，这是监测并整合至客户体验管理计划中的一个重要接触点。 我们回到酒店客户的例子上来，这家连锁酒店还通过世界各地30多个在线评论站点，监测其酒店的社会反馈。他们能够在地方层面做到这一点，这意味着每个酒店经理都能看到针对其所在酒店的社会化媒体反馈。不仅如此，经理们还能监测竞争对手的在线反馈，也就是说他们能够比照竞争对手对自己的绩效基准化。这可能是附近的其他酒店，也可能属于领导性消费群体。 不仅能够查看与相关CRM和运营数据主动提供的客户反馈（调查），排除非主动提供的反馈（社会媒体），经理们还能够真正接收到相关的通用数据集，从而使他们能更有效管理其客户体验。 即时信息实现即时行动 正如前文谈到的，企业反馈管理的一个不同于“传统形式”的组成部分，是企业了解及掌握客户反馈信息所需要等候的时间。这是两个月与五分钟的对比。一个需要收集数据，并加以鉴别、提取、分析和报告。另一个则在调查完成后五分钟以内数据交还给最终用户。换言之，调查在实时地进行。 这种形式是非常强大的，因为客户组织内的个人就能够立即处理这些数据。这让我想到企业反馈管理的最根本特征，即：管理，而非“量测”。 除实时呈报数据外，还可以配置与特定问题答复绑定的即时邮件通知。这些邮件通知可立即自动直接发送给公司内的每个员工——这样，一旦客户答复，公司的每个员工就会接到通知（如：“非常不满意”或NPS量表内的低分恶评等答复）。 这里还可以分享关于益普索另外一个客户的例子。这是一家全球大型保险公司，拥有5000多名联系中心经纪人。益普索利用多模式方法“呼出型交互式语音应答”和“呼出型短信”，从这些客户那里收集即时反馈。在客户结束与经纪人的通话后五分钟以内，配置即时调查邀请。 如果客户按照0至10分NPS量表给出0至2分，系统会向与客户通话的经纪人的团队主管发送一份邮件通知。收到此邮件时，团队主管能够做以下两件事：与负责该客户的经纪人通话，了解可能出错的方面。同时，主动联系客户，向客户道歉，或者解决他们未获解决的问题。 这种行为，我们称之为闭环反馈。一旦正确实施，这个过程本身就能够通过提高客户满意度和减少因客户流失而产生重大影响。闭环反馈，有时被称作“服务修复”，是企业反馈管理的一个重要组成部分，我们建议将其纳入，是因为我们在自己客户组织内已经见到它发挥的作用。 所以，企业反馈管理能够在策略层面产生重大影响，但从战略层面来说，“管理”环节同样适用。 我们发现深浅利益相关者讨论会尤有裨益。这些讨论会通常需要来自企业的10～20个重要客户待在一个房间里三到四个小时，在这里我们会对过去几个月里收集到的数据进行详细评审，并分析对我们的意义。将所有利益相关者聚集在一个房间里，可以实现卓有成效的讨论：可以探讨结果背后的原因，审视各类流程——尤其是那些似乎会给客户带来负面影响的流程。 尽管从“即时”的立场来说，实时数据非常好，但同样重要的是，定期后退一步，离线消化各种趋势和结果，可以深挖客户表达意见的真实原因。像这样的讨论会需要简洁且明确，这样才能使参与者保持正确的方向，而一旦运行妥善的话，它们在提升业绩方面就能起到非常重要的作用。 如前所述，企业反馈管理能够真正帮助企业改变他们的游戏规则，不论从提高所提供的客户服务水平，还是在企业内部所有员工心中，都能促进以客户为中心。我们能够通过及时听取客户反馈并加以分析，来帮助我们的客户在竞争中保持领先地位。最后关键一点是，将服务修复和战略会议相结合即可实现客户体验的有效管理。 [此文由益普索（lpsos）提供]