论商业企业名牌战略的基本模式，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,模式论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F715 文献标识码:A 文章编号：1008-3928(2000)04-0010-03
企业名牌战备是指企业为提高市场竞争力和经济效益而对名牌的创立与发展所进行的周密策划、设计及其落实过程。在市场经济特别是当今买方市场业已形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施名牌战略。20世纪90年代初期，在理论界的推动下，我国各级政府和企业界已普遍认识到名牌的重要性。很多工业企业纷纷提出实施名牌战略，并取得了一定的成效，如“海尔”、“长虹”、“双星”、“春兰”等，不但在中国家喻户晓，而且正在走向世界。但在商业领域，名牌战略受到的关注则明显不够，迄今为止，还未有一家商业企业创出国内名牌，更谈不上世界名牌了。造成这种局面的原因是多方面的，理论研究跟不上便是其中原因之一。本文试从微观的角度，对我国商业企业名牌战略的基本模式进行探讨，以期为商业企业实施名牌战略提供一个框架结构。
商业企业实施名牌战略，涉及企业管理的各项职能和企业业务的全部流程，是一个庞大系统工程。很多企业在实施名牌战略时因分不清主线、推进次序杂乱或舍本求末，结果是事倍功半。商业企业首先应进行战略规划，以此为企业的各项具体工作提供导向；其次，必须以市场营销为主要手段来实现名牌战略的要求和任务；第三，必须强化企业内部管理为创名牌奠定坚实的基础。没有战略规划，企业管理的各项职能和企业的各项业务将无法整合到名牌战略的主线上；没有市场营销职能的有效发挥，满足顾客需求、创造和保持竞争优势将无从谈起，战略规划也无法得以落实。同时，满足顾客需求的努力需要以内抓管理为基础，必须以商品经营质量管理、人力资源管理等为保证。
一、商业企业名牌战略的导向系统
商业企业推进名牌战略，首先是一个战略规划过程。这个过程从环境分析开始，并在此基础上作出战略判断与决策，它给定名牌的指导思想、原则、目标、方法、途径及步骤，并成为某一时期整合企业创名牌的全部工作的导向。没有科学的战略规划，创名牌的行动将因缺乏系统性、层次性而功败垂成。
环境分析是规划名牌战略的基础。通过环境分析，企业可以发现机会和挑战、确定影响创名牌的关键性因素，为战略规划中的各种决策提供依据。环境包括企业内部和外部影响创名牌的所有因素。这些因素共有五类：(1)企业特征，如市场份额、服务质量、商品质量、资金、企业规模等；(2)行业结构，如技术状态、商品和服务的差别程度、垄断竞争状况、行业销售价格、经营成本结构、经济规模等；(3)市场和消费者行为，如市场细分、市场规模、新市场的前景、购买力等等；(4)供应商，如供应商的数量和信誉、供应商所供商品的质量和价格及其变化等；(5)社会、经济和政治情况，如GNP的增长趋势、利率、交通、政府管制和法律条款等。
名牌战略规划的第二步是确定创立名牌的指导思想和原因。指导思想是企业创造名牌的总体思路；原则是企业创名牌的各项工作应当遵循的基本准则。两者概述了建立目标、选择战略方案和实施战略方案的框架结构。同时，还有助于确保企业在创名牌的过程中各部门按相同的基本准则来行动和企业内部各部门之间的协调和信息沟通。
名牌战略规划的第三步是建立目标。目标是企业执行名牌战略预期达到的结果。目标不能含糊和抽象，它是特定的具体的和可以衡量的结果。商业企业建立目标时可以考虑下列项目：(1)盈利能力；(2)市场份额；(3)企业规模；(4)知名度；(5)美誉度；等等。
最后是制订和选择战略方案。根据现代决策理论，企业为实现名牌战略的目标，应制订若干可行的战略方案，并对之进行分析评估以从中选择最佳的战略方案。战略方案的内容包括实现目标的主要途径、方法、步骤等。
二、商业企业名牌战略的主导系统
名牌战略规划一旦确定，接下来便是战略实施。在实施过程中，市场营销发挥着主导作用。前面业已指出，满足顾客需求和保持竞争优势是创名牌的主线和基本要求。为此，商业企业需要有效地进行市场分析、科学地市场细分、市场选择和市场定位，并在此基础止建立以满足顾客需求为导向的销售服务系统和创新体系，以确保目标市场需求的满足、市场定位战略任务的实现、竞争优势的获得及维持。所有这些都离不开市场营销职能的有效发挥。在商业企业名牌战略的主导系统中，最基本最重要的是市场选择、市场定位、销售服务、市场传播、公共关系等几个环节。
1.市场选择和市场定位
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点，选择能发挥自身优势且规模适宜、前景看好的细分市场。这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的服务，为创名牌提供坚实的基础。所以，准确的市场选择是创名牌的一个重要前提。
企业一旦选定市场，接着就必须决定在目标市场内所要占有的位置，即市场定位。科学的市场定位有利于企业发挥自身优势，有利于在顾客心目中树立独特的形象。因此，市场定位在创名牌的过程中是非常重要的。企业应根据自身的竞争优势来进行市场定位。企业潜在的竞争优势可能很多，但企业不能依据所有的优势来进行市场定位，而必须从其中选择一到两项来进行市场定位，否则将导致资源配置的混乱和顾客对企业形象的模糊不清。例如，美国著名零售企业西尔斯，在70年代以前定位于中低档，并集中资源于此，从而在顾客心目中树立了“经营范围清晰、价格低廉、物有所值”的独特形象。然而，在70年代和80年代，西尔斯扩大了经营范围，增加了昂贵的珠宝首饰、毛皮大衣和其他服装，试图在顾客心目中再增添一个高档形象。这种混乱的市场定位，不但分散了资源配置，降低资源使用效率，而且搅乱了自己的形象，使老顾客感到迷惑，又无法吸引高收入的顾客，结果是市场份额连年下降。
