摘要：平面广告在我们的日常生活中随处可见，对于我们的日常生活有着非常重要的影响。在平面广告作品中，其信息主要是通过文字和图形两种形式表达，文字主要是表达广告的主体，其可识别性高；图形有着更强的艺术形式，能够使广告主体更加形象化。在平面广告设计中，文字和图像有着相互补充、相互协调的作用，可以实现对广告信息的有效传递，本文就此进行了研究分析。
关键词：平面广告；设计；文字；图形；关系
1平面广告设计中的文字设计
1.1平面广告设计中的文字特点
文字既有丰富的意蕴和开放性的内容，也有万千变化的设计语言和视觉形式。在平面广告设计中，设计师越来越注重对文字的运用，文字相对于图形有着如下特点：1.准确性文字在能够被识别的情况下，可以非常准确的表达含义和传播思想，相对于图形来说，出现歧义的几率非常低，许多招贴作品中的广告语、标题等文字往往是点睛之处。2.限制性文字是人类为了沟通和交流所创造出的一种可读性符号系统，它有着特定的认知限制，例如国家、民族、地域等。但是在不能被识别的情况下，其信息传递功能几乎为零。3.深入性文字传递信息的过程相对于图形来说是内在和深入的，它需要通过阅读体会来产生记忆，而不是瞬间的视觉刺激。
1.2文字设计
1.图形化文字要具备基本的识别功能
设计师在字体设计方面，始终在寻求信息化视觉语言的个性化表现，将文字图形化是追求个性的有效渠道。但是要始终牢记字体设计要服务于主题，要具备基本的识别功能，要便于读者阅读。否则，不论字体设计得多么优美都是失败的设计。
2.图文的主次关系要明确平面广告作品中的图形与文字关系
要做到主次分明，共同为表达主题服务。在以图片为主要元素时，文字应该辅助图形来传递信息，不干扰图形在画面中的主体效果；在以文字为主要元素时候，图形应该配合文字进行表达，不干扰文字在画面中的主体效果。
2广告设计中图形的特征及作用
2.1特征
图形也是平面广告中不可缺少的一类要素，其通过图形在视觉表达方面所具有的生动性以及直观性将广告所具有的信息以及内容以更为直观的方式传达给消费者，并通过图形视觉上所具有的吸引力产生一种良好的广告效应。具体来说，广告中的图形元素可以分为广告商品实物形象、创意表现形象以及广告标志形象这几类。其中，标志是广告产品在市场中所具有的身份象征，其不仅是现代市场规范化的产物，同时也是商品形象宣传的重要需求。对商品实物形象的展现也是现今平面广告设计中经常会应用到的一种表现手法，通过直接对产品实物进行摄影的方式，使消费者在看到广告时就能够对该产品所具有的材质、色彩、外形以及质量等信息大致了解，商品实物形象的引入，使广告具有了真实可信、效果逼真的特点。同时，近年来平面广告在对商品实物进行表现方面也不仅仅是在画面上对商品原型进行简单的再现，而产生了对于画面美感、质感乃至意境的追求，并因此使广告获得了更强的艺术感染力；而在广告的创意方面，则往往通过比喻、象征、夸张以及借喻等手法的应用，对商品形象在一定加工的基础上使平面广告能够更好的展现其个性与特点，并在使消费者感受到广告的趣味性、形象性的同时对产品具有了认识与好感。
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2.2作用
2.2.1直观传达信息
图形是一种超越种族、国家的世界通用语言，无论我们走到世界上的哪一个角落，都能够根据当地公共图形符号的识别以非常便捷的方式了解当地的公共规则，而当地所张贴的平面广告也能够使我们通过图案了解其中的商业信息。对于部分需要很多文字才能够描述清楚的信息来说，如果搭配以恰到好处的图形，将获得使人一目了然的效果。
2.2.2提升广告说服力
广告图形尤其是广告商品实物形象是利用摄影技术来达到如实描写对象的目的，给人以强烈的真实感，特别是对那些存在“眼见为实”这种心理的受众提供了一次亲眼所见的视觉体验。这样的做法能大大提高广告信息的可信程度，增强广告的说服力量，比较容易使目标消费者接受广告的劝说，作出购买的决定。
3平面广告设计中文字与图形的关系
3.1不同题材平面广告作品文字与图形的关系
当前不同行业的广告产品已经有着非常鲜明的企业特征以及行业特点，在广告创意方面的形式也各不相同。比如比较典型的房地产广告、服装广告、家电广告等。以房地产广告为例，当前房地产行业已经逐渐迈入了差异性时代，不同消费群体存在有不同的需求特征，房地产只有满足消费群体的实际需求，才能提高对消费群众的吸引力。因此，在进行房地产广告的设计时，通过醒目的大标题、广告语令人心动、文字说明简洁等形式，还成为影响消费者购房决心的一项非常主要的因素。另外，有的广告主体的选择表面上看与产品的主要诉求点之间并不存在密切的联系性，更多的与季节变化以及生活境界等方面因素有关，这类型的广告并不是说没有表达出主体，而是主体的表达较为隐密。比如，从头到尾都不存在房地产方面的介绍，仅仅一幅风景照片，这种广告形式能够充分地抓住受众的心理需求，很多人厌倦了城市的车水马龙，更加追求绿色生活，通过这种方式，可以取得非常好的广告效果。
3.2文案与广告图形之间的关系
随着互联网的发展，计算机和手机等智能终端走入千家万户，很大程度上提高了图形在视觉传播过程中的重要性。很多设计人员会过多的担心画面美被过多的文字所破坏，降低对受众的感官刺激，在这种情况下，文字在广告中所占的比重越来越少。图形可以从视觉角度打动消费者，文案更多的从心理角度打动消费者，在进行广告设计时，往往是先进行文案的设计，文案的制定能够满足广告在风格以及目的方面的需求，图形则是根据文案内容衍生出来，根据文案内容设计图形，因为不同的图形对文案内容进行修改。因此，文案和图形之间有着相互适应、相互妥协的关系。另外，不同的平面广告创作，因为策划创意中的媒体形式以及艺术风格各不相同，很大程度上提高了广告整体形象的充实性以及完美性。但是并非所有的广告都需要有文案支撑，部分广告只需要一幅简单的图形以及一个品牌形象文字就可以起到理想的广告效果。与文字相比，图形不需要承担过多的社会责任，部分文字无法取得的广告效果可以通过图形的形式清晰、准确地表达出来。
总的来说，文字与图形是平面广告中非常重要的两大部分，对广告的整体效果有着积极的意义。在上文中，我们对文字与图形在平面广告设计中的特征及作用进行了一定的讨论，而在实际广告设计中，也需要我们能够在对两者特点以及作用进行充分掌握的基础上联系产品实际，以两者合理的搭配使用获得更好的广告宣传效果。
参考文献：
[1]王者.文字与图形在平面广告设计中的特征及作用[J].中国艺术，2015(01):124-125.
[2]曹君.文字与图形在平面广告设计中的特征及作用[J].大众文艺，2011(11):58-60.
[3]曹君.论平面广告设计中文字与图形的关系[D].苏州大学，2010.
论文作者:袁宏强
论文发表刊物:《基层建设》2018年第22期
论文发表时间:2018/9/12
标签：图形论文; 广告论文; 文字论文; 文案论文; 平面广告论文; 形象论文; 平面广告设计论文; 《基层建设》2018年第22期论文;