2.销售服务
向顾客提供优质完善的销售服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质完善的服务可以促进商品销售，从而扩大企业的知名度。当今市场竞争异常激烈。同类型的商业企业在经营范围、花色品种、购物环境等方面趋同现象越来越明显，顾客已难以辨别不同企业在这些方面的差异，这就使得服务的地位大为提高，成为竞争的一个主要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱。其次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因此可以减少顾客的风险和损失。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而有利于提高企业形象。服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、安装、培训等。因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，不论何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复、处理，会让顾客感到人格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。有此两点，企业就会在顾客心目中树立起良好的形象。
3.市场传播和公共关系
市场传播和公关关系在商业企业实施名牌战略的过程中发挥着巨大的作用。在它们的帮助下，企业可以有计划、有目的地与公众和顾客交流和沟通，从而扩大企业知名度、美誉度，提升企业形象，促进商品销售。
市场传播依靠各种促销手段，直接以目标市场或潜在顾客为沟通对象，并以能迅速见效而著称。市场传播形式多种多样，商业企业必须对之进行组合搭配、整合使用，才能获得最佳的传播效果。有三种基本的组合模式可供选择：(1)大众模式，即企业借助于大众媒介如报纸、电视、广播、杂志等，大批复制并迅速扩散信息与目标市场进行沟通，从而影响规模庞大的潜在顾客的态度或购买行为。当年郑州亚细亚商场，便是采用大众模式将“中原之行哪里去——郑州亚细亚”传遍大江南北的。(2)人际模式，即商业企业以其员工为传播媒介，通过他们与潜在顾客的接触机会进行信息交流、引导购买行为。这是最古老、最基本的模式，是其他一切形式传播的基础。(3)分众模式，即商业企业将潜在顾客划分为若干较小的群体，并采用不同传播方式与之进行沟通，以提高传播的针对性和效果。
公共关系则以广大公众为交流对象，手段多为各种非商业性的沟通方式，产生的是长期效果和持久的社会影响。名牌的本质决定了它只有得到公众的认可、爱戴才能真正成为名牌。公共关系通过信息的双方交流机制，能够更积极主动地为企业创名牌营造一种“人和”的环境。郑州亚细亚曾在其开业的一年多时间里，进行了大量的公关活动，包括在商场门前悬挂“扶我上路、助我升华，请您帮助亚细亚”的巨型条幅，在春节通过各种渠道向全省人民拜年，在开业一周年为河南人民筹办六件实事，经营举办诸如“迎亚运有奖竞猜”、“儿童大赛”等活动。正是这一系列看似与生意无关的活动，密切了郑州亚细亚与公众的关系，极大地提高了它的知名度、美誉度，树立了可亲可近的企业形象，使得它在五雄逐鹿的二七广场独领风骚。根据我国的实际情况，商业企业在实施名牌战略中运用公共关系，应将沟通对象定为五种公众：顾客、员工、供应商、新闻媒介、政府；抓住两个关键：一是在全体员工中树立公关意识，二是让公关职能真正参与企业高层的战略决策。
三、商业企业名牌战略的保证系统
名牌赖以生存和成长的经济根基是企业高效的管理。只有强化管理，才能提高企业各项经济活动的效率、降低经营成本、保证商品经营质量和服务质量的稳定与提高，从而为创名牌提供坚实的保证。因此，企业内部的管理是名牌战略的保证系统。在这一系统中，商品经营质量管理、人力资源管理最为关键。
1.商品经营质量管理
商品经营质量是指商业企业所经营的商品满足顾客需求的程度。这是一个内涵非常丰富的概念，不但包括商品个体的质量，而且包括商品品种、花色、规格、数量是否满足顾客的需求，是否适销对路，质价是否相符，计量是否准确，商品包装是否完好，交货是否及时等。能够以合理的价格买到称心如意的商品是顾客对商业企业最根本的要求，因此，商品经营质量是企业形象的核心载体，是创名牌的根基。为确保商品经营质量，商业企业必须开展和加强商品经营质量管理，把影响商品经营质量的因素查找出来，抓住主要矛盾，发动全体员工、所有部门参加，依靠科学管理的理论、程序、方法、手段，使商品经营活动的全过程处于受控状态。
2.人力资源管理
人是管理水平、经营水平的载体，企业的持续发展依靠的是高层次或名牌人才及其积极性、主动性、创造性的有效发挥。因此，企业竞争，归根结底是人才竞争。人才是铸造名牌的灵魂。创名牌的企业必须重视、加强和改善人力资源管理，着力建立起一套促进优秀人才脱颖而出的采购制；创建一套适合本企业的员工培训办法；构造一套激励全体员工贡献聪明才智、发挥更大积极性、主动性和创造性的有效政策和企业文化。唯有如此，企业才能具备旺盛的生命力和竞争力，才能熔铸真正的名牌。世界零售巨子沃马特的成功证明了这一点。沃马特的创立者沃顿称其员工为“合伙人”，并鼓励员工成为企业股东，其实行的利润分享计划对员工产生了极大的激励效果。同时，他还培育了一种鼓舞员工奋发向上、提供优质服务的企业文化。他说：“沃马特比其竞争对手的服务高出一筹，因为其员工更出色。”
收稿日期：1999-09-04